Le destin peu commun (et pas toujours enviable) des marques génériques

19 février 2014 par Laissez un commentaire

Frigidaire, scotch, klaxon, kleenex, fermeture Eclair, sopalin, formica… Quel rapport entre ces différents produits ? Avant d’entrer dans le langage courant et de connaître les honneurs du dictionnaire, tous furent à l’origine des symboles d’innovation pour des milliers voire des millions de consommateurs. Mais devenus progressivement des « branduits », c’est à dire des marques génériques qui ont fini par désigner une catégorie de produits voire leur segment de marché tout entier, on en aurait presque oublié que ce sont des marques (quasiment) comme les autres. A ce titre, elles doivent continuer à se différencier de la concurrence et à cultiver la préférence des consommateurs, ce qui dans leur cas est loin d’être évident…

Dans son dernier numéro*, la Revue des marques de l’association Prodimarques revient en particulier sur l’exemple de l’entreprise Caddie. Celle-ci a su faire preuve de beaucoup de créativité pour se relancer ces dernières années et continuer à faire « exister » sa marque sur un marché qu’elle avait pourtant contribué à créer dans les années 50.

Car tel est le destin des marques génériques, en définitive : faute d’innovation ou d’une stratégie de diversification audacieuse, elles sont souvent condamnées à perdre leur leadership, voire à disparaître…

Une forte notoriété au départ… mais dont bénéficient ensuite toutes les marques suiveuses

La Revue des marques ne manque pas de le rappeler. A l’origine de toute marque générique, il y a souvent un produit de rupture, qui lui permet de rester longtemps seule sur son marché et de bénéficier d’une notoriété sans équivalent. Avec l’usage et la « lexicalisation » de la marque, celle-ci se transforme progressivement en « emblème » d’une catégorie ou d’un segment de marché tout entier. La notoriété quasi-monopolistique des premières années se « dilue » au fil du temps, les marques suiveuses pouvant à leur tour en bénéficier, en associant leur marque à l’appellation générique créée par leur concurrent.

C’est clairement ce qui s’est passé dans le cas de Caddie, à partir de la fin des années 80. Alors que la marque avait dominé son marché depuis sa création en 1957 (son créateur, Raymond Joseph, était amateur de golf et avait choisi le nom de cette marque en s’inspirant du terme américain caddie cart, le « chariot de caddy » du golfeur), plusieurs concurrents plus dynamiques sont progressivement apparus sur le marché. Davantage à l’écoute des attentes des consommateurs et des donneurs d’ordre, les grandes surfaces, ils ont su proposer des caddies plus maniables, plus légers, répondant aux nouveaux besoins. C’est ainsi que les marques Wanzl (Allemagne), Marsenz (Espagne) ou encore Plastimark (Italie) ont pu gagner des parts de marché et dépasser Caddie dans les années 90.

Créativité, innovation et stratégie de marque ombrelle pour revenir dans la course…

Pour Caddie, cette perte de parts de marché et d’attractivité s’est bientôt transformée en descente aux enfers, jusqu’à son dépôt de bilan en 2009. Mais fort heureusement, conscients du potentiel de la marque (seul fabricant de caddies 100 % français), 4 repreneurs se manifestent. Rebaptisée Caddie Strasbourg SAS, l’entreprise relancée par le groupe Altia mise d’emblée sur le branding, le made in France et la communication pour relever l’entreprise. Dans les années qui suivent, 3 nouveaux modèles/marques sont créés  (notamment Caddie & Motion, Ergodrive et Wind) pour reconquérir le marché. Caddie & Motion, en particulier, est un nouveau modèle hybride en acier et plastique recyclable, plus léger, maniable et silencieux, proposé en guise d’alternative aux modèles plus traditionnels en métal.

La communication et le branding jouent aussi un rôle important dans ce come-back, dans la mesure où Caddie s’est enfin résolu à faire de la pub dans la presse spécialisée et envisage des diversifications rationnelles (par exemple, en termes d’équipements pour l’hôtellerie ou les aéroports). En attendant, les modèles ont résolument changé et se sont adaptés aux demandes des différents clients. Présente dans 130 pays et exportant près de 60 % de sa production, Caddie est enfin revenue dans la course et entend bien exploiter les opportunités pertinentes qui se présenteront, pour développer encore sa présence et son portefeuille de marques.

7 règles pour empêcher la « lexicalisation d’une marque » 

La Revue des marques donne 7 bons conseils pour éviter la lexicalisation des marques et leur transformation en marque générique, facteur de dégénérescence et de brouillage de leur image :

  1. toujours accompagner le nom de la marque de la désignation générique du produit ;
  2. bien distinguer le nom de marque du texte environnant sur les documents où il apparaît ;
  3. ne jamais faire du nom de marque un verbe (ex : stabilobosser ou scotcher…) ;
  4. ne pas utiliser le nom de marque au pluriel ;
  5. faire appel au même graphisme, logotype et emblème sur tous les documents ;
  6. indiquer de manière visible, le cas échéant, que la marque utilisée est un nom déposé ;
  7. ne jamais changer l’orthographe du nom de la marque.

 

* Revue des marques n°85 – Janvier 2014

(Crédit photo : 123 RF)

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Les extensions de marque réussies… et celles qu’on préfère oublier

23 janvier 2014 par 7 commentaires

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L’extension de marque (ou brand stretching) est un des vecteurs de croissance les plus appréciés par les entreprises. En quoi cela consiste ? Il s’agit tout simplement d’élargir le rayonnement et la présence d’une marque, soit en l’internationalisant (= extension géographique), soit, et c’est la méthode la plus connue, en lançant un produit dans une catégorie nouvelle (= extension de marque par le produit), soit en élargissant le public de cette marque (= extension de cible).

Sur le papier, les avantages pour l’entreprise sont évidents. Le brand stretching permet de développer son chiffre d’affaires de manière beaucoup plus rapide, moins coûteuse et a priori moins risquée que s’il fallait lancer puis promouvoir une nouvelle marque. C’est aussi l’opportunité de renforcer ou moderniser la marque concernée et, si son extension est réussie, de la pérenniser, car une marque qui n’évolue plus peut mourir ou disparaître à terme.

Cela étant dit, dans la pratique, réussir une extension de marque est beaucoup plus délicat qu’il y paraît. Les exemples probants (Apéricube de la Vache qui rit / Nivea Beauté, Nivea for Men… / iPod, iPhone et iPad / Google glass…)  sont par définition beaucoup moins nombreux que les échecs, restés célèbres pour certains d’entre eux (Mc Pizza de Mc Donalds / tablette Newton et ordinateur Lisa d’Apple / moutardes Heinz / parfums Bic / Cinémas et Internet cafés d’easyJet…).

Les 5 facteurs clés de succès d’une extension de marque par le produit

Dominique Turpin, Président de l’école de commerce internationale IMD, ne s’y trompe pas (lire ici son judicieux article The No.1 Reason Why Brand Extensions Fail) : avant d’envisager toute action de brand stretching, les entreprises doivent s’interroger sur sa pertinence et sur les bénéfices qu’elle est susceptible d’apporter aux consommateurs. La renommée d’une marque ne suffit pas. L’extension de marque envisagée est-elle de nature à simplifier la vie ou enrichir l’expérience utilisateur du consommateur ?

Dans leur ouvrage Branding management – La marque de l’idée à l’action, Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe résument ainsi les 5 critères à respecter pour un brand stretching réussi :

  1. La marque doit bénéficier d’une solide notoriété et avoir une image forte et fédératrice dans l’esprit des consommateurs ;
  2. L’extension doit être cohérente avec les valeurs centrales et fondamentales de la marque ;
  3. L’extension de marque doit aussi être perçue comme cohérente en termes de « territoire produit ». Le territoire produit peut être défini comme un faisceau de perceptions composé de produits qui, pour les consommateurs, sont cohérents et attachés aux valeurs de la marque. Plus le nouveau produit d’une marque est proche physiquement, psychologiquement ou symboliquement du produit type de la marque, moins son lancement sera risqué ;
  4. L’extension doit être techniquement réalisable pour la marque et correspondre à son savoir-faire ;
  5. L’extension doit correspondre à une demande de marché non satisfaite et doit surtout apporter une valeur ajoutée distinctive et des bénéfices qui soient perçus par le consommateur, par rapport aux produits concurrents. A ce sujet, la marque gagnera à organiser des pré-tests pour s’assurer de l’apport du nouveau produit auprès de ses clients coeur de cible et auprès des autres profils de consommateurs ciblés.

Les 10 tops et les 10 flops de 2013 en matière d’extension de marque…

Chaque année, le site adweek.com demande à ses lecteurs de voter pour les pires et les meilleures extensions lancées par les marques durant l’année écoulée. Voici les résultats de ce classement (certes très américain, mais dont un certain nombre d’exemples nous sont tout de même connus). Ce classement illustre bien les recommandations formulées ci-dessus, puisqu’on peut distinguer clairement les brand stretching pertinents… de ceux qui l’étaient moins !

 

1 – Shaq Soda, un Soda lancé sous son nom par le basketteur américain Shaquille O’Neal  / 2 – La marque Wine for Dummies lancée aux Etats-Unis pour les néophytes en matière de vin / 3 – Les chaussures Heineken (!), une variante gonflée des chaussures Oxford / 4 – Les cafés Gumppuccino de la marque Grumpy Cat / 5 – Un rafraîchisseur d’air Sega (le rapport avec les jeux vidéos ?)… Découvrir ici la suite du classement…

 

1 – La radio iTunes, qui fait sens avec l’offre déjà proposée par Apple  / 2 – Les produits pour bébés Arm & Hammer / 3 – Les patisseries Cake Boss Bakeware / 4 – Les collection de prêt à porter Great Gatsby de Brooks Brothers (après le succès du remake de Gatsby Le Magnifique avec L. Di Caprio) / 5 – Les Google glass… Découvrir ici la suite du classement…

 

 

(Crédit photo : Google / The BrandNewsBlog)

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Pourquoi les marques ont intérêt à soigner leur dimension culturelle…

14 janvier 2014 par 2 commentaires

Depuis une bonne dizaine d’année, on a enfin compris que les marques étaient bien plus que de simples agents économiques. La plupart d’entre elles sont devenues (ou sont en en passe de devenir) des médias, qui créent et diffusent largement leurs propres contenus. Acceptant de sortir d’une posture purement commerciale et de ne plus limiter leur communication à l’univocité des messages publicitaires, elles s’approprient progressivement tous les atouts des médias. Leur influence et leur rayonnement nouveaux auprès des communautés qu’elles animent contribuent ainsi à enrichir et renforcer leurs relations avec leurs différents publics (collaborateurs, clients, prospects, autres parties prenantes…).

Pourtant, comme Daniel Bô et Raphaël Lellouche s’emploient à le démontrer dans leur ouvrage Brand culture, Développer le potentiel culturel des marques (Editions Dunod, avril 2013), le contenu n’est pas le roi qu’on imagine et la production de brand content n’est pas une fin en soi. Les contenus ont en effet pour principale vertu « d’instaurer un univers auquel le consommateur adhère et s’identifie, mobilisable dans tous les points de contact de la marque (magasins, expositions, réseaux sociaux, médias privés, etc.) ». Ce faisant, ces branded contents sont souvent l’occasion de révéler au public un patrimoine, des savoir faire, une histoire… qui témoignent de la richesse culturelle de la marque.

Les 3 degrés de maturité dans la communication des marques

Ainsi, comme le précise Jean-Marie Dru, Président de TBWA Worldwide, « l’objectif ultime d’une politique de contenu doit être le développement d’une stratégie culturelle riche de sens« . Hors de ce chemin, point de salut à long terme pour les marques. Car la brand culture ne permet pas seulement de fidéliser collaborateurs et consommateurs, elle les transforme en ambassadeurs des valeurs et des produits de l’entreprise. En résumé, la dimension culturelle des marques fait vendre ! C’est le cercle vertueux que Daniel Bô et Raphaël Lellouche décrivent en détail dans leur excellent ouvrage, et qui a fait le succès des marques aussi « cultes que culturelles » que sont Apple, Procter and Gamble, Michelin, Danone ou L’Oréal, pour n’en citer que quelques-unes*.

Dans le tableau synthétique ci-dessous, Daniel Bô résume parfaitement les 3 degrés de maturité des marques, et les enjeux correspondants en terme de posture, de communication et de relation à leurs différents publics :

img0021/ Au stade de la « marque commerciale », l’entreprise reste en quelque sorte « enfermée » dans son statut d’agent économique ; 2/ En se transformant en média et en plate-forme éditoriale, la marque élargit son périmètre et s’adresse à des « consommateurs de contenus » à même d’identifier ses valeurs spécifiques ; 3/ enfin la marque devient un « agent culturel », un acteur susceptible d’influencer durablement la société de par la multiplicité de ses modalités d’expression et communications et par la richesse des perceptions qu’elle génère.

 

* Parmi les marques culturelles, de par la richesse de leurs modalités d’expression et leur interaction avec la société, on peut aussi citer un grand nombre de marques de luxe françaises et étrangères, qui ont su intégrer dans leurs offres et leur communication une importante dimension culturelle.

Source du tableau : Daniel Bô – Brand culture / Développer le potentiel culturel des marques (Editions Dunod, avril 2013)

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Le sexisme dans la publicité, un suicide pour les marques…

15 décembre 2013 par 3 commentaires

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En début d’année, le site businesspundit.com publiait une rétrospective des 15 pubs américaines les plus matchistes qui aient jamais été créées… Un florilège de créations vintage au goût plus que douteux, pour ne pas dire carrément rétrogrades (=> découvrez ces pubs dans la galerie «Brand images» de cette semaine).

…Evidemment, si elles étaient republiées à l’identique dans la presse, il y a fort à parier que ces annonces susciteraient de nos jours une large indignation (on peut en tout cas l’espérer).

Pour autant, la création publicitaire et le marketing sont-ils aujourd’hui à l’abri du sexisme ?… Loin s’en faut, manifestement. Il suffit de consulter les catalogues de jouets que compulsent en ce moment nos chers bambins pour comprendre que les stéréotypes en ce domaine ont la vie dure. Dans les saynètes sensées faire rêver nos enfants, la petite fille fait encore le ménage en panoplie de parfaite ménagère tandis que le garçon a droit aux activités sportives et aux jeux les plus ludiques…

De même, une soirée passée à lire la presse devant son ordinateur ET sa télévision (soyons modernes donc multicanal ;-) nous expose inévitablement à des publicités aussi navrantes que celles-ci :

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Le sexisme et le machisme, 2 registres navrants et suicidaires pour les marques…

Le Super Bowl 2013* marque sans doute un tournant et une prise de pouvoir inattendue… Evènement télévisuel majeur aux Etats-Unis, toutes les marques y rivalisent habituellement d’audace en créant des spots dédiés pour l’occasion.

Cette année, tandis que les marques rivalisaient de clichés plus sexistes les uns que les autres, des milliers de téléspectatrices en colère ont pris d’assaut Twitter pour manifester leur exaspération devant tant de matchisme, un hastag #NotBuyingIt en bandoulière («Je ne l’achèterai pas»). Une belle démonstration de l’incurie des agences (et des annonceurs) puisque les femmes représentent tout de même 50 % de l’audience du Superbowl… et 85 % des achats de biens de consommations aux Etats-Unis (!)

Le conseil du BrandNewsBlog : « trop de testostérone nuit gravement à la création publicitaire et aux marques »

Bien sûr, on me dira que les Etats-Unis n’ont rien à voir avec l’Europe et que nos cultures sont différentes… De nombreuses marques européennes (automobiles notamment) ont d’ailleurs intégré depuis longtemps les évolutions sociologiques et compris l’importance du public féminin, en développant des annonces destinées à les séduire.

Mais certaines agences ne gagneraient-elles pas à recruter davantage de teams créatifs féminins, histoire de contrebalancer les effluves de testostérone encore très/trop présentes dans certaines publicités ? Idem chez les annonceurs : si les études de marché et la sociologie servent à quelque chose, il me semble que la consommatrice française n’est pas moins influente que la consommatrice américaine…

Alors encore un peu de vigilance et de fibre féminine, et la pub n’en sera que meilleure ;-).

* Finale du championnat de football américain.

(Crédit photo : TheBrandNewsBlog / http://www.businesspundit.com)

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Marques : y-a-t’il une vie après un dépôt de bilan ou une liquidation ?

29 septembre 2013 par Laissez un commentaire

A partir de quand peut-on considérer qu’une marque est réellement morte ? Peut-elle survivre à un dépôt de bilan ou à une liquidation judiciaire ? Sous quelle forme et à quelles conditions ? Les cas récents de Virgin ou de Spanghero, et quelques autres précédents restés célèbres, constituent autant d’exemples et de réponses différentes à ces questions.

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Le cycle de vie des marques : une asymptote en pointillé ?

La métaphore de l’être vivant a sans doute ses limites, on peut néanmoins considérer que les marques naissent (avec leur lancement), grandissent (en se développant puis en régressant, le cas échéant) et sont susceptibles de mourir. Mais ce cycle de vie, si tant est qu’on puisse filer la métaphore, est loin d’être linéaire et continu. Les crises économiques, de mauvais résultats, une crise d’opinion ou des scandales à répétition,  peuvent endommager l’image d’une entreprise voire remettre en cause sa viabilité, au point qu’elle soit acculée à la liquidation, comme ce fut le cas pour Virgin Megastore en juin dernier. Pour autant, derrière l’entreprise en redressement ou l’entreprise qui disparaît, la ou les marques correspondantes ne s’éteignent pas nécessairement. En cas de reprise, en particulier, le repreneur a parfois intérêt à conserver la marque rachetée et à capitaliser sur sa notoriété et sa valeur immatérielle  (son « goodwill »), si celles-ci sont importantes, plutôt que de repartir du néant. Même après liquidation, le capital immatériel que représente la marque peut le cas échéant être acquis par une autre société.

La valeur immatérielle de la marque, dernier actif de certaines entreprises en difficulté

Dans le cas de Virgin Megastore, il est évident que la somme des investissements réalisés depuis des années en matière de publicité et en communication, le degré de notoriété atteint par l’enseigne, par le « flagship » des Champs-Elysées en particulier, constituaient de véritables atouts. Si un repreneur s’était manifesté, il lui aurait sans doute été long et coûteux d’acquérir une notoriété équivalente à partir d’une marque moins connue. En mettant la main sur la marque Atari en 2001, puis en prenant officiellement le nom d’Atari en 2009, la société Infogrames Entertainment ne visait pas d’autre objectif que « de bénéficier de la notoriété de cette marque à travers le monde ». Atari étant en liquidation judiciaire depuis janvier 2013, rien n’interdit pour autant de penser qu’une autre société, du même secteur ou d’un autre, puisse être un jour intéressée pour récupérer cet actif au pouvoir d’évocation intact pour les plus âgés des gamers. A l’inverse, dans le cas de Spanghero, placée en liquidation judiciaire en avril dernier, l’image de la marque était à ce point dégradée que même avec le temps, il aurait été suicidaire pour son repreneur de conserver ce nom pour relancer une activité. C’est donc sous une nouvelle marque, « La Lauragaise », que Laurent Spanghero a redémarré la production fin juillet.

Quelle vie pour la/les marques après un dépôt de bilan, voire une liquidation ?

Une marque peut être reprise pour sa valeur intrinsèque, indépendamment de son activité. Pour des repreneurs aux activités connexes à l’entreprise défunte, ayant eux même certaines difficultés d’image ou une faible notoriété sur leur propre marché, il peut être intéressant de s’approprier une marque célèbre, pour s’accaparer à bon compte sa puissance d’évocation symbolique et ses attributs d’image. La branche grand public de Thomson est ainsi devenue Technicolor il y a quelques années. Un mariage et un rebranding pas forcément très convaincant, du fait de la nature très hétérogène de leurs activités et de leurs images respectives notamment. Certains choix jugés « stratégiques » en terme de communication à un moment donné, ne font à l’expérience qu’ajouter de la confusion dans la perception des marques par leurs clients et parties prenantes. Dans de tels cas de « brandstretching » (extension de marque), le risque de vampirisation ou de pollution d’une marque par l’autre est à prendre en compte.

En résumé, une marque forte, qui aurait conservé son capital symbolique à peu près intact, peut survivre à l’extinction de l’entreprise qui l’a en portefeuille, à condition néanmoins d’être vigilant et de ne pas faire n’importe quoi en termes de branding et de marketing par la suite…

 

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