Le crowdsourcing et les plates-formes collaboratives plébiscités par les marques

Kick Starter, oDesk, Quirky, eYeka, MoFilm, Zooppa Ces noms ne vous disent peut-être rien, mais la plupart des grandes marques les connaissent bien : ce sont, en nombre de contributeurs, les plus importantes plateformes collaboratives mondiales. Des sites plébiscités par un nombre croissant d’entreprises, désireuses de « puiser l’imagination à la source » en multipliant les projets de crowdsourcing.

Bien qu’encore peu fréquent en France, le recours à ces plates-formes se développe. Et il n’est pas anodin que le groupe Auchan ait choisi de s’associer fin 2012 à une société new-yorkaise pour lancer un incubateur d’innovations produits. Mis en ligne en septembre 2013, Quirky revendiquait déjà 659 000 contributeurs à la fin 2013, contre 5,4 millions à la plate-forme Kick starter (financement de projets créatifs) et 4,5 millions à la plate-forme oDesk, premier site collaboratif « historique », créé en 2005.

Des plates-formes appréciées par les contributeurs… et précieuses pour les entreprises

Parmi les faits d’armes de la toute jeune plate-forme franco-américaine : 379 innovations produits qui découlent directement des idées proposées par des particuliers, dont une multi-prise révolutionnaire baptisée Pilot Power, qui s’est déjà vendue à 600 000 exemplaires. Quirky n’a évidemment pas manqué d’en faire la promotion, en mettant en avant aussi bien l’inventeur que son invention…

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Récemment interviewé au sujet de ces plates-formes collaboratives, auxquelles Deloitte a consacré une étude, Sébastien Ropartz* résume bien l’intérêt que représentent ces sites pour les contributeurs et les entreprises : « ces plates-formes sont d’autant plus précieuses qu’elles sécurisent une partie de la relation d’échange entre entreprises et contributeurs et permettent de prendre en charge les questions qui se posent sur la protection intellectuelle, le traitement des données personnelles ou les droits d’auteur« .

Elles permettent aussi de répondre au prochain grand défi des marques : celui de l’industrialisation du crowdsourcing. Déjà conquises par les deux vertus majeures de la co-conception et du travail collaboratif (le faible coût de la ressource, car les contributeurs travaillent en général pour une rémunération nulle ou faible + la capacité à accéder à des ressources pointues disséminées à travers le monde), les entreprises qui recourent au crowdsourcing veulent aujourd’hui aller encore plus loin et plus vite dans leurs projets. Et quel meilleur moyen d’y parvenir que d’utiliser des plateformes déjà fiabilisées et reconnues par des millions d’utilisateurs ?

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Le crowdsourcing, un concept à la réussite fulgurante et une mine d’or pour les marques

Souvenez-nous, c’était hier : le terme de « crowdsourcing » (= « externalisation vers les foules ») a été utilisé pour la première fois en juin 2006 dans le magazine Wired (par Jeff Howe en l’occurrence).

Et c’est en 2008,  dans le livre « Crowdsourcing, how the power of the crowd is driving the future of business ? » qu’on trouve la première définition du terme. En anglais dans le texte : « Simply defined, crowdsourcing represents the act of a company or institution taking a function once performed by employees and outsourcing it to an undefined (and generally large) network of people in the form of an open call. This can take the form of peer-production (when the job is performed collaboratively), but is also often undertaken by sole individuals. The crucial prerequisite is the use of the open call format and the large network of potential laborers. ». Les deux critères distinctifs du crowdsourcing sont ainsi posés : d’une part, l’externalisation de masse vers la plus large communauté possible d’internautes possible et d’autre part, l’appel à projet ou appel d’offres ouvert, mettant chacun sur un pied d’égalité.

Comme chacun le sait, cette « formule magique » a immédiatement été plébiscitée par les plus grandes marques. Au-delà de l’énorme réservoir d’innovations que représente le crowdsourcing et de l’alliance idéale de la créativité et de la rentabilité qu’offre la démarche, celle-ci recèle aussi un autre inestimable avantage… Elle permet de manière presque optimale de « créer du lien », un enjeu majeur dans toute stratégie de communication digitale. Echanger, informer et passionner différentes communautés en les impliquant dans le développement de l’entreprise, constituent évidemment des leviers de séduction et de fidélisation puissants.

Rien d’étonnant donc à ce que les marques (américaines en premier lieu), se soient emparées du crowdsourcing, le plus souvent pour booster leur image et leur communication, en faisant appel à la créativité de photographes, vidéastes, designers ou graphistes, pour imaginer leur prochaines campagnes de pub notamment (les exemples dans le tableau ci-dessus se rattachent majoritairement à ce registre)…

Plus stratégiquement, c’est aussi l’innovation produit, voire la recherche fondamentale que les grandes entreprises ont commencé à « crowdsourcer » (de nombreuses entreprises ayant commencé à externaliser ces missions depuis quelques années).

Illustration de la pertinence et de l’intérêt du crowdsourcing, la démarche audacieuse du propriétaire des mines d’or Goldcorp fait figure de cas d’école… Rompant avec les traditions de son secteur d’activité, Rob McEwen décida en 1998 de faire appel au grand public pour découvrir les prochains gisements aurifères à prospecter. Il organisa donc une véritable  « Ruée vers l’or en ligne », en rendant publiques toutes les données géologiques dont disposait son entreprise, ce qui suscita à la fois la confiance et l’engouement des internautes.

Résultat des courses : moyennant une récompense de 500 000 dollars pour le contributeur le plus méritant, Rob Mc Ewen reçut une montagne d’informations et de données, qui lui permit de découvrir quelques 110 nouveaux sites de prospection exploitables. Le bénéfice de son entreprise à la suite de ce concours est estimé à 3 milliards de dollars en une seule année ! (voir ici le résumé de cette extraordinaire success-story).

… Attention néanmoins au statut des « mineurs de fond »

Loué par les entreprises utilisatrices et par une majorité de contributeurs, ravis de participer au développement des entreprises, les plates-formes collaboratives et le crowdsourcing ne font pas l’unanimité pour autant.

Leurs détracteurs dénoncent à la fois le statut précaire des contributeurs (leur faible niveau de protection juridique et le « flou » autour de leurs droits d’auteur), mais également leurs niveaux de rémunération ou de rétribution globalement dérisoires, au détriment des équipes internes des entreprises ou de leurs prestataires, qui ne peuvent que rarement rivaliser en termes de productivité et de coût face à cette externalisation d’un nouveau genre.

C’est ainsi qu’un free-lance de l’Oregon vient d’attaquer la plate-forme américaine Crowd-Flower. Société d’intérim aux pratiques douteuses, celle-ci le rétribuait moins que le salaire minimum… De même, on peut citer les critiques régulièrement adressées à la plate-forme « Mechanical Turk » d’Amazon. Destinée à faire faire par les internautes des taches sans intérêt et à faible valeur ajoutée, son modèle frisant l’exploitation est souvent dénoncé.

On atteint là une des limites du crowdsourcing : pour que la démarche puisse être industrialisée de façon pérenne et viable, il faudra nécessairement que son cadre juridique et le statut des contributeurs soient beaucoup plus encadrés qu’aujourd’hui… Moyennant quoi « l’externalisation vers les foules » a de beaux jours devant elle.

 

 

Pour aller plus loin…

> Article « Quand les entreprises puisent l’imagination à la source« , d’Isabelle Lesniak – Enjeux Les Echos, mai 2014 

> Article « Crowdsourcing : devenir une ressource intelligente pour les entreprises et plus seulement un compte en banque«  d’Angélique Guest – blog DIG!COM de l’ECS Paris, décembre 2013

> Article « 9 des 10 plus grandes marques font appel au crowdsourcing créatif » de Yannig Roth – blog webmarketing de l’ESSCA, avril 2012

 

Légende :

* Sébastien Ropartz est associé conseil chez Deloitte

 

(Crédit photo : Quirky / Auchan / TheBrandNewsBlog)

 

Google, première e-brand au sommet des marques mondiales

Cette semaine, le cabinet Millward Brown dévoilait son nouveau classement des marques mondiales*. Sans véritable surprise, Google y devance cette fois Apple sur la première marche du podium, devant IBM, Microsoft et McDonalds. C’est la première fois qu’une e-brand, c’est à dire une marque née sur le web, prend la tête d’un tel classement. Une consécration que d’autres marques on-line pourraient bientôt connaître à leur tour… si tant est que Google leur cède la place.

20 premières marques du classement BrandZ 2014 de Millward Brown :

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Chronique d’un sacre annoncé… 

Il suffit de jeter un oeil au tableau ci-dessous, synthèse des 14 derniers classements mondiaux établis par Interbrand (cabinet concurrent de Millward Brown), pour comprendre à quel point l’ascension de Google (comme celle d’Apple) a été irrésistible et fulgurante. Alors qu’Apple n’apparaissait même pas dans le top 10 des marques mondiales avant 2011, le moteur de recherche n’y est entré que depuis 5 ans.

Autre représentant emblématique des e-brands, Amazon fait également une entrée remarquée dans le top 10 des marques les plus valorisées par Millward Brown…

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Que traduisent ces résultats ?

Au-delà des autres enseignements tirés de son classement 2014 par Millward Brown** : la progression de 12% en valeur de l’ensemble des marques du top 100 ; la percée des marques chinoises avec 11 représentantes parmi les 100 premières marques mondiales ; la toute puissance confirmée des marques anglo-saxonnes dans le domaine de la high-tech en particulier et le triomphe des marques les plus « saillantes, différenciantes et signifiantes »… la consécration d’une e-brand au sommet de ce classement apparaît comme la conclusion logique du dynamisme et de l’omniprésence de ces nouvelles marques.

Car en dehors de Google, Facebook (21ème, en hausse de 68%), le moteur de recherche chinois Baidu (25ème), ebay (61ème), Yahoo (69ème), Twitter (71ème), ou encore Linkedin (78ème) sont les autres pure players Internet qui ne demandent qu’à progresser pour entrer à leur tour dans le cercle restreint des marques les plus valorisées.

Pourquoi les e-brands sont-elles si fortement valorisées ?

Dans son excellent ouvrage « e-branding, Stratégie de marque sur Internet« ***, Georges Lewi consacre un chapitre entier à la valorisation financière des e-brands. Comme il l’indique, « la pure rationalité économique n’est pas encore totalement à la base de la valorisation des sites et des marques on line ». Et, contrairement aux marques physiques, dont on estime notamment la valeur à partir de leur bilan actuel, c’est souvent sur la base de leurs perpectives futures et de ce qu’elles pourront rapporter que les e-brands sont de facto valorisées, voire « sur-valorisées » d’après leurs détracteurs.

Lors des précédentes éditions de son classement Best Global Brands, Interbrand indiquait notamment avoir intégré Facebook du fait de son introduction en Bourse, qui avait permis d’examiner pour la première fois ses données financières. De même, une des justifications données par Interbrand à la progression d’Amazon dans son classement tenait alors au succès mondial de ses liseuses Kindle Touch et Kindle Fire, sérieuses rivales de l’iPad.

Pour Google, sa pôle position dans le classement BrandZ 2014 découle tout autant de ses énormes perspectives financières futures que de ses résultats récents, d’ores et déjà exceptionnels.

La valorisation de la société de Larry Page (148 milliards de dollars, en hausse de 40% par rapport à 2013), reflète en effet les performances enregistrées en 2013, avec un chiffre d’affaires de 59,8 milliards de dollars pour un bénéfice net de 12,9 milliards, en progression de 20%.

Et pourquoi ce n’est que le début…

Millward Brown l’explique dans le rapport qui accompagne son classement BrandZ 2014 : la réussite des e-brands tient notamment au fait que ces marques n’ont cessé de développer leur écosystème pour être de plus en plus présentes dans la vie quotidienne de leurs utilisateurs. Tout en développant la monétisation de leur activité, elles ont su conserver leurs activités moins rentables voire gratuites (un point très important d’après Georges Lewi), en continuant à offrir des services intégrés à valeur ajoutée sur leur plateforme et en servant une véritable « mission » vis-à-vis de la société.

Spontanément perçues comme « utiles », « innovantes » et « au service de leurs clients », ces marques bénéficient pour la plupart d’une forte confiance de la part de leurs utilisateurs et disposent de tous les atouts pour voir encore leur valeur progresser à l’avenir.

Armées qui plus est d’une foi quasi-messianique en leur « vision », les plus connues d’entre elles ajoutent volontiers vouloir « changer le monde ». Une ambition porteuse des plus belles promesses en termes de technologie et d’innovation… même si elle ne manque pas d’alimenter les spéculations et craintes des plus pessimistes. On lira avec profit à ce sujet l’article de Jérôme Lefilliâtre sur les « 4 fantastiques » Amazon, Apple, Google et Facebook, qui résume bien les critiques adressées à ces marques-mastodontes, « en lutte pour conquérir le monde » : Comment Amazon, Apple, Google et Facebook dominent la planète

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Pour en savoir plus :

* Decouvrez ici le classement top 100 « Most valuable Global Brands » établi par Millward Brown pour 2014

** Consultez ici le rapport complet réalisé par Millward Brown

*** e-branding, Stratégie de marque sur Internet, de Georges Lewi (avec la complicité précieuse de Thina Cadierno) – Editions Person 2014

Découvrez ci-dessous l’infographie résumant les principaux résultats de l’étude BrandZ 2014 (=> NB : cliquez sur l’image pour la voir dans sa meilleure résolution et pouvoir boomer) :

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Crédits iconographiques : MillwardBrown / Bernard Khattou – Challenges / TheBrandNewsBlog

 

Les marques préférées des Français sont utiles, authentiques et anti-crise

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Les résultats de la première vague 2014 du baromètre Posternak-Ifop* nous le confirment : les marques les plus populaires en France sont celles qui ont su, année après année, s’adapter aux attentes des consommateurs. Et en temps de crise, la première de ces attentes concerne évidemment le pouvoir d’achat.

Des marques plébiscitées pour leur action anti-crise

> Rien d’étonnant, dès lors, à retrouver la grande distribution sur-représentée aux premières places de ce classement, avec 4 enseignes citées parmi les 10 marques préférées de nos concitoyens. Au sein de ce quatuor (composé par ailleurs d’Intermarché, Auchan et Carrefour), Leclerc occupe une première place méritée. Que l’on apprécie ou non la famille Leclerc, cela fait des années qu’Edouard puis Michel-Edouard se sont engagés dans une action militante de défense du pouvoir d’achat. Que ce soit au travers du lobbying, de prises de parole et de tribunes dans les médias, d’actions en justice ou par le biais de leur comparateur quiestlemoinscher.com par exemple, la légitimité de leur marque sur ce terrain n’est plus à prouver. L’enseigne en tire naturellement tous les bénéfices en termes d’image.

> Dans ce combat anti-crise, les marques nationales de grande consommation ont également su se mettre au diapason. Si elles sont plébiscitées depuis 2 ans pour leur « dynamisme », leur « originalité » et leur « qualité »** (au détriment des MDD), cette nette embellie n’est pas le fruit du hasard. Elle résulte d’une véritable remise en question et d’une politique réaliste, qui a notamment consisté à réduire les prix de leurs principales références de 3 à 5 % en moyenne ces 3 dernières années, tout en continuant à innover… Un effort délicat mais payant.

Des marques fidèles à leur valeur, transparentes et authentiques…

> Autres marques qui bénéficient d’un indice d’image particulièrement positif dans le baromètre Posternal-Ifop, Yves Rocher, le Crédit Mutuel et la Caisse d’Epargne incarnent, comme E.Leclerc, des valeurs d’authenticité. Régulièrement classée première de ce baromètre les années passées, Yves Rocher en est le parfait exemple. Elle représente en effet la quintessence de la marque à la fois citoyenne, écologique et innovante, qui a su rester abordable grâce aux prix modérés de ses produits. A un degré moindre, le Crédit Mutuel et la Caisse d’épargne constituent aussi de bons exemples. De par leur positionnement et leur statut spécifique, ils bénéficient d’une image sensiblement meilleure que celle des autres banques généralistes (comme la Société Générale ou BNP Paribas, qui sont nettement moins bien classées).

… et surtout « utiles »

> Quel que soit le classement considéré, les consommateurs semblent accorder une préférence et une confiance accrues aux marques qui jouent à fond la carte de la brand utility (la « valeur d’usage » / valeur sociétale de la marque). Ainsi, dans son propre palmarès des « 20 marques préférées des Français » publié début février 2014***, Havas Media classe Google et Facebook aux deux premières places, devant YouTube (5ème) ; tandis que Twitter, Leboncoin et Amazon affichent quant à elles les plus forts taux de progression sur la dernière année, en termes de popularité.

Les « love brands », ces marques bien aimées qui prennent soin de leurs clients

Comme le disait Pierre Reverdy : « Il n’y a pas d’amour. Il n’y a que des preuves d’amour ». On constate année après année que les marques premium les plus populaires sont aussi celles qui ne cessent d’innover et d’apporter de nouveaux produits / services à leurs clients, en restant à leur écoute. Les pure players Internet, de par leur histoire et leur connaissance des enjeux digitaux et du emarketing, sont naturellement les plus avancés dans ce type d’actions, alliant enrichissement constant de l’expérience utilisateurs et fidélisation client.

 

Pour en savoir plus au sujet de ces différents classements (qui ne sont pas à prendre au pied de la lettre bien sûr, car ils divergent parfois, mais sont surtout intéressants pour les tendances qui s’en dégagent)  :

* Baromètre Posternak-Ipsos, 1ère vague 2014 

** Tendances 2013 en matière de perception et de consommation des marques par Kantar Worldpanel

*** Top 20 des marques préférées des Français par Havas Media (février 2014)

 

(Crédit photo : Leclerc / agence Australie – 2005)

Les marques dont on va parler en 2014…

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Parce que « demain se prépare aujourd’hui » et que les entreprises travaillent notamment sur la base d’un calendrier de grands évènements connus longtemps à l’avance, il est parfois relativement facile de se livrer à l’exercice des brand predictions. Nul besoin de boule de cristal pour deviner ce dont l’actualité sera principalement faite cette année et quelles marques ont le plus de chances de faire parler d’elles. Il suffit pour une fois de regarder le programme…

Tandis que les plus grands annonceurs mondiaux rivalisent ces jours-ci d’audace, dans la perspective du Superbowl*, les semaines et mois à venir seront évidemment dominés par les Jeux Olympiques d’hiver, puis par la Coupe du monde de football au Brésil. Pour la première fois, à l’occasion de ces grands rendez-vous, la part du digital dans les investissements marketing devrait d’ailleurs dépasser celle des dépenses « traditionnelles » de communication et de la publicité offline.

Les grands équipementiers sportifs et les autres partenaires officiels du CIO et de la FIFA seront évidemment à la fête, à n’en pas douter, mais il faut s’attendre aussi à une grande année pour ces locomotives de la reprise économique que sont les marques du luxe et de la high-tech

CES MARQUES QUI VONT FAIRE LE BUZZ EN 2014

> La surenchère créative du Superbowl. Elles sont déjà sur la brèche et toute la presse en parle. Ce sont les marques, ces autres stars du Superbowl. Après Danone, Coca-Cola, Budweiser, et Pepsi, ce sont M&M’s, H&M et Sodastream qui se sont lancées à leur tour dans cette surenchère de teasers publicitaires qu’est devenue la quinzaine précedant l’épreuve. Qui l’emportera au final au buzzomètre ? Les audiences cumulées TV-réseaux sociaux nous le diront dès le 3 février. Mais il semble qu’H&M soit bien placée, avec cette promesse racoleuse à souhait de diffuser le jour J un spot pub montrant David Beckham nu si le hashtag « uncovered » l’emporte sur le hashtag « covered » (=> lire icil’article de Melty buzz à ce sujet).

> Le réveil des marques russes à Sotchi ? Une fois retombée la « Saturday night fever » du Superbowl, les choses plus sérieuses devraient commencer du côté de Sotchi, du 7 au 23 février prochain, avec les Jeux Olympiques d’hiver. A noter (c’est presque officiel) : d’après l’analyse statistique de l’agence néerlandaise Infostrada, la délégation française devrait y faire bien mieux qu’attendu, en finissant 5ème au tableau des médailles avec un total de 18 breloques, dont 6 en or (=> lire ici le désopilant article de Direct matin à ce sujet).

Parmi la cohorte de sponsors officiels de l’évènement (dont Visa, Samsung, Panasonic, Coca-Cola, Procter & Gamble General Electric, Omega, McDonald’s, General Electric…) on suivra plus particulièrement les marques russes, qui disposeront là d’une belle occasion de se montrer : notamment l’enseigne de sport Bosco, mais également l’opérateur mobile Megafon ou encore la banque Sberbank. Sans parler du réseau social russe VKontakte, qui revendique près de 210 millions d’utilisateurs en Russie et y devance Facebook : bien que non inscrit parmi les sponsors officiels, il ne manquera pas de faire parler de lui à l’occasion de ces Jeux.

Mais c’est du côté équipementier que les marques devraient faire le plus de buzz. Entre Lacoste, qui habillera la délégation française, et Ralph Lauren, retenue pour l’équipe américaine, la surprise pourrait bien venir encore… d’H&M, qui présentera une tenue officielle beaucoup plus décontractée pour l’équipe suédoise (=> voir ici les différents modèles pour les principales délégations).

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Les JO de Stochi seront également l’occasion, à n’en pas douter, de faire la promotion des nouveaux joujous  high tech de cette saison hivernale, tels que les masques connectés, qui débarquent dans le sillage de la célèbre GoPro : les masques Zeal Technologies HD (équipé d’une caméra Google), Buhel G33 Intercom’ et surtout Oakley Airwave 1.5 devraient assurément faire le buzz sur les pistes (=> voir ici l’article de gizmodo.fr présentant ces équipements).

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> Le marketing sauce samba. Parce que la coupe du monde de football sera assurément l’évènement le plus médiatisé cette année, les marques qui en sont les partenaires disposeront d’une couverture exceptionnelle.

Hormis les partenaires FIFA officiels que sont notamment Sony, Hyundai, Emirates, Visa, McDonald’s, Johnson & Johnson ou Budweiser, on suivra avec attention le grand choc  des équipementiers… Au nombre de sélections nationales équipées, c’est Nike qui rafle la mise (11 équipes dont la France et le Brésil) devant Adidas et Puma (8 équipes chacune), tandis que la marque aux 3 bandes a déjà signé le ballon de la compétition, le « Brazzuca ».

Le compte à rebours de cet évènement planétaire s’accélérera du 9 au 11 mars prochain, avec l’arrivée en France du Trophy Tour, la tournée de présentation du Trophée de la coupe du monde, sponsorisée par Coca-Cola (cette tournée a commencé en septembre 2013 au Brésil et s’achèvera en avril 2014).

Pour ce qui est des marques brésiliennes, on entendra sans doute parler à l’occasion de la coupe du monde des entreprises que sont Apex Brazil, Liberty Seguros, Garoto, itaù, WiseUp ou encore Centauro, sponsors locaux de la Coupe. Et en fonction des résultats de notre sélection nationale, on saura vite si ses sponsors (GDF Suez, Crédit Agricole, SFR, Carrefour, Volkswagen, Nike…) ont fait « bonne pioche » ou pas…

LUXE ET HIGH-TECH : CES AUTRES MARQUES DONT ON ENTENDRA PARLER PONCTUELLEMENT

En dehors des entreprises partenaires des grandes compétitions sportives, de nombreuses marques sont évidemment susceptibles d’alimenter le buzz cette année, au moins de manière ponctuelle.

A commencer par les enseignes ou marques étrangères qui débarquent pour la première fois en France, comme Mickaël Kors, Marc Jacobs Beauty ou encore Ekeyo London dans le domaine des cosmétiques.  Dans un tout autre secteur, le service américain de vidéos à la demande Netflix, après avoir fait un carton aux Etats-Unis avec un certain nombre de séries à succès, s’apprête à débarquer dans le Paysage Audiovisuel Français en septembre prochain.

Dans le secteur de la mode et du luxe, on attendra beaucoup des arrivées et premières collections des  créateurs Nicolas Ghesquière (Louis Vuitton), JW Anderson (Loewe), Jason Wu (Hugo Boss) ou encore Alessandro Dell’Acqua (Rochas). La marque Yves Saint-Laurent fera également parler d’elle avec la sortie en mai d’un deuxième film (signé Bertrand Bonello) consacré à son créateur, après le succès rencontrée par celui de Jalil Lespert, encore en salle (=> voir ici l’article de Challenges à ce sujet).

Côté high-tech, les sites de micro-blogging tels que Twitter et Friendfeed, Tumblr, Plurk ou Google Buzz devraient profiter à plein de l’effet événementiel JO d’hiver + Coupe du monde de football. Leur audience devrait encore grossir (au détriment de Facebook) ainsi que le volume des échanges (record historique du nombre de tweets atteint lors de la prochaine finale de la Coupe du monde ?).

De manière sans doute plus anecdotique, l’imprimante 3D de la marque espagnole Natural Machines, qui sera commercialisée en France en avril, devrait également susciter le buzz. Elle permet notamment « d’imprimer » des pizzas aussi bien que des cheesebugers : une première qui n’a rien de conceptuel (=> voir ci-dessous l’image de la machine).

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WINNERS TAKE ALL ?  LES 10 MARQUES QUI DEVRAIENT L’EMPORTER EN TERMES DE BUZZ EN 2014…

Cerise sur le gateau de cet exercice de brand prediction ? Voici la short-list des marques qui, selon moi, ont toutes les chances de faire le plus de buzz dans l’année à venir (au moins à l’échelle française)…

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Google : la firme de Mountain view, 2ème marque la plus valorisée au monde dans le dernier classement d’Interbrand, devrait faire un buzz énorme d’ici la fin d’année, avec la sortie publique de ses Google glasses. Bien que le prix de vente ne soit pas encore connu (de l’ordre de 600 dollars ?), tous les médias ont relayé hier les dernières informations à ce sujet (=> voir notamment ici l’article de Metronews).

Le Brésil : à l’issue d’une Coupe du monde qui s’annonce historique, au pays du ballon rond, nul doute que la marque Brésil devrait profiter à plein de cet évènement pour asseoir son rayonnement international et susciter un important afflux de touristes et d’investisseurs. Une opération de com’ à la (dé)mesure de ce pays pas comme les autres.

Samsung : en plus de ses sorties produits, qui s’accompagnent d’un buzz sans cesse croissant, Samsung est partenaire officiel de la FIFA pour la Coupe du monde 2014 et partenaire du CIO pour les JO de Sotchi. Son application gratuite Samsung WOW (pour « Wireless Olympic Works ») permettra de transformer les appareils sous Android en véritables stations sportives délivrant toutes les informations en temps réel sur les JO : résultats, analyses, tableau des médailles (voir image ci-dessous)… Avec son équipe de champions Team Samsung Galaxy 11, composée notamment de Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Radamel Falcao, Wayne Rooney, Oscar, Iniesta, Götze et Ilker Casillas, Samsung est prête à conquérir le monde, à défaut de le sauver…  Une omniprésence qui devraient forcément payer (à défaut d’énerver).

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Coca-Cola : marque de la fête par excellence et de la jeunesse, Coca-Cola est partenaire des 2 grands évènements sportifs de l’année (et annonceur du Superbowl bien sûr, comme Samsung). Tout au long de cette année, la thématique de la fête et de la musique accompagnera la marque sur ses grands rendez-vous : de la samba en perspective et là aussi, une visibilité maximale en 2014.

Louis Vuitton : au-delà de l’arrivée du créateur Nicolas Ghesquière, qui devrait rebooster les collections de la maison (premier défilé attendu en février), Louis Vuitton fera un très gros buzz cet automne avec l’inauguration de sa Fondation. Situé au coeur du Bois de Boulogne, le bâtiment imaginé par Frank Gehry s’annonce hyper-moderne et spectaculaire (voir la photo ci-dessous). Il accueillera des collections permanentes, des expositions temporaires d’art moderne et contemporain ainsi que des manifestations pluridisciplinaires. 

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Nike et Adidas : toutes deux partenaires de la Coupe du monde de football, avec un léger avantage à Nike en termes de sélections nationales équipées (11 contre 8 à Adidas), ces deux grandes marques feront largement parler d’elles en 2014. Mais c’est sans doute Nike, avec ses nombreuses innovations produits (dont le Fuel band), qui devrait le mieux tirer parti de la visibilité obtenue.

Apple ? : la sortie de fameuse iWatch d’Apple est attendue depuis si longtemps qu’on ne sait plus si elle interviendra en 2014… ou plus tard. Après avoir fait l’objet de spéculations pour le début 2014, on évoque aujourd’hui une livraison aux alentours du mois d’octobre, après la sortie du prochain iPhone 6 en septembre. Si le produit est digne des précédentes innovations d’Apple, la marque pourrait faire un carton. Mais de plus en plus d’observateurs semblent sceptiques…

Twitter : dans une année aussi évènementielle que 2014, Twitter n’a pas fini sa montée en puissance. Le réseau de micro-blogging devrait établir de nouveaux records et être définitivement reconnu comme le réseau incontournable de partage et d’infos en temps réel.

La marque France : l’agence McCann Paris doit présenter dans les semaines qui viennent l’identité visuelle et le slogan de la marque France, concoctés après un an de réflexion par les experts de la Mission Marque France. On ne peut que souhaiter à cette marque de partir sur les chapeaux de roue et d’améliorer l’attractivité de notre pays, dès 2014. Si on en croît les succès récents de l’équipe masculine de handball et de Daft Punk, on peut imaginer qu’il y aura de belles histoires à raconter !

* Le Superbowl est la finale du championnat de football américain qui aura lieu le week-end prochain.

(Crédit photo : Obliviate-Stock via DeviantArt – TheBrandNewsBlog / Lacoste / Oakley/ Natural Machines / Samsung / Louis Vuitton)

Les dix TOP 10 des marques les plus puissantes, influentes, attractives… en 2013

C’est la fin de l’année, les instituts d’étude publient leurs derniers résultats, les agences et les sites web délivrent leurs ultimes classements, tandis que les médias sociaux bruissent déjà de prévisions sur les grandes tendances 2014… Une période idéale, en somme, pour « faire son marché » et vous proposer, en guise de synthèse, la crème de la crème des palmarès de marques. Voici donc un tour des marques mondiales les plus valorisées, les plus influentes, les plus innovantes et les plus aimées cette année, au travers de dix « top 10 » et de graphes choisis par mes soins. Bonne découverte ou (re)découverte !

1/ TOP 10 des marques les plus puissantes : Apple et Google dament le pion à Coca-Cola…

top-10-best-brands-yesDans le classement des marques les plus valorisées, publié début octobre par l’agence Interbrand, un bouleversement s’est produit aux deux premières places avec l’arrivée d’Apple (n°1) et de Google (n°2), qui ne figuraient ni l’une ni l’autre dans le top 10 il y a encore 5 ans.

Ces 2 marques s’imposent au détriment de Coca-Cola, leader incontesté de la décennie précédente, et d’IBM, tandis que d’autres champions de la décennie précédente (Nokia, Ford, Marlboro ou BMW) ont disparu du Top 10 au profit de Samsung et de Toyota notamment.

Le graphe ci-dessous illustre bien les bouleversements intervenus dans ce classement depuis 2000 et la prise de pouvoir « fulgurante » d’Apple et Google :

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2/ TOP 10 des marques leaders sur les médias sociaux : une autre histoire…

Le classement des 10 meilleures marques sur les réseaux sociaux, réalisé par Starcount et révélé ce début de semaine par le site Mashable.com, met à l’honneur les marques qui ont été les plus actives et les plus suivies sur Facebook et YouTube principalement.

Dans ce domaine, si Google se distingue par une très honorable 5ème place (grâce à ses 15 millions de fans sur Facebook et la sortie très commentée de ses Google glass), Apple est sensiblement moins bien classé… Les marques les plus actives dans ce domaine ne sont d’ailleurs pas nécessairement les plus fortement valorisées. On peut en effet citer (et féliciter pour leur dynamisme et leurs contenus de qualité) National Geographic, dont la chaîne YouTube a recueilli près de 160 millions de vues en 2013, Nike (50 millions de vues sur YouTube) ou encore Samsung (86 millions de vues tout de même en 2013)… La palme du gain en nombre d’abonnés revenant à Coca-Cola, dont la campagne Share A coke lui a permis de gagner 15 millions d’abonnés en 1 an.

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 3/ TOP 10 des marques les plus commentées sur Facebook : Coca-Cola se détache…

Même si le tableau ci-dessous publié par le site Mashable.com remonte au mois d’août dernier, on y voit effectivement ressortir les marques Coca-Cola, Disney et Samsung dans le top 5 des marques suscitant le plus de conversations sur le réseau des réseaux.

2013-08-18_Brands_Facebook

4/ TOP 10 des marques ayant le plus de vues depuis la création de leur chaîne YouTube

Les données consolidées ci-dessous par le site Brightedge.com il y a quelques mois ont encore évolué, mais le classement des marques ayant généré le plus de vues depuis la création de leur chaîne YouTube était alors le suivant…

Top-10-YouTube-Brand-Subscibers

NB : Google, Samsung, Coca-Cola et Disney ressortent mais également Red Bull bien sûr, non listé par Starcount parmi les meilleurs en 2013.

5/ TOP 10 des marques les plus aimées par les consommateurs…

Dans le mouchoir de poche des « marques les plus aimées par les consommateurs », sur la base de critère émotionnels évalués dans 15 secteurs d’activité largement ouverts à la concurrence (Entertainment, Communication, Distribution…), le cabinet APCO Worldwide distingue 5 marques bénéficiant d’une note supérieure à 73 sur 100 : Disney, Yahoo, Google, Sony et Nestlé. Apple n’arriverait qu’en 8ème position (derrière Auchan ?) :

APCO-Top-10-Most-Loved-Brands-Oct2013

6/ TOP 10 des marques « les plus inspirantes » : Google, Apple et Samsung encore plébiscitées

Chaque année, l’agence Added Value publie un rapport sur la « puissance culturelle » des marques et établit un classement très qualitatif des entreprises qui nouent les liens les plus forts avec leurs clients. A l’aune des critères suivants : « vision », « capacité à inspirer le consommateur », « force » et « attractivité », Google et Apple se détachent nettement devant Samsung et Ikea notamment. Leur image de marque apparaît particulièrement dense et porteuse aux yeux de leurs clients et prospects.

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7/ TOP 10 des marques en lesquelles les consommateurs ont le plus confiance

Sur ce registre particulièrement important pour la fidélisation des clients des marques, Interbrand attribue la meilleure note à Amazon, devant Avon, Nordtrom, Coach ou Heinz… Soit des marques qui ont toujours su rester proches de leur client… en faisant de l’exigence en matière de qualité de service leur premier cheval de bataille…

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8/ TOP 10 des marques de mode les plus puissantes sur les médias sociaux

Bien représentées avec 3 marques sur 10 dans le top 10 (Louis Vuitton, Chanel et Dior), les griffes françaises ne figurent pas très loin des meilleures en matière d’influence et de nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux, dont les championnes sont Michael Kors et Victoria’s secret.

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9/ TOP 10 des clubs de football ayant les marques les plus puissantes

Interbrand publie chaque année un classement des clubs disposant des marques les plus intéressantes et les plus puissantes. Dans l’édition 2013, les clubs anglais dominent encore avec 5 représentants dans le top 10, suivis des clubs espagnols et allemands. En tête de liste des marques les plus fortes, après son succès en ligue des Champions, le Bayern de Munich ravit la première place à Manchester United, dont les résultats n’ont pas été au rendez-vous.

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10/ TOP 10 des personnalités politiques les plus influentes (= disposant de la plus forte marque personnelle ?)

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Forbes a classé les 10 hommes politique dont le pouvoir est aujourd’hui le plus grand. En tête de liste, Vladimir Poutine, très actif ces deux dernières années, expérimenté et disposant d’importants réseaux, devance Barack Obama et le Secrétaire général du parti communiste chinois Xi Jinping.

Néanmoins, on peut parier que pour une reconversion professionnelle (en tant que conférencier par exemple), l’image et le charisme de Barack Obama s’avèreraient sans doute les plus porteurs… Cela étant, de la mesure de l’influence politique à l’évaluation de la valeur d’une marque personnelle, il y a une marge : seule une étude comparée des images de ces dirigeants permettrait d’en avoir le coeur net… et de déterminer lequel possède la « marque » la plus porteuse.

Les enseignements de ces divers classements sont à mon avis de 3 ordres :

tout d’abord, accorder évidemment une crédibilité relative aux chiffres et valeurs absolues communiqués (notamment en terme de valorisation : le cabinet Brand Z a ainsi livré début 2013 des estimations bien différentes de celles publiées en octobre par Interbrand : voir ici le classement en question ) ; 

> Les marques technologiques en pointe (Apple, Google et Samsung) sont présentes dans la plupart des classements, ce qui témoigne bien de leur puissance et leur polyvalence. Néanmoins, Apple est traditionnellement plus discret (notamment sur les réseaux sociaux où il mise sur le « earned media ») que ses concurrents. Les plus grandes marques industrielles et de service, après avoir perdu la tête du classement des marques les plus valorisées (Coca-Cola), rivalisent d’innovations sur les réseaux sociaux, ce qui leur permet notamment de conquérir de nouvelles audiences.

> En dehors du classement Best global brands d’Interbrand et du TOP 10 de Starcount sur les marques les plus actives sur les médias sociaux, j’apprécie plus particulièrement pour ma part le classement Cultural Traction de l’agence Added value, qui donne une mesure particulièrement intéressante car très qualitative de l’image des marques (sur la base de 4 critères bien définis), mesure à partir de laquelle il est toujours intéressant pour les marques en question de pouvoir travailler.

Sources des graphes : 1/ Interbrand & Bloomberg Business Week, 2/ Starcount & Mashable.com, 3/ Mashable.com, 4/ Brightedge.com, 5/    APCO Worldwide, 6/ Added Value, 7/ Interbrand & Foresee, 8/ Starcount, 9/ Interbrand, 10/ Forbes.

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