Lost in #TransfoNum ? Quand les marques (et les agences) balbutient leur transformation digitale…

11 Mai 2016 par Un commentaire

labyrinth_of_the_night_by_alterlier-d7859s3Cette fois-ci, on allait voir ce qu’on allait voir… Après nous avoir tympanisés avec toutes ces histoires d’ubérisation et de business models disruptifs en 2015, les consultants et autres experts bien informés nous avaient tous prédit, ou presque, que 2016 serait (enfin) la grande année de la transformation numérique des entreprises… C’était certain et même garanti sur facture, souvenez-vous. D’ailleurs : pas un hebdomadaire économique ou marketing qui ne se soit fendu, en décembre ou en janvier, d’un article ou d’un dossier à ce sujet, tellement les enjeux étaient importants et la prise de conscience, inéluctable.

Plus nuancé (et lucide, sans doute), le magazine Stratégies consacrait lui aussi un de ses premiers articles de l’année aux conséquences de la transformation numérique de l’économie¹ sur les marques, mais en faisant surtout écho des nombreuses difficultés et retards pointés par l’institut Limelight Consulting dans son dernier Baromètre des métiers de la communication².

Plutôt en ligne avec ce constat mitigé, les résultats de la dernière édition de l’Observatoire Social de l’Entreprise, réalisé par Ipsos et le CESI, en partenariat avec le Figaro³, achèveront peut-être de doucher l’enthousiasme des commentateurs les plus prompts à s’enflammer. De fait, quand la transformation digitale n’est pas assimilée à un vulgaire « phénomène de mode » (par 47 % des chefs d’entreprise interrogés), 38 % des dirigeants et 21 % des salariés la considèrent encore comme secondaire et 13 % seulement des patrons interrogés y voient un sujet stratégique ! Une incompréhension et un manque d’intérêt sensiblement plus marqués dans les plus petites entreprises que dans les grandes, mais dont l’ampleur ne manque pas de surprendre dans tous les cas.

Pour en avoir le cœur net et juger plus précisément de la #TransfoNum des marques et des agences dans notre pays, je vous propose aujourd’hui de revenir sur les principaux résultats de ces deux études (Ipsos-CESI et Limelight consulting) et d’en confronter les enseignements. Puisque l’heure de la prise de conscience a sonné pour les dirigeants comme les salariés, autant commencer par un diagnostic lucide des principaux freins à surmonter et, à l’aune des étude que je viens de citer, j’en distingue déjà trois…

Premier frein au changement : une prise de conscience très hétérogène de la nécessité et de l’intérêt même de la transformation digitale…

Les digital evangelist et autres apôtres de la transformation numérique des entreprises en seront pour leur frais. D’après les deux études Ipsos-CESI et Limelight consulting, non seulement le sujet de la « transition » digitale est encore loin de passionner uniformément tous les patrons et les salariés d’entreprise, mais, au sein même des organisations, des pans d’activité et des champs de compétences entiers semblent encore résister à tout effort de digitalisation et à toute réflexion sur le sujet.

De fortes disparités entre les entreprises. Premier critère de différenciation, relevé en l’occurrence par IPSOS et le CESI dans leur Observatoire : la taille des entreprises. Les dirigeants des entreprises de plus de 250 salariés sont ainsi 69% à estimer que la #TransfoNum est un sujet « stratégique » ou « essentiel », contre seulement 29% dans les entreprises de 1 à 9 salariés. De même, 70% des patrons d’entreprises de plus de 250 salariés pensent que la transformation digitale représente une opportunité pour leur organisation, contre seulement 28% des dirigeants d’entreprises de 1 à 9 salariés. Et dans ces organismes (1 à 9 salariés), les chefs d’entreprise sont encore convaincus à 50% (soit un patron sur deux !) que cette transition digitale est un pur « phénomène de mode », une proportion là aussi bien supérieure à ce qui s’observe dans les entreprises de plus de 250 salariés. 85% des patrons d’organisations de plus de 500 salariés estimant par exemple que le digital « révolutionne les modalités de fonctionnement de leur entreprise » (voir les tableaux ci-dessous).

Capture d’écran 2016-05-11 à 05.02.23

Capture d’écran 2016-05-11 à 05.03.35

Capture d’écran 2016-05-11 à 05.04.19

Autre critère de différenciation, relevé cette fois par Limelight consulting dans son Baromètre des métiers de la communication publié fin 2015 : la pression concurrentielle exercée sur le marché considéré. En fonction de cette pression concurrentielle et de la maturité digitale de leur secteur, les entreprises se subdivisent en 3 groupes d’après les auteurs de l’étude : 1) d’une part, les entreprises qui ont déjà connu une rupture technologique importante sous la contrainte de la concurrence ou d’un marché en mutation. C’est souvent le propre des entreprises technologiques, pour lesquelles la transformation digitale est déjà bien engagée ; 2) d’autre part, les entreprises qui ont pris conscience d’elles mêmes de la nécessité de « digitaliser » leur activité et se sont engagées dans une transformation numérique certes tardive mais significative, comme L’Oréal par exemple ; 3) enfin, les entreprises qui n’ont pas encore connu la crise et dont le business model est le moins impacté par les ruptures technologiques : celles-ci sont souvent les plus en retard dans leur #TransfoNum, car aucune contrainte ne les incite objectivement à changer ni à innover…

A noter que même au sein des entreprises les plus dynamiques et les plus digitalisées, dont on peut constater qu’elles ont mis en place de réelles initiatives et avancé dans leur transformation, rares sont celles dont les dirigeants ou les salariés revendiquent avoir réussi leur #TransfoNum. Tout le monde est conscient « d’être sur le chemin » et d’avoir encore beaucoup à faire. Et dans les faits, des pans entiers d’activité et de nombreux chantiers y restent le plus souvent à lancer, comme le souligne très judicieusement Amaury Laurentin, directeur général associé de Limelight consulting. En effet, « peu d’entreprises aujourd’hui ont encore appréhendé ce que signifie être une entreprise digitalisée en termes de management, de leadership ou de contrat social. Pour la plupart, le digital est un plan stratégique, mais n’est pas ‘le’ plan stratégique »

Deuxième frein au changement : un déficit de vision stratégique et une transformation numérique encore faiblement coordonnée

Au-delà des questions de perception, sur lesquelles on voit que beaucoup de chemin reste à faire, hélas, dans beaucoup d’entreprises, la question des moyens et du « par où commencer » demeure également un des premiers chausse-trappe de la transformation.

Il faut dire que confronté à la variété des enjeux du numérique : adaptation des business models et des méthodes de travail, formation et mise à niveau des collaborateurs, recrutement de nouvelles compétences digitales, traitement et exploitation de la data, amélioration de l’expérience client, dématérialisation des circuits et flux de gestion, digitalisation de la communication, de la production et la diffusion de contenus, intégration des réseaux sociaux dans le fonctionnement de l’entreprise (entre autres)… de nombreux dirigeants s’estiment eux-mêmes « dépassés ». D’autant que l’enjeu et les objectifs semblent parfois hors de portée, puisqu’il s’agit en définitive de « concilier les attentes et comportements d’un consommateur agile et volage avec une culture d’entreprise souvent très conservatrice et des organisations internes toujours en silos » comme le résume judicieusement Amaury Laurentin.

Une minorité d’entreprises emploient des CDO. Dans ce contexte, les entreprises qui ont mis en place de véritables moyens et une organisation dédiée à la transformation s’avèrent encore minoritaires. Exemple : 38% seulement des organisations, tous secteurs confondus, reconnaissent aujourd’hui avoir nommé un Chief Digital Officer (CDO) pour piloter leurs démarches. Quand ils existent (le plus souvent dans les secteurs de la grande consommation, de la banque-assurance et de l’industrie-BTP en l’occurrence), ces CDO sont les plus souvent rattachés à une direction marketing (dans 39% des cas), parfois à la direction générale directement (dans 35% des cas) et plus rarement (dans 24% des cas tout de même) à des directions de la communication, malgré la vision et la portée très transversale des missions de ces dernières.

587062

Troisième frein au changement : des agences et partenaires souvent à la traîne ?

Tandis que la demande d’un véritable accompagnement n’a jamais été aussi forte de la part des entreprises, la réponse des agences de communication et autres cabinets conseils ne semble pas encore à la hauteur des attentes, si l’on en croit les résultats du Baromètre des métiers de la communication publiés par Limelight consulting…

Souvent confrontées elles-mêmes à ces problématiques de transformation digitale qu’elles sont sensées maîtriser pour le compte de leurs clients, « les agences restent souvent très classiques dans leur mode de fonctionnement » résume notamment Amaury Laurentin.

Alors que les enjeux de la transformation digitale, notamment en interne, sont parfois très sensibles au sein des entreprises (comme chez Air France, par exemple), on attend tout des agences sauf de se comporter en « généralistes et donneuses de leçons numériques » vis-à-vis de leurs clients. De fait, comme le pointe là encore Amaury Laurentin, « on n’a pas besoin de généralistes de la transformation mais d’acteurs ayant des méthodes pour aborder la transformation », ce qui est bien différent.

Moins crédibles en terme d’accompagnement global que les consultants, qui n’ont pas quant à eux l’enjeu du « faire », les agences de com’ et autres structures conseil auto-proclamées, présentent encore trop souvent des offres « complexes », « floues » et « jargonneuses » voire « pensées en dehors de la réalité des besoins » si l’on en croit les dirigeants et chefs de projets interrogés par Limelight consulting. « Aujourd’hui, les entreprises demandent en effet à être rassurées quant aux modes opératoires qui leur sont proposés, à leur efficacité et à la méthode mise en place, et si possible avec une approche contextualisée selon leurs besoins, voire sur-mesure » ajoute encore Amaury Laurentin.

Et c’est bien là que semble résider la principale zone de progrès pour la plupart des agences, même si certaines marques mentionnées par les annonceurs semblent ressortir du lot, comme Publicis, Marcel, Fred&Farid ou bien encore BETC, jugées à la fois plus attractives et surtout plus innovantes que leurs consoeurs selon cette étude…

Bref : on le voit, derrière les indéniables réussites de ces locomotives de la #TransfoNum que sont par exemple Burberry, Sephora ou Disney (toujours citées par les consultants ;), il reste pour la plupart des entreprises beaucoup de pain sur la planche et parfois même un véritable déclic à opérer pour que la prise de conscience débouche sur du concret, ce qui passe nécessairement et en premier lieu par une mobilisation sans faille de leurs dirigeants.

 

 

Notes et légendes :

(1) « 2016, année de la transformation » par Alain Delcayre, magazine Stratégies n°1841 – 7 janvier 2016

(2) Baromètre des métiers de la communication publié par l’institut Limelight consulting en décembre 2015 : cette étude s’appuie sur plus de 1 450 interviews d’annonceurs, avec une phase qualitative de 32 entretiens menée de juin à septembre 2015, suivie d’une phase quantitative durant laquelle ont été collectées les réponses de 1 444 personnes représentant 776 entreprises françaises.

(3) Baromètre Social des Entreprises réalisée par IPSOS et le CESI, en partenariat avec le Figaro : cette étude traite de la situation des entreprises, du moral des dirigeants et des employés, mais aussi de l’avancement et des perceptions concernant la transformation digitale. Elle a été menée auprès de 1 000 salariés du secteur privé et de 404 chefs d’entreprises au premier trimestre 2016 et les résultats en ont été publiés ce lundi 9 mai.

=> Pour plus de détail sur cette étude, voir ici le résumé des résultats ainsi que la présentation de synthèse réalisée par IPSOS, le CESI et le Figaro.

 

Crédit photos et illustrations : Deviant Art, IPSOS, Limelight consulting, X, DR

Filed Under: A la Une, Studies & Trends Tagged With: , , , , , , , , ,

Chroniques de disruption : et si on commençait par tourner le dos aux attentes consos ?

2 Mai 2016 par 2 commentaires

goldfish jumping out of the waterVous l’aurez peut-être remarqué : pour les nouveaux mots à la mode, comme dans bien d’autres domaines, ce sont souvent ceux qui les ont inventés qui en parlent le mieux… Tandis que l’ubérisation, chère à Maurice Lévy¹, a rencontré en 2015 un succès assez phénoménal, sans doute bien aidée par les mésaventure d’UberPop, la disruption, néologisme certes plus ancien, inventé en son temps par Jean-Marie Dru², a connu récemment un regain de vigueur remarqué. Les deux vocables donnant même lieu (il fallait s’y attendre) à des déclinaisons verbales certes affreuses à l’oreille, mais elles aussi devenues d’usage courant : « j’ubérise », « tu ubérises », « il/elle ubérise », « nous ubérisons »… voire à de nouvelles formes d’injonctions professionnelles : « pour le salut de ton entreprise, j’ubériserai / tu disrupteras / il-elle ubérisera / nous disrupterons… » ;-)

A dire vrai, pour ce qui est leur postérité, j’ignore lequel de ces mots-valises, tous deux plus ou moins synonymes « d’innovation de rupture », l’histoire voudra bien retenir (après tout, sans doute les deux, car ils ont des emplois sensiblement différents). Mais s’il fallait parier et n’en retenir qu’un, je jetterais assurément mon dévolu sur le concept inventé par le Chairman de TBWA², tant il est riche de significations et pertinent, puisqu’il désigne autant une méthodologie créative que les résultats qui en découlent.

A l’occasion de la sortie de son dernier ouvrage, « NEW… 15 approches disruptives de l’innovation », l’excellente Revue des marques n’a pas manqué l’occasion d’interviewer Jean-Marie Dru, et les propos de ce grand Monsieur de la communication et du marketing sont, comme toujours, passionnants, visionnaires… et éminemment disruptifs, comme vous allez le voir.

Je vous en propose ci-dessous une synthèse, non sans vous recommander la lecture de l’article original de la Revue, ou encore mieux : l’achat de ce dernier opus de Jean-Marie Dru. Je précise que je n’ai d’action ni chez les premiers ni chez le second, mais j’apprécie leur vision et leur franc parler… et je ne suis pas le seul ! :)

JMDruQuand la locomotive qu’est la nouvelle économie cache le manque d’innovation de l’ancienne…

Premier « pavé dans la mare », Jean-Marie Dru souligne contre toute attente un vrai ralentissement de l’innovation au sein des entreprises. Tandis que les Google, Amazon, Facebook, Apple et autres e-brands les plus célèbres ne cessent d’innover, les sociétés de « l’ancienne économie » (qui représentent encore 80% de l’économie mondiale) semblent quant à elles marquer le pas et de plus en plus rétives à faire évoluer leurs produits et services. A tel point que le rythme d’innovation des entreprises américaines sur les 10 dernières années s’avère inférieur aux 10 années précédentes et le niveau des 20 dernières années, inférieur aux 20 années précédentes selon Jean-Marie Dru (!)

Signe des temps, l’auteur de « New » ne manque pas de faire observer que le retour sur investissement de la R&D, telle que pratiquée par les entreprises, a été divisé par 7 depuis 50 ans. Un avertissement à prendre au sérieux et qui se traduit d’après lui par un moindre dynamisme des secteurs « traditionnels » : banques, assurances, produits de grande consommation… en premier lieu.

Jean-Marie-Dru1Cette faiblesse de plus en plus marquée a sans doute plusieurs causes, selon l’expert ès disruption, mais une des premières d’entre elles réside assurément dans la mise en oeuvre de l’innovation. Enfermées dans des méthodes et procédés conventionnels et répétitifs, un bon nombre d’entreprises ont bien du mal à proposer des innovations de rupture. Et de plus en plus, les départements de R&D des grands groupes deviennent les rois de l’innovation « incrémentale » (une innovation qui se contente d’améliorer l’existant) mais ont bien du mal à produire de véritables innovations de rupture.

« Ce qui surprend aujourd’hui, explique ainsi Jean-Marie Dru, c’est que contrairement aux attentes, les départements de R&D produisent surtout des innovations incrémentales et c’est plutôt le marketing qui imagine des approches disruptives. Les rôles sont comme inversés »

Ne pas partir des attentes clients pour innover, premier principe fondateur de la disruption ?

Autre barrière à l’innovation relevée par Jean-Marie Dru, le principe de précaution qui prévaut de plus en plus en Europe peut également empêcher des entreprises ou des secteurs entiers d’avancer sur des voies nouvelles. Ainsi, quand des groupes agroalimentaires se voient refuser l’utilisation de tout argument lié à la santé, c’est potentiellement tout un pan de recherche et les opportunités d’innovation produit qui vont avec qui s’effondrent… L’entreprise qui se sera lancée sur cette piste (comme le fit Danone en son temps) peut se trouver durablement découragée d’approfondir ses connaissances dans ce domaine, même si on peut considérer par ailleurs que le principe de précaution part d’une intention louable.

Mais la barrière la plus courante, au-delà des questions juridiques et des considérations de moyens voire de méthodologie, réside surtout, à lire et entendre le Chairman de TBWA, dans cette tendance des groupes et des entreprises à vouloir repartir systématiquement des attentes consommateurs pour innover. Cette approche ou ce principe de base, aussi louables qu’ils puissent sembler, constituent naturellement de véritables freins à l’imagination et l’inventivité, car même stimulée par des études projectives, l’expression des consommateurs a naturellement tendance à se concentrer sur l’offre de produits existante, proposée sur un marché donné. Cela conduit naturellement la recherche et les ingénieurs à produire des innovations incrémentales plutôt que des innovations de rupture, bien évidemment.

JMDru2

Les 3 groupes d’entreprises innovantes et les vertus de l’innovation en « écosystème »
Différenciation intéressante, dans l’interview qu’il a accordée à la Revue des marques, Jean-Marie Dru distingue 3 groupes d’entreprises innovantes. 1) D’une part, « celles qui, nées du numérique, innovent profondément sur le plan technologique », comme Amazon, Facebook ou encore Google ; 2) d’autre part, dans un deuxième groupe, « celles qui sont également très innovantes, comme Airbnb ou Uber, parce que leur business model est fondé sur le numérique », mais dont les innovations ne sont pas pour autant de nature scientifique ; enfin, 3) « toutes les entreprises qui ne sont pas nées du numérique mais qui ont adopté des stratégies disruptives qui n’auraient pas pu être possible sans lui », comme Haier ou Burberry.
Il pointe également cette évolution fondamentale, qu’illustre parfaitement la stratégie d’Apple, mais aussi de marques comme Tesla ou Alibaba notamment : tandis que l’innovation portait jusque très récemment sur les produits eux-mêmes, les innovations actuelles des acteurs de la nouvelle économie portent désormais sur des « écosystèmes » complets, c’est à dire « des produits en interaction avec d’autres  produits et services proposés par l’entreprise ». Apple est ainsi devenu un expert dans la gestion des interactions : des produits aux boutiques, de l’iMac à l’iPod, des téléchargements sur iTunes aux souscriptions sur l’iPad, la marque fait travailler et vivre, sur son écosystème des milliers d’autres entreprises innovantes (concepteurs d’applications, etc).
Cette nouvelle forme d’innovation, développée principalement par les marques les plus en avance sur le plan technologique (marques du « premier groupe ») représente en quelque sorte un « cercle vertueux » puisqu’elle s’auto-alimente et entraîne derrière elle de nombreux acteurs.
3typesentreprises

Innovation internalisée ou « crowdsourcée », « agile » ou pas, incrémentale versus disruptive… : les entreprises doivent faire feu de tout bois

A ceux qui, au sein de grands groupes notamment, lui demandent quelle organisation et quelle méthode adopter dans cette quête d’innovation, l’auteur de « New » recommande de « faire feu de tout bois ». Que l’on choisisse, pour davantage de souplesse et d’efficacité, de confier l’innovation incrémentale aux équipes de recherche internes à l’entreprise et l’innovation de « rupture » à de plus petites équipes autonomes au sein de l’entreprise ou externalisées, ou bien que l’on s’appuie sur une vaste communauté d’innovateurs en crowdsourcing : c’est bien l’association de ces différentes approches qui a le plus de chances de produire rapidement des résulats d’après Jean-Marie Dru. Créer des labs, des fab labs, acquérir des start up innovantes ou faire travailler des entreprises expertes comme IDEO ou Salesforce… toutes les initiatives peuvent contribuer à ranimer la flamme de l’innovation au sein de groupes résolus à s’en donner les moyens. En restant malgré tout conscient que chacune de ces initiatives n’est pas nécessairement suffisante, à elle seule, pour garantir des résultats.

La disruption : un concept de plus en plus banalisé mais plus que jamais pertinent

Depuis la création du concept de « disruption », sa définition n’a cessé d’évoluer et de s’enrichir. Mais Jean-Marie Dru rappelle volontiers, à ceux qui veulent l’entendre, que le terme correspond à « deux choses très différentes »…

D’une part, et pour la majorité des observateurs et de ceux qui utilisent aujourd’hui ce terme, la disruption est d’abord un résultat : Uber ou Airbnb, par exemple, ont « disrupté » fortement leur marché respectif.

Mais, au sens premier d’ailleurs, la disruption est avant tout une méthode créative fondée sur la séquence suivante : « convention – vision – disruption »³. A cet égard, pour toutes les entreprises qui veulent s’en donner la peine, la disruption, telle que définie et illustrée dans ses précédents ouvrages par Jean-Marie Dru (Disruption et Disruption Live notamment) reste une approche plus que pertinente et le plus court chemin à emprunter pour toutes les entreprises qui souhaitent, notamment, passer très rapidement d’un marché à un autre.

Outre cette capacité d’adaptation et d’innovation de rupture qu’offre la démarche disruptive élaborée par Jean-Marie Dru, la disruption permet aussi (et surtout, diront ses partisans) d’offrir une vision claire sur la marque et sa stratégie. Un avantage en soi-même considérable quand on considère à quelle vitesse évolue aujourd’hui l’environnement concurrentiel de la plupart des entreprises.

 

 

Notes et légendes : 

(1) Maurice Lévy, Président du directoire du groupe Publicis, est le premier à avoir utilisé le terme d’ubérisation et plus précisément le verbe « ubériser » dans cette interview de décembre 2014, accordée au journal La Tribune. 

(2) Jean-Marie Dru, aujourd’hui Chairman du groupe de communication TBWA, est l’auteur du concept de « disruption », qu’il a créé en 1984 en lançant avec 3 associés son agence BDDP. Concept qu’il définissait alors comme un « saut créatif » et qu’il a depuis enrichi et développé largement au fil de plusieurs ouvrages qui en précise le principe et le périmètre, dont : Le Saut Créatif en 1984, Disruption en 1997, Disruption Live en 2003, Jet lag en 2012 et aujourd’hui New, publié aux Editions Pearson.

(3) Approche stratégique de la communication et du marketing élaborée par Jean-Marie Dru, la disruption est fondée sur un principe de « rupture ». 1) Dans une première étape, cette méthode propose d’identifier toutes les conventions et les biais culturels qui débouchent sur des approches standard peu créatives et donc peu génératrices d’impact au sein d’une entreprise ou d’un marché ; 2) Une fois ces conventions identifiées, il s’agit de les prendre à contrepied en privilégiant les idées les moins conventionnelles et les plus rupturistes, pour dégager une nouvelle « vision » différenciatrice et créative de la marque ; 3) La disruption, au sein de l’entreprise et sur un marché donné, est aujourd’hui présentée par Jean-Marie Dru comme le résultat de ces deux premières étapes : les entreprises et marques qui auront rompu avec les conventions, dégagé une vision différenciatrice en s’appuyant sur des principes réellement innovants ayant, de facto, « disrupté » leur marché.

 

 

Crédit photos et iconographie : 123RF, Jean-Marie Dru, TheBrandNewsBlog 2016

 

Filed Under: A la Une, Concepts & fondamentaux, La lecture du moment Tagged With: , , , , , , , , , , ,

Le langage, « parent pauvre » de la communication d’entreprise ?

24 avril 2016 par 4 commentaires

effectIl y a quelques semaines, j’interviewais Jeanne Bordeau à l’occasion de la sortie de son nouvel ouvrage « Le langage, l’entreprise et le digital ». Il fut beaucoup question, dans cet entretien, de la révolution numérique et de cette autre révolution, celle du langage et du texte, que « deux décennies d’Internet couplées à l’explosion du web ont plus changé que des millénaires d’écriture » ¹.

Il fut aussi question, incidemment, de la manière dont les marques les plus inspirées et les plus inspirantes, telles Nike, Airbnb, Deezer, mais aussi Chipotle, Burberry, Ioma, Ubisoft ou Patagonia ont su s’adapter à cette nouvelle donne. Et comment elles ont su créer, au-delà de contenus de marque léchés et de storytellings efficaces, de véritables « mécosystèmes » : un langage puissant et différenciateur associé à des univers si intelligents et matricés que l’internaute n’a presque plus envie de les quitter…

Las, à l’autre bout du spectre des pratiques et dans une majorité d’organisations, force est de reconnaître que le langage est longtemps resté et demeure souvent le « parent pauvre » de la communication… Plus diplomatiquement et poétiquement sans doute, Jeanne Bordeau parle quant à elle du langage comme d’un « enfant oublié de la communication », mais le constat reste le même. Aussi déroutant et paradoxal que cela puisse paraître, comme le soulignait récemment Olivier Cimelière ² : tandis que « l’essence même de la communication est en principe d’émettre des messages, des idées, des convictions, des informations », poser un vocable dans un texte et insuffler une véritable puissance sémantique au langage de l’entreprise demeurent souvent des registres négligés… Au grand dam des défenseurs du « mieux dire », comme Jeanne Bordeau justement, qui ne cesse de promouvoir une langue qualitative, revivifiée et authentique, puisée au coeur même de l’activité quotidienne et des métiers de l’entreprise.

Tout en détaillant les symptômes et conséquences de cette regrettable négligence communicante, le BrandNewsBlog revient en deux temps (aujourd’hui et dès mardi prochain) sur les remèdes et recommandations présentés dans son ouvrage par Jeanne Bordeau, pour remettre si nécessaire votre entreprise sur les rails d’une langue signifiante, inspirée, et véritablement « orientée client ». Que l’auteure me pardonne d’ailleurs cette liberté : je me suis permis de résumer ses conseils en « 6 axes de réinvention du langage d’entreprise », que je vous propose de découvrir ci-dessous…

Verbes15

Un langage souvent aplati et ankylosé, reflet d’une pensée « amidonnée »…

Dès les premières lignes de son ouvrage, Jeanne Bordeau n’épargne pas les entreprises, en évoquant avec quelle profonde tristesse elle découvrit leur communication, il y a deux décennies. « Dans les années 90, le langage des entreprises était aplati. Sur la forme, par le PowerPoint et sur le fond, par une pensée amidonnée. Les communicants avaient oublié que la langue est leur ressource première. Les gourous du management semaient au vent de grands concepts creux… ». Parler avec sincérité et franchise relevait alors de l’incongruité. Et rares étaient les hommes politiques ou les chefs d’entreprises à se risquer à sortir des « éléments de langage » soigneusement préformatés par leur équipe de com’.

20 ans après ce premier constat, la communication corporate a-t-elle changé ? Pas vraiment, si l’on croit l’auteure du « Langage, l’entreprise et le digital » et ses équipes de l’Institut de la qualité de l’expression.

Alors que le texte et l’écriture, depuis l’émergence d’Internet et le développement du digital, ont connu un bouleversement sans précédent (bouleversement que Jeanne Bordeau évoquait dans notre entretien, fin mars), et malgré la multiplication des canaux et des occasions de communiquer, c’est toujours avec la même douzaine de verbes et les mêmes tics langagiers qu’elles continuent pour la plupart de s’exprimer. Les « pouvoir », « devoir », « offrir », « proposer », « permettre », « mettre à disposition », « intervenir » semblent tenir lieu de passe-partout verbal aux entreprises, tandis que ces mots-valises usés jusqu’à la trame que sont « l’innovation », la « performance », le « développement » ou le « leadership » font encore florès dans les descriptions et « profils » qui parsèment les sites Internet et autres supports de présentation, qui, par voie de conséquence, ne se distinguent plus guère d’une entreprise à l’autre…

Quel paradoxe, au regard des évolutions technologiques, sociétales et comportementales de l’époque ! Par habitude, paresse intellectuelle ou manque d’ambition, un certain nombre d’organisations semblent avoir perdu le réflexe et jusqu’à l’envie d’apprivoiser puis de convaincre les consommateurs et pensent pouvoir les « fidéliser » à coup de formules brutales et incantatoires, en leur évitant (surtout) de trop réfléchir.

Reflet de ce manque d’imagination et d’ambition, tandis que « les champs des savoirs s’élargissent de façon exponentielle, le langage est [le plus souvent] réduit à la portion congrue de transmetteur minimum ! Un langage pauvre, étroit… pour transporter la richesse des idées d’une époque en perpétuel bouleversement ».

Autre illustration de ce conformisme langagier, l’emploi quasi-exclusif de l’affirmation, au détriment de l’interrogation et du questionnement notamment, ou bien encore le culte du présent, auquel les imparfaits et autres passé-composé sont sacrifiés dans les textes, de même que la disparition progressive des rappels chronologiques ou historiques, témoignent d’un réel appauvrissement des registres d’expression des entreprises et d’un manque de vision, à l’heure où chacun prétend pourtant vouloir se différencier de ses concurrents.

66bdaa52-c9cf-44f1-bcef-74eb8e4dee97-original

A quand un vrai budget langage dans les entreprises ?

Si la question des moyens n’est sans doute pas la pierre angulaire ni l’unique déterminant du « mieux dire », ni de cette qualité d’expression dont Jeanne Bordeau a fait son cheval de bataille, elle est assurément révélatrice de l’intérêt que lui prêtent la plupart des entreprises.

« Le langage, combien de divisions ? » serait-on tenté de demander… Et bien pas tant que cela manifestement, où que l’on se trouve. Tandis que le moindre rebranding (sans même parler d’un changement complet d’identité graphique) mobilise des centaines de milliers ou des millions d’euros dans les plus grands groupes privés, sans que personne ne trouve à y redire ; tandis que des budgets presque aussi importants sont investis pour développer des chartes graphiques et en assurer l’application, qui pour réclamer une véritable charte sémantique d’entreprise, investir dans un planning stratégique en langage ou décider d’une posture éditoriale un tant soit peu cohérente ? Et quels budgets y consacrer ?

Sur ces questions, hélas, peu d’entreprises et de marques (à l’exception de celles que j’évoquais en introduction et quelques autres précurseurs) peuvent se targuer d’être véritablement exemplaires et à la hauteur des enjeux. Et peu nombreuses sont les structures à investir autant sur le fond et le contenu même de leurs messages que sur la forme ou en terme d’investissement média. Comme si chacune tenait pour assuré de produire un langage qualitatif, spécifique et différenciateur… à coût zéro ou presque.

6 conseils pour réinventer ou revivifier le langage de votre entreprise

Dans « Le langage, l’entreprise et le digital », Jeanne Bordeau ne livre pas de « recette » communicante. Fruit des recherches et des interventions des équipes de son Institut et de sa réflexion sur les évolutions du langage à l’heure de la révolution numérique, l’ouvrage n’est pas un vade-mecum sémantique ni un guide méthodologique. Pour autant, à la lecture de cet opus réussi et au fil de ses chapitres, tous plus judicieux les uns que les  autres, je n’ai pu m’empêcher d’en consigner par écrit les principaux enseignements.

Les six conseils qui suivent sont par conséquent le fruit de mes extrapolations personnelles, élaborées à l’aune de cette lecture stimulante…

Site corp Chili

=> Conseil n°1 : mesurer le chemin à parcourir et allouer un véritable « budget langage » aux directions communication. Peu de professionnels sont véritablement conscients de la qualité réelle des éléments de langage de leur entreprise/organisation. Souvent trop ankylosées, aplaties et « amidonnées », l’expression écrite et l’expression orale peuvent être cousues de stéréotypes et de messages creux, sans que les personnes en charge de les produire ne s’en rendent vraiment compte. Question d’habitude et de manque de recul, la plupart du temps. C’est la raison pour laquelle une phase de recueil et d’analyse des éléments de langage existants, menée idéalement par des experts extérieurs à l’entreprise, peut s’avérer très utile et et riche d’enseignements. Une fois connus les résultats de cet audit, il est toujours plus facile de poser un diagnostic et de définir les grands axes d’amélioration et les objectifs du travail sémantique à réaliser. 

« Cerise sur le gâteau », un véritable budget, à la mesure des efforts à accomplir et des objectifs définis, pourra être alloué pour financer la phase d’audit initiale puis la mise en place d’une charte sémantique par exemple. Cette enveloppe budgétaire peut d’ailleurs être pérennisée pour mener à bien les différents chantiers éditoriaux des mois et années suivantes.

=> Conseil n°2 : partir des hommes et femmes de l’entreprise, de leurs savoir-faire pour « mettre en récit » les métiers de l’entreprise... Conviction centrale et fondatrice, forgée au gré de 20 années de voyages et d’immersion au coeur des entreprises, Jeanne Bordeau ne manque pas de rappeler que « le mieux dire vient de l’intérieur ». Par cette expression, l’auteure du « Langage, l’entreprise et le digital » veut souligner « qu’une entreprise ne peut communiquer et se raconter de façon authentique qu’en partant […] de ceux qui la font vivre au quotidien ». Que ce soit chez Mumm, où Jeanne Bordeau raconte être allée avec ses équipes à la rencontre des gens de métier (vignerons, ouvriers de vigne, oenologues…) pour partager leur passion, leur exigence et leurs gestes métiers « à travers des témoignages vivants, émaillés d’expression spécifiques ». Chez SNCF, où, là aussi, les consultants de l’Institut de la qualité de l’expression se sont rendus sur le terrain, pour écouter les récits et anecdotes des cheminots (conducteurs, contrôleurs…). Ou bien chez Longchamp, maison de luxe dont les meilleurs ambassadeurs sont assurément les collaborateurs (stylistes, chefs d’atelier, équipes qualité…), dont la moindre expression prouve combien la marque est en quête perpétuelle de perfection et de créativité… l’objectif est toujours de puiser dans le patrimoine, l’histoire et le langage réel de la marque, dont la force et l’authenticité valent cent fois les dialectes ronronnants et sclérosés des discours « corporate ».

=> Conseil n°3 : …tout en écoutant et en décryptant, à part égale, les clients. Bien sûr, à travers l’écoute des collaborateurs et les immersions internes, il ne s’agit pas, pour autant, de se couper des perceptions et de la parole des clients et des autres parties prenantes de l’entreprise. Mais Jeanne Bordeau, en fervente adepte de Vineet Nagar et de son ouvrage culte « Employees First, Customers Second : Turning Conventional Management Upside Down », ne manque pas de souligner que ce sont ceux qui font l’entreprise, qui possèdent les meilleurs arguments pour la raconter. Et que la vraie valeur, dans l’industrie des services surtout, se crée le plus souvent « là où les clients et les employés interagissent ».

Rien d’étonnant, dès lors, que la vérité de la perception des produits et de la marque s’exprime le plus clairement au sein des services de la relation client, dont les équipes sont en dialogue permanents avec les consommateurs. Habitués à traiter, à la même hauteur, les réactions rationnelles et irrationnelles des clients et à répondre, en direct, aux méfaits d’un marketing parfois agressif et mensonger (surpromesses, contradictions flagrantes avec les engagements de l’entreprise…), le langage des professionnels de la relation client se fonde sur « la compréhension et le repérage des différents moments de vérité de cette relation : séduction, fidélisation, voire, quand la la relation s’envenime, reconquête du client ». A ce titre, les écrits de la relation client représentent souvent « l’excellence faite langage » de la marque, car ils doivent être clairs, exprimer les valeurs de l’entreprise et inciter à agir, « témoigner d’un art de vivre avec le client et ne pas se couper de l’engagement de l’entreprise et de ses dirigeants ». C’est sans doute pour cette raison que, chez ING ou vente-privee.com, l’écosystème de marque est avant tout fondé sur la qualité de la relation client et la justesse d’une écriture efficace signant le style de la marque.

AAEAAQAAAAAAAARfAAAAJGUzNWY4YmYzLTNlYmItNGM0ZC05NWEzLTc4M2Q4NzliMzdiOA

=> Conseil n°4 : se doter des bons outils, les plus pertinents au regard des objectifs et contraintes de l’entreprise (charte sémantique, language book, planning stratégique…). Promouvoir le « mieux dire » au sein et en dehors de son organisation, revivifier le langage de l’entreprise et rehausser la qualité d’expression de la marque : la réinvention du langage passe par un certain nombre d’étapes et la mise en oeuvre d’outils, certes différents d’un prestataire à l’autre, mais relevant globalement d’une même logique. Avec la « charte sémantique », invention de l’Institut de la qualité de l’expression, le principe est en quelque sorte d’élaborer un « code de la route en langage, qui autorise chacun à rouler sans accident », ainsi que le résume Jeanne Bordeau. Complément sémantique des autres chartes existantes (« charte graphique », « charte motion » pour les vidéos…), elle consiste à doter l’entreprise de codes de langage puissants et spécifiques, en commençant par faire émerger les atouts révélés et cachés de la marque, sur la forme comme sur le fond. Bâtie à partir d’un diagnostic sémantique, d’une matrice argumentaire et de la définition de codes sémantiques, elle définit l’identité sémantique de l’organisation et garantit une cohérence dans les écrits internes et externes.

De même que le « language book », dont l’ambition est d’harmoniser les flux de la parole numérique (au sein de groupes internationaux surtout) et dont la déclinaison doit être faite dans toutes les langues utilisées par l’organisation, le succès d’une charte sémantique repose sur la qualité de sa diffusion et du plan de déploiement qui l’accompagne. En dehors des supports papiers et numériques à proprement parler, il s’agit d’assurer l’appropriation par tous les publics internes de ces documents et des codes qu’ils définissent. Séminaires, ateliers de langage, formations au sein d’une université interne, tutoriels et autres « coocs » : tous les supports de diffusion peuvent y contribuer.

Mise en musique de ces différents codes sémantiques, face à la multiplicité des canaux et des occasions de communiquer, le « planning stratégique en langage » a quant à lui pour objectif d’organiser et d’harmoniser, de la manière la plus cohérente, les différentes prises de parole ainsi que les messages transmis par l’entreprise, quel que soit le support. Ce planning est aussi le garant de la qualité du storytelling transmédia de la marque, notamment, et de la cohérence de sa présence digitale.

=> Conseil n°5 : diversifier au maximum les registres et modes d’expression de la marque, pour promouvoir un langage d’entreprise plus riche. Dans son dernier ouvrage, Jeanne Bordeau regrette que « brand content » tende à devenir l’unique mode d’expression de l’entreprise… De fait, ces dernières années, les contenus amoureusement peaufinés pour les marques par des agences surtout soucieuses de répondre au déclin de la publicité traditionnelle, ont envahi nos écrans, nos journaux et notre temps de cerveau disponible. Au point de rendre le brand content incontournable et de supplanter, souvent, tous les autres champs d’expression habituels de la marque. Pourtant, la communication sur les valeurs de l’entreprise, sur ses traits de personnalité, ses engagements et sa politique RSE… contribue tout autant à doper la qualité du langage de l’entreprise que ces « contenus de marque artificiels à la facture souvent trop parfaite » que ne manque pas d’épingler Jeanne Bordeau… Quel que soit le contexte, il est en effet toujours payant de diversifier les registres et modes d’expression de la marque.

=> Conseil n°6 : privilégier la qualité à la quantité, rester authentique et penser son écosystème de messages « comme un corps tenu par un fil d’ariane « . Dans le « langage, l’entreprise et le digital », Jeanne Bordeau démontre parfaitement, notamment dans son chapitre sur l’écriture digitale, comment le web crée finalement un champ de discours et des opportunités de prise de parole infinies. Mais plus que jamais, « puisqu’on écrit en continu, une vraie stratégie de langage est nécessaire, qui relie tous les champs d’expression afin qu’ils ne s’entrechoquent pas ». D’où l’intérêt de ce planning stratégique en langage que j’évoquais ci-dessus, construit dans la durée, et qui réunit tous les champs de messages et ces champs d’expression. Car dans ce grand maelström de changements apportés par la révolution numérique, les entreprises peuvent facilement se diluer et « estomper la colonne vertébrale de leur pensée ». Face à cette course insensée des messages, il importe à la fois de rester authentique en respectant ses valeurs fondamentales, mais également de redonner du sens, créer un fil conducteur et des contenus porteurs de la spécificité de l’entreprise. 

alphabat

Et tandis que la quantité et la multiplication exponentielle des contenus entraîne une saturation qui érode l’attractivité de la marque, son pouvoir de séduction et de fidélisation, la qualité de l’expression devient un combat véritablement stratégique pour l’entreprise.  Plus que jamais, l’orchestration des contenus, la coordination des prises de parole et la constitution d’un écosystème de messages homogènes, sous-tendu par une vraie pensée, sont devenus des enjeux primordiaux. Car c’est bien cela, le digital maîtrisé, résume Jeanne Bordeau : « penser son écosystème de messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane » et « orchestrer ses contenus pour raconter une histoire pertinente et fonder une expérience sincère et séduisante », car la dilution et la dislocation du langage ne sont en rien une fatalité !

 

Notes et légendes :

(1) « Dix ans d’avance : les fulgurances sémantiques et communicantes de Jeanne Bordeau… », 28 mars 2016 –  TheBrandNewsBlog 

NB : le livre de Jeanne Bordeau, « Le langage, l’entreprise et le digital » est sorti début avril 2016 et publié aux Editions Nuvis.

(2) [Bonnes feuilles] : « A l’heure du digital, les dirigeants sont les chefs d’orchestre du langage de l’entreprise », par Olivier Cimelière – Le Blog du communicant, 2 avril 2016

 

Crédits photos et iconographie : 123RF, Jane B / Jeanne Bordeau, TheBrandNewsBlog 2016, X, DR

 

 

Filed Under: A la Une, La lecture du moment Tagged With: , , , , , ,

Les 3 raisons pour lesquelles les vrai(e)s top-modèles ne sourient jamais…

20 mars 2016 par Un commentaire

Casting-National-Elite-Model-Look-France-2013_Anthony-Ghnassia-13Vous l’avez sans doute remarqué : sur les couvertures des magazines de mode, les mannequins demeurent en général très jeunes, extrêmement maigres et elles ne sourient jamais… ou presque.

Affichant une palette d’expressions plutôt maussades, allant du mépris à la tristesse, de l’exaltation à la mélancolie… elles ne sont par exemple que 13% à activer leurs zygomatiques en couverture ou dans les pages intérieures du célèbre magazine Vogue.

Et le sujet est suffisamment sérieux – en tout cas flagrant – pour qu’une chercheuse de l’université d’Amsterdam ait choisi d’y consacrer sa thèse¹. Pour mener à bien son projet, Elise Van der Laan n’a pas lésiné… Elle a d’abord analysé un échantillon diversifié de plus de 13 000 photos de mode publiées entre 1982 et 2011 dans 10 magazines de 4 pays différents, et ce à l’aune de 156 critères. Ainsi, pour chaque photo, furent par exemple précisés le nom du modèle, le traitement (noir et blanc ou couleur), l’angle de la prise de vue, la pose, le type de vêtements portés, etc.

De cette impressionnante étude, il ressort 3 constats indéniables :

1/ Le sourire n’est plus « tendance »: il est devenu obsolète et démodé. Très fréquemment arboré durant les 20 premières années étudiées, il a tendance à disparaître progressivement puis beaucoup plus systématiquement à partir de 2011. Il est remplacé par d’autres expressions, attitudes ou « figures imposées » qui n’existaient quasiment pas en 1982 : une bouche ouverte, un regard perdu dans le lointain, la compagnie d’autres top-modèles dans le cadre d’une photo de groupe…  

Comme un accessoire ringard, cette petite veste qu’on ne saurait plus porter sans commettre une énorme faute de goût, le sourire a été remisé au vestiaire. Tout au fond. Et contrairement aux autres modes, dont on connaît le caractère cyclique, pas sûr qu’on le ressorte un jour… 

2/ Le sourire est désormais associé au vulgaire, au familier. Pour étayer cette hypothèse, Elise Van der Laan n’est pas restée cloitrée dans son bureau. Elle a choisi d’aller se confronter au réel, au plus près des photographes et responsables des magazines qui « font la mode » tous les jours et la vendent à des millions de lecteurs.

Cette immersion lui a permis de dresser un deuxième constat. Dans le cadre des prises de vues, les 3 éléments qui caractérisent le plus « l’intention » du photographe et différencient la recherche de distinction par rapport à la quête de familiarité sont les suivants : la coiffure du modèle, la pose adoptée et le sourire -ou l’absence de sourire- donc.

Tandis que le sourire demeure l’apanage de certaines publications, de Modes et travaux à La Redoute, toujours en quête de connivence et d’une forme de complicité avec leurs lecteurs, il est définitivement prohibé sur les podiums et dans les « vrais » magazines de mode. Pour les vrais pros, « faire la gueule » est en effet devenu un passage obligé, le nec plus ultra du hype et de la high fashion attitude en quelque sorte…

Et les consignes entendues lors des shootings, soigneusement consignées par Elise van der Laan, ne laissent aucun doute à ce sujet : « Ne me fais surtout pas un sourire Cosmo, tu dois avoir l’air en colère »…

wm-models-just-wm-management-paris-mannequin-mannequinat-fashion-famous-model-agency-catwalk-defiles-mode-beauty-fashion-consulting-endorsement-beaute-agence-modeling-celebrite-cel20

3/ Le sourire est une marque d’amateurisme. Il distingue les people et autres personnalités des top-modèles professionnelles. C’est le troisième et dernière constat qui ressort de l’étude d’Elise Van der Laan. Les rares couvertures et photos sur lesquelles des gens sourient, dans la presse et les médias fashion, sont en effet celles des célébrités, des people et autres « personnes ordinaires » qui n’ont pas l’honneur d’appartenir au mannequinat professionnel.

Ainsi, tous magazines confondus, on note que 85 % des « personnes ordinaires » photographiées sourient, tandis que 33 % des mannequins le font (et encore : uniquement dans la presse grand public la plus « vulgaire », bien entendu ;)

De fait, l’air grognon, l’air revêche, perdu ou mal réveillé sont en quelque sorte devenus des marques de professionnalisme, à mesure que le métier de photographe et celui de top-modèle devenaient des activités autonomes, des niches professionnelles.

Ainsi, comme toujours, quand les représentations de la beauté sont transformées en statistiques et en chiffres, ceux-ci font clairement ressortir des règles de comportement. Et on constate une nouvelle fois que la principale « logique » de l’esthétique demeure sociale et professionnelle, en définitive…

Que ceux qui estiment que j’ai cassé le mythe ou que je brise un peu trop « la magie » n’hésitent pas à me faire la gueule : ils seront donc furieusement « tendance »… ;-)

 

 

Sources :

(1) Elise Van der Laan : « Why fashion models don’t smile. Aesthetic standards and logics in the field of fashion images 1982-2011 » – University of Amsterdam.

+ Baptiste Coulmont : « Pourquoi les top-modèles ne sourient pas » – Le Monde, 24 février 2016

 

Iconographie : Elite International, X, DR

 

Filed Under: A la Une, Brand décryptage Tagged With: , , , , , , , , , ,

Digital #FlashBack : une année en twittosphère avec Emmanuelle Leneuf

8 mars 2016 par 5 commentaires

Emma3

Expérience immersive. Vendredi dernier, la journaliste Emmanuelle Leneuf fêtait sur les réseaux sociaux, avec son imposante communauté de followers et de fans, le premier anniversaire du #Flashtweet. En l’espace de douze mois, cette chronique quotidienne, qui dévoile en 10 tweets l’essentiel de l’actualité digitale, est devenue une véritable institution de la twittosphère. Un rendez-vous que ne manqueraient pour rien au monde les passionnés d’innovation et autres accros du numérique.

Une année déjà d’existence, soit pour la conceptrice de cet Objet Médiatique Non Identifié qu’est le FlashTweet, des milliers de tweets publiés et tout autant voire davantage d’heures complètement immergée dans l’actualité du web, des réseaux sociaux et de la transformation numérique. Une année passée à dénicher l’idée qui tue, la techno émergente ou les signaux faibles d’une énième tendance prête à tout bouleverser, et ce parmi des dizaines de milliers d’articles, de billets et autres études et livres blancs… avant d’éditorialiser le produit de cette veille comme dans tout journal qui se respecte, au travers de rubriques récurrentes, mélangeant infos à chaud, scoops, exclus et autres « long read » (articles longs), généralement publiés en fin de chronique.

Bref : c’est à l’experte de la veille et à la journaliste créatrice d’un nouveau concept, tout autant qu’à la championne de l’engagement sur les réseaux sociaux, que le BrandNewsBlog a choisi de s’adresser aujourd’hui. Et quel bonheur que de partager avec elle sa vision de l’année écoulée, les tendances marquantes de 2015 et 2016, les exemples de marques les plus avancées dans leur transformation digitale…  et quelques-uns des secrets de fabrication (et de réussite) de son FlashTweet !

Merci encore à Emmanuelle Leneuf pour sa disponibilité, son écoute et cet échange passionnant :-)

Emma3

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Emmanuelle, quel chantier  titanesque que ce travail quotidien de lecture, de sélection et de hiérarchisation de l’information, surtout quand on se nourrit de sources aussi variées que vous le faites ! Vous dites être ainsi revenue à l’essence même de votre métier : est-ce à dire que les journalistes ont tendance aujourd’hui à sacrifier ce travail de veille au quotidien ?

Emmanuelle Leneuf : Non, je ne le pense absolument pas, même si la pression du temps s’intensifie dans le métier, à la fois à cause de l’accélération induite par le numérique et en raison des contraintes financières qui ont un impact sur les effectifs. Suivre l’actualité et être en veille permanente fait d’abord partie de mon métier, en tant que journaliste spécialisée en Economie et Tech et véritable droguée de l’info. Par ailleurs, il est clair qu’en construisant le FlashTweet à travers des rubriques récurrentes (Start-Up, Big Data, Web, Tech, Marketing, Réseaux Sociaux, Infographie, Media, Robotique, Réalité Virtuelle, MustRead), je ne fais qu’appliquer les fondamentaux de ce métier qui consistent à hiérarchiser et sélectionner les informations importantes, face à un flux ininterrompu et à une overdose d’information sans repère… 

En créant le FlashTweet, cette matinale digitale dédiée à la transformation numérique¹, je considère que j’ai en quelque sorte « remis du média » dans un réseau social dont ce n’est pas la vocation première. Un média avec un ton (> l’info sérieuse sans se prendre au sérieux), une ligne éditoriale (> la transformation numérique) et une audience. Un journal en ligne qui décline infos chaudes et froides, articulé autour de l’infographie et du « MustRead ».

Et c’est bien à mon expertise journalistique, fruit de 20 ans d’expérience dans les médias, et à quelques convictions et intuitions personnelles que le FlashTweet doit sa considération… Remettre du sens en dénichant les perles de l’innovation digitale et mettre l’accent sur l’information qu’il ne fallait pas rater, mais aussi être à l’affut des signaux faible qui seront les signaux forts de demain à travers les papiers de fonds, tels étaient en effet mes objectifs initiaux.

… Et la réussite est au rendez vous si on en juge par le volume mensuel de retweets, générant une audience fidèle, et la croissance « hors-norme » du nombre de followers (de 1 000 à 15 000 en un an).

Le BrandNewsBlog : Vous insistez beaucoup, dans vos différentes présentations du FlashTweet, sur l’aspect complètement artisanal de vos méthodes et le fait que vous n’utilisez ni robot, ni algorithme, ne serait-ce que pour préparer vos sélections. De même, vous êtes fière de maîtriser de A à Z votre outil d’édition (Buffer). Pourquoi cette « facture maison » est-elle aussi importante à vos yeux?

Emmanuelle Leneuf : Je revendique le côté artisanal parce que c’est ce qui fait la force du FlashTweet, la raison pour laquelle les Twittos viennent tous les matins découvrir le journal du jour, qui correspond à mon regard sur l’actualité.

Comme le dit Arnold Haine, un de mes followers, « Le FlashTweet, c’est comme une boîte de chocolats, on ne sait jamais ce qu’on va découvrir » mais on déguste les dix tweets  un par un ! Je vais à contre-courant des veilles automatisées et régies par des algorithmes. J’ai fait un travail en amont autour de mes listes de flux et de ressources, que j’enrichis constamment. Certes, je vais aussi aux conférences de presse pour être informée, mais ma réputation et mon ADN de journaliste-chasseuse de scoops pendant près de 15 ans me poussent toujours à rechercher des exclus, comme cela a été le cas pour le « Livre Noir de la BigData » et l’article sur le Content Marketing de Yann Gourvennec pour l’anniversaire du FlashTweet…

Et concrètement, je me lève tôt, très tôt, pour dénicher les infos du jour et être en avance sur l’actualité. Les « long read », les formats longs, peuvent en revanche être préparés la veille. Et contrairement à l’usage qui en est fait habituellement, Buffer me sert d’abord d’outil d’édition : à la fois comme raccourcisseur d’URL et pour avoir des photos « plein cadre ». Car c’est aussi un des éléments importants du succès du FlashTweet je pense : l’importance donnée à la structuration des tweets avec le visuel, les numéros qui permettent de les repérer facilement dans le flux de Twitter, les rubriques entre crochets… sans oublier l’usage des émoticônes pour ponctuer les tweets, langage universel de l’émotion.

CN6iUGsWwAAu1rw.jpg-large

Le BrandNewsBlog : Je crois savoir que l’idée de la création du FlashTweet vous est venue après avoir dressé deux constats : 1) la tension et la frustration qu’éprouve chaque internaute devant ce flot ininterrompu d’informations non hiérarchisées que nous recevons (caractéristique de l’infobésité). Et par ailleurs : 2) La peur de rater une information importante quand on est pas connecté en permanence (Fear Of Missing Out ou FoMO en Anglais). A ce propos, la semaine passée, quelles étaient justement les informations à ne pas manquer et que le FlashTweet a mis en avant ?

Emmanuelle Leneuf : Sur le sujet de la réalité augmentée, il ne fallait pas manquer « 4,7 millions de dollars levés par la startup Augment » et l’article d’Aruco sur ce que réserve la réalité virtuelle en 2030. Sur les start-up, « ces start-up qui réinventent l’agriculture ». Sur la transformation numérique, « les 4D du mix-digital ». Sur la Big Data, « Le Livre Noir des  Big Data » de Yann Gourvennec et Jems Groupe bien sûr. Sur les Réseaux Sociaux, « Slack qui va bientôt tester le chat audio et vidéo », ou bien Facebook qui lance « Canvas, la pub rapide à charger et ludique ». Sur la Tech enfin, « le premier accident pour la voiture autonome de Google ». Et pour le MustRead je dirais : « Vos collaborateurs n’innovent pas, voilà pourquoi ».

Le BrandNewsBlog : Avec le recul et cette vision parfaitement informée que vous procure une année complète d’immersion dans l’actualité du digital et du social media, pourriez-vous nous dire, à votre avis, ce qui a le plus changé dans le paysage du web depuis un an ? Quelles sont les mutations / évolutions / nouveautés qui vous ont le plus marqué ?

Emmanuelle Leneuf : Je pense qu’on est vraiment entré de plain-pied dans le web 3.0, le web sémantique, qui est celui de la mobilité, des objets connectés et des données. L’accès à internet est de plus en plus nomade, la Big Data régit tout et les objets connectés envahissent le quotidien. Centré sur l’utilisateur, le web sémantique est capable de comprendre le sens des données et de les contextualiser, permettant une meilleure connaissance du client. Ce qui ne va pas sans poser quelques questions en matière de vie privée et de protection des données, bien sûr…

En ce qui concerne les réseaux sociaux, Facebook ne cesse d’asseoir, voire d’imposer son pouvoir, comme on le voit avec les éditeurs. Facebook, qui a décidé de s’orienter vers les contenus, devient de plus en plus un passage obligé et vous remarquerez qu’on ne parle plus désormais de « marque média » mais de « plate-forme de contenu »… Les medias sont obligés de s’adapter à cette nouvelle donne qui ne leur rapporte pas d’audience et risque de les pénaliser.

L’autre mutation profonde du web concerne l’émergence et la montée en puissance du Live Stream : au delà de ses importantes implications sur le terrain de l’information et des médias, c’est aussi une nouvelle façon de dialoguer pour les marques et de booster leur stratégie digitale. Twitter avait pris de l’avance avec Periscope, tuant au passage le pionnier Meerkat, qui vient de jeter l’éponge, mais l’arrivée de Facebook risque fort de rabattre les cartes. Sans parler de YouNow, à mi-chemin entre YouTube et Periscope, qui est un vrai phénomène aux  Etats-Unis avec un business modèle très solide, même si les usages sont différents.

L’autre évolution marquante en 2015 concerne la percée fulgurante de Snapchat dans le paysage, en nombre d’utilisateurs (200 millions d’utilisateurs actifs mensuels) et en nombre de vidéos vues (8 milliards par jour !). L’application, dont les ados et pré-ados sont fans s’est départie de l’image sulfureuse de ses débuts et s’impose désormais comme un acteur incontournable, pour les entreprises, les médias ou les gouvernements.

Le BrandNewsBlog : Les innovations de rupture et les acteurs rupturistes, de même que le spectre de l’ubérisation, ont largement nourri l’actualité en 2015 et mis sous pression un certain nombre de filières et des secteurs d’activité entiers. Comment les grandes entreprises et les marques les plus célèbres ont-elles réagi à ces menaces ? D’après ce que vous avez pu lire des initiatives des uns et des autres, la prise de conscience et les investissements en matière d’innovation sont-ils enfin à la hauteur… ? 

Emmanuelle Leneuf : Prise dans le filet du quotidien et la lourdeur de leur organisation, les grandes entreprises ont un peu de mal à réagir. Cette année, la menace de l’ubérisation est en effet devenue le sujet numéro 1 mais nombre d’entre elles restent encore dans le défensif et ne sont pas dans le prospectif ou l’anticipation. Elles tâtonnent en matière d’open-innovation, donnent le sentiment de chercher des recettes toute faites, des réponses clés-en main en rencontrant des start-ups… Mais la réalité est ailleurs : dans l’acculturation des salariés au digital et dans la transformation radicale des organisations de l’intérieur, ou encore dans l’ouverture à l’innovation collaborative avec l’ensemble des salariés.

Mais si les grandes entreprises commencent à prendre conscience des enjeux liés au numérique et au digital, il reste encore beaucoup de chemin à faire ! Et quid de certaines PME qui en sont encore plus loin ! Or l’ubérisation va toucher progressivement tous les secteurs, y compris les professions réglementées et même la presse, comme l’a fait le FlashTweet à son niveau.

Emmanuelle6

Le BrandNewsBlog : La transformation numérique des entreprises est devenue un sujet très à la mode, de même que ses impacts en termes organisationnels et RH. Dans ce contexte, la parole est de plus en plus donnée aux Chief Digital Officer et les patrons eux mêmes s’emparent de plus en plus du sujet. Quelles sont les initiatives les plus marquantes et les meilleures pratiques que vous ayez repérées dans ce domaine ? Quelles sont les entreprises les plus avancées ?

Emmanuelle Leneuf : Parmi les entreprises les plus avancées, dans le domaine de l’assurance, je citerais Axa, qui a d’ailleurs mis les moyens pour réussir sa transformation numérique (près d’un milliard d’euros sur 2013-2015). Mais aussi Allianz, qui a pris très tôt le virage des réseaux sociaux. Cependant, si la transformation numérique signifie un changement de paradigme et de culture pour les entreprises, elle passe surtout par un accompagnement en interne des salariés. Et c’est ce qu’a parfaitement compris Orange, dont le P-DG Stéphane Richard incarne le programme et donne l’exemple. Une réussite dans une entreprise qui a connu des moments difficiles en interne.

En terme d’initiative originale, dans l’hôtellerie, comment ne pas évoquer Accor, chahuté par Airbnb, qui vient de créer son « shadow comex » composé de 12 jeunes cadres de l’entreprise à qui toutes les décisions du comité exécutif (plutôt quinquagénaire) seront soumises.

Dans la distribution, je pense à la mutation réussie de la FNAC dans le Web To Store.

Dans la banque, je citerais la Société Générale, dont l’image de banque la plus en pointe en matière de digital a eu un effet positif lors de la publication de ses résultats. Mais aussi Crédit Agricole, dont on parle moins mais qui mène un chantier titanesque dans l’informatique avec Nice qui déploie un système d’information unique entre ces différentes Caisses et innove dans ses agences.

Mais beaucoup reste à faire pour évangéliser en interne et notamment en matière de formation pour que la sensibilisation touche l’ensemble des strates de l’entreprise. Quand aux CDO, il faut dire que leur position n’est pas toujours claire, ni aisée. N’ayant pas toujours la main sur les budgets, leurs champs d’action et leur pouvoir dans les organisations s’avèrent limités. Car les freins à la digitalisation perdurent au niveau des Codir, qui devraient pratiquer plus souvent le reverse mentoring !

Le BrandNewsBlog : Multi-écrans, prise de pouvoir du mobile, accélération de la convergence des médias et accélération de l’intégration physico-digitale dans le commerce, développement des facteurs et ressources  de mobilisation citoyenne sur Internet… les innovations et tendances 2015 ont confirmé ce qui était pressenti en début d’année. Quelles sont, à votre avis, les innovations encore émergentes qui peuvent prochainement créer la rupture et façonner à leur tour le monde de demain ?

Emmanuelle Leneuf : Le monde de demain sera cognitif, prédictif et dominé par la réalité virtuelle. Et ce n’est  déjà plus de la science-fiction !  La montée en puissance du cognitif a des incidences dans plusieurs secteurs, comme le montre le Watson d’IBM, dans un monde également façonné par l’intelligence artificielle et la robotique.

Autre révolution majeure à venir : la Blockchain qui dispense d’un tiers de confiance, va engendrer une immense mutation et touchera de nombreux secteurs, et pas seulement la finance.

Quant à la réalité virtuelle, c’est incontestablement le sujet de 2016 et 2017 : de l’industrie aux médias, sans oublier le Retail, tous les secteurs passent en mode VR, qui devient aussi un outil marketing pour apporter la fameuse expérience immersive. Depuis janvier, les annonces des Gafa (d’Apple à Google en passant par Facebook et Amazon) et autre YouTube qui créent des divisions dans le domaine est un signal fort.

Pour les industriels de l’aéronautique et de l’automobile, la VR permet de booster la naissance des produits, et de s’ajuster en économisant des ressources financières et humaines.

Plus globalement, ce qui change la donne c’est la bataille pour ne pas perdre l’attention de l’utilisateur qui n’a plus de patience : l’innovation est ainsi de plus en plus impulsée et drivée par l’expérience client et l’UX, qui est au cœur des préoccupations. Un produit doit être en innovation permanente, en mode test et learn (ce qui est d’ailleurs la méthode que j’ai adoptée pour le FlashTweet :)

Reste l’enjeu majeur pour porter toutes ses innovations : la formation et le besoin en compétences bien sûr !

Emma9

Le BrandNewsBlog : A l’occasion de l’anniversaire du FlashTweet, ce vendredi, un véritable déluge de tweets et de messages de félicitations ou d’encouragement sont venus déferler sur votre Time Line (cf exemples ci-dessous), illustrant encore une fois, s’il le fallait, le degré exceptionnel d’adhésion et d’engagement des membres de votre communauté vis-à-vis de ce média inclassable. Quelle sont, à votre avis, les raisons / facteurs d’un tel engagement ? Quel est votre secret ?

Emmanuelle Leneuf : Un des secrets de la réussite, si tant est que je puisse en juger, c’est cette notion de « rendez-vous », complètement contre-intuitive par rapport à Twitter, avec les 10 tweets rubriqués qui aident à avoir un temps d’avance, passeport vers l’acculturation au digital… Depuis un an, je n’ai jamais manqué une édition (230 au total), une persévérance saluée largement par mes followers ! Et la communauté du FlashTweet s’est engagée et mobilisée spontanément autour de ce projet qui porte des valeurs positives et rend ludiques mais aussi accessibles les informations sur la Tech.

Mais surtout, l’essentiel c’est que je considère les gens et leurs besoins en matière d’information… sans oublier la proximité et l’émotionnel. Le FlashTweet, ce n’est certes pas le monde des Bisounours, mais une écoute attentive nourrie d’échanges en DM (Direct Message) et sur ma Time Line (TL). Quoiqu’on en dise, les médias sociaux, cela est et reste avant tout une histoire de relation et d’émotion. A ce titre, je crois que le FlashTweet est un média fédérateur, tisseur de lien, mais qui a aussi l’avantage d’être incarné par une personne :-)

Capture d’écran 2016-03-08 à 00.53.34

Capture d’écran 2016-03-08 à 00.49.54

Capture d’écran 2016-03-08 à 00.51.03

Capture d’écran 2016-03-08 à 00.55.23Capture d’écran 2016-03-08 à 00.52.39Anne Boucher, une de mes abonnées, le résume joliment : « FlashTweet, c’est le geai moqueur de l’information : il est espiègle, il fédère, il était celui qu’on attendait ». Et puis de ces échanges naissent les évolutions du FlashTweet, car depuis son lancement, la matinale digitale est en mode « test and learn » et prend en compte les besoins de mes lecteurs/ utilisateurs. Comme dans toute communauté, il ne faut pas oublier que la confiance est aussi un autre facteur clé de réussite. Et la confiance dans mon travail de journaliste et dans mon savoir-faire pour trouver l’information pertinente a fait naître la recommandation avec un réseau d’ambassadeurs qui s’est formé spontanément.

Plus globalement, le FlashTweet est précurseur de l’information conversationnelle 2.0, que le média américain Quartz a mis au cœur de l’application qu’il vient de lancer. Elle reproduit l’interface d’un service de SMS  et propose une manière ludique de consommer l’actualité avec des quizz, des messages qui pourraient être ceux d’un ami et le recours aux émoticônes pour favoriser la proximité, autre point commun avec le FlashTweet.

Le BrandNewsBlog : Vous êtes assurément, à ma connaissance, une des Twittos qui interagis le plus avec sa communauté et ses followers. Vous répondez ou interagissez peu ou prou à chaque tweets que vous recevez, et mettez un point d’honneur à remercier ceux et celles qui vous citent. Cela est-il si important ? Est-ce pour cela, pour ce type d’interactions justement, que vous avez notamment été classée récemment parmi les 25 Twittos les plus influents à Paris?

Emmanuelle Leneuf : Il me paraît évident de répondre aux Twittos qui interagissent avec moi, surtout quand ils prennent la peine de choisir ou de réaliser un visuel pour le FlashTweet, ou bien d’écrire un message pour appeler leurs followers  à suivre la quotidienne digitale ! C’est ma façon d’être dans la vie et la moindre des choses. D’ailleurs, les jours où je n’ai pas le temps de le faire, je ne suis pas très heureuse. C’est un travail exigeant, qui demande beaucoup de disponibilité, de faire vivre et maintenir le lien avec sa communauté. Car cette communauté est en définitive un organisme vivant, avec des Twittos qui vont et viennent et j’apprends en faisant.

Le dynamisme que je mets quotidiennement est régulièrement souligné. Mais si j’ai été classée 25e du Top 100 des Twittos les plus influents de Paris (en hausse de 25 places), c’est sans doute d’abord grâce à mon volume de retweets, ce qui n’a pas grand-chose à voir avec les remerciements ! Après, ce n’est qu’un classement, qui permet de mesurer la progression. Mais ce qui me semble le plus important, c’est la force de l’engagement de cette communauté qui est celle du FlashTweet. A ce propos, l’ampleur de #i4Emploi, le collectif qui s’est créé pour permettre aux demandeurs d’emplois de disposer de plus de visibilité sur Twitter, s’explique aussi par le fait qu’il s’est appuyé sur la communauté du FlashTweet, avec des Twittos qui se connaissaient déjà et partageaient les mêmes valeurs.

Le BrandNewsBlog : Vous me l’avez soufflé à l’oreille (et on en parle accessoirement aussi dans cette vidéo ;), vous avez encore de belles idées pour faire vivre et pérenniser l’esprit FlashTweet. Vous avez notamment annoncé le lancement très prochain d’un site web en complément du FlashTweet. Que trouvera-t-on sur ce site ? La marque / le nom choisi pour ce site sera-t-il également FlashTweet ou bien envisagez-vous une autre appellation ? 

Emmanuelle Leneuf : Le site en question déclinera une page consacrée au FlashTweet, une page dédiée aux réactions des FlashTwittos et une page de chroniques avec des rendez-vous rubriqués autour des thématiques du FlashTweet accueillant des contributeurs invités. Mon ambition est de créer un média collaboratif sur l’innovation digitale, la transformation numérique et sur le web 3.0.

Comme dans toutes les startup, je me suis entourée d’un comité restreint qui challenge ma stratégie et me soutient pour rendre durable ce média live. Il est un peu tôt pour en parler, mais je suis effectivement en plein brainstorming sur l’évolution du nom, tout en gardant l’ADN du FlashTweet… Il y aura des changements et des surprises en 2016 ! Alors je ne dirai qu’une chose : « Stay Tuned » :-)

Filed Under: A la Une, Invités de marque Tagged With: , , , , , , , , ,
«Page Précédente
Page Suivante»