L’extension de marque (ou brand stretching) est un des vecteurs de croissance les plus appréciés par les entreprises. En quoi cela consiste ? Il s’agit tout simplement d’élargir le rayonnement et la présence d’une marque, soit en l’internationalisant (= extension géographique), soit, et c’est la méthode la plus connue, en lançant un produit dans une catégorie nouvelle (= extension de marque par le produit), soit en élargissant le public de cette marque (= extension de cible).
Sur le papier, les avantages pour l’entreprise sont évidents. Le brand stretching permet de développer son chiffre d’affaires de manière beaucoup plus rapide, moins coûteuse et a priori moins risquée que s’il fallait lancer puis promouvoir une nouvelle marque. C’est aussi l’opportunité de renforcer ou moderniser la marque concernée et, si son extension est réussie, de la pérenniser, car une marque qui n’évolue plus peut mourir ou disparaître à terme.
Cela étant dit, dans la pratique, réussir une extension de marque est beaucoup plus délicat qu’il y paraît. Les exemples probants (Apéricube de la Vache qui rit / Nivea Beauté, Nivea for Men… / iPod, iPhone et iPad / Google glass…) sont par définition beaucoup moins nombreux que les échecs, restés célèbres pour certains d’entre eux (Mc Pizza de Mc Donalds / tablette Newton et ordinateur Lisa d’Apple / moutardes Heinz / parfums Bic / Cinémas et Internet cafés d’easyJet…).
Les 5 facteurs clés de succès d’une extension de marque par le produit
Dominique Turpin, Président de l’école de commerce internationale IMD, ne s’y trompe pas (lire ici son judicieux article The No.1 Reason Why Brand Extensions Fail) : avant d’envisager toute action de brand stretching, les entreprises doivent s’interroger sur sa pertinence et sur les bénéfices qu’elle est susceptible d’apporter aux consommateurs. La renommée d’une marque ne suffit pas. L’extension de marque envisagée est-elle de nature à simplifier la vie ou enrichir l’expérience utilisateur du consommateur ?
Dans leur ouvrage Branding management – La marque de l’idée à l’action, Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe résument ainsi les 5 critères à respecter pour un brand stretching réussi :
- La marque doit bénéficier d’une solide notoriété et avoir une image forte et fédératrice dans l’esprit des consommateurs ;
- L’extension doit être cohérente avec les valeurs centrales et fondamentales de la marque ;
- L’extension de marque doit aussi être perçue comme cohérente en termes de « territoire produit ». Le territoire produit peut être défini comme un faisceau de perceptions composé de produits qui, pour les consommateurs, sont cohérents et attachés aux valeurs de la marque. Plus le nouveau produit d’une marque est proche physiquement, psychologiquement ou symboliquement du produit type de la marque, moins son lancement sera risqué ;
- L’extension doit être techniquement réalisable pour la marque et correspondre à son savoir-faire ;
- L’extension doit correspondre à une demande de marché non satisfaite et doit surtout apporter une valeur ajoutée distinctive et des bénéfices qui soient perçus par le consommateur, par rapport aux produits concurrents. A ce sujet, la marque gagnera à organiser des pré-tests pour s’assurer de l’apport du nouveau produit auprès de ses clients coeur de cible et auprès des autres profils de consommateurs ciblés.
Les 10 tops et les 10 flops de 2013 en matière d’extension de marque…
Chaque année, le site adweek.com demande à ses lecteurs de voter pour les pires et les meilleures extensions lancées par les marques durant l’année écoulée. Voici les résultats de ce classement (certes très américain, mais dont un certain nombre d’exemples nous sont tout de même connus). Ce classement illustre bien les recommandations formulées ci-dessus, puisqu’on peut distinguer clairement les brand stretching pertinents… de ceux qui l’étaient moins !
1 – Shaq Soda, un Soda lancé sous son nom par le basketteur américain Shaquille O’Neal / 2 – La marque Wine for Dummies lancée aux Etats-Unis pour les néophytes en matière de vin / 3 – Les chaussures Heineken (!), une variante gonflée des chaussures Oxford / 4 – Les cafés Gumppuccino de la marque Grumpy Cat / 5 – Un rafraîchisseur d’air Sega (le rapport avec les jeux vidéos ?)… Découvrir ici la suite du classement…
1 – La radio iTunes, qui fait sens avec l’offre déjà proposée par Apple / 2 – Les produits pour bébés Arm & Hammer / 3 – Les patisseries Cake Boss Bakeware / 4 – Les collection de prêt à porter Great Gatsby de Brooks Brothers (après le succès du remake de Gatsby Le Magnifique avec L. Di Caprio) / 5 – Les Google glass… Découvrir ici la suite du classement…
(Crédit photo : Google / The BrandNewsBlog)
The brandnewsblog l Le blog des marques et du branding 
Dans le secteur du luxe, il est encore plus important d’être prudent quant à sa stratégie d’extension de marque. En effet, la réputation des marques de luxe repose en grande partie sur leur cœur de métier (souvent historique). Les marques doivent donc maîtriser cette extension, au risque de perdre de leur crédibilité. La marque Armani est assez remarquable pour ça, car même si elle ne fait que très peu de luxe, elle a su imposer son minimalisme chic à tous les niveaux : Armani privé, Armani Collezione, Armani jeans, Emporio Armani… Et je ne parle pas des cafés et des hôtels.
Ce qui fonctionne avec la marque Armani, c’est que les valeurs de la marque sont présentes sur chaque segment produit et qu’elles parlent à tous les clients. De même, Armani maîtrise complètement sa communication, de haut en bas.
Exposition « Eccentrico », à voir jusqu’au 26 janvier au Palais de Tokyo.