Les marques dont on va parler en 2014…

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Parce que « demain se prépare aujourd’hui » et que les entreprises travaillent notamment sur la base d’un calendrier de grands évènements connus longtemps à l’avance, il est parfois relativement facile de se livrer à l’exercice des brand predictions. Nul besoin de boule de cristal pour deviner ce dont l’actualité sera principalement faite cette année et quelles marques ont le plus de chances de faire parler d’elles. Il suffit pour une fois de regarder le programme…

Tandis que les plus grands annonceurs mondiaux rivalisent ces jours-ci d’audace, dans la perspective du Superbowl*, les semaines et mois à venir seront évidemment dominés par les Jeux Olympiques d’hiver, puis par la Coupe du monde de football au Brésil. Pour la première fois, à l’occasion de ces grands rendez-vous, la part du digital dans les investissements marketing devrait d’ailleurs dépasser celle des dépenses « traditionnelles » de communication et de la publicité offline.

Les grands équipementiers sportifs et les autres partenaires officiels du CIO et de la FIFA seront évidemment à la fête, à n’en pas douter, mais il faut s’attendre aussi à une grande année pour ces locomotives de la reprise économique que sont les marques du luxe et de la high-tech

CES MARQUES QUI VONT FAIRE LE BUZZ EN 2014

> La surenchère créative du Superbowl. Elles sont déjà sur la brèche et toute la presse en parle. Ce sont les marques, ces autres stars du Superbowl. Après Danone, Coca-Cola, Budweiser, et Pepsi, ce sont M&M’s, H&M et Sodastream qui se sont lancées à leur tour dans cette surenchère de teasers publicitaires qu’est devenue la quinzaine précedant l’épreuve. Qui l’emportera au final au buzzomètre ? Les audiences cumulées TV-réseaux sociaux nous le diront dès le 3 février. Mais il semble qu’H&M soit bien placée, avec cette promesse racoleuse à souhait de diffuser le jour J un spot pub montrant David Beckham nu si le hashtag « uncovered » l’emporte sur le hashtag « covered » (=> lire icil’article de Melty buzz à ce sujet).

> Le réveil des marques russes à Sotchi ? Une fois retombée la « Saturday night fever » du Superbowl, les choses plus sérieuses devraient commencer du côté de Sotchi, du 7 au 23 février prochain, avec les Jeux Olympiques d’hiver. A noter (c’est presque officiel) : d’après l’analyse statistique de l’agence néerlandaise Infostrada, la délégation française devrait y faire bien mieux qu’attendu, en finissant 5ème au tableau des médailles avec un total de 18 breloques, dont 6 en or (=> lire ici le désopilant article de Direct matin à ce sujet).

Parmi la cohorte de sponsors officiels de l’évènement (dont Visa, Samsung, Panasonic, Coca-Cola, Procter & Gamble General Electric, Omega, McDonald’s, General Electric…) on suivra plus particulièrement les marques russes, qui disposeront là d’une belle occasion de se montrer : notamment l’enseigne de sport Bosco, mais également l’opérateur mobile Megafon ou encore la banque Sberbank. Sans parler du réseau social russe VKontakte, qui revendique près de 210 millions d’utilisateurs en Russie et y devance Facebook : bien que non inscrit parmi les sponsors officiels, il ne manquera pas de faire parler de lui à l’occasion de ces Jeux.

Mais c’est du côté équipementier que les marques devraient faire le plus de buzz. Entre Lacoste, qui habillera la délégation française, et Ralph Lauren, retenue pour l’équipe américaine, la surprise pourrait bien venir encore… d’H&M, qui présentera une tenue officielle beaucoup plus décontractée pour l’équipe suédoise (=> voir ici les différents modèles pour les principales délégations).

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Les JO de Stochi seront également l’occasion, à n’en pas douter, de faire la promotion des nouveaux joujous  high tech de cette saison hivernale, tels que les masques connectés, qui débarquent dans le sillage de la célèbre GoPro : les masques Zeal Technologies HD (équipé d’une caméra Google), Buhel G33 Intercom’ et surtout Oakley Airwave 1.5 devraient assurément faire le buzz sur les pistes (=> voir ici l’article de gizmodo.fr présentant ces équipements).

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> Le marketing sauce samba. Parce que la coupe du monde de football sera assurément l’évènement le plus médiatisé cette année, les marques qui en sont les partenaires disposeront d’une couverture exceptionnelle.

Hormis les partenaires FIFA officiels que sont notamment Sony, Hyundai, Emirates, Visa, McDonald’s, Johnson & Johnson ou Budweiser, on suivra avec attention le grand choc  des équipementiers… Au nombre de sélections nationales équipées, c’est Nike qui rafle la mise (11 équipes dont la France et le Brésil) devant Adidas et Puma (8 équipes chacune), tandis que la marque aux 3 bandes a déjà signé le ballon de la compétition, le « Brazzuca ».

Le compte à rebours de cet évènement planétaire s’accélérera du 9 au 11 mars prochain, avec l’arrivée en France du Trophy Tour, la tournée de présentation du Trophée de la coupe du monde, sponsorisée par Coca-Cola (cette tournée a commencé en septembre 2013 au Brésil et s’achèvera en avril 2014).

Pour ce qui est des marques brésiliennes, on entendra sans doute parler à l’occasion de la coupe du monde des entreprises que sont Apex Brazil, Liberty Seguros, Garoto, itaù, WiseUp ou encore Centauro, sponsors locaux de la Coupe. Et en fonction des résultats de notre sélection nationale, on saura vite si ses sponsors (GDF Suez, Crédit Agricole, SFR, Carrefour, Volkswagen, Nike…) ont fait « bonne pioche » ou pas…

LUXE ET HIGH-TECH : CES AUTRES MARQUES DONT ON ENTENDRA PARLER PONCTUELLEMENT

En dehors des entreprises partenaires des grandes compétitions sportives, de nombreuses marques sont évidemment susceptibles d’alimenter le buzz cette année, au moins de manière ponctuelle.

A commencer par les enseignes ou marques étrangères qui débarquent pour la première fois en France, comme Mickaël Kors, Marc Jacobs Beauty ou encore Ekeyo London dans le domaine des cosmétiques.  Dans un tout autre secteur, le service américain de vidéos à la demande Netflix, après avoir fait un carton aux Etats-Unis avec un certain nombre de séries à succès, s’apprête à débarquer dans le Paysage Audiovisuel Français en septembre prochain.

Dans le secteur de la mode et du luxe, on attendra beaucoup des arrivées et premières collections des  créateurs Nicolas Ghesquière (Louis Vuitton), JW Anderson (Loewe), Jason Wu (Hugo Boss) ou encore Alessandro Dell’Acqua (Rochas). La marque Yves Saint-Laurent fera également parler d’elle avec la sortie en mai d’un deuxième film (signé Bertrand Bonello) consacré à son créateur, après le succès rencontrée par celui de Jalil Lespert, encore en salle (=> voir ici l’article de Challenges à ce sujet).

Côté high-tech, les sites de micro-blogging tels que Twitter et Friendfeed, Tumblr, Plurk ou Google Buzz devraient profiter à plein de l’effet événementiel JO d’hiver + Coupe du monde de football. Leur audience devrait encore grossir (au détriment de Facebook) ainsi que le volume des échanges (record historique du nombre de tweets atteint lors de la prochaine finale de la Coupe du monde ?).

De manière sans doute plus anecdotique, l’imprimante 3D de la marque espagnole Natural Machines, qui sera commercialisée en France en avril, devrait également susciter le buzz. Elle permet notamment « d’imprimer » des pizzas aussi bien que des cheesebugers : une première qui n’a rien de conceptuel (=> voir ci-dessous l’image de la machine).

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WINNERS TAKE ALL ?  LES 10 MARQUES QUI DEVRAIENT L’EMPORTER EN TERMES DE BUZZ EN 2014…

Cerise sur le gateau de cet exercice de brand prediction ? Voici la short-list des marques qui, selon moi, ont toutes les chances de faire le plus de buzz dans l’année à venir (au moins à l’échelle française)…

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Google : la firme de Mountain view, 2ème marque la plus valorisée au monde dans le dernier classement d’Interbrand, devrait faire un buzz énorme d’ici la fin d’année, avec la sortie publique de ses Google glasses. Bien que le prix de vente ne soit pas encore connu (de l’ordre de 600 dollars ?), tous les médias ont relayé hier les dernières informations à ce sujet (=> voir notamment ici l’article de Metronews).

Le Brésil : à l’issue d’une Coupe du monde qui s’annonce historique, au pays du ballon rond, nul doute que la marque Brésil devrait profiter à plein de cet évènement pour asseoir son rayonnement international et susciter un important afflux de touristes et d’investisseurs. Une opération de com’ à la (dé)mesure de ce pays pas comme les autres.

Samsung : en plus de ses sorties produits, qui s’accompagnent d’un buzz sans cesse croissant, Samsung est partenaire officiel de la FIFA pour la Coupe du monde 2014 et partenaire du CIO pour les JO de Sotchi. Son application gratuite Samsung WOW (pour « Wireless Olympic Works ») permettra de transformer les appareils sous Android en véritables stations sportives délivrant toutes les informations en temps réel sur les JO : résultats, analyses, tableau des médailles (voir image ci-dessous)… Avec son équipe de champions Team Samsung Galaxy 11, composée notamment de Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Radamel Falcao, Wayne Rooney, Oscar, Iniesta, Götze et Ilker Casillas, Samsung est prête à conquérir le monde, à défaut de le sauver…  Une omniprésence qui devraient forcément payer (à défaut d’énerver).

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Coca-Cola : marque de la fête par excellence et de la jeunesse, Coca-Cola est partenaire des 2 grands évènements sportifs de l’année (et annonceur du Superbowl bien sûr, comme Samsung). Tout au long de cette année, la thématique de la fête et de la musique accompagnera la marque sur ses grands rendez-vous : de la samba en perspective et là aussi, une visibilité maximale en 2014.

Louis Vuitton : au-delà de l’arrivée du créateur Nicolas Ghesquière, qui devrait rebooster les collections de la maison (premier défilé attendu en février), Louis Vuitton fera un très gros buzz cet automne avec l’inauguration de sa Fondation. Situé au coeur du Bois de Boulogne, le bâtiment imaginé par Frank Gehry s’annonce hyper-moderne et spectaculaire (voir la photo ci-dessous). Il accueillera des collections permanentes, des expositions temporaires d’art moderne et contemporain ainsi que des manifestations pluridisciplinaires. 

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Nike et Adidas : toutes deux partenaires de la Coupe du monde de football, avec un léger avantage à Nike en termes de sélections nationales équipées (11 contre 8 à Adidas), ces deux grandes marques feront largement parler d’elles en 2014. Mais c’est sans doute Nike, avec ses nombreuses innovations produits (dont le Fuel band), qui devrait le mieux tirer parti de la visibilité obtenue.

Apple ? : la sortie de fameuse iWatch d’Apple est attendue depuis si longtemps qu’on ne sait plus si elle interviendra en 2014… ou plus tard. Après avoir fait l’objet de spéculations pour le début 2014, on évoque aujourd’hui une livraison aux alentours du mois d’octobre, après la sortie du prochain iPhone 6 en septembre. Si le produit est digne des précédentes innovations d’Apple, la marque pourrait faire un carton. Mais de plus en plus d’observateurs semblent sceptiques…

Twitter : dans une année aussi évènementielle que 2014, Twitter n’a pas fini sa montée en puissance. Le réseau de micro-blogging devrait établir de nouveaux records et être définitivement reconnu comme le réseau incontournable de partage et d’infos en temps réel.

La marque France : l’agence McCann Paris doit présenter dans les semaines qui viennent l’identité visuelle et le slogan de la marque France, concoctés après un an de réflexion par les experts de la Mission Marque France. On ne peut que souhaiter à cette marque de partir sur les chapeaux de roue et d’améliorer l’attractivité de notre pays, dès 2014. Si on en croît les succès récents de l’équipe masculine de handball et de Daft Punk, on peut imaginer qu’il y aura de belles histoires à raconter !

* Le Superbowl est la finale du championnat de football américain qui aura lieu le week-end prochain.

(Crédit photo : Obliviate-Stock via DeviantArt – TheBrandNewsBlog / Lacoste / Oakley/ Natural Machines / Samsung / Louis Vuitton)

Pourquoi les marques ont intérêt à soigner leur dimension culturelle…

Depuis une bonne dizaine d’année, on a enfin compris que les marques étaient bien plus que de simples agents économiques. La plupart d’entre elles sont devenues (ou sont en en passe de devenir) des médias, qui créent et diffusent largement leurs propres contenus. Acceptant de sortir d’une posture purement commerciale et de ne plus limiter leur communication à l’univocité des messages publicitaires, elles s’approprient progressivement tous les atouts des médias. Leur influence et leur rayonnement nouveaux auprès des communautés qu’elles animent contribuent ainsi à enrichir et renforcer leurs relations avec leurs différents publics (collaborateurs, clients, prospects, autres parties prenantes…).

Pourtant, comme Daniel Bô et Raphaël Lellouche s’emploient à le démontrer dans leur ouvrage Brand culture, Développer le potentiel culturel des marques (Editions Dunod, avril 2013), le contenu n’est pas le roi qu’on imagine et la production de brand content n’est pas une fin en soi. Les contenus ont en effet pour principale vertu « d’instaurer un univers auquel le consommateur adhère et s’identifie, mobilisable dans tous les points de contact de la marque (magasins, expositions, réseaux sociaux, médias privés, etc.) ». Ce faisant, ces branded contents sont souvent l’occasion de révéler au public un patrimoine, des savoir faire, une histoire… qui témoignent de la richesse culturelle de la marque.

Les 3 degrés de maturité dans la communication des marques

Ainsi, comme le précise Jean-Marie Dru, Président de TBWA Worldwide, « l’objectif ultime d’une politique de contenu doit être le développement d’une stratégie culturelle riche de sens« . Hors de ce chemin, point de salut à long terme pour les marques. Car la brand culture ne permet pas seulement de fidéliser collaborateurs et consommateurs, elle les transforme en ambassadeurs des valeurs et des produits de l’entreprise. En résumé, la dimension culturelle des marques fait vendre ! C’est le cercle vertueux que Daniel Bô et Raphaël Lellouche décrivent en détail dans leur excellent ouvrage, et qui a fait le succès des marques aussi « cultes que culturelles » que sont Apple, Procter and Gamble, Michelin, Danone ou L’Oréal, pour n’en citer que quelques-unes*.

Dans le tableau synthétique ci-dessous, Daniel Bô résume parfaitement les 3 degrés de maturité des marques, et les enjeux correspondants en terme de posture, de communication et de relation à leurs différents publics :

img0021/ Au stade de la « marque commerciale », l’entreprise reste en quelque sorte « enfermée » dans son statut d’agent économique ; 2/ En se transformant en média et en plate-forme éditoriale, la marque élargit son périmètre et s’adresse à des « consommateurs de contenus » à même d’identifier ses valeurs spécifiques ; 3/ enfin la marque devient un « agent culturel », un acteur susceptible d’influencer durablement la société de par la multiplicité de ses modalités d’expression et communications et par la richesse des perceptions qu’elle génère.

 

* Parmi les marques culturelles, de par la richesse de leurs modalités d’expression et leur interaction avec la société, on peut aussi citer un grand nombre de marques de luxe françaises et étrangères, qui ont su intégrer dans leurs offres et leur communication une importante dimension culturelle.

Source du tableau : Daniel Bô – Brand culture / Développer le potentiel culturel des marques (Editions Dunod, avril 2013)

Les dix TOP 10 des marques les plus puissantes, influentes, attractives… en 2013

C’est la fin de l’année, les instituts d’étude publient leurs derniers résultats, les agences et les sites web délivrent leurs ultimes classements, tandis que les médias sociaux bruissent déjà de prévisions sur les grandes tendances 2014… Une période idéale, en somme, pour « faire son marché » et vous proposer, en guise de synthèse, la crème de la crème des palmarès de marques. Voici donc un tour des marques mondiales les plus valorisées, les plus influentes, les plus innovantes et les plus aimées cette année, au travers de dix « top 10 » et de graphes choisis par mes soins. Bonne découverte ou (re)découverte !

1/ TOP 10 des marques les plus puissantes : Apple et Google dament le pion à Coca-Cola…

top-10-best-brands-yesDans le classement des marques les plus valorisées, publié début octobre par l’agence Interbrand, un bouleversement s’est produit aux deux premières places avec l’arrivée d’Apple (n°1) et de Google (n°2), qui ne figuraient ni l’une ni l’autre dans le top 10 il y a encore 5 ans.

Ces 2 marques s’imposent au détriment de Coca-Cola, leader incontesté de la décennie précédente, et d’IBM, tandis que d’autres champions de la décennie précédente (Nokia, Ford, Marlboro ou BMW) ont disparu du Top 10 au profit de Samsung et de Toyota notamment.

Le graphe ci-dessous illustre bien les bouleversements intervenus dans ce classement depuis 2000 et la prise de pouvoir « fulgurante » d’Apple et Google :

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2/ TOP 10 des marques leaders sur les médias sociaux : une autre histoire…

Le classement des 10 meilleures marques sur les réseaux sociaux, réalisé par Starcount et révélé ce début de semaine par le site Mashable.com, met à l’honneur les marques qui ont été les plus actives et les plus suivies sur Facebook et YouTube principalement.

Dans ce domaine, si Google se distingue par une très honorable 5ème place (grâce à ses 15 millions de fans sur Facebook et la sortie très commentée de ses Google glass), Apple est sensiblement moins bien classé… Les marques les plus actives dans ce domaine ne sont d’ailleurs pas nécessairement les plus fortement valorisées. On peut en effet citer (et féliciter pour leur dynamisme et leurs contenus de qualité) National Geographic, dont la chaîne YouTube a recueilli près de 160 millions de vues en 2013, Nike (50 millions de vues sur YouTube) ou encore Samsung (86 millions de vues tout de même en 2013)… La palme du gain en nombre d’abonnés revenant à Coca-Cola, dont la campagne Share A coke lui a permis de gagner 15 millions d’abonnés en 1 an.

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 3/ TOP 10 des marques les plus commentées sur Facebook : Coca-Cola se détache…

Même si le tableau ci-dessous publié par le site Mashable.com remonte au mois d’août dernier, on y voit effectivement ressortir les marques Coca-Cola, Disney et Samsung dans le top 5 des marques suscitant le plus de conversations sur le réseau des réseaux.

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4/ TOP 10 des marques ayant le plus de vues depuis la création de leur chaîne YouTube

Les données consolidées ci-dessous par le site Brightedge.com il y a quelques mois ont encore évolué, mais le classement des marques ayant généré le plus de vues depuis la création de leur chaîne YouTube était alors le suivant…

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NB : Google, Samsung, Coca-Cola et Disney ressortent mais également Red Bull bien sûr, non listé par Starcount parmi les meilleurs en 2013.

5/ TOP 10 des marques les plus aimées par les consommateurs…

Dans le mouchoir de poche des « marques les plus aimées par les consommateurs », sur la base de critère émotionnels évalués dans 15 secteurs d’activité largement ouverts à la concurrence (Entertainment, Communication, Distribution…), le cabinet APCO Worldwide distingue 5 marques bénéficiant d’une note supérieure à 73 sur 100 : Disney, Yahoo, Google, Sony et Nestlé. Apple n’arriverait qu’en 8ème position (derrière Auchan ?) :

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6/ TOP 10 des marques « les plus inspirantes » : Google, Apple et Samsung encore plébiscitées

Chaque année, l’agence Added Value publie un rapport sur la « puissance culturelle » des marques et établit un classement très qualitatif des entreprises qui nouent les liens les plus forts avec leurs clients. A l’aune des critères suivants : « vision », « capacité à inspirer le consommateur », « force » et « attractivité », Google et Apple se détachent nettement devant Samsung et Ikea notamment. Leur image de marque apparaît particulièrement dense et porteuse aux yeux de leurs clients et prospects.

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7/ TOP 10 des marques en lesquelles les consommateurs ont le plus confiance

Sur ce registre particulièrement important pour la fidélisation des clients des marques, Interbrand attribue la meilleure note à Amazon, devant Avon, Nordtrom, Coach ou Heinz… Soit des marques qui ont toujours su rester proches de leur client… en faisant de l’exigence en matière de qualité de service leur premier cheval de bataille…

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8/ TOP 10 des marques de mode les plus puissantes sur les médias sociaux

Bien représentées avec 3 marques sur 10 dans le top 10 (Louis Vuitton, Chanel et Dior), les griffes françaises ne figurent pas très loin des meilleures en matière d’influence et de nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux, dont les championnes sont Michael Kors et Victoria’s secret.

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9/ TOP 10 des clubs de football ayant les marques les plus puissantes

Interbrand publie chaque année un classement des clubs disposant des marques les plus intéressantes et les plus puissantes. Dans l’édition 2013, les clubs anglais dominent encore avec 5 représentants dans le top 10, suivis des clubs espagnols et allemands. En tête de liste des marques les plus fortes, après son succès en ligue des Champions, le Bayern de Munich ravit la première place à Manchester United, dont les résultats n’ont pas été au rendez-vous.

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10/ TOP 10 des personnalités politiques les plus influentes (= disposant de la plus forte marque personnelle ?)

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Forbes a classé les 10 hommes politique dont le pouvoir est aujourd’hui le plus grand. En tête de liste, Vladimir Poutine, très actif ces deux dernières années, expérimenté et disposant d’importants réseaux, devance Barack Obama et le Secrétaire général du parti communiste chinois Xi Jinping.

Néanmoins, on peut parier que pour une reconversion professionnelle (en tant que conférencier par exemple), l’image et le charisme de Barack Obama s’avèreraient sans doute les plus porteurs… Cela étant, de la mesure de l’influence politique à l’évaluation de la valeur d’une marque personnelle, il y a une marge : seule une étude comparée des images de ces dirigeants permettrait d’en avoir le coeur net… et de déterminer lequel possède la « marque » la plus porteuse.

Les enseignements de ces divers classements sont à mon avis de 3 ordres :

tout d’abord, accorder évidemment une crédibilité relative aux chiffres et valeurs absolues communiqués (notamment en terme de valorisation : le cabinet Brand Z a ainsi livré début 2013 des estimations bien différentes de celles publiées en octobre par Interbrand : voir ici le classement en question ) ; 

> Les marques technologiques en pointe (Apple, Google et Samsung) sont présentes dans la plupart des classements, ce qui témoigne bien de leur puissance et leur polyvalence. Néanmoins, Apple est traditionnellement plus discret (notamment sur les réseaux sociaux où il mise sur le « earned media ») que ses concurrents. Les plus grandes marques industrielles et de service, après avoir perdu la tête du classement des marques les plus valorisées (Coca-Cola), rivalisent d’innovations sur les réseaux sociaux, ce qui leur permet notamment de conquérir de nouvelles audiences.

> En dehors du classement Best global brands d’Interbrand et du TOP 10 de Starcount sur les marques les plus actives sur les médias sociaux, j’apprécie plus particulièrement pour ma part le classement Cultural Traction de l’agence Added value, qui donne une mesure particulièrement intéressante car très qualitative de l’image des marques (sur la base de 4 critères bien définis), mesure à partir de laquelle il est toujours intéressant pour les marques en question de pouvoir travailler.

Sources des graphes : 1/ Interbrand & Bloomberg Business Week, 2/ Starcount & Mashable.com, 3/ Mashable.com, 4/ Brightedge.com, 5/    APCO Worldwide, 6/ Added Value, 7/ Interbrand & Foresee, 8/ Starcount, 9/ Interbrand, 10/ Forbes.

Un problème de livraison, 2 « expériences de marque » bien différentes…

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Une fois n’est pas coutume, je vais me livrer à l’apologie d’une marque (et à la critique d’une autre) sur la base d’une mésaventure personnelle. Que l’entreprise visée par mes flèches, si elle se reconnaît, veuille bien me pardonner mes propos, et les recevoir à leur juste valeur de contre-exemple pédagogique…

Il y a quelques semaines, j’ai acheté un matériel Apple. L’offre spéciale sur cet équipement me permettait de bénéficier de 30 % de réduction sur le prix TTC, une aubaine. Ayant repéré cette offre sur l’Apple store, j’appelle immédiatement la hotline pour passer commande. Mon interlocuteur est particulièrement aimable, réceptif à mes questions et de bon conseil. Je règle mon achat par carte bancaire, en acquittant 10 euros de supplément pour être livré sous 72 heures.

… 3 jours plus tard, une alerte matinale m’extirpe de mon sommeil. Message SMS du transporteur « Pssst » : « Nous nous sommes présentés ce jour à votre domicile, mais n’avons pu livrer votre colis » (?). Pourtant, le carillon Big Ben de la maison n’a pas retenti.

Plutôt que de solliciter le transporteur, avec lequel j’estime ne pas avoir contracté, je contacte donc une seconde fois Apple. Mon interlocutrice réagit de manière concernée, empathique et efficace : « d’après les modalités de livraison, le transporteur n’aurait en aucun cas du se présenter si tôt en matinée. Et son contrat stipule bien qu’il doit prévenir de sa présence lors de la livraison ». Elle me propose immédiatement de prendre en charge le suivi du colis et la relance du transporteur, et de me tenir au courant. C’est chose faite une demi-heure plus tard : j’ai la confirmation par e-mail puis par téléphone qu’une nouvelle livraison a été demandée à « Pssst » en « urgent », pour le lendemain matin.

Opiniâtre comme un Breton et tout juste muni du bon de retrait « Pssst » que je viens de trouver dans ma boîte aux lettres (?), je décide néanmoins de tenter ma chance directement auprès de l’antenne locale du transporteur, puisque le bon indique que le colis y sera disponible à partir de 14  heures le jour même.

Premier souci une fois sur place : l’entrepôt de « Pssst » s’avère introuvable. L’adresse indiquée sur le bon de retrait n’est pas la bonne. Après avoir suivi pendant une heure les panneaux « Pssst » sans trouver l’entrepôt qui correspond, j’apprends d’un passant que le transporteur a déménagé depuis plus d’un an dans une nouvelle zone d’activité.

Une fois le bâtiment immense et flambant neuf de « Pssst » localisé, totalement par hasard (aucun panneau ne le signale bien sûr), je me présente au guichet. Une préposée revêche me reproche d’emblée d’avoir contacté Apple « pour me plaindre de la livraison loupée du matin ». Elle disparaît sans un mot, à la recherche de mon colis.

J’ai l’occasion, pendant la dizaine de minutes que dure sa recherche (bruits inquiétants de cartons qui tombent lourdement sur le sol), de détailler les deux bureaux inoccupés en face de moi. Pour cause de congés sans doute, aucune trace de vie. Mais le fatras est tel que je me demande comment on peut retrouver des colis ou avoir une quelconque activité professionnelle dans un tel foutoir.

Quand mon interlocutrice revient, je me réjouis à double titre :

a) OUF, si le colis qu’elle m’amène est bien le mien, je ne crois pas qu’il soit abîmé malgré sa manipulation brutale (plutôt bien emballés, les matériels Apple) ;

b) OUPS, je sais quel transporteur j’éviterai à tout prix de solliciter à l’avenir…

MORALITE : appelons cela, si vous le voulez bien, le filtre « révélateur » de l’expérience client. Celui-ci fait ressortir au moins deux « attitudes » de la part des marques confrontées à la gestion d’un imprévu…

> d’une part, la réactivité et la réassurance offertes par celles qui soignent leur relation client, sont manifestement dotées de procédures rodées et excellent dans la recherche de solutions (aussi simples soient-elles)… On leur tient d’autant moins rigueur des déboires de leurs prestataires que, je le précise dans le cas présent, j’ai été dédommagé au final par Apple de près de 10 % supplémentaires du montant de l’appareil, sur la simple expression de mon insatisfaction.

> … et d’autre part, des marques moins « vigilantes », pour qui la communication avec le client, l’anticipation des problèmes et l’offre de solutions ne semblent pas vraiment une priorité.

Ainsi, si l’expérience client désigne « l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service, à tous les points ou toutes les occasions de contact avec la marque », il faut évidemment être conscient que chacun de ces points / occasions représente aussi une « zone de risque » et de frustration potentielle quand la prestation n’est pas à la hauteur.

Je reviendrai ultérieurement sur l’expérience client, mais en voici à mon sens une première leçon : pour un même problème (logistique en l’occurrence), les expériences ressenties vis-à-vis de deux marques peuvent être diamétralement opposées.

… Et le client, on le sait, est souvent moins « regardant » sur l’exécution à la lettre de son contrat, que sur la capacité des marques à communiquer et à savoir résoudre pour lui des situations plus ou moins complexes.

Crédit photo : 123RF

Pourquoi Apple est une marque premium résiliente

Ce vendredi, Europe 1 consacrait un débat à Apple et à la « légende Steve Jobs » (pour écouter le podcast de l’émission, ainsi que les témoignages des experts, cliquez sur le lien en fin d’article). Il faut dire que les spéculations vont bon train en ce moment autour de l’avenir de la firme de Cupertino. Et, à l’approche de sa prochaine conférence (a priori le 10 septembre), durant laquelle ses nouveautés devraient être dévoilées (iPhone 5 S, iPhone 5C ?…), ce n’est pas la sortie ce mercredi du biopic « Jobs » qui crée le plus de buzz

La marque à la pomme nous avait habitués à des annonces spectaculaires à l’occasion de ses précédentes « keynotes ». Steve Jobs en avait d’ailleurs fait de grandes messes médiatiques. Malheureusement pour Apple, depuis la disparition du « genius », les Cassandres prédisant son déclin n’ont jamais été aussi nombreux. Certains annoncent déjà que cette prochaine conférence ne suffira pas à éviter la chute de la deuxième capitalisation boursière mondiale.

La relative déception qui a accompagné le lancement de l’iPhone 5 et le retard pris dans le développement de nouveautés telles que la iWatch ne sont certainement pas étrangers à ces turbulences. Et les propos négatifs tenus la semaine dernière par Larry Ellison, le charismatique P-DG d’Oracle qui fut un proche de Steve Jobs (voir ici la vidéo), ont apporté de l’eau au moulin des pessimistes.

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Pour autant, il serait très hâtif « d’enterrer » Apple et je ne suis pas du tout convaincu par la thèse du déclin accéléré. Au risque d’enfoncer quelques portes ouvertes (car ces atouts ont souvent été soulignés), il me semble que la marque à la Pomme dispose de toutes les ressources pour résister… et surprendre. Les auditeurs et témoins qui s’exprimaient ce vendredi sur l’antenne d’Europe 1 (qu’ils soient fans de la marque ou non) ne disaient pas autre chose…

1/ Apple peut compter sur ses produits, qui demeurent des références en termes de fiabilité et de performance

Même si la concurrence est forte, Apple a toujours veillé à utiliser les dernières avancées technologiques dans ses nouveaux ordinateurs, tablettes et téléphone. De même, son écosystème fermé de logiciels et applications disponibles uniquement via l’App Store, qui permet à la marque de rendre ses clients « Apple-dépendants », est perpétuellement amélioré. Cette qualité et cette performance, inscrites dans la durée, sont reconnues comme des facteurs clés de fidélisation par les clients.

2/ Apple a su construire une marque premium, à la fois valorisante, affinitaire et résiliente 

Les produits et la marque ont toujours été des priorités pour Steve Jobs et ses équipes. Peu d’entreprises ont à ce point réussi à transformer le rapport des individus à la technologie, tout en la rendant aussi désirable par les consommateurs. Emblème de ralliement des geeks, puis symbole universel d’innovation (et de simplicité d’utilisation), sa marque a permis à Apple : 1/ de justifier et rendre acceptable aux yeux de ses clients le prix élevé de ses produits et services ; 2/ de faire oublier l’absence d’interopérabilité dont on vient de parler, qui « enferme » les clients dans l’univers Apple ; 3/ de résister à la concurrence sans cesse accrue de ses compétiteurs.

3/ Comme une religion, Apple a su « évangéliser » de larges communautés de fidèles, qui lui sont fortement attachées 

Tout autant qu’avec sa technologie, Apple a su créer une dépendance psychologique des clients vis-à-vis de sa marque. Dans les années 90, ses « tribus » d’utilisateurs (agences de communication, créatifs, graphistes et imprimeurs surtout) avaient sauvé Apple d’une mauvaise passe. La Pomme avait surtout dû son salut à la faible interopérabilité de ses ordinateurs (déjà) et à la fiabilité de ses équipements.

Grâce au retour de son « gourou » et à ses innovations en « i » , Apple n’a cessé par la suite de conquérir de nouveaux fidèles et a su établir avec eux une relation privilégiée. Aucun de ses concurrents, qu’il s’agisse de Samsung, ASUS, Acer, ou même Google… ne peut se targuer aujourd’hui de niveaux d’engagement symbolique et d’une empathie comparables de la part de ses clients et fans. De fait, les ventes d’Apple ne se sont pas effondrées après la mort de Steve et la firme de Cupertino pourra encore compter à l’avenir sur ce capital intangible de confiance qu’elle a su générer et thésauriser… A condition tout de même de conserver son exigence dans la qualité de ses produits et de savoir renouveler, même à dose homéopathique, la magie de ses grands moments d’innovation.

Attendons donc cette « keynote » de rentrée : dans la grande tradition d’Apple, les (bonnes) surprises ne sont certainement pas à exclure !

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