L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ?

Si l’on en croit les résultats de plusieurs études convergentes, publiés cet automne, la Responsabilité Sociétale des Entreprises serait enfin en passe de devenir un sujet incontournable pour les consommateurs. Et qui pèse de plus en plus au moment de l’acte d’achat.

Pour l’institut Lab42¹ tout d’abord, qui a interrogé plusieurs centaines de consommateurs américains au mois d’août, il s’avère que 84% d’entre eux seraient prêts à payer davantage pour un service ou un bien délivré par une entreprise « socialement responsable ». En définitive, « acheter auprès d’une marque à la conscience sociétale affirmée » figurerait même au cinquième rang des critères qui déterminent l’achat (après le prix, la qualité, le service client et la variété des produits).

etude1

Capture d’écran 2014-10-30 à 09.30.58

Dans le détail, s’ils sont 70% à attendre que la marque « offre des produits de haute qualité », les consommateurs sont également 69% à être sensibles au fait que l’entreprise mène une politique RH « juste et responsable » et 67% à tenir compte du fait que la marque se montre respectueuse de l’environnement.

etude2

En ce qui concerne la perception des marques à l’aune de ce critère, on constate que le déploiement (ou non) de politiques RSE efficaces détermine de plus en plus l’image que ces marques peuvent avoir auprès du grand public.

Ainsi, même si les Américains estiment à 61% que l’ensemble des marques devraient être « plus transparentes » sur ces thèmes et « devraient rendre davantage de compte » (à 75 %), certains secteurs d’activité et certaines entreprises se détachent nettement des autres sur ce sujet, dans l’opinion publique américaine.

Globalement, les marques high-tech (notamment) bénéficient d’une image sensiblement plus « responsable » que les marques du secteur de la finance et de l’énergie (voir les illustrations ci-dessous). En l’espèce, seule Wallmart est perçue de manière très ambivalente, à la fois comme « socialement responsable » (du fait de son statut de premier employeur privé aux Etats-Unis, avec 1,2 million d’employés) et en même temps comme « peu responsable ». Les dégâts en termes de réputation occasionnés par diverses plaintes, pour discrimination syndicale notamment, ont manifestement pesé fortement pour le n°1 mondial de la grande distribution, tandis que BP pâtit toujours de son image de pollueur suite à la marée noire dans le Golfe du Mexique.

Et c’est le différentiel en termes d’intention d’achat qui est ici intéressant à noter : tandis que 21% des Américains de disent prêts à acheter davantage auprès des marques socialement responsables, ils sont 11% seulement à déclarer vouloir le faire auprès des marques les moins performantes dans le domaine de la RSE…

etude7 etude5 copieetude6 copie

Des attentes de plus en plus fortes en matière d’éthique et de brand utility…

Ces résultats d’étude remontés par Lab42 aux Etats-Unis corroborent en tous points les tendances relevées par de nombreux autres instituts, que ce soit en Asie ou en Europe.

Comme le démontrent en particulier les enseignements du Baromètre du bien-être durable® 2014 réalisé par LinkUp et Ipsos², ainsi que les résultats de l’étude menée cet été par Limelight consulting pour Influencia et l’agence Dagobert³, les attentes des consommateurs et la stratégie des annonceurs ne cessent en effet d’évoluer et de se sophistiquer, avec des critères d’adhésion à la marque qui dépassent de plus en plus le « contrat de base » qualité/prix pour s’orienter vers des valeurs d’utilité, de bien-être et d’éthique.

De ce point de vue, les insights dégagés respectivement par LinkUp/Ipsos et Limelight consulting sont assez convergents. Tandis que les Français interrogés par Ipsos ont déclaré aimer les marques d’abord pour des raisons de fiabilité et de confiance, les items suivants qui fondent leur préférence relèvent tous de cette sphère de l’éthique justement. Les consommateurs sont ainsi une majorité à réclamer des marques respectueuses, humaines, sincères, transparentes, cohérentes, engagées et sympathiques… qui s’occupent réellement et activement de leur bien être.

Portant une attention accrue au comportement des marques et à leur empreinte sur tout leur écosystème (salariés, prestataires, populations des pays fournisseurs de ressources naturelles…), ils estiment en moyenne que les marques s’occupent plutôt bien de leurs clients… mais pas forcément suffisamment des autres parties prenantes justement. 31% seulement des personnes interrogées estimaient ainsi en 2013 que les marques s’occupaient convenablement de leurs employés…

Plus vigilants sur les questions de responsabilité des marques, les consommateurs exigent de plus en plus, tous secteurs confondus : un contrôle et un affichage sur la provenance des matières premières, une information crédible et compréhensible sur les produits/services, une prise en compte des impacts de l’activité sur l’environnement et des effets de cette activité (voire des produits s’il y a lieu), sur la santé.

L’étude menée par Limelight consulting auprès des annonceurs et le rapport qui en découle illustrent le même constat de la primauté de la brand utility sur les autres motivations (notamment symboliques et sociales) d’achat et de consommation aujourd’hui ciblées par les marques.

Si la qualité et la fiabilité des produits demeurent recherchés en premier lieu, les consommateurs souhaitent que les produits et les marques améliorent leur quotidien et participent à leur bien-être, en leur procurant notamment des expériences de consommation utiles et gratifiantes.

etude8

Illustration de cette nouvelle dimension des marques (plus humaine et sociétale) et des nouvelles attentes détectées par les annonceurs, le rapport Influencia – Dagobert ne manque pas néanmoins de rappeler ce fameux paradoxe : si 4 consommateurs sur 5 estiment que les entreprises et les marques ont un rôle à jouer dans l’amélioration de la qualité de vie et du bien être (aux niveaux individuel et collectif), ils ne sont qu’un quart à penser que les marques y travaillent réellement*…

Pas de doute, donc : les marques ont encore du chemin à faire pour répondre aux attentes et pour que leur contribution sociétale s’élève au niveau des nouvelles exigences des consommateurs. Mais une chose est sûre : c’est plus que faisable et elles ont énormément à y gagner !

 

 

Sources et notes :

(1)  « How Do Consumers Perceive Corporate Social Responsibility »

(2) « Bien-être durable® – 2ème édition : les Français veulent comprendre et demandent aux marques plus de vertu et d’empathie ! »

(3) Rapport 2014 Influencia – Dagobert sur les marques qui comptent

* Revue Influencia n°6, « Changer », Juillet-Août 2013 et Crédoc, « Consommations et modes de vie » n°237

 

Infographies : Lab42, Influencia/Dagobert

 

La gratuité : un dogme du web plutôt coûteux… et pas si « net »

Principe humaniste et républicain, quand il s’agit notamment pour un Etat d’assurer un accès égalitaire des citoyens à l’éducation, à la justice ou aux soins, la gratuité revêt un tout autre sens au niveau commercial. Bien connue des marchands, qui en pratiquent la technique depuis la nuit des temps pour favoriser ou susciter une vente (sous la forme de cadeaux notamment), elle a présidé à l’émergence et au formidable succès d’Internet. Au point d’être devenue un véritable dogme pour les internautes et un cheval de bataille des plus grands acteurs de l’économie numérique.

Mais cette gratuité est-elle réellement un cadeau ? Dans le dernier numéro de la revue Tank*, Pascal Béria s’interroge à juste titre sur les déviances de ce principe apparemment généreux et altruiste. Pour l’auteur, la gratuité reste synonyme d’importantes contreparties et est directement à l’origine de la disparition de brillantes start up, de la crise des médias et des industries de création. Elle sert aussi assez souvent à justifier l’exploitation sans vergogne de nos données personnelles par les géants du web, ainsi que l’exploitation d’une nouvelle catégorie de travailleurs pauvres, les « esclaves digitaux »… Une addition plutôt salée pour une gratuité devenue économiquement et socialement très coûteuse.

free

La gratuité, un principe fondateur d’Internet qui s’impose à toute marque sur le web

Qui, des internautes ou des précurseurs du web, en est le premier responsable et le plus à blâmer ? Un peu des deux, sans doute… La gratuité d’utilisation, la liberté d’accès à une infinité de contenus et la «tradition» du téléchargement illégal sont pour ainsi dire consubstantielles au web et désormais bien ancrées dans les habitudes des consommateurs. Au point d’être devenues de véritables dogmes.

« Le Web est devenu le monde de la gratuité » annonçait d’ailleurs dès 2008 Chis Anderson¹, prophétisant l’extension du principe : « Les coûts sur Internet vont tous dans la même direction : vers zéro. Il est désormais clair que tout ce que le numérique touche évolue vers la gratuité ». Et Olivier Bomsel, professeur d’Economie industrielle à l’Ecole des Mines de Paris de compléter² : « Le gratuit va continuer de s’étendre, ne serait-ce que parce que l’économie numérique  suscite de plus en plus d’information, laquelle engendre de plus en plus de publicité, laquelle a vocation à subventionner des utilités nouvelles (…) Pour initier ces effets, il faut subventionner les premiers consommateurs. Il y aura donc de plus en plus de gratuit, mais aussi moins de lisibilité sur le prix des produits ».

Par la simple confrontation de l’offre et la demande, le capitalisme de l’abondance (qui est encore celui qui prédomine sur le web) conduit nécessairement à la diminution de la valeur de l’offre, explique Pascal Béria. Et quel que soit le business model sur lequel elles reposent (financement par le don pour les wikis, financement par des fonctionnalités avancées payantes dans le modèle freemium, financement par la publicité, par l’affiliation ou par des micro-paiements… et même dans le modèle e-commerce), les e-brands sont toutes confrontées à cette nécessité d’offrir à leurs clients des services totalement ou au moins partiellement gratuits pour répondre aux attentes bien installées de leurs clients.

Les dégâts « collatéraux » de la destruction radicale de valeur sur les industries de création

L’univers de l’édition et le commerce des produits culturels ont été les plus durement touchés par l’invasion de ce principe de gratuité sur leurs marchés respectifs. Premières victimes d’un piratage massif, la musique, la production de logiciels et les films, puis l’édition de livres (dans une moindre mesure) ont été pris dans la spirale de la destruction radicale de valeur, et des conséquences que celle-ci implique.

Une habitude était née : celle d’un accès universellement gratuit aux contenus de création, obligeant des professions entières à se réinventer et à proposer des alternatives crédibles (et rentables) pour pérenniser leurs activités. Un exercice plus que difficile, comme en atteste le succès encore mitigé des modèles émergents que sont par exemple pour la musique et la vidéo le streaming légal ou le micro-paiement.

Car comme l’explique à son tour Georges Lewi³, « La gratuité devient la réalité, chaque fois qu’un internaute utilise Google ou Wikipédia, tel site d’information de la presse ou de programmes TV… Ce sont donc des catégories de produits et de services entiers qui sont confrontées au prix radical », c’est à dire le zéro euro. D’où la difficulté pour toute offre alternative, même aussi intéressantes que celles de Deezer ou de Spotify par exemple, d’arriver à imposer un prix marginal pour des produits considérés comme sans valeur ou presque… Sans parler de l’impossibilité de rémunérer correctement la création et les auteurs/artistes sur la base de ces nouveaux modèles économiques.

Quand Lady Gaga ou Thom Yorke, chanteur de Radiohead, sont rémunérés 0,004 à 0,006 euros à chaque écoute d’un de leur titre sur une de ces plateformes de streaming, que penser de la survie sur de telles bases de rémunération d’artistes et créateurs moins célèbres, donc moins vus et écoutés ? « Bien sûr que cela n’empêche pas la création… » tempête par exemple Eric Petrotto, président de la plateforme de distribution alternative de musique CD1D, « mais comment on amène des artistes à maturation avec un tel système ? ». Même si les nouveaux modèles économiques prouvent que l’on peut surmonter l’ornière du gratuit, et que les internautes sont prêts à payer un contenu dès lors qu’on leur propose un modèle légal qui soit aussi opérant, ergonomique et simple qu’un accès gratuit, il reste encore du chemin pour imposer ces alternatives de manière durable.

lewi

 

Médias et « esclaves du net », autres victimes du 100% gratuit…

Les médias et le domaine des prestations intellectuelles ont évidemment été également affectés par cette tendance vers le « coût zéro ». Tandis que les grands groupes de presse tentent encore d’imposer et de viabiliser leur nouveau modèle économique et la complémentarité offline-online, les pure players de la presse numérique tels que le Huffington Post, Rue 89, le JDN ou Citivox leur font une sérieuse concurrence.

S’appuyant largement sur la participation gratuite de nombreux contributeurs externes (le fameux user generated content), ces nouveaux acteurs exploitent sans vergogne l’expertise et les compétences rédactionnelles de professionnels en manque d’exposition. Une concurrence presque déloyale faite aux journalistes et pigistes dont cette activité reste le gagne pain, d’après Pascal Béria : « Notoriété et visibilité sont ainsi devenues les nouveaux opiums du peuple connecté qui altèrent mécaniquement le prix d’un travail que d’autres ont aujourd’hui du mal à se faire rémunérer ».

Ainsi, dans un certain nombre de supports en ligne et autres sites de production de contenu, des pratiques peu éthiques se répandent. Le journalisme salarié et la pige rémunérée traditionnels étant de plus en plus remplacée par de la contribution gratuite ou des contrats sous-payés, générant ce que Tiziana Terranova n’hésite pas à qualifier de « free labor » ou « d’esclavagisme du Net ». Ainsi, travailler pour les médias digitaux serait loin d’être aussi fun que ce que l’on prétend, pour cette spécialiste des nouveaux médias. Et la nouvelle économie du tout-gratuit ou presque se construirait en partie sur le dos de jeunes talents sous-rémunérés, sur le modèle des start-up des années 2000… mais sans les avantages. « C’est une chimère aussi d’imaginer que l’information est gratuite à produire », avertissait il y a quelques temps Christophe Ginisty.

Quand la gratuité se pare de vertus… c’est que vous êtes le produit 

Google pourrait cristalliser à lui seul toute l’ambiguité du principe de gratuité qui domine aujourd’hui sur le web. Sous couvert des nombreux services gratuits qu’il propose, au delà de son moteur de recherche quasiment monopolistique, Google s’est souvent paré des traits de la vertu et de ceux du bienfaiteur, tout en poussant à son paroxysme l’exploitation des données de navigation et autres informations personnelles des individus.

AFGAAprilus-640x494

« Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit » entend-on souvent. Dans le cas de Google, la contrepartie à la gratuité, et les revenus gigantesques que le groupe de Moutain View tire notamment de la publicité et du référencement payant, proviennent directement de la contribution de tous ses utilisateurs à l’amélioration et à la valeur de son service. Mais chacun le sait : il en est grosso-modo de même pour la plupart des géants américaines d’Internet, depuis les sites d’e-commerce tels que e-bay ou Amazon jusqu’aux réseaux sociaux bien sûr (Facebook et consorts…).

Les consommateurs acceptent en général bien volontiers les maigres contreparties qui leur sont demandées en termes d’information personnelle, pour bénéficier de services gratuits qui leur semblent utiles et ergonomiques. Quitte à vendre un peu de leur âme, parfois ;-)

Utopie, dogme de marché ou aliénation : la gratuité en vaut-elle toujours la chandelle ?

Economiquement coûteuse, notamment pour les secteurs de la création et pour les nombreux pure players qui ne réussissent jamais à trouver le chemin de la rentabilité (du fait de business models intenables), la gratuité est aussi coûteuse socialement et en termes de libertés individuelles.

Au point pour Pascal Béria de livrer ce jugement sans appel : « Loin de nous apporter la liberté, la gratuité nous conduit par de multiples chemins à une dépendance profonde à quelques grands majors à qui nous offrons informations personnelles, codes de carte bleue, fichiers informatiques et à qui nous communiquons les produits que nous consommons et parfois même les détails les plus intimes de nos existences en l’échange de quelques services dont nous avons aujourd’hui du mal à nous passer (…) L’utopie de la gratuité ne rend pas libre. Elle est au contraire devenue une cause d’aliénation ».

S’il ne faut pas pour autant minimiser et oublier les vertus du principe, et notamment le fait que la gratuité reste un excellent « produit d’appel » pour ramener les consommateurs vers des offres payantes, même à un faible niveau (streaming, médias en ligne…), je rejoins pour ma part Pascal Béria sur ses mises en garde.

Car en attendant l’avènement prochain de la très idéaliste « Nouvelle société du coût marginal zéro » **, prophétisée dans son dernier best seller par Jérémy Rifkin, et la concrétisation de tous les bénéfices que l’économiste américain prédit, la réalité incite en effet à rester prudent, sur les contreparties de la gratuité et de ce coût marginal zéro… sans pour autant tomber dans l’obscurantisme réactionnaire. C’est qu’il y a encore un sacré pas à franchir entre le monde que nous connaissons (certes en mutation) et cette société du partage et de la fin de la propriété que Rifkin annonce en prélude à la fin du capitalisme, même si on peut tous l’appeler de nos voeux.

 

photo copie

Sources et notes :

* « Une gratuité hors de prix », par Pascal Béria – Magazine Tank n°9, été 2014

** « La Nouvelle Société du coût marginal zéro », par Jeremy Rifkin – Editions Les Liens qui libèrent, 2014

(1) « Free! Why $0.00 Is the Future of Business » – Magazine Wired, 25 février 2008

(2) « Gratuit », par Olivier Bomsel – Editions Folio actuel, 2007

(3) « e-branding – Stratégies de marque sur Internet », par Georges Lewi – Editions Pearson, 2014 

 

Crédits photos : 123RF 

 

Le triste atterrissage de Fly, révélateur des difficultés du commerce de détail…

-

A côté des entreprises françaises qui tirent parfaitement leur épingle du jeu malgré la crise (voir ici mon article à ce sujet), un certain nombre de marques, parfois plus connues d’ailleurs, sont en ce moment en grande difficulté.

C’est notamment le cas de Fly et des deux autres enseignes du groupe Meuble Européen (Atlas et Crozatier), qui pourraient bientôt disparaître.

Le 21 juin dernier, le tribunal de commerce de Mulhouse a en effet placé le groupe d’ameublement sous la protection d’une procédure de sauvegarde. Concrètement, une cinquantaine de magasins des trois enseignes (sur les 197 que compte l’entreprise) ont commencé depuis le 21 août à liquider leurs stocks, afin de dégager de la trésorerie. Et les repreneurs potentiels ont jusqu’au 7 octobre pour faire part de leurs offres.

Légitimement très inquiets, les salariés espèrent sauver leur emploi et auraient aimé voir arriver à leur secours un chevalier blanc (Conforama avait été régulièrement cité depuis la fin d’année dernière). D’après les premières offres reçues à ce jour, Meuble Européen ne devrait hélas pas échapper à une vente à la découpe, aucun candidat ne s’étant manifesté pour reprendre l’ensemble des magasins. Une déroute malheureusement révélatrice des grandes difficultés rencontrées par un certain nombre d’enseignes de commerce en France…

Meuble européen : la chute d’un groupe familial

Avec ses trois enseignes, le groupe alsacien Meuble Européen, propriété de la famille Rapp, avait réussi à se tailler une jolie place sur le marché de l’ameublement (n°4 français derrière les leaders Ikea, Conforama et But). Positionnée dès ses origines sur un segment peu exploité (le mobilier design à prix raisonnable), la marque Fly avait réussi à séduire une clientèle jeune et urbaine, en proposant aussi bien des meubles de base aux jeunes qui s’équipent que des pièces plus sophistiqués pour le « deuxième équipement » de ses clients. Au point de dépasser en 2008 les 700 millions d’euros de chiffre d’affaires. Mais malgré cette image moderne et un renouvellement régulier de ses collections, l’enseigne phare du groupe alsacien a commencé à décliner il y a 3 ans, son chiffre d’affaires tombant même l’an dernier sous la barre des 500 millions d’euros.

Pourquoi une telle déconfiture ? Même s’il est toujours facile de tirer des leçons a posteriori (d’autant que la messe n’est pas encore dite), on évoquera la conjonction délétère de 4 facteurs : 1) un positionnement de plus en plus « milieu de gamme » (comme pour Atlas et Crozatier) alors que le marché tend à se polariser sur les prix bas et le haut de gamme ; 2) la non atteinte de la taille critique, contrairement aux leaders Ikea et Conforama ; 3) la concurrence féroce d’acteurs à bas prix, comme Ikea justement, mais également les pure players de la décoration et de l’équipement de maison, voire des sites généralistes comme Leboncoin.fr ; 4) la conjoncture exceptionnellement mauvaise pour les enseignes d’ameublement, qui ont pour la plupart connu une forte baisse de leur chiffre d’affaires depuis trois ans.

2013, « annus horribilis » pour les enseignes d’équipement de maison, de bricolage/jardinage et de distribution alimentaire

Le magazine LSA en faisait écho il y a quelques jours, en présentant son classement annuel des 100 premières enseignes de France : le commerce de détail a encore tourné au ralenti en 2013, avec 38 enseignes en baisse pour 56 seulement en croissance (contre 62 l’an dernier).

Evidemment, ces résultats (tenant compte de l’évolution du CA des enseignes, mais aussi de leurs créations de nouveaux magasins et des aggrandissements) sont contrastés suivant les secteurs d’activité.

Entre les poids lourds du commerce de détail, qui ont marqué le pas en 2013 : distribution alimentaire (2/3 du marché global), bricolage (- 0,1%), jardinage (- 4,2 %), équipement de la maison (- 13 % sur 2 ans !), les enseignes de mode (qui ont bien résisté) et les géants de l’e-commerce qui « cartonnent »… le fossé semble se creuser (voir mon tableau de synthèse ci-dessous).

tops et flops

=> Pour découvrir le classement intégral des 100 premières enseignes de France, cliquez ici…

Ces chiffres confirment certes l’impact très sévère de la crise en France (même Ikea a enregistré une baisse de ses ventes de 4,3 % en 2013 dans l’hexagone, alors que son chiffre d’affaire mondial progressait de 3%). Ils sont également porteurs de profonds bouleversements et de la recomposition de pans entiers de notre économie, avec le poids de plus en plus important pris par les marques low-cost et autres e-brands telles qu’Amazon.fr (+ 19,2 %), Vente-privee.com (+ 15 %) ou Cdiscount (+ 10,5 %)

Parmi les « grandes manœuvres » engagées cette année, on rappellera notamment le rachat par Carrefour des actifs de l’enseigne de distribution alimentaire Dia France, celui de Mr.Bricolage par le britannique Kingfisher (Castorama, Brico dépôt) ou celui de Jardiland par le fond d’investissement L-Gam en début d’année… De nouvelles concentrations dans les secteurs du bricolage, du jardinage et de la maison sont sans doute à prévoir dans les prochains mois, tandis que les enseignes françaises de mode pourraient être à leur tour rattrapées par « l’effet Primark », la chaîne irlandaise étant arrivée en force dans l’hexagone avec des prix en moyenne inférieurs de 39 % aux autres acteurs du marché…

Fly, Atlas, Crozatier : l’emploi sera-t’il sauvé ?

Alors que les premières informations concernant les offres de reprise ont été officiellement confirmées ce mercredi par la direction de Meuble Européen, les représentants du personnel du groupe restent très circonspects…

Car si les 13 repreneurs potentiels qui se sont manifestés ont témoigné de leur intérêt pour 153 magasins (soit 2 834 emplois au total), 850 emplois seraient directement menacés, dont 300 au siège du groupe. Qui plus est, les offres reçues à ce stade sont « non engageantes », les repreneurs ayant jusqu’au 7 octobre pour se rétracter ou confirmer leur offre (voire l’améliorer). Le calvaire est donc loin d’être terminé, en particulier pour Atlas, qui n’a fait l’objet d’offres de reprise que pour 6 de ses 27 magasins…

10525981_10153075636498312_7336191660779234330_n

Quel avenir pour les 3 marques dans le contexte d’une vente à la découpe ?

Si la question du branding peut aujourd’hui paraître bien secondaire au regard des menaces qui pèsent sur l’emploi, il est là aussi beaucoup trop tôt pour se prononcer sur la survie éventuelle d’une ou de toutes les marques du groupe Meuble Européen.

Concernant les marques Atlas et Crozatier, dont la notoriété et l’image ne sont a priori pas aussi fortes que celles de Fly, peu de chances de les voir perdurer ou renaître un jour de leurs cendres si les magasins devaient fermer demain. Les magasins repris le seront à n’en pas douter sous l’enseigne de l’acquéreur, pour compléter ses réseaux de distribution existants.

Pour Fly, dont la marque conserve un capital sympathie et une forte valeur au premier rang des actifs immatériels du groupe Meuble Européen, il demeure un petit espoir. On peut en effet souhaiter que, parmi les repreneurs qui se seront manifestés d’ici le 7 octobre, l’un deux aura la bonne idée d’en sauver la marque, si cela est possible juridiquement et commercialement. Dans cette optique, une proportion plus large des emplois en magasin et au siège pourraient alors être sauvés ?

Tous les experts du branding soulignent en effet l’avantage de pouvoir capitaliser sur une marque existante et à forte visibilité, plutôt que d’en bâtir une et partir de 0, le cas échéant. Sauf à considérer (évidemment) que tous les repreneurs potentiels ont déjà un réseau existant et nul intérêt à entretenir une autre enseigne que la leur : quel que soit le contexte, on sait qu’il est toujours plus coûteux d’assurer une promotion multi-marques plutôt que d’en défendre une seule. A moins qu’un pure-player ne s’y intéresse ? L’avenir nous le dira… Et en attendant, toute ma solidarité et ma sympathie vont aux hommes et femmes de ce groupe aujourd’hui en difficulté, dont j’ai été je l’avoue (en tout cas pour Fly) un fidèle client.

 

Sources :

« Mobilier Européen (Fly) file tout droit vers une vente à la découpe »,  Morgan Leclerc, www.lsa-conso.fr, 17 septembre 2014

– « Mal en point, Mobilier Européen (Fly) liquide ses stocks et attend des offres de reprise », Morgan Leclerc, www.lsa-conso.fr, 21 août 2014

« Classement LSA : les 100 premières enseignes en France », www.lsa-conso.fr, 28 août 2014

« Les ventes d’Ikea reprennent des couleurs en Europe. Et en France ? » , Morgan Leclerc, www.lsa-conso.fr, 9 septembre 2014

 

Photos :

– AFP, Meubles Atlas

 

 

 

Google, première e-brand au sommet des marques mondiales

Cette semaine, le cabinet Millward Brown dévoilait son nouveau classement des marques mondiales*. Sans véritable surprise, Google y devance cette fois Apple sur la première marche du podium, devant IBM, Microsoft et McDonalds. C’est la première fois qu’une e-brand, c’est à dire une marque née sur le web, prend la tête d’un tel classement. Une consécration que d’autres marques on-line pourraient bientôt connaître à leur tour… si tant est que Google leur cède la place.

20 premières marques du classement BrandZ 2014 de Millward Brown :

Classement-des-marques-mondiales-etude-BrandZ-2014

Chronique d’un sacre annoncé… 

Il suffit de jeter un oeil au tableau ci-dessous, synthèse des 14 derniers classements mondiaux établis par Interbrand (cabinet concurrent de Millward Brown), pour comprendre à quel point l’ascension de Google (comme celle d’Apple) a été irrésistible et fulgurante. Alors qu’Apple n’apparaissait même pas dans le top 10 des marques mondiales avant 2011, le moteur de recherche n’y est entré que depuis 5 ans.

Autre représentant emblématique des e-brands, Amazon fait également une entrée remarquée dans le top 10 des marques les plus valorisées par Millward Brown…

best_global_brands2013

Que traduisent ces résultats ?

Au-delà des autres enseignements tirés de son classement 2014 par Millward Brown** : la progression de 12% en valeur de l’ensemble des marques du top 100 ; la percée des marques chinoises avec 11 représentantes parmi les 100 premières marques mondiales ; la toute puissance confirmée des marques anglo-saxonnes dans le domaine de la high-tech en particulier et le triomphe des marques les plus « saillantes, différenciantes et signifiantes »… la consécration d’une e-brand au sommet de ce classement apparaît comme la conclusion logique du dynamisme et de l’omniprésence de ces nouvelles marques.

Car en dehors de Google, Facebook (21ème, en hausse de 68%), le moteur de recherche chinois Baidu (25ème), ebay (61ème), Yahoo (69ème), Twitter (71ème), ou encore Linkedin (78ème) sont les autres pure players Internet qui ne demandent qu’à progresser pour entrer à leur tour dans le cercle restreint des marques les plus valorisées.

Pourquoi les e-brands sont-elles si fortement valorisées ?

Dans son excellent ouvrage « e-branding, Stratégie de marque sur Internet« ***, Georges Lewi consacre un chapitre entier à la valorisation financière des e-brands. Comme il l’indique, « la pure rationalité économique n’est pas encore totalement à la base de la valorisation des sites et des marques on line ». Et, contrairement aux marques physiques, dont on estime notamment la valeur à partir de leur bilan actuel, c’est souvent sur la base de leurs perpectives futures et de ce qu’elles pourront rapporter que les e-brands sont de facto valorisées, voire « sur-valorisées » d’après leurs détracteurs.

Lors des précédentes éditions de son classement Best Global Brands, Interbrand indiquait notamment avoir intégré Facebook du fait de son introduction en Bourse, qui avait permis d’examiner pour la première fois ses données financières. De même, une des justifications données par Interbrand à la progression d’Amazon dans son classement tenait alors au succès mondial de ses liseuses Kindle Touch et Kindle Fire, sérieuses rivales de l’iPad.

Pour Google, sa pôle position dans le classement BrandZ 2014 découle tout autant de ses énormes perspectives financières futures que de ses résultats récents, d’ores et déjà exceptionnels.

La valorisation de la société de Larry Page (148 milliards de dollars, en hausse de 40% par rapport à 2013), reflète en effet les performances enregistrées en 2013, avec un chiffre d’affaires de 59,8 milliards de dollars pour un bénéfice net de 12,9 milliards, en progression de 20%.

Et pourquoi ce n’est que le début…

Millward Brown l’explique dans le rapport qui accompagne son classement BrandZ 2014 : la réussite des e-brands tient notamment au fait que ces marques n’ont cessé de développer leur écosystème pour être de plus en plus présentes dans la vie quotidienne de leurs utilisateurs. Tout en développant la monétisation de leur activité, elles ont su conserver leurs activités moins rentables voire gratuites (un point très important d’après Georges Lewi), en continuant à offrir des services intégrés à valeur ajoutée sur leur plateforme et en servant une véritable « mission » vis-à-vis de la société.

Spontanément perçues comme « utiles », « innovantes » et « au service de leurs clients », ces marques bénéficient pour la plupart d’une forte confiance de la part de leurs utilisateurs et disposent de tous les atouts pour voir encore leur valeur progresser à l’avenir.

Armées qui plus est d’une foi quasi-messianique en leur « vision », les plus connues d’entre elles ajoutent volontiers vouloir « changer le monde ». Une ambition porteuse des plus belles promesses en termes de technologie et d’innovation… même si elle ne manque pas d’alimenter les spéculations et craintes des plus pessimistes. On lira avec profit à ce sujet l’article de Jérôme Lefilliâtre sur les « 4 fantastiques » Amazon, Apple, Google et Facebook, qui résume bien les critiques adressées à ces marques-mastodontes, « en lutte pour conquérir le monde » : Comment Amazon, Apple, Google et Facebook dominent la planète

5736518-comment-amazon-apple-google-et-facebook-dominent-la-planete

 

Pour en savoir plus :

* Decouvrez ici le classement top 100 « Most valuable Global Brands » établi par Millward Brown pour 2014

** Consultez ici le rapport complet réalisé par Millward Brown

*** e-branding, Stratégie de marque sur Internet, de Georges Lewi (avec la complicité précieuse de Thina Cadierno) – Editions Person 2014

Découvrez ci-dessous l’infographie résumant les principaux résultats de l’étude BrandZ 2014 (=> NB : cliquez sur l’image pour la voir dans sa meilleure résolution et pouvoir boomer) :

BrandZ

 

Crédits iconographiques : MillwardBrown / Bernard Khattou – Challenges / TheBrandNewsBlog

 

Les marques préférées des Français sont utiles, authentiques et anti-crise

leclerc_mai_68_01

Les résultats de la première vague 2014 du baromètre Posternak-Ifop* nous le confirment : les marques les plus populaires en France sont celles qui ont su, année après année, s’adapter aux attentes des consommateurs. Et en temps de crise, la première de ces attentes concerne évidemment le pouvoir d’achat.

Des marques plébiscitées pour leur action anti-crise

> Rien d’étonnant, dès lors, à retrouver la grande distribution sur-représentée aux premières places de ce classement, avec 4 enseignes citées parmi les 10 marques préférées de nos concitoyens. Au sein de ce quatuor (composé par ailleurs d’Intermarché, Auchan et Carrefour), Leclerc occupe une première place méritée. Que l’on apprécie ou non la famille Leclerc, cela fait des années qu’Edouard puis Michel-Edouard se sont engagés dans une action militante de défense du pouvoir d’achat. Que ce soit au travers du lobbying, de prises de parole et de tribunes dans les médias, d’actions en justice ou par le biais de leur comparateur quiestlemoinscher.com par exemple, la légitimité de leur marque sur ce terrain n’est plus à prouver. L’enseigne en tire naturellement tous les bénéfices en termes d’image.

> Dans ce combat anti-crise, les marques nationales de grande consommation ont également su se mettre au diapason. Si elles sont plébiscitées depuis 2 ans pour leur « dynamisme », leur « originalité » et leur « qualité »** (au détriment des MDD), cette nette embellie n’est pas le fruit du hasard. Elle résulte d’une véritable remise en question et d’une politique réaliste, qui a notamment consisté à réduire les prix de leurs principales références de 3 à 5 % en moyenne ces 3 dernières années, tout en continuant à innover… Un effort délicat mais payant.

Des marques fidèles à leur valeur, transparentes et authentiques…

> Autres marques qui bénéficient d’un indice d’image particulièrement positif dans le baromètre Posternal-Ifop, Yves Rocher, le Crédit Mutuel et la Caisse d’Epargne incarnent, comme E.Leclerc, des valeurs d’authenticité. Régulièrement classée première de ce baromètre les années passées, Yves Rocher en est le parfait exemple. Elle représente en effet la quintessence de la marque à la fois citoyenne, écologique et innovante, qui a su rester abordable grâce aux prix modérés de ses produits. A un degré moindre, le Crédit Mutuel et la Caisse d’épargne constituent aussi de bons exemples. De par leur positionnement et leur statut spécifique, ils bénéficient d’une image sensiblement meilleure que celle des autres banques généralistes (comme la Société Générale ou BNP Paribas, qui sont nettement moins bien classées).

… et surtout « utiles »

> Quel que soit le classement considéré, les consommateurs semblent accorder une préférence et une confiance accrues aux marques qui jouent à fond la carte de la brand utility (la « valeur d’usage » / valeur sociétale de la marque). Ainsi, dans son propre palmarès des « 20 marques préférées des Français » publié début février 2014***, Havas Media classe Google et Facebook aux deux premières places, devant YouTube (5ème) ; tandis que Twitter, Leboncoin et Amazon affichent quant à elles les plus forts taux de progression sur la dernière année, en termes de popularité.

Les « love brands », ces marques bien aimées qui prennent soin de leurs clients

Comme le disait Pierre Reverdy : « Il n’y a pas d’amour. Il n’y a que des preuves d’amour ». On constate année après année que les marques premium les plus populaires sont aussi celles qui ne cessent d’innover et d’apporter de nouveaux produits / services à leurs clients, en restant à leur écoute. Les pure players Internet, de par leur histoire et leur connaissance des enjeux digitaux et du emarketing, sont naturellement les plus avancés dans ce type d’actions, alliant enrichissement constant de l’expérience utilisateurs et fidélisation client.

 

Pour en savoir plus au sujet de ces différents classements (qui ne sont pas à prendre au pied de la lettre bien sûr, car ils divergent parfois, mais sont surtout intéressants pour les tendances qui s’en dégagent)  :

* Baromètre Posternak-Ipsos, 1ère vague 2014 

** Tendances 2013 en matière de perception et de consommation des marques par Kantar Worldpanel

*** Top 20 des marques préférées des Français par Havas Media (février 2014)

 

(Crédit photo : Leclerc / agence Australie – 2005)

%d blogueurs aiment cette page :