La rentrée dans le viseur de… Gaspard Gantzer, co-fondateur de l’agence 2017 et ex conseiller communication de François Hollande

7 septembre 2018 par Laissez un commentaire

Conseiller chargé des relations avec la presse et Chef du pôle communication à la Présidence de la République durant la majeure partie du quinquennat de François Hollande, Gaspard Gantzer peut se targuer de savoir ce que c’est que de travailler sous la pression et de communiquer « en mode crise » quasi-permanent…

Dans l’ouvrage passionnant qu’il a d’ailleurs consacré à cette expérience de 3 ans passée à l’Elysée (« La politique est un sport de combat »¹), le brillant énarque revient d’ailleurs avec talent sur la difficulté de communiquer le sens de l’action présidentielle, quand des vents contraires soufflent en permanence et que les crises succèdent aux crises.

De ces années à la fois exaltantes et éprouvantes et de ses expériences précédentes auprès de Bertrand Delanoë ou Laurent Fabius², Gaspard Gantzer a retenu d’importantes leçons : d’abord, l’humilité consubstantielle à la fonction et à la mission communication. Car si les communicants peuvent être des acteurs, ils demeurent évidemment des seconds rôles au service des acteurs principaux et de l’histoire à laquelle ils.elles participent. Ensuite, un sens supérieur de l’action publique et du service de l’Etat et de ses concitoyens, dont il crédite sans hésiter François Hollande, un président qu’il continue d’admirer malgré ses erreurs et qui fut surtout d’après lui « l’objet de critiques d’une sévérité sans exemple de la part de la presse », harcelé par ses opposants et plus d’un fois trahi par les siens…

Malgré ces épreuves donc (mais toutes celles qui ne tuent pas rendent plus fort, paraît-il), Gaspard Gantzer reconnaît avoir gardé intacte sa passion de la politique. Et si l’agence conseil en communication et relations publiques qu’il a créée avec Roman Abreu et Denis Pingaud ne conseille aucun politicien, il vient de lancer quand à lui « Parisiennes, Parisiens », un mouvement citoyen pour réfléchir à l’avenir de la ville de Paris… rapidement interprété par plusieurs journalistes comme un acte de candidature de son fondateur à la Mairie de Paris pour les municipales 2020.

De ce mouvement, de ses ambitions et projets personnels mais aussi de l’actualité et du rôle des communicants, Gaspard Gantzer a bien voulu me parler en cette rentrée. Pour les lectrices et lecteurs du BrandNewsBlog, il a répondu avec franchise et acuité à toutes mes questions et s’est prêté de bonne grâce à mon jeu des « 5 recommandations de rentrée », dans le cadre des 5 ans du BrandNewsBlog. Qu’il en soit ici à nouveau remercié !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Gaspard. J’imagine que vous avez pu prendre quelques jours de congés cet été. Pendant ces vacances, avez-vous pu vous offrir un véritable break (notamment digital) ou bien êtes-vous resté connecté, ne serait-ce que pour suivre l’actualité politique et économique ?

Gaspard Gantzer : J’ai pu prendre des vacances, en famille. J’ai consacré l’essentiel de mes journées à lire, faire du sport et jouer avec mes enfants. J’ai bien déconnecté, même si je suivais toujours de loin l’actualité, notamment sportive, avec les championnats d’Europe d’athlétisme et de natation.

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité estivale, quels sont les évènements qui vous ont le plus marqué ? En grand fan de football et du PSG, j’imagine que la victoire de l’Equipe de France en Coupe du monde et les prestations brillantes de Kylian Mbappe, mais également les rebondissements autour de l’affaire Benalla ont retenu votre attention ?

Gaspard Gantzer : L’évènement le plus important de cet été et même de cette année est bien entendu la victoire de l’équipe de France de football. Une équipe solidaire, courageuse et humble, avec quelques joueurs exceptionnels, dont le Parisien Mbappe, pour qui j’ai une admiration particulière. L’affaire Benalla fait partie des crises politiques estivales dont la France a le secret. Contrairement à la victoire des Bleus, on l’oubliera vite.

Le BrandNewsBlog : En terme de communication de crise, qu’avez-vous pensé de la gestion de l’affaire Benalla par l’exécutif ? Le Président de la République ou ses proches auraient pu faire appel à vous ou à votre agence « 2017 » pour les conseiller. L’ont-ils fait ? Et quels conseils lui avez-vous / lui auriez-vous donné ?

Gaspard Gantzer : Difficile de juger de l’extérieur, surtout que lorsque j’étais à l’Elysée, j’ai moi-même commis beaucoup d’erreurs. Mon agence, « 2017 », ne conseille pas de personnalités politiques. Nous n’aurions donc rien pu faire pour eux. Personne a l’Elysée ne m’a pas appelé. C’est logique, normal même, c’est en interne qu’il faut régler ce genre de crise.

Le BrandNewsBlog : Dans l’excellent et récent ouvrage « Communication de crise¹«  auquel vous avez apporté l’éclairage de votre expérience élyséenne, vous formulez 7 constats et recommandations, dont 3 au moins n’ont semble-t-il pas été suivis (ou trop tardivement) par l’exécutif dans la gestion de cette affaire Benalla… Le mutisme initial d’Emmanuel Macron, le contexte et le contenu de sa première prise de parole, le sentiment qui en a découlé dans l’opinion et la volonté de passer rapidement à autre chose sans que toutes les leçons aient été tirées… Tout cela est-il de bon augure pour la gestion de prochaines crises ?

Gaspard Gantzer : Ils ont visiblement sous-estimé l’ampleur de la crise et son impact médiatique. Je ne sais pas ce que j’aurai fait à leur place. En tout cas, ce dont je suis certain, c’est que le Président en tirera les conséquences et qu’il gérera la prochaine crise de façon bien différente. Il apprend vite.

Le BrandNewsBlog : Vous expliquez très bien dans cet ouvrage « Communication de crise » qu’en tant que conseiller communication du Président François Hollande, vous vous êtes efforcé d’expliquer le sens des décisions et de l’action conduite par le chef de l’Etat, mais que « dans le même temps, avec mon équipe, nous avons du faire face chaque jour à des crises qui sont venues perturber l’agenda politique, médiatique et numérique que nous avions imaginé, nous conduisant alors à ranger dans nos tiroirs les stratégies et plans de communication savamment conçus ». Est-ce cela la communication politique : une école d’humilité, car on ne peut jamais en maîtriser tous les paramètres ? Et doit-on considérer que l’action politique est devenue aujourd’hui quasiment « incommunicable » ? 

Gaspard Gantzer : Travailler à l’Elysée apprend la modestie. Les plans de communication et les stratégies médiatiques se fracassent souvent sur les crises. Rien ne se passe jamais comme prévu et c’est même le plus improbable qui finit toujours par y arriver… Il faut donc savoir s’adapter en permanence, avec autant d’abnégation que d’humilité.

Le BrandNewsBlog : Vous êtes l’auteur d’un des meilleurs livres qu’il m’ait été donné de lire sur la politique : « La politique est un sport de combat », paru en 2017. Véritable succès en librairie, cette chronique de vos années passées à l’Elysée, sur la base des notes que vous preniez quotidiennement à l’époque, est passionnante et constitue sans doute un des meilleurs récits sur le quinquennat de François Hollande. En le publiant, votre ambition était-elle de redorer l’image de celui que vous décrivez comme un « grand président », malgré les erreurs que vous lui reconnaissez ?

Gaspard Gantzer : Merci à vous pour le compliment ! J’ai tout simplement tenté de retranscrire au mieux ce qu’a été mon expérience pendant trois à l’Elysée, en reconnaissant mes erreurs et les difficultés rencontrées. J’ai aussi voulu apporter un nouveau regard sur l’action et la personnalité de François Hollande, qui a commis aussi des fautes, mais ne méritait pas le déluge de critiques dont il a fait l’objet.

Le BrandNewsBlog : Vous jetez dans cet ouvrage un regard lucide et une lumière très crue sur la polique, art difficile et ingrat, « sport de combat » où les trahisons et les coups bas se ramassent beaucoup plus souvent que les vivats. Et pourtant, après avoir quitté l’Elysée, vous avez semblé « vouloir y retourner » en obtenant une investiture LREM pour les législatives (avant de renoncer). Puis vous avez lancé au mois de juin de cette année un mouvement baptisé « Parisiennes, Parisiens », une initiative qui sonne aux oreilles des médias comme un acte de candidature à la Mairie de Paris pour les municipales 2020. Qu’en est-il exactement et quelle est l’ambition de cette association ?

Gaspard Gantzer : Quand Emmanuel Macron m’a proposé d’être candidat aux législatives à Rennes, j’ai été tenté. C’était une erreur. Je le regrette. Ce n’est ni le bon moment, ni le bon endroit, ni le bon cadre pour moi.

Il fallait que je reprenne ma liberté, que je me lance dans de nouvelles aventures. C’est pour ça que j’ai créé l’agence 2017, avec Roman Abreu, Nathalie Lannetta et Denis Pingaud. Cependant, la passion de la politique ne m’a pas quitté. C’est pour cela qu’avec des Parisiennes et Parisiens nous avons créé un mouvement citoyen pour réfléchir à l’avenir de notre ville, que nous aimons tant. Nous voulons débattre de nouvelles idées pour améliorer la vie de ses habitants, construire la métropole parisienne et faire de nouveau briller Paris dans le monde entier. Nous le faisons sans a priori ni ambitions personnelles, mais avec une belle ambition collective : construire Paris en grand, rendre les Parisiens fiers et heureux.

Le BrandNewsBlog : Ami et camarade de classe d’Emmanuel Macron à l’ENA, puis conseiller et porte-parole de Bertrand Delanoë à la Mairie de Paris avant de rejoindre Laurent Fabius au Quai d’Orsay, puis le cabinet de François Hollande, vous dites avoir eu l’impression d’être à l’Elysée le personnage secondaire d’une tragédie shakespearienne : « J’y suis entré pour aider de mon mieux le chef de l’Etat. J’en suis parti en accueillant Emmanuel Macron, mon ami et camarade de classe de l’ENA… » Le parcours et le destin du plus jeune Président de la République de l’histoire constituent-ils une source d’inspiration pour votre propre avenir en politique ?

Gaspard Gantzer : Emmanuel Macron est un vieil ami, même si nous ne nous voyons plus depuis qu’il est Président. Il a réussi une prouesse en étant élu à la Présidence, déjouant tous les pronostics. Il a réussi à démonter l’obsolescence des partis politiques traditionnels et répondu au besoin de renouvellement de la politique.

Je souhaite qu’il réussisse, pour le bien de notre pays. Cependant, chacun doit écrire sa propre histoire. J’écris la mienne, collectivement, en étant fidèle à mon histoire et mon identité, celle d’un citoyen parisien de toujours, et conformément à mes valeurs et priorités, que sont notamment la démocratie et le respect des contre-pouvoirs, la lutte contre les inégalités, l’écologie, la priorité à la jeunesse et la passion des artistes et de la culture.

Le BrandNewsBlog : Que ce soit à la Mairie de Paris, au Quay d’Orsay ou à l’Elysée, ou en créant votre propre agence, vous avez le plus souvent exercé des missions liées à la communication. Est-ce qu’être identifié comme « le conseiller en communication » ou « l’expert com d’untel ou untel » n’est pas rédhibitoire pour réussir en politique, vu la faible estime dans laquelle sont souvent tenus les communicants ? Ou bien au contraire, considérez votre métier et votre expertise comme autant d’atouts pour réussir, que ce soit en politique ou ailleurs, dans la mesure où ce qui compte est la relation aux citoyens / aux différents publics auxquels on s’adresse ?

Gaspard Gantzer : Je pense que la communication et la politique ne doivent pas être opposés. Pour moi, la communication politique n’a de sens et d’utilité que si elle est au service du fond, des actions politiques. En faisant de la communication, j’ai toujours fait de la politique, en tenant d’expliquer aux citoyens la finalité des décisions prises.

Cependant, comme tout le monde, il est difficile de me ranger dans une case unique. Avant d’être conseiller en communication, j’ai eu la chance de faire bien d’autres choses, notamment en étant administrateur au ministère des affaires sociales, directeur adjoint du Centre national du cinéma et directeur de cabinet de l’adjoint au maire de Paris chargé de la culture. Je suis enfin enseignant depuis 15 ans, à l’université et à Sciences-po. J’ai la passion de la transmission !

Le BrandNewsBlog : Quels sont vos projets pour cette rentrée de septembre et les prochains mois ? Quid du développement et des ambitions de votre agence « 2017 » ? Et comptez-vous poursuivre vos collaborations avec RTL* et France Culture ? Qu’est-ce que ce type de collaborations vous apporte ?

Gaspard Gantzer : La rentrée va être tout aussi passionnante que chargée. Le développement de l’agence 2017 se poursuit. Nous sommes aujourd’hui dix au sein de l’équipe. Nous cherchons toujours à trouver de nouvelles idées pour nos clients, à proposer des stratégies innovantes. C’est le premier objectif en septembre.

Par ailleurs, je continue les chroniques à la télévision et je reprends les cours à Sciences-po et je vais commencer à enseigner à HEC. Je vais consacrer mes soirées à l’animation de Parisiennes, Parisiens, et à la production des idées avec ses membres. Enfin, c’est plus anecdotique, mais j’ai la chance d’avoir joué dans un film de cinéma, Le Poulain, qui sort mi-septembre. Je suis conscient de la chance que j’ai de pouvoir mener tous ces projets.

 

Notes et légendes :

(1) « La politique est un sport de combat », par Gaspard Gantzer – Librairie Arthème Fayard 2017.

(2) Diplômé de l’Institut d’études politiques de Paris et de l’ENA, Gaspard Gantzer intègre en 2004 le corps des administrateurs civils et est affecté au Ministère du Travail. Détaché en 2007 auprès du Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC), il devient ensuite directeur de cabinet de Christophe Girard, alors adjoint au maire de Paris chargé de la Culture, puis est nommé conseiller en communication à la mairie de Paris (de 2010 à 2012), et porte-parole du maire de Paris Bertrand Delanoë entre 2012 et 2013. 

De janvier 2013 à avril 2014, Gaspard Gantzer devient conseiller en communication et presse du ministre des Affaires étrangères Laurent Fabius avant d’être nommé le Conseiller chargé des relations avec la presse et chef du pôle communication à la Présidence de la République auprès de François Hollande, fonction qu’il occupe jusqu’en mai 2017. En juillet 2017, il créé l’agence de conseil en communication et de relations publiques « 2017 » avec Roman Abreu et Denis Pingaud. 

 

Crédits photos et illustrations : Getty, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

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La rentrée dans le viseur de… Benoît Anger, DGA Communication & Business development de NEOMA Business School

28 août 2018 par Laissez un commentaire

Fidèle lecteur du BrandNewsBlog depuis des années et grand professionnel de la communication et du marketing, Benoît Anger a accepté avec enthousiasme d’inaugurer le cycle d’interviews « spécial rentrée 2018 » que je vous propose pour fêter les 5 ans de ce site…

Nommé il y a quelques mois à peine Directeur Général Adjoint Communication & Business Development de NEOMA Business School¹, après avoir exercé précédemment des fonctions similaires en tant que Directeur du marketing et des admissions de SKEMA², il est un expert reconnu du digital et de son usage dans l’enseignement supérieur.

A l’occasion de cette rentrée 2018, j’avais très envie de l’interroger sur les spécificités du marketing et de la communication d’une école de commerce, ainsi que sur les grands enjeux de ses prochains mois.

Qu’il soit ici remercié pour ses réponses passionnantes… et pour ses « 5 bonnes résolutions et recommandations de rentrée », à découvrir ci-dessous !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Benoît. Je ne sais pas si vous avez pu prendre quelques jours ou semaines de congés cet été mais si cela a été le cas, vous êtes-vous offert un vrai « digital break » ou bien êtes-vous resté connecté, comme semblent le faire de plus en plus de Français ? 

Benoît Anger : J’ai pris deux semaines de vacances en août, mais, comme tous les ans, j’ai peu décroché… Et effectivement, comme tu le soulignes, j’ai pu constater autour de moi l’omniprésence du smartphone. Confirmant ainsi le caractère incontournable de ce device et des applications dans notre vie quotidienne, a fortiori pendant les vacances quand il s’agit de choisir un restaurant ou un lieu touristique. Bonne ou mauvaise pratique ? Difficile de juger mais sans doute devons-nous apprendre à nous en détacher et à ne plus nous faire exclusivement guider par des recommandations en ligne.

Pour revenir à la question initiale, pas de véritable digital break donc en ce qui me concerne mais un usage un peu moins intensif que d’habitude des réseaux sociaux. Je me suis rattrapé depuis… ;-)

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité de cet été justement, quelles sont les informations ou les évènements qui vous ont le plus marqué, et pourquoi ? 

Benoît Anger :  Deux actus ont illustré selon moi cet été le bon et le mauvais usage des réseaux sociaux.

Revenons tout d’abord sur la victoire des Bleus et, surtout, sur leur maîtrise des réseaux sociaux. Une utilisation intelligente d’Instagram leur a permis de partager leurs émotions avec leurs supporters, de créer de la proximité. Sans tomber dans des clichés générationnels, on constate qu’ils en maîtrisent parfaitement les codes (stickers, emojis, blagues…). Résultat, comme l’écrit Brice Laemle dans cet article publié dans Le Monde, « l’équipe de France a donné, durant toute la compétition, l’impression de former un groupe sans faux-semblant ». Bref, un best-practice !

A l’opposé, le fameux tweet d’Elon Musk sur le possible retrait de Tesla de la Bourse a généré en quelques heures une tempête médiatique et une enquête de la SEC…. Puis une chute du cours de Bourse après une interview accordée au New York Times, dans lequel il évoquait sa grande fatigue.

J’admire Elon Musk, son côté visionnaire et sa folie. Mais j’en tire deux enseignements. Tout d’abord, pour paraphraser Frédéric Fougerat, la communication est un vrai métier. S’affranchir des conseils d’un professionnel, quel que soit son talent, est risqué… Ensuite, certains, à l’instar de Jeffrey Sonnenfeld, Professeur à la  Yale School of Management, pensent que les entreprises devraient interdire à leurs dirigeants de tweeter. Faut-il adopter une posture aussi radicale ? Je ne le pense pas car une utilisation intelligente des réseaux sociaux par un CEO est bénéfique à son entreprise. Mais nous sommes prévenus : il faut faire tourner 7 fois son pouce sur son smartphone avant de tweeter.

Le BrandNewsBlog : En tant que communicant et expert des réseaux sociaux, avez-vous été surpris par la virulence des échanges, sur Twitter en particulier, durant les différents épisodes et rebondissements de l’affaire Benalla ? Ce phénomène de « polarisation » assez net sur Twitter, entre militants et sympathisants des différents mouvements politiques notamment, est-il à votre avis purement ponctuel (à l’occasion d’affaires) ou s’agit-il d’une tendance lourde / durable ?

Benoît Anger : Je n’ai pas été surpris mais j’ai peur que ce soit malheureusement une tendance de fond. Ce qui m’inquiète le plus, au-delà de la virulence des propos et de la très forte polarisation des débats, c’est surtout l’émergence des fake news. Tout le monde publie et relaie tout et son contraire, sans prise de recul ni prendre la peine de vérifier un minimum la véracité de l’information.

Pas de méprise: je suis et reste un fervent supporter des réseaux sociaux en général et de Twitter en particulier et je me réjouis que chacun puisse, par ce canal, s’informer, donner son avis, partager ses réflexions, faire des rencontres… Cela ne doit néanmoins pas se faire au détriment du respect d’autrui ni mettre en péril nos valeurs !

L’éducation reste selon moi notre meilleur atout pour lutter contre cela.

En ce qui me concerne, je m’impose deux règles : 1) ne rien publier en lien avec la politique et 2) ne pas répondre aux trolls.

Le BrandNewsBlog : Dans votre agenda personnel, cette rentrée 2018 sera nécessairement particulière puisque vous avez rejoint tout récemment NEOMA Business School en qualité de Directeur Général Adjoint Communication et Business Développement, après avoir été notamment Directeur de la Communication et du développement de France Business School puis Directeur du développement et des Admissions de SKEMA, de 2014 à 2018. Quels sont pour NEOMA Business School les grands enjeux de cette rentrée 2018 et des mois à venir, justement ?

Benoît Anger : Même si j’évolue dans le milieu de l’enseignement supérieur depuis une dizaine d’années, cette rentrée aura en effet une saveur particulière puisqu’elle sera ma première chez NEOMA. L’actualité de l’école fût riche en 2017/2018, avec l’arrivée d’une nouvelle DG, Delphine Manceau, et d’un nouveau Président, Michel-Edouard Leclerc. Elle le sera encore plus en 2018/2019 avec l’annonce et la présentation du plan stratégique.

Mais avant cela, nous allons accueillir en septembre plus de 2 000 nouveaux étudiants sur nos 3 campus de Reims, Rouen et Paris. Une rentrée reste un moment particulier et privilégié : à la fois parce qu’il est le point d’orgue du travail effectué l’année précédente mais surtout parce que rien ne nous réjouit plus que d’accueillir, former et préparer ces étudiants au nouveau monde. On a malheureusement tendance à trop facilement caricaturer les business schools en France alors qu’elles sont certainement les institutions qui se sont le plus remises en cause ces dernières année pour s’adapter à un environnement globalisé et changeant (j’ai failli dire « disrupté »), et préparer leurs étudiants à des métiers qui n’existent pas encore.

Le BrandNewsBlog : En tant que pilote de la communication et du développement d’une telle école de commerce, à partir de quand et comment travaille-t’on sur une rentrée ? J’imagine que le travail « de fond » s’effectue bien en amont pour recruter les meilleurs étudiants et nouveaux professeurs et développer la notoriété et l’image de l’école ?

Benoît Anger : Il n’y a en effet jamais de pause… Nous sommes des coureurs de fond qui devons être capables de sprinter lors de temps forts.

Pour le recrutement des meilleurs étudiants, et même si nous nous y préparons quasiment 6 mois avant la rentrée, c’est un processus permanent, omnicanal et adressant plusieurs cibles (les étudiants eux-mêmes mais aussi leurs parents, leurs professeurs, les médias, les prescripteurs…). Le digital et les réseaux sociaux ont naturellement bouleversé notre mode de communication ces dernières années. Si ces nouveaux outils nous permettent d’adresser de manière plus précise et dans le monde entier les différentes cibles, ils permettent aussi aux étudiants d’accéder à une manne d’informations, d’avis… D’où l’importance de rester en permanence en veille et de produire le bon contenu qui va les inciter à rejoindre notre établissement plutôt qu’un autre. Content is king, moment is key…

Idem en ce qui concerne le recrutement de Professeurs. Chez NEOMA nous en recrutons une vingtaine par année et ce dans le monde entier. A l’issue d’un process qui s’étale parfois sur deux ans ! Même si c’est un phénomène un peu nouveau, les établissements d’enseignement supérieur doivent apprendre à construire leur propre marque employeur pour se démarquer des autres institutions dans un marché désormais lui-aussi globalisé.

Le BrandNewsBlog : L’univers des grandes écoles de commerce est extrêmement concurrentiel, ainsi que l’expliquait très bien sur ce blog Jean-Michel Blanquer, alors Directeur général de l’ESSEC (voir ici l’article) ? Quels sont les leviers pour se différencier et, sans trop en dévoiler, quelle est la stratégie de NEOMA dans ce domaine ?

Benoît Anger :  C’est un marché effectivement hautement concurrentiel et, comme je l’évoquais précédemment, désormais mondial. C’est aussi un marché de marque, ce qui ne t’aura pas échappé Hervé. Une institution connue et reconnue aura toujours un avantage comparatif…

NEOMA est le fruit de la fusion de deux excellentes écoles historiques, les ESC de Rouen et de Reims. Elle a la chance de figurer parmi les meilleures écoles françaises (huitième école préférée des étudiants de prépa au concours de cette année) et d’être dans le top 50 européen. Elle bénéficie également de la triple accréditation internationale EQUIS-AACSB-AMBA. Nous pouvons donc capitaliser sur la reconnaissance et le pouvoir de la marque.

Nous avons aussi la chance de pouvoir nous appuyer sur nos territoires qui, tout en étant proches de Paris, ont leurs propres forces et caractéristiques : commerce international, création d’entreprise, luxe et gastronomie… La Normandie et la Champagne, deux territoires qui d’ailleurs bénéficient d’une forte notoriété à l’international, ce qui ne gâche rien.

Nous avons également dans notre proposition de valeur des éléments fortement différenciants et innovants comme l’utilisation intensive des EdTech. Tous nos étudiants du Programme Grande Ecole suivent ainsi des cours de marketing ou de supply chain en réalité virtuelle immersive. Nous sommes les leaders dans ce domaine (nous avons même été primés au niveau international) et nous allons poursuivre nos efforts en ouvrant notamment un accélérateur EdTech à la rentrée.

L’idée n’est pas de substituer un casque de réalité virtuelle à un professeur mais d’approfondir les connaissances et d’aller, dans une démarche expérientielle, au-delà de ce qu’une simple « étude de cas papier » permet de faire. Michael Porter écrivait dans un récent article de la Harvard Business Review que « regrouper des personnes dans des situations virtuelles peut améliorer la compréhension, le travail d’équipe, la communication et la prise de décision. »

Nous collaborons en outre (en y envoyant nos étudiants en échange) avec les meilleures universités internationales (St Gallen en Suisse, Politecnico du Milano en Italie, SMU à Singapour, Stellenbosch en Afrique du Sud…). C’est une opportunité que peu d’autres business schools offrent.

Enfin, nous pouvons nous appuyer sur un réseau de plus de 57 000 diplômés, basés dans plus de 120 pays à travers le monde, présidé par Thierry Guibert, CEO de Lacoste. Nous sommes même la seule école française à éditer des ouvrages de management co-écrits par des diplômés et des enseignants chercheurs de NEOMA !

Et pour les autres annonces, il faudra attendre la conférence de presse de rentrée… ;-)

Le BrandNewsBlog : Vous êtes régulièrement cité comme l’un des Twittos les plus influents et les plus suivis dans l’enseignement supérieur, comme l’a été en son temps et l’est toujours notre Ministre de l’Education Nationale. Justement, au sujet de Jean-Michel Blanquer, qui connaît particulièrement bien l’enseignement supérieur, son action à la tête du Ministère de l’éducation nationale vous paraît-elle pertinente et sa connaissance des enjeux spécifiques des business schools est-elle un facteur favorable pour le rayonnement des écoles comme NEOMA, aux plans national et international ? 

Benoît Anger :  Je me réjouis naturellement que Jean-Michel Blanquer, ancien directeur de l’ESSEC, soit Ministre de l’Education nationale ! Néanmoins, de par ses attributions, nous sommes davantage en relation avec Frédérique Vidal, Ministre de l’Enseignement supérieur, de la Recherche et de l’Innovation.

Nous avons la chance d’avoir en France un modèle original et d’excellence : les Grandes Ecoles. Mon souhait est que les différentes autorités soutiennent nos initiatives et qu’elles accompagnent notamment notre développement international. Poursuivons les efforts entamés pour promouvoir l’enseignement supérieur français hors de nos frontières car l’éducation, c’est du soft power ! La France a une opportunité à saisir dans le contexte géopolitique actuel (brexit, situation politique aux Etats-Unis) mais elle doit faire face à de nouveaux acteurs qui utilisent de plus en plus le levier financier pour convaincre les très bons étudiants de venir chez eux (je pense aux Pays du Golfe ou à la Chine). Nous devons être résolument plus offensifs dans ce domaine !

Le BrandNewsBlog : Le lancement de la nouvelle plateforme Parcoursup a suscité beaucoup d’insatisfaction, de la part de bacheliers en attente de réponse pour leur orientation, des familles mais également des syndicats d’étudiants de tous bords, qui s’inquiétaient récemment qu’à quelques jours de la rentrée plusieurs dizaines de milliers d’étudiants demeurent sans nouvelle quant à leur orientation… Qu’en pensez-vous ? Peut-on parler d’un fiasco, au moins en terme d’expérience utilisateurs pour ceux qui utilisent cette plateforme ? Et que faire pour l’améliorer ?

Benoît Anger :  Il n’est jamais réjouissant de voir des étudiants sans affectation. Il n’est pas non plus satisfaisant à cette période de l’année de voir des institutions (universités, écoles, prépas…) encore dans l’expectative sur le nombre d’étudiants qu’elles vont accueillir. Nous suivons cela d’autant plus attentivement que toutes les institutions délivrant des diplômes reconnus, ce qui est notre cas, devront intégrer Parcoursup d’ici 2020.

J’ai été personnellement surpris par l’abandon de la hiérarchisation des choix et par la liberté laissée aux lycéens de confirmer leur inscription aussi tardivement.

Mais cela renvoie in fine à un sujet sensible en France : la sélection. J’en parle d’autant plus librement que les Grandes Ecoles la pratiquent historiquement et que cela ne leur nuit pas.

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions/recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur les 5 ans du BrandNewsBlog ou bien un article que vous recommanderiez sur ce blog ? 

Benoît Anger : Tout d’abord je suis un lecteur passionné du BrandNewsBlog ! C’est un moment de lecture et de respiration dominicale.

Difficile de choisir un article en particulier car ce qui en fait sa force c’est l’éclectisme des sujets abordés ainsi que la qualité et la pertinence des personnes interviewées. J’ai une faiblesse néanmoins pour les articles qui permettent de découvrir les nouveaux usages/outils pour promouvoir et développer sa marque.

 

 

Notes et légendes :

(1) Benoît Anger a rejoint NEOMA Business School à partir du 22 mai 2018.

(2) Précédemment Directeur du développement et des Admissions de SKEMA Business School de 2014 à 2018 et Directeur de la Communication et du développement de France Business School (2013-2014) et Directeur du Marketing et des Relations Entreprises de l’EM Normandie de 2008 à 2012, Benoît Anger a préalablement dirigé les filiales commerciales du Club Méditerranée en Suisse puis au Royaume Uni.

 

Crédits photos et illustrations : Benoît Anger, BrandNewsBlog 2018, 123RF, X, DR.

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Transformation de la communication : 20 questions clés aux auteurs du tout nouveau « Communicator »…

24 juin 2018 par 3 commentaires

Cela fait un petit moment, je vous l’avoue, que je n’avais pas eu un manuel de communication entre les mains…

Autant j’apprécie en général les livres d’experts sur le marketing, la communication, le management ou la transformation numérique… autant j’ai toujours eu un peu de mal avec les « bibles » et autres vadémécum sensés embrasser toute une discipline et me ramenant un peu trop directement au souvenir de mes années passées sur les bancs du Celsa (même si celles-ci furent excellentes).

En découvrant le Communicator¹ il y a 15 jours, auto-estampillé « livre de communication le plus vendu en France », et malgré la qualité de ses auteurs, j’appréhendais donc de reculer une nouvelle fois devant l’obstacle, comme le cheval dans son premier concours complet…

Le beau bébé à la couverture rose et noire que j’avais dans les mains – 1,4 kilo à la pesée et pas moins de 640 pages – allait-il être à la hauteur de sa réputation ? Allait-il m’intéresser / me passionner / m’indifférer ? Et tiendrait-il sa promesse de livre de référence pour toutes les générations de communicants ? C’est ce que nous allions voir…

VERDICT : oui, le Communicator est non seulement un excellent manuel de communication pour la.le néophyte et pour toute personne intéressée à la communication, mais c’est également un bonheur de lecture pour les professionnel.le.s plus aguerri.e.s, et je l’ai dévoré pour ma part comme un roman (étant entendu que cet article est TOUT SAUF un publirédactionnel, et que je n’ai pas l’habitude de parler en bien de livres qui ne me m’ont pas convaincu !).

Une fois examiné le bébé sous toutes les coutures et constaté qu’il était « bien né », mon petit côté sadique a voulu savoir ce que les parents eux aussi avaient dans la tête, et dans le ventre…

A la hauteur de leur réputation de professionnalisme, de disponibilité et de gentillesse, Céline Mas et Assaël Adary² ont bien voulu répondre au « torture test » que je leur ai concocté : 20 questions pointues – en tout cas je l’espère – sur la transformation de la communication et sur leur ouvrage, que je recommande donc sans réserve à mes lectrices et lecteurs.

Merci aux deux auteurs³ de s’être prêté patiemment au jeu, et pour leurs réponses éclairantes. Voici ci-dessous les 10 premières questions-réponses de cette série. Et avis à celles et ceux que cette conversation aura intéressé.e.s : je publierai la suite de cette passionnante interview croisée dimanche prochain ;-)

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, Céline et Assaël, vous êtes tous les deux des communicants et des auteurs expérimentés, qui n’en êtes pas à votre coup d’essai en matière d’édition. Mais comment vous êtes-vous retrouvés à la barre de cette 8ème édition du Communicator ?

Assaël Adary : En commençant par la 7ème édition ;-) ! Voilà maintenant deux éditions, donc 5 ans déjà, que nous avons pris la relève du Communicator. L’édition 7 nous avait permis de remettre à plat très profondément le sommaire, en décloisonnant les disciplines, en problématisant davantage l’ouvrage et en trouvant de nouveaux angles… Bref : en remettant le Communicator dans la réalité des pratiques des communicants.

Nous avions alors fait évoluer le positionnement du Communicator, en ciblant non plus seulement les étudiants mais également les professionnels, tout au long de leur carrière !

Par ailleurs, Dunod édite mes livres depuis plus d’une décennie : « Evaluer vos actions de communication » éditions 1 et 2 et « l’ISO 26000 en pratique ». L’éditeur avait donc confiance dans notre duo, déjà à l’œuvre sur la deuxième édition d’ « Evaluer vos actions de communication ».

Céline Mas : Le Communicator avait en effet besoin d’une refonte. Et nous aimons les défis ! Nous avons foncé vers celui-ci. Pour rassurer l’éditeur, nous avions effectivement déjà publié chez Dunod et pour ma part, chez d’autres éditeurs, des livres professionnels mais aussi des textes plus littéraires.

Cette confiance de départ n’était néanmoins pas un passe-droit et ne nous a pas permis d’échapper à l’entretien de recrutement en plusieurs fois, pour défendre notre vision du livre et de son approche éditoriale. En un sens, nous avons apprécié cette exigence parce qu’elle nous donnait le sentiment d’une relation partenariale fondée sur la qualité.

Le BrandNewsBlog : Avec ses 640 pages, son kilo et demi, ses dizaines de contributions d’experts, sa centaine de case studies et ses allers-retours permanents entre la théorie et la pratique, j’imagine qu’emmener un tel « paquebot » à bon port relève de la gageure… Etes-vous satisfaits du résultat final et quels sont les points forts de ce nouvel opus ?  

Assaël Adary : Si je prends un peu de recul, je dirai que les principales forces de ce livre sont d’être ultra contemporain et inspirant. Il aborde les problématiques d’aujourd’hui, en totale connexion avec les enjeux de 2018. Les cas traités sont ancrés dans nos pratiques, les experts sont le plus souvent « aux manettes » de leur organisation, que ce soit en agence ou chez l’annonceur… Bref, il est dans son époque.

C’est pour cela que nous le mettons à jour tous les 3 ans. En plus de cette dimension pratique et pragmatique, le principe du Communicator est de proposer aussi des espaces de réflexion et des contenus plus prospectifs, pour s’obliger en permanence à se questionner sur l’étape d’après, la question suivante. C’est pour cela que nous problématisons plusieurs cas analysés… Car plus que jamais, se poser les bonnes questions – pour un étudiant en communication comme pour un professionnel – demeure une compétence majeure !

Céline Mas : C’est un travail très minutieux parce qu’il s’agit à la fois de revisiter les contenus à chaque édition, mais aussi d’en créer de nouveaux, sans céder aux effets de mode. Le Communicator doit certes rendre compte de son époque quant à ce métier de communicant, mais sans oublier les principes et savoirs plus anciens qui continuent de nous guider dans nos pratiques. Je ne crois pas à la nouveauté permanente. Il y a des leitmotiv qui prennent des formes différentes selon les époques.

Ce qui m’enthousiasme le plus dans cette nouvelle édition : le chapitre inédit sur le monde de demain, parce qu’il s’attaque aux ruptures technologiques (IA, émotions, blockchain) qui bouleversent notre secteur. Je comprends les craintes que ces changements suscitent, mais il y a également des opportunités dans cette nouvelle donne. Les communicants demeurent les maîtres de la créativité et de l’entretien des relations avec les parties prenantes. Nulle machine ne peut s’en saisir avec autant d’impact.

Le BrandNewsBlog : Sûrs de votre ouvrage, nous n’hésitez pas à souligner dès l’introduction que cette nouvelle édition entend compter avec son temps. « Résolument tournée vers le digital, dites vous, elle raconte et illustre les évolutions de ce métier ». Quelles sont justement les nouveaux contenus et les innovations qui distinguent cette 8ème édition des précédentes ? Et comment accompagnez-vous éditorialement la transformation digitale de la communication dans ce livre ?

Assaël Adary : Je reviendrai sur une nouveauté en particulier, un nouveau chapitre dédié à l’organisation des Directions de la communication. Le digital fracasse les organigrammes, rend obsolète les processus, les systèmes de validation mais aussi de production des contenus. Les nouveaux formats questionnent les compétences des communicants et des agences. Bref, les «acquis» de la fonction communication sont questionnés. Nous traitons de ce « big bang » dans le Communicator et esquissons des solutions.

Il nous semblait intéressant d’appréhender le digital via ses conséquences sur l’organisation, qui est une composante du digital à mon avis insuffisamment traitée.

Céline Mas : Le digital est traité dans un chapitre précis avec plusieurs variantes : la stratégie digitale, les réseaux sociaux et l’e-réputation notamment. Et c’est important de différencier ces sujets parce que fondamentalement, le mot est devenu une sorte de super « fourre-tout » qui va des compétences à la dématérialisation des outils en passant par la publicité en ligne…

Nous voulions être plus précis parce que les métiers de la communication souffrent justement des mots-écran, des jargons, des généralisations qui les vident de leur spécificité et de leur valeur perçue. En revanche, tout le livre traite néanmoins en filigrane des approches et outils digitaux parce que c’est aujourd’hui une toile de fond de nos pratiques et de nos vies.  

Le BrandNewsBlog : Première partie théorique allant des théories de la communication à la prospective, en passant par le plan de com’, les méthodes d’évaluation et les typologies d’organisation possibles ; deuxième partie illustrée et approfondie sur les différents canaux et outils de com’ existants ; troisième partie sur le secteur et ses métiers…  A vous lire, toutes les dimensions de la communication sont impactées par la révolution numérique et les mutations qui en découlent, jusqu’aux grandes théories de la communication, que vous n’hésitez pas à commenter à l’aune des évolutions les plus récentes. En quoi « la boucle de Wiener » est-elle toujours d’actualité selon vous, et le modèle des « 5 W » d’Harold Lasswell (le fameux » WHO says WHAT to WHOM in WHICH channel, with WHAT effect ») vous paraît-il moins pertinent aujourd’hui que par le passé, par exemple ?

Assaël Adary : Alors même que le monde de la communication s’est complexifié, certaines théories – les premières datent des années 40 – peuvent encore servir de trame de questionnement et de diagnostic pour les communicants d’aujourd’hui (les fameux « W » par exemple).

On peut citer de nombreux modèles dérivés de celui de Shannon et Weaver : celui de Théodore Newcomb (1953) ou encore Wilbur Schramm. Le principe du Communicator n’est pas de faire une check list idéale des « 10 théories qu’il faut connaître », mais de donner à penser et à réfléchir aux étudiants ou aux professionnels de la communication, en leur proposant des guides théoriques qui vont leur permettre de mieux décrypter leurs pratiques.

Par ailleurs, nous ne voulions pas que le Communicator rime dans cette partie théorique avec « penseurs morts ». Notre secteur a en effet la chance d’avoir des cerveaux biens vivants qui produisent tous les jours une pensée et des visions pour nos métiers : Wolton, Lipovetsky, Debray, Habermas… Bref, le Communicator permet de se forger des bases robustes pour affronter les évolutions rapides de nos univers.

Céline Mas : Concernant la « boucle de Wiener », elle est d’actualité parce qu’elle introduit une notion dont on entend parler quotidiennement dans les entreprises : le feedback. L’écoute n’est pas un vain mot, elle est la condition de la pertinence en communication. Et Wiener l’a posé et théorisé de manière juste. Les « 5W » sont plus unilatéraux : on estime que le message suit une trajectoire assez linéaire, ce qui n’est pas le cas aujourd’hui avec le bouche-à-oreille, les réseaux sociaux… 

Le contrôle est une notion du 20ème siècle qui a vécu. Ce qui compte désormais, c’est de maîtriser les conditions de la création, de l’émission et de la progression des messages. Foucault avait eu une formule célèbre lors d’un de ses derniers cours au Collège de France : «Le 21ème siècle ne sera plus un siècle de positions mais de trajectoires.» Appliquée à la communication, cette mobilité des temps présents plaide pour les penseurs qui ont proposé des modèles plus dynamiques, multidimensionnels. Je pense à Jakobson par exemple. Mais je m’arrête là parce qu’on va croire que le Communicator 8 est un livre uniquement théorique ;) !

Le BrandNewsBlog : Parmi les grandes évolutions de ces dernières années et les nouvelles tendances sociétales à prendre en compte par les communicants dans l’élaboration de leur stratégie de communication, vous évoquez bien sûr la transformation digitale et ses corollaires, la professionnalisation et la judiciarisation de nos métiers, mais également la crise de confiance des publics envers les institutions et les communicants (entre autres…). En quoi la « financiarisation » de la communication est-elle une autre tendance lourde à prendre en compte ? Qu’entendez-vous par ce terme et quelles en sont les conséquences ?

Assaël Adary : La financiarisation concerne surtout les entreprises cotées. Le constat que nous formulons est l’emprise de plus en plus forte de la variation du cours de bourse. En partant du principe que le battement d’aile d’un papillon au Pérou peut faire chuter le cours d’une entreprise du CAC 40, les stratégies, les contenus, les processus se trouvent profondément modifiés.

Le principe de précaution impacte donc aussi les stratégies de communication. Ce pilotage par la finance, souvent non-dit, modifie négativement les plans de communication en les empêchant de penser pleinement le long terme de l’entreprise. Le rythme trimestriel de présentation des résultats devient le tempo officiel de l’entreprise donc aussi en grande partie de la communication.

Céline Mas :…D’où l’intérêt de préparer des budgets en valorisant des objectifs plutôt qu’une centaine de lignes se rapportant à des actions dispersées dont certaines secondaires ! La communication doit servir des objectifs. Qu’elle soit privée ou publique, sa mission n’est ni cosmétique, ni d’agrément. Elle est là pour accompagner les transformations.

Le BrandNewsBlog : Dans votre chapitre « Concevoir le plan de communication », tout en dressant un inventaire ludique de ce que doit être un plan et de ce qu’il ne doit surtout pas être, Pierre Gomez reconnaît qu’il y a presque autant de formes et d’usages du plan de com’ qu’il y a d’organisations et de dircom… De même, avec l’accélération des cycles opérationnels au sein des entreprises, certains pourraient objecter qu’il devient parfois difficile d’appliquer rigoureusement les conseils d’élaboration du plan donnés par le Communicator… Vous arrivez pourtant à résumer brillamment l’essentiel en une liste de 10 recommandations clés (voir ci-dessous). Pourquoi, selon vous, cet outil qu’est le plan de com’ demeure-t-il indispensable, même à l’ère digitale ?

Assaël Adary : Le digital est un outil, un format d’expression du plan de communication, ne confondons donc pas contenu et contenant. Le contenant, c’est le plan de com et il reste essentiel en posant le tronc commun, les fondements, les principes… qui sont ensuite déclinés dans des stratégies de moyens et des tactiques qui intègrent ou non (c’est rare) la dimension digitale.

Bref, plus les tactiques se digitalisent, plus les Dircom ont besoin d’un plan de communication pour redonner un sens, une direction et réengager leur stratégie sur du moyen terme.

Le BrandNewsBlog : En grands experts des outils de diagnostic et de pilotage des politiques de communication, la partie que vous consacrez à l’évaluation des actions et stratégies de com’ est particulièrement réussie et bien documentée. Pour les communicants néophytes et/ou les professionnels les moins à l’aise avec cet exercice de la mesure, pourriez-vous résumer l’intérêt d’évaluer sa communication de manière rigoureuse ? 

Assaël Adary : Si je suis un peu provocateur, je dirai qu’évaluer, mesurer sert tout simplement à démontrer pourquoi nous existons ! Evaluer permet de répondre avec des données à la question : « à quoi ça sert la communication ? ». Si la réponse relève uniquement des moyens, des outils et actions… la communication sera toujours considérée comme une commodité. La réponse doit se faire via des KPI (indicateurs), de la data et un Dashboard !

Evaluer sert aussi à « objectiver » le travail accompli, sortir du «j’aime/j’aime pas», «c’est beau», «ça me plait»… Le Communicator explicite le processus pour engager sa direction de la communication dans une démarche de mesure : comment construire un indicateur, le mesurer, le restituer, etc. Dans ce processus tout commence par la bonne définition des objectifs, car comme le dit Frédéric Dard «Tout objectif flou conduit obligatoirement à une connerie très précise».

Enfin, si évaluer sert à court terme à opérer des arbitrages ou des allocations plus intelligentes des moyens et des budgets, à plus long terme la mesure de la performance sert tout simplement à légitimer la fonction communication et à l’aider à démontrer qu’elle crée de la valeur pour son organisation.

Céline Mas : La valeur, encore la valeur, et toujours la valeur… La communication, on le sait, crée de la valeur à plusieurs niveaux. C’est d’abord un secteur économique qui pèse près de 46 milliards d’euros, soit presque 2,1% du PIB comme le rappelle dans le livre Emmanuelle Raveau, Présidente de COM-ENT, une des premières associations du secteur. C’est ensuite un métier qui doit délivrer des résultats. Et de ce point de vue, la mesure est le seul moyen pour comparer, objectiver et démontrer son véritable impact.

Que l’on en soit féru ou que l’on préfère au final des descriptifs qualitatifs, elle est indispensable. Pour autant, il y a plusieurs types de mesure et le quantitatif est souvent associé au qualitatif qui permet d’affiner, de comprendre des résultats… Enfin, quand on sait l’utiliser, la mesure est un formidable levier de motivation collectif pour une équipe !

Le BrandNewsBlog : Ces dernières années, pour répondre aux nouveaux enjeux de la communication et en particulier « adresser les bons contenus au bon moment à des publics de plus en plus multiples », de nombreuses directions communication se sont réorganisées en véritables « newsrooms »… Quelles sont les caractéristiques et vertus ce modèle d’organisation ?

Assaël Adary : La démarche que nous présentons dans le Communicator est fondée sur le « copiage » assumé de la stratégie d’organisation des grands médias. Il s’agit de placer les contenus au centre du jeu et de l’organisation d’une Direction de la communication, puis de travailler sur les processus de transformation de ces contenus en « formats » compatibles avec les canaux et les plateformes de diffusion… et surtout compatible avec les attentes et les besoins des récepteurs.

L’enjeu étant pour les entreprises de déployer des contenus qui intéressent les publics, au bon moment, via le bon canal et dans le bon format… C’est exactement ce que font les grands médias.

Le BrandNewsBlog : Largement remanié à l’occasion de cette 8ème édition, votre chapitre prospectif sur les dernières évolutions de la communication et les techniques et pratiques les plus innovantes donnera peut-être le vertige à certain.e.s. A ce sujet, quelles sont selon vous les technologies les plus disruptives et qui ont ou auront le plus rapidement un impact majeur sur nos métiers ? En quoi révolutionnent-elles les pratiques de la communication ?

Céline Mas : Vous parlez de « vertige », je dirai que c’est un vertige délicieux, tant qu’on ne tombe pas dans le précipice ! L’IA tout d’abord est une innovation de rupture qui devrait modifier durablement les modes d’interaction avec les parties prenantes, dont les clients. Les chatbots en font partie mais aussi des expériences d’idéation ou de conceptions de campagne co-crées via du machine learning.

Ici, la data sera aussi importante pour basculer dans du pur conversationnel : on passera d’une requête pour trouver une marque à une offre poussée vers nous via les multiples outils domotiques ou informatiques… La composition de personnalisation va se renforcer, avec son caractère intrusif pour certains et ses avantages en termes de rapidité pour d’autres. D’où le fait que le RGPD soit une loi utile : dans un monde où on peut tout savoir de vous, il faut créer des espaces de régulation et de libre-arbitre individuel.

La mixed reality est une deuxième rupture majeure que nous abordons dans le livre. Quand la réalité vécue devient la somme des expériences, on peut mêler des univers physiques et numériques pour découvrir des produits virtuels. La communication pourra s’appuyer sur ces approches pour tester des volumes, des lieux, des objets nouveaux… Et puis enfin, l’émotion va prendre une place de plus en plus importante dans la communication. L’émotion est d’une puissance infinie, elle détermine l’ensemble de nos choix. Voire plus : elle les pré-détermine. Elle aidera à créer des concepts plus saisissants dans une époque de flux dans laquelle l’attention est menée à mal.

Mais attention à ne pas franchir la ligne : toute manipulation intentionnelle sera sanctionnée dans la confiance des parties prenantes. Il faut distinguer la création qui suscite une émotion et qui rencontre un souvenir durable de l’intention dont les ressorts émotionnels visent à tromper.  

Le BrandNewsBlog : Vous dites dans le livre que « les innovations de rupture vont plonger le monde communicationnel dans un paradoxe. La communication de masse sera plus personnalisée, plus engageante et plus en phase que jamais avec nos émotions ». Mais vous indiquez qu’elle sera aussi « plus étrangère qu’elle ne l’a jamais été à l’humain »… Cette évolution est-elle réellement inéluctable d’après vous ? Comment les communicants et les entreprises peuvent-ils s’y préparer et en tirer profit ? Et comment rendre la primeur à l’humain, et à une communication pour ainsi dire augmentée ?

Céline Mas : Oui, cette évolution semble inéluctable mais pas nécessairement fatale. L’ignorer reviendrait à vivre dans un déni de réalité complet, d’autant plus quand la vitesse d’adoption des technologies croît de façon exponentielle.

L’accepter passivement serait une folie car l’innovation, si elle draîne des possibilités incroyables, ne parvient pas à réparer la planète. Tous les grands fléaux contemporains, au premier rang desquels le changement climatique, en sont l’illustration. Et dans ce contexte paradoxal, je crois que la communication peut garder une longueur d’avance en revenant à ses origines : Communicare, c’est-à-dire « mettre en commun ». Donner du sens aux évolutions, continuer de nourrir et de faciliter les interactions sociales, incarner les changements : un visage, des échanges, des messages clairs, du temps.

Les organisations ont profondément besoin de ces traducteurs des changements que sont les communicants. Ce qui veut dire qu’ils doivent avoir une casquette de prospectivistes et beaucoup de pédagogie et d’empathie.

 

Découvrez la suite et fin de cette interview croisée dès dimanche prochain…

 

Notes et légendes :

(1) « Communicator – Toute la communication à l’ère digitale », 8ème édition – par Assaël Adary, Céline Mas et Marie-Hélène Westphalen, Editions Dunod, juin 2018.

(2) Sociologue, experte en data, communication internationale et évaluation, Céline Mas est associée du cabinet Occurrence et fondatrice du projet Love for Livres. Elle est également conférencière et professeur au CELSA, à l’université Paris-Descartes et à l’ESSEC.

Cofondateur et président du cabinet d’études et de conseil Occurrence, Assaël Adary est également intervenant au Celsa et à Sciences Po Paris. Il est président des Alumni Celsa Sorbonne Universités et Secrétaire général de l’association des communicants COM-ENT.

(3) Outre Marie-Hélène Westphalen, Journaliste et conseil en communication, 3ème auteur de cet ouvrage, le Communicator fait appel à l’expertise de nombreux experts en communication puisque près d’une centaine d’interviews de professionnels du secteur et de chercheurs enrichissent l’ouvrage, qu’il s’agisse de directeurs.trices de communication, dirigeant.e.s d’agences de communication… Denis Marquet, Stéphane Billiet, Jacques-Emmanuel Saunier, Olivier Cimelière, Eric Camel, Guillaume Aper, Benoît Cornu, Christopher Abboud, Jean-Yves Léger, Didier Heiderich, Anthony Babkine, Thierry Wellhoff, Emmanuelle Raveau ou encore Frédéric Fougerat ont notamment contribué à ce Communicator 8ème édition…

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, Dunod, Occurrence, X, DR.

 

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Mission sociale de marque : comment choisir le bon combat… et éviter le « greenwashing »

17 juin 2018 par 4 commentaires

C’est une évolution importante, dont je vous ai entretenu à plusieurs reprises sur ce blog: dans leurs relations avec les marques, les consommateurs n’attendent plus seulement que celles-ci se bornent à leur offrir des avantages fonctionnels.

Au-delà même de leur prouver l’utilité de la marque (brand utility) ou de leur faire vivre des expériences ludiques et gratifiantes, la plupart des individus aspirent en effet à donner un nouveau sens à leur consommation et souhaitent, dans leur travail comme dans leurs actes d’achat, que leurs actions soient davantage en cohérence avec leurs valeurs et qu’elles s’inscrivent dans un projet global, une oeuvre collective.

A ce titre, il est de plus en plus attendu des marques qu’elles s’investissent dans la société, pour une cause bien déterminée ou pour le bien commun, ainsi que je l’avais déjà souligné dans ce billet¹.

Dixit le marketeur Jean-Paul Richard et le sociologue Stéphane Hugon, « Alors que l’idée même de consommation tend à se structurer autour de sa dimension relationnelle, il est désormais attendu des marques qu’elles deviennent curatrices d’une expérience sociale, leur rôle consistant à assurer une qualité d’expérience dont les consommateurs sont les parties prenantes²».

Fortes de ces constats, des entreprises de plus en plus nombreuses ont commencé à prendre position – de façon aussi visible que possible – sur une large palette de sujets sociétaux et se sont mises en quête d’une véritable mission sociale.

Des championnes de l’économie sociale et solidaire aux plus grandes groupes de l’industrie et des services, chacun y est allé ou y va désormais de sa cause et de son programme à visée sociale, sensé exprimer le brand purpose ou la mission supérieure de la marque…

Mais à côté des indéniables réussites et des success stories d’entreprises admirables dans ce domaine, combien d’engagements pérennes et véritablement sincères, combien de projets viables et de contributions réellement tangibles des marques au bien commun ? Ainsi qu’en témoigne une étude de longue haleine menée par deux chercheurs australiens auprès de grandes entreprises s’étant engagées de manière publique il y a 10 ans à réduire leur consommation d’énergie et leurs émissions de gaz à effet de serre… et ayant progressivement abandonné cette mission et mis de côté leur engagement contre le réchauffement climatique, trop d’entreprises se laissent décourager en chemin par un objectif inatteignable et/ou une cause sociétale ou environnementale mal définie. Quand ce ne sont pas la conjoncture et des résultats financiers atones qui ont progressivement raison des plus louables ambitions…

Pour éviter ce genre de déroute et que les « brand purposes » affichés par les entreprises ne finissent en « business as usual », comment choisir le bon combat et la cause sociétale la plus pertinente pour votre marque ? Comment bâtir une stratégie de mission sociale qui répondent efficacement à de réels besoins, tout en créant de la valeur pour l’entreprise et en renforçant ses attributs de marque ? Comment, en définitive, faire de cette mission sociale un réel avantage concurrentiel et un levier de performance pour votre organisation, meilleur gage de la pérennité de vos démarches et votre engagement?

C’est à ces questions complexes et passionnantes que je vous propose de répondre aujourd’hui, à la lueur des contributions récentes des experts en marketing Omar Rodriguez Vilà et Sundar Bharadwaj et à l’aune des théories de Douglas Holt sur le branding culturel ou des travaux de Géraldine Michel, entre autres³.

…Où l’on verra, en définitive, au travers d’une batterie de « 12 questions à se poser pour réussir la stratégie de mission sociale de votre marque », qu’il est tout à fait possible de concilier sur le long terme la performance financière de l’entreprise avec une mission supérieure fédératrice pour les collaborateurs comme les consommateurs !

Au-delà des effets d’annonce et des grandes ambitions initiales, tant de raisons de se décourager en chemin… ou d’échouer !

Celles et ceux d’entre vous qui lisent régulièrement le BrandNewsBlog connaissent mon attachement à la thématique du jour : comme un certain nombre de professionnels et de plus en plus de dirigeants (fort heureusement), je suis convaincu depuis longtemps de l’intérêt pour les entreprises de s’engager au cœur de la société, en mobilisant leur énergie pour de grandes causes, mais en réfléchissant également à leur « brand purpose », cette mission supérieure de la marque qui transcende le « business as usual » et le simple profit et dont on a vu ci-dessus qu’elle pouvait coïncider avec le « bien commun ». A condition d’y croire et de s’en donner les moyens, bien évidemment…

Mais être pénétré d’une vision aussi positive – certains diront sans doute « idéaliste » – de l’évolution du rôle des entreprises n’empêche pas d’être réaliste… Et de considérer un à un tous les freins et obstacles qui se présentent sur la route des marques désireuses de s’investir durablement dans une mission sociale ou sociétale.

Après avoir étudié pendant des années d’innombrables programmes de mission sociale conçus par des entreprises du monde entier et avoir travaillé avec près d’une douzaine de leaders sur leur marché sur de telles démarches, Omar Rodriguez Vilà et Sundar Bharadwaj, ne s’y trompent pas : « On ne compte plus les programmes à visée sociale bien intentionnés qui ont englouti quantité de ressources et de temps consacré au management pour finir aux oubliettes ». 

Et le premier des freins ou des obstacles à la réussite de tels programmes est tout simplement le temps, bien sûr, et la force des habitudes, car s’il est bien évident que l’engagement social des entreprises représente un indéniable levier de motivation et de performance pour les collaborateurs (notamment), il est assez peu d’initiatives et d’engagements qui résistent hélas à un retournement conjoncturel ou à de longues périodes de « vaches maigres », comme l’ont fait observer les chercheurs Christopher Wright et Daniel Nyberg, à l’issue de l’étude que j’ai évoquée ci-dessus : « An Inconvenient Truth : How Organizations Translate Climate Change into Business as Usual ».

Soucieux de voir comment diverses entreprises dans les secteurs de l’énergie, de l’industrie, de la banque, de l’assurance et des médias avaient tenu leurs promesses en matière de lutte contre le réchauffement climatique – dont chacune avait fait sa « grande mission »- ils ont pu observer sur les 10 dernières années 3 phases successives d’engagement. D’une part, 1) une phase de définition, durant laquelle tous les hauts dirigeants des entreprises concernées ont présenté en interne et en externe l’importance de la lutte contre le réchauffement climatique comme un enjeu social et stratégique majeur ; 2) une phase dite de « localisation », durant laquelle tous les managers et collaborateurs de ces groupes ont été invités à traduire ces grandes annonces en actions pratiques et concrètes, pour réduire la consommation d’énergie et les émissions de gaz ; et 3) la phase dite de « normalisation », hélas systématique, lorsque chacune de ces entreprises, tour à tour, a commencé à faire marche arrière et à redonner la priorité aux considérations financières, cette dernière phase coïncidant en général avec une période de sous-performance ou de changement au sein de l’organisation…

Mais outre ce frein conjoncturel et financier – hélas le plus courant – Omar Rodriguez Vilà et Sundar Bharadwaj ont identifié 3 autres facteurs d’échec des stratégies de mission sociale, qui ne sont pas moins pernicieux…

Le deuxième facteur d’échec le plus fréquent pour une stratégie de mission sociale est lié aux questions de perception et à un mauvais choix de l’entreprise quant à la cause ou au combat qu’elle entend incarner. Ce type d’échec, parfois retentissant et à fort impact sur l’image des marques, survient notamment lorsque les messages destinés à promouvoir l’action de l’entreprise sont perçus comme non sincères ou en décalage avec la réalité (= greenwashing), voire offensants pour les consommateurs.

Et les deux chercheurs américains de rappeler pour exemple l’échec cuisant de « Race Together », la campagne de communication antiraciste de Starbucks, dont la campagne de communication bâclée fut rapidement et très vivement critiquée par les internautes, à la fois parce qu’elle ne correspondait pas aux thématiques habituelles de la marque, mais surtout parce qu’elle apparut opportuniste et insincère à la plupart des communautés américaines.

Autre facteur d’échec courant : le fait que la mission ou cause sociale retenue ne fasse tout simplement pas écho auprès de la cible des clients ou passe inaperçue auprès des parties prenantes de la marque. C’est l’écueil rencontré par Nike dans son engagement à réduire les déchets issus de ses usines de production. Si la cause est noble et réelle, car elle vise à réduire l’impact de la marque sur son environnement, il est à noter que cet engagement et ce combat n’ont jamais passionné ses client et clientes, plus intéressés par des engagements plus concrets dont eux-mêmes pourraient mesurer concrètement les bénéfices.

Et de fait, Nike a cessé depuis quelques années de communiquer sur cet engagement auprès du grand public, et ne s’en sert désormais que dans sa communication auprès de ses fournisseurs et actionnaires, dans un tout autre registre.

Quatrième facteur d’échec : quand la cause sociale ou la mission mise en avant sont pour ainsi dire « gadgets » et n’ont pour autre but que de faire la pub de l’entreprise ou de promouvoir artificiellement son discours et ses engagements RSE, sans se soucier de la valeur réelle créée pour la société, là encore la mission est amenée à péricliter et à se déliter au fil des ans, comme le font observer Omar Rodriguez Vilà et Sundar Bharadwaj.

Entre les « brand purpose natives » et les « immigrants » de la responsabilité sociale : 2 degrés de maturité sociétale bien différents…

Dans leurs études et leurs recommandations, les deux chercheurs Omar Rodriguez Vilà et Sundar Bharadwaj distinguent d’emblée – et à mon avis à raison – deux cas de figure bien distincts.

Tout comme on parle de « digital natives » pour qualifier les générations nées après l’avènement d’Internet, ayant pour ainsi dire naturellement adopté les outils et les techniques du web 2.0, Vilà et Bharadwaj distinguent quant à eux les marques ayant dès le départ intégré une mission sociale à leur business model (comme Patagonia, Warby Parker, Seventh Generation ou Ben & Jerry’s) de toutes celles – bien plus nombreuses – qui ont grandi sans stratégie de mission sociale prédéfinie (les « immigrants » de la responsabilité sociale) mais qui souhaitent à un moment de leur histoire pallier ce manque et s’engager dans la définition d’un brand purpose sociétal.

Pour les premières, impossible d’imaginer se passer soudain de leur engagement sociétal : celui-ci fait « nativement » partie de leur « ADN » de marque et il y a fort à parier qu’elle disparaîtraient ou connaîtraient un sort funeste si elles renonçaient à ce qui les a clairement démarqué des marques sans mission. Dans ce premier groupe de marques en quelque sorte exemplaires, le focus et toute l’attention doivent être portés sur l’identité de la marque et sa communication, puisque l’engagement est déjà bien défini et parfaitement en ligne avec les valeurs constitutives de l’entreprise.

Pour le deuxième groupe de marques (les plus nombreuses, donc), développer une stratégie de mission sociale requiert impérativement de commencer par identifier clairement un ensemble de problématiques sociales et environnementales auxquelles elles seraient légitimes de s’attacher et de contribuer de manière significative.

Pour ne pas conserver d’œillères dans cet exercice et ouvrir l’horizon des possibles, Vilà et Bharadwaj, recommandent d’évaluer toutes les options que leur offrent les 3 domaines suivants : 1) l’héritage de la marque ; 2) les tensions existantes chez les consommateurs ; 3) les externalités négatives liées à leurs produits…

Héritage de la marque + tensions « culturelles » sur un marché donné + externalités négatives de la production ou des produits = les trois domaines à investiguer pour lister toutes les missions sociales potentielles pour une entreprise

>> 1) Investiguer l’héritage de la marque et ce qui fonde son bénéfice distinctif, sa « Unique Selling Proposition ». Cette recommandation paraîtra sans doute évidente à tous mes lecteurs : pour être « en ligne » avec l’identité et les valeurs de sa marque, et surtout cette valeur ajoutée compétitive qui en a fait le succès, il ne faut pas hésiter à se référer à son histoire, comme la marque Dove, qui a toujours refusé de se vendre comme un vulgaire savon depuis son lancement en 1957, mais s’est positionné d’emblée comme un « pain de beauté » : exalter la beauté des femmes était donc une mission éminemment légitime puisque partie intégrante de sa proposition de valeur initiale, même ce « brand purpose » ne s’est pas dégagé instantanément.

>> 2) Investiguer les orthodoxies et tensions « culturelles » existantes sur son marché. Omar Rodriguez Vilà et Sundar Bharadwaj rendent ici hommage aux travaux de Douglas Holt sur le « branding culturel ». Pour séduire les « crowdcultures », c’est à dire ces communautés qui se sont fédérées en ligne autour de centres d’intérêt et de croyances communes, clé de succès du marketing moderne, il est nécessaire d’avoir identifier les orthodoxies et les tensions existantes sur son marché. Dit plus clairement, il faut chercher à « disrupter » son marché (pour reprendre la terminologie chère à Jean-Marie Dru) et s’orienter vers des missions susceptibles de résoudre les tensions (souvent non formulées et presque inconscientes) ressenties par les consommateurs. C’est ainsi qu’en célébrant le parcours d’immigrant de l’un de ses fondateurs, à l’occasion d’une publicité diffusée pendant le Super Bowl, la marque de bière Budweiser s’est clairement positionnée en opposante à la politique de l’administration Trump sur l’immigration, tout en restant fidèle à son « ADN » et ses valeurs. 

>> 3) Identifier les « externalités négatives » de sa production ou ses produits. Dans ce dernier domaine, soyons tout à fait clairs : il ne peut suffire de cibler les impacts négatifs de son activité sur l’environnement et la société en général pour proposer une grande mission sociétale légitime et pertinente. Si les « externalités négatives » sont trop importantes et si les engagements de l’entreprise reviennent en quelque sorte à jouer les « bouche trous » de la RSE de la marque, la stratégie de mission sociétale de la marque risque d’apparaître comme réductrice et insincère… et ne suffira sans doute pas à intéresser ni contenter les parties prenantes. Néanmoins, en prenant pour cheval de bataille la réduction de l’obésité et la prévention pour une alimentation plus saine et plus propre, des marques comme Panera Bread ou Coca Cola. La dernière campagne de Facebook sur le thème de la préservation des données personnelles de ses utilisateurs (cf visuel ci-dessous) semble dessiner un premier degré d’engagement du réseau social… tout en s’apparentant néanmoins à de la communication post crise après le scandale Cambridge Analytica et les différents déboires de Facebook dans ce domaine de la protection des données utilisateurs…

4 critères de sélection et 12 questions à se poser pour cibler les combats les plus pertinents à mener et les plus porteurs pour votre marque ! 

Une fois dressée la liste des besoins sociaux entrant en résonance avec son « ADN » de marque, les « crowdcultures » et les externalités négatives de son produit ou sa catégorie de produit, les deux chercheurs américains Vilà et Bharadwaj recommandent de s’orienter vers la mission sociale qui génèrera le maximum de valeur pour la marque (= avantage concurrentiel) tout en minimisant ses risques d’exposition.

Si une telle stratégie de mission sociale peut paraître « intéressée » et non dénuée d’arrières-pensées, les deux chercheurs soulignent -encore une fois à raison à mon sens- que c’est à cette condition et cette condition seulement que l’entreprise peut tenir ses engagements dans la durée : le fait que ceux-ci lui procurent un bénéfice marché permettant de justifier auprès de différentes parties prenantes l’investissement de moyens significatifs en ressource humaine et en moyens financiers. Et cela peut se faire, très pragmatiquement, tout en allant dans le sens de l’intérêt supérieur commun.

Vilà et Bharadwaj soutiennent ainsi qu’une stratégie de mission sociale efficace doit en premier lieu 1) créer de la valeur en renforçant les attributs clés de la marque OU 2) donner accès à des marchés connexes , TOUT EN 3) réduisant le risque d’association négative pour la marque ET 4) en suscitant l’adhésion des parties prenantes.

1er CRITERE DE SELECTION : Créer de la valeur en renforçant les attributs clés de la marque. Pour illustrer cette dimension, Omar Rodriguez Vilà et Sundar Bharadwaj n’hésitent pas à prendre l’exemple bien vu de la marque Vaseline, dont la crème était en passe de devenir un produit générique en 2014 aux Etats-Unis…

En réfléchissant à leur stratégie de mission sociale, et à la façon dont celle-ci pourrait contribuer à redorer l’image de la marque et à renforcer ses attributs, la direction et les équipes de l’entreprise sont arrivées à la conclusion que leur engagement devrait s’appuyer sur le bénéfice essentiel de leur crème : son pouvoir réparateur. En essayant de déterminer qui pouvait avoir le plus besoin de ce pouvoir réparateur, les équipes de Vaseline ont découvert que leur crème était déjà utilisée comme remède par les urgentistes et les humanitaires et constituait un des éléments essentiels de la trousse de premier secours… Forts de cette information, la stratégie de mission sociale de l’entreprise a été délibérément orientée vers les « soins dermatologiques à destination des plus vulnérables » au travers du « Vaseline Healing project », monté en partenariat avec l’ONG Direct Relief, et dont l’objectif est de traiter gratuitement 5 millions de patients d’ici 2020. L’initiative a obtenu les meilleurs résultats en terme de visibilité et d’image et rempli tous les objectifs de Vaseline dès la première année d’existence, en redonnant du sens à la marque et en valorisant ses attributs auprès du grand public.

2e CRITERE DE SELECTION : S’imposer sur des marchés connexes à la faveur de sa mission sociétale de marque. En s’emparant d’un nouveau besoin social non satisfait par ses concurrentes – celui de la réduction des déchets – la marque Brita, qui jusqu’en 2005 vendait essentiellement des filtres à eau du robinet, s’est ouvert un nouveau marché : celui des eaux en bouteille. En effet, en positionnant l’eau filtrée comme une alternative écologique permettant de limiter la consommation de plastique et en innovant aussi bien dans son offre de gourdes que de carafes, Brita a su astucieusement valoriser le bénéfice environnemental lié à la consommation d’eau filtrée, puisque pour chacun des ses filtres utilisés, ce sont 300 bouteilles en plastique en moins qui finissent dans les décharges et les océans. Une stratégie qui a aidé Brita à bénéficier d’un nouvel atout concurrentiel et à prendre des parts non négligeables sur le marché des eaux en bouteilles, tout en adoptant une stratégie de mission sociale claire et efficace.

3e CRITERE DE SELECTION : Atténuer le risques d’associations d’idées négatives de la part des consommateurs. Pour une marque, il est toujours important de réfléchir à la façon dont les consommateurs vont percevoir la mission sociétale qu’elle envisage de se donner. Verront-ils les bénéfices affichés comme un avantage ou un inconvénient ? Percevront-ils la démarche comme sincère et probante ou bien artificielle et sujette à controverse, comme la campagne « Race together » de Starbucks ? Pour cette raison, il est très important que les responsables de marque identifient les associations cognitives liées au discours social de la marque auprès des différents segments de consommateurs. Un exemple probant de cette préoccupation est donné par la marque de nettoyage écologique Green Works de Clorox.

En étudiant les différents segments de marché des produits de nettoyage, les responsables de cette marque se sont aperçus que l’argument environnemental n’était jugé important que par 15% des consommateurs et que le terme « écologique » était cognitivement associé par les acheteurs potentiels à une moindre efficacité en terme de nettoyage ! S’appuyant sur ces données, les marketeurs ont retardé deux fois le lancement de Green Works pour améliorer la formule de leurs produits et décidé d’associer fortement le logo de la marque mère Clorox, réputé pour son efficacité, à cette nouvelle gamme. En travaillant sur les packagings et sur sa communication, la marque a finalement réussi à imposer clairement sur son marché les bénéfices sociétaux de ses produits et sa stratégie de mission sociale, en se taillant une part de marché respectable.

4e CRITERE DE SELECTION : Susciter l’adhésion des parties prenantes. Outre les associations cognitives négatives et positives liées à une démarche de mission sociale, il est important d’évaluer si celle-ci est acceptée et soutenue par les différentes parties prenantes de la marque, car le risque de voir déraper de telles démarches est réel. Selon Omar Rodriguez Vilà et Sundar Bharadwa, 3 motifs peuvent expliquer une réaction négative des parties prenantes : 1) un hiatus entre le message de la marque et ses actions ; 2) une politisation de son message, à un moment ou un autre ; 3) une méfiance vis-à-vis des motivations de l’entreprises. Pour preuve, malgré le grand succès de Dove dans sa stratégie de mission sociale, aujourd’hui reconnue et plébiscitée par la plupart des parties prenantes, la marque du groupe Unilever n’a pas échappé à un certain nombre de polémiques, auxquelles on s’expose d’autant plus fortement quand on affiche haut et fort sa mission sociale, justement. En lançant notamment sa campagne sur la « Vraie beauté », remettant ainsi en cause les standards de la beauté traditionnelle et défendant l’idée que la beauté peut prendre un nombre illimité de formes, Dove s’est exposé aux critiques acerbes de certains consommateurs, qui n’ont pas manqué de souligner la contradiction entre ce positionnement et celui d’autres marques du groupe Unilever, comme Axe en particulier, dont les publicités mettaient en scène des hommes séduisant de jeunes mannequins en tenue légère…

Aux yeux des consommateurs, qu’Unilever combatte la notion de beauté stéréotypée tout en en faisant par ailleurs la promotion traduisait tout simplement une hypocrisie de la part du Groupe. Ce qu’Unilever a fini par admettre et commencer à combattre véritablement en repositionnant complètement la stratégie de sa marque Axe et en décidant de bannir une fois pour toute les stéréotypes sexistes de son marketing, quelle que soit la marque concernée.

On le voit : outre les 4 critères de sélection évoqués ci-dessus et les 12 questions clés associées, pour être sûr de réussir sa stratégie de mission sociale (voir l’infographie de synthèse ci-dessous), un alignement de la mission sociale avec l’identité et les valeurs de la marque – ce que Géraldine Michel appelle « l’être de la marque » – est absolument primordial, tout autant que la dimension du « faire », qui suppose aussi et surtout que la marque soit sincère et authentique dans ses engagements et veille très attentivement à réduire au maximum tout éventuel écart entre la mission sociale qu’elle affiche et chacun de ses actes, au jour le jour, sur le terrain.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Nouveaux leviers d’engagement : et si on misait sur la bienveillance et la quête du bien commun ? » , article d’Hervé Monier, The BrandNewsBlog, 15 octobre 2017

(2) « Mutations sociétales et imaginaires des marques », article de Jean-Paul Richard et Stéphane Hugon, Revue des marques n°100, octobre 2017.

(3) Omar Rodriguez Vilà est professeur adjoint de marketing au Scheller College of Business de Georgia Tech et membre du Ray C. Anderson Center for Sustainable Business ; Sundar Bharadwaj dirige quant à lui la chaire Coca-Cola de marketing au Terry College of Business de l’université de Géorgie et est chercheur senior à l’Indian School of Business. Ils ont tous les deux contribué à l’article « La mission sociale comme avantage concurrentiel », paru dans le numéro de juin-juillet 2018 de la Harvard Business Review.

Douglas Holt, est professeur à la Harvard Business School et à l’université d’Oxford, fondateur et président du Cultural Strategy Group. Il a posé en 2017 les bases d’une discipline nouvelle, le branding culturel (voir ici mon article à ce sujet).

Géraldine Michel est directrice de recherche de la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris. Elle a publiée de nombreux ouvrages dont je vous ai parlé sur le BrandNewsBlog, dont l’ouvrage de référence « Au coeur de la marque », dont je parle ici.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, 123RF, X, DR.

 

 

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Suite et fin : 400 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2018

28 janvier 2018 par 3 commentaires

Je vous les avais promis la semaine dernière : après la première partie de ma sélection 2018 de twittos du marketing et de la communication, voici venir ce dimanche 200 autres comptes référents de nos métiers, que je vous recommande évidemment de suivre dès que possible, tant ils sont utiles et captivants.

Après les blogueurs, les pros du branding et des stratégies de marque, les experts en relations publiques et en communication de crise, les champions de la com’ publique, les dircom connectés et les marketeurs et communicants particulièrement influents… c’est cette fois au tour des experts du digital, aux spécialistes du brand content, aux « CEO qui twittent » et aux autres ambassadeurs remarquables de leur entreprise d’être distingués. Avant de poursuivre par cette catégorie de mon invention : les Twittos AAA*… et de conclure ma liste de recommandations par quelques comptes Twitter de ressources reconnues dans nos métiers (fils Twitter de médias spécialisés, d’associations professionnelles et autres comptes à ne louper sous aucun prétexte).

A toutes fins utiles et pour celles et ceux qui découvriraient cette sélection pour la première fois, je me permets de rappeler qu’elle ne constitue nullement une liste exhaustive des comptes du marketing et de la communication. Cette compilation volontairement subjective, établie sur la base de mes recherches et abonnements personnels, n’est pas non plus un classement ou un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération pour l’établir.

Dans chacune  des catégories ci-dessous (notamment la rubrique « Twittos AAA »), je me suis parfois permis de citer une deuxième fois, du fait de leur dynamisme, des comptes que j’avais déjà mentionnés la semaine dernière. Mais que les comptables parmi vous se rassurent => il y a bien au total dans cette shortlist 400 twittos différents qui sont cités, pas un de plus ni de moins ;-)

Cela étant, s’il s’avère selon vous qu’il manque encore des Twittos incontournables dans les domaines du marketing et de la communication, n’hésitez pas à m’en faire part. J’essaierai de les intégrer dans une prochaine édition de cette liste de comptes à suivre. Et en attendant : bonne lecture et bonnes découvertes de twittos à tous !

Les pros du brand content et du storytelling…

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand), ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Isabelle Mufraggi (@imufraggi), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

   

Les experts du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux, les experts du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Community managers, consultants, Chief Digital Officer en entreprises ou bien champions de la veille digitale… leurs profils sont si variés qu’ils mériteraient un classement à part entière. Je n’en citerai donc ici qu’une petite partie (pardon d’avance à celles et ceux que j’oublie), de nombreuses listes dédiées circulant par ailleurs sur le web. Comme vous le verrez, je reprends ici quelques noms de la rubrique « Twittos influents » parue dimanche dernier, tant il est vrai qu’un certain nombre d’entre elles/eux sont devenus incontournables sur les réseaux. Vous retrouverez également quelques-unes de ces « digital championnes » que j’avais mises à l’honneur sur ce blog au mois de décembre 2016 (voir à ce sujet cet article et celui-ci).

Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@fredcavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommanderai donc pour ma part les comptes de Catherine Barba (@cathbarba), Nicolas Colin (@Nicolas_Colin), Natacha Quester-Séméon (@NatachaQS), Géraldine Le Meur (@geraldine), Sandrine Plasseraud (@sandrine), Jeanne Bordeau (@JeanneBordeau), Fadhila Brahimi (@FBrahimi), Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Caroline Faillet (@CFaillet), Emmanuelle Leneuf (@FlashTweet), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Natalia Robles (@RobleNatalia), Fabienne Billat (@fadouce), Anthony Babkine (@AnthonyBabkine), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Gilles Reeb (@giluzful), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Anthony Rochand (@AnthonyRochand), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Jean-Denis Garo (@JeanDenisG), Séverine Liénard (SeverineLienard) ou encore Nicolas Antonini (@nicolasantonini)…

                             

Les « CEO qui twittent » et autres dirigeants-twittos : premiers ambassadeurs de leur entreprise…

Je l’ai déjà évoqué à plusieurs reprises dans les colonnes de ce blog (et notamment dans cet article sur « les nouvelles casquettes des dirigeants de demain ») : avec la transformation digitale de l’économie et surtout l’émergence puis l’explosion des réseaux sociaux, les dirigeants sont invités à s’exprimer sans cesse de manière plus régulière, plus empathique et à devenir à leur tour de véritables « médias », en veillant – risques de bad buzz et fact checking obligent – à la cohérence de leurs prises de parole et à leur exemplarité bien évidemment. Dans ce rôle de storyteller et de premier ambassadeur de leur entreprise auprès de ses différents publics, de nombreux dirigeants ont d’abord semblé quelque peu effrayé par l’immédiateté et les risques de dérapage souvent associés à l’usage de Twitter, avant que quelques précurseurs n’adoptent la plateforme de micro-blogging… Ces audacieux précurseurs ont été rejoints depuis par des cohortes de plus en plus nombreuses et convaincues de dirigeants soucieux de soigner leur image et intéressés par les opportunités et la souplesse offertes par Twitter. Et si tous ces Twittos ne rédigent pas forcément eux-mêmes tous leurs tweets, une bonne partie s’y est mise, alternant l’information et la promotion des initiatives de leurs marques avec des tweets plus personnels.

Parmi ces CEO et autres dirigeants 2.0, les patron(ne)s des grands réseaux de communication ou d’agences médias, comme Mercedes Erra (@ErraMercedes), Natalie Rastoin (@NatalieRastoin), Valérie Hénaff (@ValerieHenaff), Nicolas Bordas (@NicolasBordas) ou Thierry Jadot (@thierryjadot) sont évidemment de la partie, comme les dirigeants des grands médias (Nicolas de Tavernost alias @ndetavernost, @gillespelisson de TF1 mais aussi les plus controversés @DelphineErnotte et @matthieu_gallet) ou bien les dirigeants de l’industrie de la téléphonie Xavier Niel (@Xavier75), Stéphane Richard (@srichard) et Olivier Roussat (@OlivierRoussat). Mais les dirigeants d’autres secteurs et industries ne sont pas forcément en reste, comme le prouvent les exemples de @FredericOudea (DG de Société Générale), @gilles_schnepp (P-DG de Legrand), @bompard (P-DG de Groupe Carrefour) ou @Isabelle_Kocher (PDG de ENGIE)…  En termes de bonnes pratiques, je n’hésiterai pas à citer également, pour la qualité de leur fil et leur dynamisme, les excellents @LaurentVimont (P-DG de Century 21), @schelcher (Vice-Président de Système U) ainsi que les comptes de Pascal Demurger (@PascalDemurger) et Dominique Mahé (@dominique_mahe), respectivement Directeur général et Président – tous deux hyperconnectés – du Groupe MAIF.

                          

…et quelques exemples d’autres salariés-ambassadeurs remarquables (PVCI, Orange, Generali…)

Si les P-DG et les autres dirigeants des entreprises se mettent de plus en plus à twitter et à investir d’autres réseaux sociaux, comme LinkedIn, voire à tenir régulièrement tribune sous la forme d’un blog comme celui de Michel-Edouard Leclerc (@BlogMELeclerc) ou celui de Bruno Rousset (@BrunoRousset), le P-DG d’April , ce sont sans aucun doute les salariés-ambassadeurs des entreprises qui contribuent aujourd’hui le plus largement au rayonnement de leur entreprise sur les réseaux sociaux, en relayant à la fois ses messages et en lui donnant une nouvelle image, à la fois plus spontanée et incarnée. A ce titre, plutôt que les quelques Twittos que je m’apprête à citer ci-dessous (comme j’avais déjà entrepris de le faire dans cet article), c’est bien à des communautés de dizaines voire de centaines de salariés-ambassadeurs qu’il me faudrait ici rendre hommage. Comme celles constituées sur Twitter par ces salariés de la SNCF, d’Orange ou de Generali France – pour ne citer que ces exemples – qui ne manquent pas de partager avec les autres socionautes le quotidien de leur métier et de leur entreprise. Ainsi, chez Pierre et Vacances Conseil Immobilier (PVCI), depuis le Directeur général Dominique Ménigault (@DMENIGAULT), son assistante Julie Félix (@Jul_PVCI) jusqu’aux responsables des ventes comme Anne-Sophie Menthe (asm_PVCI) et aux chargés d’affaires tels Sandrine Houlbert (@s_houlbert), en passant par la Directrice des ventes Stéphanie Gianni (@sgiannitrapani) ou la Directrice de la qualité Nathalie Girardel (@Ngirardel), c’est une communauté d’une centaine de salariés qui s’exprime et converse quotidiennement sur le réseau au petit oiseau bleu… donnant à la marque une présence et un dynamisme certains.

                    

Omniprésents et bienveillants : les twittos « AAA »

Leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’, du marketing et parfois d’autres horizons, méritent amplement une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont en effet des championnes et des champions de la veille, du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Benoît Anger (@Benoit_Anger), Matthis Vernon (@matthisvernon), Nadia Bahhar Alves (Nad_Alves), Martine Le Jossec (@loutro1990), Sophie Déroulède (@SoDeroulede), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Olivier Sigiscar (@OlivierSigiscar), Dominique Crochu (@DominiqueCrochu), Natacha Holtz Ruiz (@NatachaHoltz), Ariel Straboni (@arielSTRABONI), Jérôme Monange (@JeromeMONANGE), Virginie Debuisson (@VDEBUISSON), Sandrine Fouillé (@sfouille), Thomas Bilesimo (@TBilesimo). Et de nouveau, pour leur dynamisme et bien que je les ai déjà cités, les indispensables Alban Jarry (@Alban_Jarry), Coryne Nicq (@corynenicq), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Jonathan Chan (@ChanPerco), Anouk Deque (@AnoukDEQUE) ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Mais la liste ci-dessous est loin d’être exhaustive, tant la Twittosphère regorge de passions et de talents.

                       

Quelques autres comptes marketing / communication à suivre…

Une fois n’est pas coutume et dans l’intérêt de mes lecteurs, je me permets d’ajouter en cette fin de sélection 2017 quelques comptes Twitter « génériques » (qui ne sont donc pas des comptes personnels, mais qui font référence dans nos domaine du marketing et de la communication) ainsi que ceux de quelques journalistes spécialisés… Là encore, toutes mes excuses à ceux que j’oublie. Je ne prétends pas non plus à l’exhaustivité dans cette nouvelle catégorie, qui ne demande qu’à être complétée, aussi n’hésitez pas à me signaler les « impasses » les plus préjudiciables que j’aurais pu commettre : j’essaierai de les intégrer à l’occasion d’un prochain billet ou d’une prochaine liste. Parmi ces comptes de référence : des médias et des journalistes donc, mais aussi des associations et acteurs reconnus dans nos secteurs. Je citerai notamment, bien sûr, les comptes de l’indétrônable et indispensable magazine de communication Stratégies (@Strategies), de son éditrice Sandrine Matichard (@smatich) et de son rédacteur en chef adjoint Gilles Wybo (@GillesWybo), ceux de Culture Pub (@culturepub), CB News (@CB_News), Emarketing.fr (@Emarketing_fr), Frenchweb (@Frenchweb), La Réclame (@Lareclame.fr), INfluencia (@INfluencialemag) ainsi que celui de Prodimarques (@Prodimarques) qui publie l’excellente Revue des marques. Je mentionnerai également le compte du magazine Tank, la « revue trimestrielle de tous les médias et de toutes les communications » (@Tank_Revue), ainsi que celui d’Elaee (@Elaee), cabinet de recrutement bien connu dans nos domaines du marketing et de la communication, qui édite sur son site web un intéressant magazine de l’emploi dans la création, la communication, le marketing et le digital. Sans oublier bien sûr les comptes des associations de communicants ou de marketeurs telles qu’Entreprises & médias (@EM_Dircom), Communication & Entreprise (@CometEntreprise), l’ARCES (Association des responsables communication de l’enseignement supérieur : @ARCES_News), le CMIT (Club des directeurs marketing & communication de l’IT : CMITfr), l’AACC (Association des agences – conseils en communication : @AACClive) ou l’Union des Annonceurs (UDA_annonceurs).

        

Retrouvez ici les 200 autres comptes marketing & communication à suivre en 2018…

 

Crédit iconographique : 123RF – TheBrandNewsBlog 2018

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