L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ?

Si l’on en croit les résultats de plusieurs études convergentes, publiés cet automne, la Responsabilité Sociétale des Entreprises serait enfin en passe de devenir un sujet incontournable pour les consommateurs. Et qui pèse de plus en plus au moment de l’acte d’achat.

Pour l’institut Lab42¹ tout d’abord, qui a interrogé plusieurs centaines de consommateurs américains au mois d’août, il s’avère que 84% d’entre eux seraient prêts à payer davantage pour un service ou un bien délivré par une entreprise « socialement responsable ». En définitive, « acheter auprès d’une marque à la conscience sociétale affirmée » figurerait même au cinquième rang des critères qui déterminent l’achat (après le prix, la qualité, le service client et la variété des produits).

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Dans le détail, s’ils sont 70% à attendre que la marque « offre des produits de haute qualité », les consommateurs sont également 69% à être sensibles au fait que l’entreprise mène une politique RH « juste et responsable » et 67% à tenir compte du fait que la marque se montre respectueuse de l’environnement.

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En ce qui concerne la perception des marques à l’aune de ce critère, on constate que le déploiement (ou non) de politiques RSE efficaces détermine de plus en plus l’image que ces marques peuvent avoir auprès du grand public.

Ainsi, même si les Américains estiment à 61% que l’ensemble des marques devraient être « plus transparentes » sur ces thèmes et « devraient rendre davantage de compte » (à 75 %), certains secteurs d’activité et certaines entreprises se détachent nettement des autres sur ce sujet, dans l’opinion publique américaine.

Globalement, les marques high-tech (notamment) bénéficient d’une image sensiblement plus « responsable » que les marques du secteur de la finance et de l’énergie (voir les illustrations ci-dessous). En l’espèce, seule Wallmart est perçue de manière très ambivalente, à la fois comme « socialement responsable » (du fait de son statut de premier employeur privé aux Etats-Unis, avec 1,2 million d’employés) et en même temps comme « peu responsable ». Les dégâts en termes de réputation occasionnés par diverses plaintes, pour discrimination syndicale notamment, ont manifestement pesé fortement pour le n°1 mondial de la grande distribution, tandis que BP pâtit toujours de son image de pollueur suite à la marée noire dans le Golfe du Mexique.

Et c’est le différentiel en termes d’intention d’achat qui est ici intéressant à noter : tandis que 21% des Américains de disent prêts à acheter davantage auprès des marques socialement responsables, ils sont 11% seulement à déclarer vouloir le faire auprès des marques les moins performantes dans le domaine de la RSE…

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Des attentes de plus en plus fortes en matière d’éthique et de brand utility…

Ces résultats d’étude remontés par Lab42 aux Etats-Unis corroborent en tous points les tendances relevées par de nombreux autres instituts, que ce soit en Asie ou en Europe.

Comme le démontrent en particulier les enseignements du Baromètre du bien-être durable® 2014 réalisé par LinkUp et Ipsos², ainsi que les résultats de l’étude menée cet été par Limelight consulting pour Influencia et l’agence Dagobert³, les attentes des consommateurs et la stratégie des annonceurs ne cessent en effet d’évoluer et de se sophistiquer, avec des critères d’adhésion à la marque qui dépassent de plus en plus le « contrat de base » qualité/prix pour s’orienter vers des valeurs d’utilité, de bien-être et d’éthique.

De ce point de vue, les insights dégagés respectivement par LinkUp/Ipsos et Limelight consulting sont assez convergents. Tandis que les Français interrogés par Ipsos ont déclaré aimer les marques d’abord pour des raisons de fiabilité et de confiance, les items suivants qui fondent leur préférence relèvent tous de cette sphère de l’éthique justement. Les consommateurs sont ainsi une majorité à réclamer des marques respectueuses, humaines, sincères, transparentes, cohérentes, engagées et sympathiques… qui s’occupent réellement et activement de leur bien être.

Portant une attention accrue au comportement des marques et à leur empreinte sur tout leur écosystème (salariés, prestataires, populations des pays fournisseurs de ressources naturelles…), ils estiment en moyenne que les marques s’occupent plutôt bien de leurs clients… mais pas forcément suffisamment des autres parties prenantes justement. 31% seulement des personnes interrogées estimaient ainsi en 2013 que les marques s’occupaient convenablement de leurs employés…

Plus vigilants sur les questions de responsabilité des marques, les consommateurs exigent de plus en plus, tous secteurs confondus : un contrôle et un affichage sur la provenance des matières premières, une information crédible et compréhensible sur les produits/services, une prise en compte des impacts de l’activité sur l’environnement et des effets de cette activité (voire des produits s’il y a lieu), sur la santé.

L’étude menée par Limelight consulting auprès des annonceurs et le rapport qui en découle illustrent le même constat de la primauté de la brand utility sur les autres motivations (notamment symboliques et sociales) d’achat et de consommation aujourd’hui ciblées par les marques.

Si la qualité et la fiabilité des produits demeurent recherchés en premier lieu, les consommateurs souhaitent que les produits et les marques améliorent leur quotidien et participent à leur bien-être, en leur procurant notamment des expériences de consommation utiles et gratifiantes.

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Illustration de cette nouvelle dimension des marques (plus humaine et sociétale) et des nouvelles attentes détectées par les annonceurs, le rapport Influencia – Dagobert ne manque pas néanmoins de rappeler ce fameux paradoxe : si 4 consommateurs sur 5 estiment que les entreprises et les marques ont un rôle à jouer dans l’amélioration de la qualité de vie et du bien être (aux niveaux individuel et collectif), ils ne sont qu’un quart à penser que les marques y travaillent réellement*…

Pas de doute, donc : les marques ont encore du chemin à faire pour répondre aux attentes et pour que leur contribution sociétale s’élève au niveau des nouvelles exigences des consommateurs. Mais une chose est sûre : c’est plus que faisable et elles ont énormément à y gagner !

 

 

Sources et notes :

(1)  « How Do Consumers Perceive Corporate Social Responsibility »

(2) « Bien-être durable® – 2ème édition : les Français veulent comprendre et demandent aux marques plus de vertu et d’empathie ! »

(3) Rapport 2014 Influencia – Dagobert sur les marques qui comptent

* Revue Influencia n°6, « Changer », Juillet-Août 2013 et Crédoc, « Consommations et modes de vie » n°237

 

Infographies : Lab42, Influencia/Dagobert

 

Google, première e-brand au sommet des marques mondiales

Cette semaine, le cabinet Millward Brown dévoilait son nouveau classement des marques mondiales*. Sans véritable surprise, Google y devance cette fois Apple sur la première marche du podium, devant IBM, Microsoft et McDonalds. C’est la première fois qu’une e-brand, c’est à dire une marque née sur le web, prend la tête d’un tel classement. Une consécration que d’autres marques on-line pourraient bientôt connaître à leur tour… si tant est que Google leur cède la place.

20 premières marques du classement BrandZ 2014 de Millward Brown :

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Chronique d’un sacre annoncé… 

Il suffit de jeter un oeil au tableau ci-dessous, synthèse des 14 derniers classements mondiaux établis par Interbrand (cabinet concurrent de Millward Brown), pour comprendre à quel point l’ascension de Google (comme celle d’Apple) a été irrésistible et fulgurante. Alors qu’Apple n’apparaissait même pas dans le top 10 des marques mondiales avant 2011, le moteur de recherche n’y est entré que depuis 5 ans.

Autre représentant emblématique des e-brands, Amazon fait également une entrée remarquée dans le top 10 des marques les plus valorisées par Millward Brown…

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Que traduisent ces résultats ?

Au-delà des autres enseignements tirés de son classement 2014 par Millward Brown** : la progression de 12% en valeur de l’ensemble des marques du top 100 ; la percée des marques chinoises avec 11 représentantes parmi les 100 premières marques mondiales ; la toute puissance confirmée des marques anglo-saxonnes dans le domaine de la high-tech en particulier et le triomphe des marques les plus « saillantes, différenciantes et signifiantes »… la consécration d’une e-brand au sommet de ce classement apparaît comme la conclusion logique du dynamisme et de l’omniprésence de ces nouvelles marques.

Car en dehors de Google, Facebook (21ème, en hausse de 68%), le moteur de recherche chinois Baidu (25ème), ebay (61ème), Yahoo (69ème), Twitter (71ème), ou encore Linkedin (78ème) sont les autres pure players Internet qui ne demandent qu’à progresser pour entrer à leur tour dans le cercle restreint des marques les plus valorisées.

Pourquoi les e-brands sont-elles si fortement valorisées ?

Dans son excellent ouvrage « e-branding, Stratégie de marque sur Internet« ***, Georges Lewi consacre un chapitre entier à la valorisation financière des e-brands. Comme il l’indique, « la pure rationalité économique n’est pas encore totalement à la base de la valorisation des sites et des marques on line ». Et, contrairement aux marques physiques, dont on estime notamment la valeur à partir de leur bilan actuel, c’est souvent sur la base de leurs perpectives futures et de ce qu’elles pourront rapporter que les e-brands sont de facto valorisées, voire « sur-valorisées » d’après leurs détracteurs.

Lors des précédentes éditions de son classement Best Global Brands, Interbrand indiquait notamment avoir intégré Facebook du fait de son introduction en Bourse, qui avait permis d’examiner pour la première fois ses données financières. De même, une des justifications données par Interbrand à la progression d’Amazon dans son classement tenait alors au succès mondial de ses liseuses Kindle Touch et Kindle Fire, sérieuses rivales de l’iPad.

Pour Google, sa pôle position dans le classement BrandZ 2014 découle tout autant de ses énormes perspectives financières futures que de ses résultats récents, d’ores et déjà exceptionnels.

La valorisation de la société de Larry Page (148 milliards de dollars, en hausse de 40% par rapport à 2013), reflète en effet les performances enregistrées en 2013, avec un chiffre d’affaires de 59,8 milliards de dollars pour un bénéfice net de 12,9 milliards, en progression de 20%.

Et pourquoi ce n’est que le début…

Millward Brown l’explique dans le rapport qui accompagne son classement BrandZ 2014 : la réussite des e-brands tient notamment au fait que ces marques n’ont cessé de développer leur écosystème pour être de plus en plus présentes dans la vie quotidienne de leurs utilisateurs. Tout en développant la monétisation de leur activité, elles ont su conserver leurs activités moins rentables voire gratuites (un point très important d’après Georges Lewi), en continuant à offrir des services intégrés à valeur ajoutée sur leur plateforme et en servant une véritable « mission » vis-à-vis de la société.

Spontanément perçues comme « utiles », « innovantes » et « au service de leurs clients », ces marques bénéficient pour la plupart d’une forte confiance de la part de leurs utilisateurs et disposent de tous les atouts pour voir encore leur valeur progresser à l’avenir.

Armées qui plus est d’une foi quasi-messianique en leur « vision », les plus connues d’entre elles ajoutent volontiers vouloir « changer le monde ». Une ambition porteuse des plus belles promesses en termes de technologie et d’innovation… même si elle ne manque pas d’alimenter les spéculations et craintes des plus pessimistes. On lira avec profit à ce sujet l’article de Jérôme Lefilliâtre sur les « 4 fantastiques » Amazon, Apple, Google et Facebook, qui résume bien les critiques adressées à ces marques-mastodontes, « en lutte pour conquérir le monde » : Comment Amazon, Apple, Google et Facebook dominent la planète

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Pour en savoir plus :

* Decouvrez ici le classement top 100 « Most valuable Global Brands » établi par Millward Brown pour 2014

** Consultez ici le rapport complet réalisé par Millward Brown

*** e-branding, Stratégie de marque sur Internet, de Georges Lewi (avec la complicité précieuse de Thina Cadierno) – Editions Person 2014

Découvrez ci-dessous l’infographie résumant les principaux résultats de l’étude BrandZ 2014 (=> NB : cliquez sur l’image pour la voir dans sa meilleure résolution et pouvoir boomer) :

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Crédits iconographiques : MillwardBrown / Bernard Khattou – Challenges / TheBrandNewsBlog

 

L’anti-leçon de branding de Steve Jobs

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A la recherche d’une citation inspirante sur le marketing, je me suis replongé cette semaine dans la lecture du livre de George Beahm « Steve Jobs in his own words« *. Publié peu de temps après la mort du co-fondateur d’Apple, l’ouvrage compile plus de 200 citations tirées de 30 années de prises de parole et d’interviews accordées par Steve Jobs aux grands médias américains. Un condensé de la pensée et de la vision du genious, en quelque sorte.

L’importance très relative accordée au branding

D’emblée, une chose m’a frappé en parcourant le livre : la quasi-absence des propos relatifs au branding et à la marque. Le constat paraît quelque peu paradoxal, quand on considère l’importance accordée par Steve Jobs à d’autres thématiques et d’autre part la valeur financière et commerciale attribuée aujourd’hui à la marque Apple, fruit du travail de réhabilitation entrepris par son « gourou » à partir de la fin des années 90.

C’est que, tout en étant pénétré de l’importance de la communication et de la publicité en particulier (tout le monde se souvient des grandes campagnes Apple de la fin des années 90 et des années 2000), toute l’attention de Jobs semble focalisée en priorité sur les produits, l’optimisation de l’expérience utilisateurs et les grands piliers du mix-marketing. Le management des équipes, la louange de « l’esprit Apple » et la gestion de l’innovation et des process créatifs sont les autres sujets favoris du maître, abondamment illustrés dans le livre de George Beahm.

Une des seules citations que j’ai trouvé concernant le branding est d’ailleurs celle-ci : « Quelles sont les plus grandes marques ? Levis, Coca-Cola, Disney et Nike. Beaucoup de personnes citeront sans doute Apple dans le lot. Il faudrait d’ailleurs dépenser des milliards de dollars pour espérer construire une marque aussi forte que la nôtre… Et pourtant, à ce jour, Apple n’a quasiment rien fait de cet atout incroyable.«  Ces propos datent certes de la fin des années 90, avant les lancements successifs des iPod, iPhone et autres iPad… mais on ne peut pas dire que Steve Jobs ait été beaucoup plus bavard au sujet de la marque dans les années 2000.

Une marque intrinsèquement forte, la prééminence de l’innovation et du produit

Certains objecteront que Steve Jobs pratiquait le brand management de manière naturelle et intuitive, un peu comme Monsieur Jourdain fait de la prose… Ce n’est pas tout à fait faux. Mais il faut rappeler que le patron emblématique de la firme de Cupertino a toujours veillé à ne pas diluer ses talents et compétences, le branding ne figurant clairement pas en tête de ses préoccupations quotidiennes. Comme en témoigne cet excellent article de Challenges : « Comment réussir en allant à l’essentiel« , Jobs s’est toujours illustré par sa vision et son sens de la décision en matière d’organisation et de développement produit. La capacité à concentrer ses efforts (autour de quatre gamme bien identifiées en l’occurrence) et à savoir faire le tri parmi une profusion d’idées et de projets, reste un des principaux atouts d’Apple, directement hérité des obsessions simplificatrices de son mentor.

Pourtant, qu’on ne se méprenne sur mon propos du jour : je ne conteste évidemment pas la place unique qu’Apple occupe aujourd’hui dans notre quotidien et au sommet des classements internationaux des marques**… pas plus que le travail remarquable effectué par ses équipes marketing. Au contraire.

Le peu de cas que Steve Jobs semble faire de la marque et du branding nous rappelle simplement cet enseignement essentiel : avant d’être la résultante d’actions marketing spécifiques, la marque est d’abord affaire de perceptions et pré-existe dans l’imaginaire de ses différents publics. Cet ensemble de représentations, plus ou moins influencé par les efforts de promotion mis en oeuvre par la marque elle-même, reflète à la fois la qualité de ses produits et services, son dynamisme, sa réputation… En ce sens, nul doute que l‘excellence des produits Apple, leur design et leur ergonomie reconnues, leur fiabilité, la simplicité d’utilisation et d’appropriation prônées en permanence par Steve Jobs… ont tout autant voire davantage contribué au succès de la marque Apple que toutes les campagnes publicitaires et autres stratégies de branding qu’on pourrait imaginer.

Une belle leçon d’authenticité pour les marques et de modestie pour les marketeurs : on peut toujours s’efforcer de « transformer la citrouille en carrosse », mais la marque forte, celle qui, d’après Jean-Noël Kapferer « offre une proposition de valeur remarquable, appuyée sur un business modèle qui permet sa mise en oeuvre de façon rentable« *** est le plus souvent celle qui appuie sa création de valeur sur une vision d’ensemble : qualité du produit + pertinence des autres éléments du mix + valorisation et travail sur la marque idéalement…

 

… MON TOP 5 DES CITATIONS MARKETING LES PLUS « INSPIRANTES » DE STEVE JOBS : 

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Sources :

* I, Steve – Steve Jobs in his own words, George Beahm – Hardie Grant books, 2011

** Apple est notamment classée 1ère au classement Best global brands 2013 de la société Interbrand 

*** Réinventer les marques – La fin des marques telles que nous les connaissons, Jean-Noël Kapferer – éditions Eyrolles, décembre 2012

(Crédit photos : X, DR)

 

Comment les marques font face à la disparition (ou au discrédit) de leur « gourou »…

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Dans mon précédent article sur les modes de légitimation des marques (voir ici), j’évoquais les entreprises dont la légitimité repose toute entière (ou presque) sur le charisme d’un leader ou d’un créateur. Les exemples en sont nombreux, dans les secteurs du luxe, de la création et du design, mais pas seulement. J’évoquais notamment l’exemple des marques éponymiques Afflelou, Ricard, Saint Laurent ou E. Leclerc…

Quand le leader charismatique de la marque disparaît, quitte l’entreprise ou devient plus ou moins « incontrôlable », ce ne sont pas seulement l’image et la réputation de l’entreprise qui sont affectées. Comme le souligne Delphine Dion*, c’est l’essence même de la légitimité de la marque qui peut se trouver remise en cause. Comment les marques s’adaptent-t-elle à ce type de situation ? Quelles réponses sont les plus pertinentes ?

Le BrandNewsBlog vous propose un rapide tour d’horizon des enjeux et solutions trouvés ces dernières années par les marques Apple, Dior, Alexander McQueen ou Intel/McAfee notamment…

Quand la marque incarnée devient « orpheline »…

Comme le rappelle Davina Dauzet, dans un article récent de la Revue des marques**, les avantages  pour une marque de « s’incarner » au travers de son fondateur ou d’une personnalité charismatique sont nombreux. Cette stratégie leur confère « humanité, proximité et attachement » et leur permet de bénéficier de tous les attributs d’image de la personnalité considérée. Ainsi, l’autorité charismatique du leader s’impose-t-elle « comme par magie », reposant sur la croyance largement partagée en la supériorité des qualités prêtées au dirigeant.

A contrario, en cas de disparition, de départ ou de grave crise de réputation touchant le « gourou » de la marque, l’image et la légitimité de celle-ci peuvent soudain devenir très fragiles. « Pour éviter la disparition de la légitimité charismatique liée au départ du leader (…) il est recommandé de rester dans le sillon que celui-ci a créé », voire « de mettre en place une filiation entre les leaders au sein de la marque, pour permettre à la légitimité charismatique de perdurer » nous dit Delphine Dion…

D’Apple à McAfee, des solutions différentes mais en règle générale la volonté de rester « dans un même sillon »

> Cette filiation entre leaders a été la solution retenue par Apple et Steve Jobs lui-même, lors de son passage de témoin à Tim Cook en janvier 2009, comme nous le rappelle cet extrait d’Inside Apple, d’Adam Lachinsky (éd. Dunod, avril 2012).

Certes, il a beaucoup été dit et écrit depuis au sujet de la différence de charisme entre les deux hommes. Mais souvenons-nous tout de même que lors de son intronisation, Tim Cook était présenté comme le plus digne (et le plus fidèle) successeur de Jobs au poste de n°1 d’Apple. En s’emparant du pouvoir « sans faire de vagues », Cook avait repris à son bénéfice tout le discours de son mentor sur les valeurs d’Apple, sa mission à caractère messianique et les fondamentaux de la marque (simplicité, concentration et constance). Un soucis de la filiation poussé jusque dans l’imitation du style vestimentaire et de la sobriété du maître à l’occasion de ses première keynotes comme nouveau DG d’Apple.

> Après le suicide d’Alexander McQueen (le brillant créateur de la marque éponymique), Sarah Burton, la nouvelle directrice artistique de la marque, fut présentée comme la fille spirituelle du créateur. Elle a su depuis réinterpréter le style de McQueen selon sa propre inspiration, et faire ainsi perdurer la marque au-delà de son créateur, ce qui apparaissait a priori comme une gageure. On peut dire que le lignage artistique entre ces deux stylistes a permis à la légitimité charismatique de la marque de se maintenir.

> Pour Dior, la mésaventure fut plus rude. Alors que son directeur artistique, John Galliano, était totalement identifié à la marque après avoir été adulé pendant des années par les journalistes, blogueurs et autres fashionistas (voir ici le très bon article consacré à ce cas d’école)sa déchéance personnelle et médiatique avait largement entaché l’image de Dior en février 2011.

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Heureusement, la marque avait réagi très réactivement dès le mois de mars de la même année, en condamnant les propos de John Galliano puis en annonçant son licenciement, non sans reconnaître son inconstestable apport à la marque. Cette réaction rapide, efficace et pondérée avait permis d’éteindre les premières critiques. Par la suite, Dior a su regagner en deux temps la légitimité qui lui avait été en quelque sorte confisquée par John Galliano, dont l’image avait fini par « vampiriser » celle de la marque… Dans un premier temps, Dior a remis en avant le savoir faire unique de ses artisans en s’appuyant sur une légitimitation « traditionnelle ». Symbole de ce changement : Sidney Toledano a eu l’idée de faire saluer les « petites mains » de la maison à la fin du défilé de haute-couture qui suivait le scandale. Parallèllement, la marque a réalisé une série de reportages au sein de ses ateliers et Christian Dior a été remis largement à l’honneur. Dans un second temps, depuis l’arrivée du directeur artistique Raph Simons, la marque joue désormais sur deux modes de légitimation : traditionnelle d’une part et charismatique de nouveau.

> Dans le cas de l’encombrant John McAfee, inventeur de l’anti-virus informatique du même nom, dévoré depuis par la paranoïa et suspecté un moment de meurtre (lire ici son histoire rocambolesque), Intel n’a eu d’autre choix que de « tuer la marque » qu’il avait racheté en 2010, pour la renommer récemment Intel security. Bien qu’Intel s’en défende, cette décision a clairement été dictée (ou au moins hâtée) par l’attitude du créateur du logiciel, qui n’a cessé de critiquer son anti-virus depuis des années. Au point de déclarer qu’il d’agissait du « pire logiciel du monde »… et de réaliser une vidéo expliquant comment désinstaller le logiciel de son ordinateur. Un comble ! Dans un tel cas, légitimité charismatique ou non, il est clair qu’on ne peut blâmer Intel de sa décision, John McAfee étant devenu totalement incontrôlable (voir ici sa délirante vidéo).

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* Management transversal de la marque – Edition Dunod (septembre 2013)

** La revue des marques – Prodimarques (n°85, janvier 2014)

(Crédits photos : Redlime / Benoît Tessier / Brian Finke)

Dis-moi sur quoi repose ta légitimité, je te dirai quelle marque tu es…

Dans un ouvrage collectif publié récemment*, Delphine Dion, maître de conférence à l’IAE de Paris, nous parle de branding sous un jour assez nouveau… Celui de la légitimité des marques et de leur « mode de légitimation ».

En s’appuyant sur les apports de la sociologie, elle définit notamment avec brio en quoi consiste la légitimité d’une marque et sur quoi celle-ci se fonde. Elle présente surtout, en illustrant son propos par des exemples concrets, les 3 modalités de légitimation auxquels les marques ont aujourd’hui recours.

… Un éclairage utile et pertinent, s’agissant d’une problématique à mon avis aussi centrale et stratégique pour les marques que les questions d’identité et d’image.

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La légitimité des marques, késako ?

C’est un des enseignements de la sociologie des organisations de Max Wéber : toute structure, quelle qu’elle soit, cherche à influencer le comportement des acteurs internes et externes et à asseoir une « domination » sur son environnement / son marché. Pour ce faire, le plus sûr moyen est d’acquérir auprès des différentes parties prenantes une légitimité qui permettra à l’organisation et à ses dirigeants de développer une « autorité naturelle » et une adhésion volontaire de la part de ses collaborateurs, clients, partenaires, etc.

Pour Delphine Dion, ce raisonnement et cette logique sont évidemment tout à fait transposables au fonctionnement et à la gestion des marques. Si l’identité d’une marque, telle qu’elle a été pensée et développée par ses concepteurs, représente en définitive « ce qu’est la marque, ses caractéristiques intrinsèques », la légitimité d’une marque peut quant à elle être définie comme « sa capacité à être et à agir sur son marché ».

En ce sens, la légitimité de la marque n’est jamais figée. C’est une action qui se construit au jour le jour, aussi bien au travers des efforts engagés par la marque elle-même, que par le biais des appréciations formulées à propos de la marque par des tiers (journalistes, blogueurs et « influenceurs », partenaires et clients…). La légitimité est donc un « actif intangible » de la marque, dont la valeur se joue, si ce n’est à chacune de ses prises de parole, en tout cas à l’occasion de chacune des décisions importantes qui sont prises durant son cycle de vie : lancement d’un nouveau produit, d’une extension de gamme ou de marque, choix de nouveaux territoires d’expression…

Pour preuve, Delphine Dion rappelle quel tollé avait accompagné le lancement par Fleury Michon d’une gamme de jambon de volaille halal il y a quelques années. La marque avait été boycottée et sévèrement critiquée à l’époque au sein de la communauté musulmane, car elle n’apparaissait aucunement « légitime » sur ce nouveau marché, étant d’abord connue comme spécialiste de la transformation du porc. De même, dans un tout autre registre, le lancement de parfums bons marchés avait-il été considéré comme une extension de marque peu crédible et « illégitime » de la part de BIC, par ailleurs reconnu pour ses briquets, ses stylos et sa maîtrise de la plasturgie… On pourrait citer des dizaines d’autres erreurs de ce type, qui relèvent à l’origine d’une mauvaise analyse par les marques de leur(s) domaine(s) de légitimité.

Les 3 modes de légitimation des marques

La légitimité des marques se construisant dans l’action (qu’il s’agisse de l’action de tiers ou de celle de la marque elle-même), les processus dont disposent les entreprises pour bâtir et consolider chaque jour cette légitimité sont, d’après Delphine Dion, au nombre de trois. Celle-ci ne manque pas de préciser que les marques peuvent évidemment « panacher » ces différents modes de légitimation, mais toutes ont néanmoins un mode de légitimation principal, parmi les suivants :

1/ La légitimation traditionnelle, fondée sur la tradition et la coutume. Cette modalité prévaut en particulier dans les secteurs de l’alimentaire et du luxe, dans lesquels les marques cherchent à appuyer leur légitimité sur un savoir faire traditionnel ou sur l’appartenance à un terroir.

>> Hermès est dans doute l’une des marques les plus emblématiques dans ce registre. La marque inscrit en effet complètement sa légitimité dans le savoir-faire des artisans qu’elle met en scène dans ses points de vente ou dans ses supports de communication. Le site « les mains d’Hermès », par exemple (www.lesmainsdhermes.com pour ceux qui ne le connaissent pas), montre les artisans en action et leur donne la parole, tout en mettant en scène la transmission des savoir-faire et l’histoire de la maison. Autre exemple, la marque Cotten ou plus récemment la marque Breizh Cola ancrent quant à elles leur légitimité et leur mode de légitimation dans le terroir. Cotten, en particulier, revendique ses origines bretonnes en mettant en valeur son lieu de production (Trégunc, dans le Finistère), mais aussi et surtout en mettant à l’honneur ses utilisateurs, car ses cirés sont portés par la plupart des navigateurs et des pêcheurs bretons. Ce processus de légitimation est renforcé par les médias, notamment dans l’émission Thalassa qui, chaque fois qu’on y voit un marin ou un navigateur, fait un peu la pub de Cotten, puisque la plupart d’entre eux portent des cirés Cotten.

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2/ La légitimation rationnelle-légale, fondée sur les lois et les règles. Dans cette forme de légitimation, l’autorité de la marque provient de sa capacité à s’approprier les règles et à imposer des règles sur son marché. Ce processus est donc particulièrement important pour toutes les marques à dimension technologique en particulier (télécoms, high-tech). La légitimation passe concrètement par la mise en avant des investissements consacrés à la recherche et développement, par la taille des équipes de recherche ou le nombre de brevets déposés. Cela peut-être aussi le nombre de prix scientifiques décernés ou encore le nombre de procès intentés et gagnés par la marque, car la capacité de l’entreprise à défendre son territoire et à attaquer ses concurrents sur le plan juridique est souvent primordiale (cf la « guerre de tranchée » juridique au sujet des brevets entre Apple et Samsung par exemple).

>> Dans ce mode de légitimation, on retrouve donc naturellement Samsung, Google, L’Oréal, Dyson ou Essilor, notamment.

3/ La légitimation charismatique, fondée sur le charisme d’un leader. Ce processus de légitimation est naturellement l’apanage de sociétés dont le fondateur ou un des dirigeants est reconnu pour son charisme. Comme le signale Delphine Dion, la légitimité de la « domination » du personnage charismatique repose sur la croyance en ses qualités exceptionnelles et son pouvoir « quasi-magique » d’emmener son entreprise vers des sommets d’innovation et de performance. Ce processus de légitimation se rencontre souvent dans des secteurs comme celui du luxe, de la création ou du design, où les créateurs sont spécialement importants et valorisés.

>> Dans ce registre, on pense bien évidemment à Apple et au génie de Steve Jobs, mais également au charisme de tous les grands créateurs, qui ont pu mener leur marque à des sommets de renommée (Alexander McQueen, Marc Jacobs chez Louis Vuitton…) mais on peut également évoquer les exemples de Paul Ricard, Alain Afflelou ou encore Michel-Edouard Leclerc. Par ses prises de parole dans les médias, l’activisme de son Mouvement E.Leclerc ou encore son blog « De quoi je me M.E.L », qu’il anime depuis 2005, celui-ci est un bon exemple des vertus (et des risques) d’une personnalisation à outrance des messages et de l’image d’une marque. Un des principaux risques dans ce mode de légitimation étant la disparition (ou la déchéance) du créateur, mésaventure qu’Apple ou Dior ont connu ces dernières années, et que ces deux marques ont cherché à surmonter de manière différente (je reviendrai sur ce thème à l’occasion d’un prochain post).

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* Management transversal de la marque – Editions Dunod, septembre 2013

(Crédit photo : 123RF / TheBrandNewsBlog)

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