Quarts de finale de la #CDM2014 : ces 8 marques qui ont déjà tout gagné…

3 juillet 2014 par Laissez un commentaire

J-10 avant la finale : la Coupe du Monde se termine dans 10 jours mais tout le monde s’accorde déjà pour dire qu’il s’agit d’un « grand cru ». Ambiance, audiences, matches de poules spectaculaires et huitièmes de finale « au couteau »… Si le verdict est encore très incertain sur le plan sportif, cette édition, la plus commentée de l’histoire grâce aux réseaux sociaux, est aussi un incontestable succès pour les marques, qui n’auront jamais autant joué et profité de l’effet « Coupe du Monde ».

A ce stade avancé de la compétition, le BrandNewsBlog ne pouvait rester davantage sur la touche. Je chausse donc les crampons et vous livre ci-après la short-list des 8 marques qui selon moi ont déjà « tout gagné », en faisant intelligemment parler d’elles. Une sélection qui met davantage à l’honneur les virtuoses de l’ambush marketing* et les marques « opportunistes » que les sponsors officiels de la FIFA… à l’exception de la « marque Brésil », d’ores et déjà grande gagnante de cette édition…

1) Nike et 2) Lotto, marques en vue dans la « catégorie reine » des équipementiers

Quoi, Lotto plutôt qu’Adidas ?! Les médias, anglo-saxons surtout, ont déjà consacré des dizaines d’articles à la guerre tout terrain que se livrent autour de la Coupe du monde les deux leaders mondiaux Nike et Adidas, avec pour enjeu un leadership mondial en termes de part de voix et de parts de marché (lire à ce sujet l’édifiant article de CNN Money ou celui de l’excellent SportBuzzBusiness.fr).

Dans ce combat aussi virtuel que réel, la Coupe du Monde 2014 semble tourner à l’avantage de Nike. Equipementier le plus représenté parmi les sélections nationales au début du Mondial (10 nations équipées contre 9 à Adidas et 8 à Puma), Nike était aussi le premier fournisseur de crampons (391 joueurs équipés sur 736 contre 254 « seulement » pour Adidas), même si le ratio s’équilibre au seuil des quarts de finale : 3 sélections équipées par Nike (France, Brésil, Pays-Bas) contre 3 à Adidas (Allemagne, Argentine et Colombie) : voir en guise de synthèse l’infographie ci-dessous…

Infographie FOOT V4

CDM2014

Sur le terrain promotionnel et publicitaire, et surtout en termes d’influence, il semble néanmoins que Nike l’emporte légèrement là-aussi, par sa créativité et la qualité de ses spots notamment, sur Adidas. Et ce même si Adidas a mis sur pied une véritable « newsroom » de 50 journalistes à Rio de Janeiro pour rédiger des contenus en temps réel et alimenter aussi bien les sites officiels de la marque que le compte Twitter « Brazuca », qui compte quelques 2 millions de followers…

Il faut dire, comme l’indiquait Tom Ramsden, Directeur marketing Football d’Adidas, que « 80% de l’audience de la Coupe du Monde se sera engagé à un moment ou un autre sur les réseaux sociaux« , d’où l’importance du dispositif « social » mis en place par la marque aux trois bandes.

Mais parmi les équipementiers, la belle histoire dont il est question ces jours-ci est surtout celle de la marque Lotto, fournisseur officiel du Costa-Rica. Depuis que le Costa-Rica s’est qualifié pour les quarts de finale, la vente des maillots rayés d’une seule bande rouge (que le site Mashable avait qualifié de « plus laids maillots de la compétition ») a littéralement explosé… Au point que la marque italienne n’arrive plus à répondre à la demande (voir ici l’article à ce sujet). Un investissement plus que gagnant pour Lotto, qui n’équipe qu’une seule sélection nationale !

3) ESPN et 4) Univision, performantes dans la catégorie « marques médias »

Le monde entier (ou presque) a parlé des audiences surprenantes drainées par la Coupe du monde aux Etats-Unis. Sans aucun doute, le fait que l’édition 2014 se déroule sur le continent américain, à des heures de diffusion acceptables pour les téléspectateurs US, explique en partie les excellents scores réalisés par ESPN et Univision (avec des pics à 11 millions de téléspectateurs + des millions de téléspectateurs en live streaming). ESPN, qui a par ailleurs fait une couverture mondiale de l’évènement, a eu ainsi l’occasion de faire parler d’elle et de démontrer sa puissance locale et internationale, pas seulement au moment des matches de l’équipe des Etats-Unis.

Une couverture excellente et des revenus publicitaires à l’avenant, comme ceux engrangés par les principales chaînes ou réseaux détenteurs des droits TV dans chaque pays : TF1 bien sûr, BeIN SPORTS, BBC One… Incontestablement, les audiences aidant, cette Coupe du monde aura constitué un grand bol d’air pour les chaînes et le média télévision un peu trop vite condamnés par certains.

5) Beats by Dre et 6) Orangina, championnes de « l’ambush« 

Aux côtés des marques qui sponsorisent officiellement la Coupe du Monde 2014, comme Coca Cola, Sony, Adidas ou Hyundai (pour un ticket d’entrée pouvant aller jusqu’à 100 millions de dollars !), de nombreuses marques tentent de profiter de l’évènement pour faire parler d’elles à moindre frais.

Elles développent alors des stratégies dites « d’ambush » ou de « guerilla-marketing » (« marketing d’embuscade » / « marketing de guérilla »), dont le principe consiste à parasiter un évènement et à en « vampiriser » l’image à son profit (sans avoir acquitté les droits auprès de l’organisateur bien sûr). Cette stratégie, risquée mais souvent payante, a connu son illustration la plus célèbre à l’occasion de la précédente Coupe du monde de football en Afrique du Sud, en 2010. La marque de bière Carlsberg avait alors mobilisé une quarantaine de mannequins, toutes d’orange vêtues, pour attirer l’attention des médias durant la retransmission d’un match, damant ainsi le pion à son rival Budweiser, par ailleurs partenaire officiel du CIO, avant que les jeunes femmes ne soient finalement expulsées du stade…

Depuis cette mésaventure, les organisateurs des grands évènements sportifs (CIO, FIFA…) se sont bardés d’un impressionnant arsenal juridique et dissuasif pour protéger les intérêt de leurs sponsors (dont parfois une véritable « branding police » chargée de surveiller les stades et leurs accès, voire de fouiller les supporters). C’est ce qui explique certainement le nombre beaucoup plus restreint d’infractions observées cette année (voir ici un article à ce sujet).

Dans ce domaine, il faut néanmoins signaler que Nike (maître absolu de l’ambush marketing, puisqu’il est très présent sans être sponsor officiel de la Coupe du monde) a été cette année imité avec talent par les marques Samsung, Volkswagen, Orangina et surtout Beats by Dre.

>> Interdite de stade pour la Coupe du monde (et prohibée aux athlètes du coup), au profit du sponsor officiel Sony, la marque de casques Beats by Dre a su faire le buzz à partir de cette interdiction. Outre la mobilisation sur les réseaux sociaux, une campagne de pub ambitieuse « The game before the game » avait été lancée, avec la participation des stars du ballon rond Neymar Junior, Cesc Fabregas ou Luis Suarez, associées à LeBron James, Serena Williams, Nicki Minaj et autre Lil Wayne. Vue près de 21 millions de fois sur YouTuve, cette pub est incontestablement une des plus marquantes de cette Coupe du monde.

>> Avec sa canette « antifoot », Orangina peut se vanter d’avoir créé le buzz autour de sa nouvelle boisson basse calorie Orangina Miss O ! Propriété de ladite canette : grâce à une petite commande intégrée, pouvoir éteindre à n’importe quel moment une télévision (en plein match de préférence, donc) et ce, en toute discrétion. L’opération, astucieusement concoctée par Fred & Farid, l’agence de communication d’Orangina, a été saluée jusqu’aux Etats-Unis par le célèbre blogueur Perez Hilton (voir ici).

 

7) La marque Brésil et 8) Facebook, ces autres grands vainqueurs de la Coupe du monde

Huitème marque-pays mondiale dans le classement établi par le cabinet Brand Finance (NB : la France y est classée 6ème), avec une valeur de marque estimée à 1 478 milliards de dollars, le Brésil a l’opportunité, grâce à la visibilité exceptionnelle offerte par la Coupe du monde et grâce aux prochains Jeux Olympiques de 2016, d’entrer dans le « quinté » des marques-pays les plus attractives.

Le Brésil a la chance de « pouvoir puiser dans un gisement très important d’archétypes très ancrés » et qui font rêver au quatre coins du globe, décodait récemment Denis Gancel, président de l’agence W. Il dispose aussi, au travers des marques brésiliennes les plus connues, d’ambassadeurs efficaces qui n’hésitent pas à mettre en avant leur identité brésilienne : Havaianas, Embraer, Petrobras, Inbev, Natura… Symbole de nature généreuse, mais également d’humanité et de métissage, la marque Brésil porte également cette valeur centrale : l’optimisme, à la base de toutes les plus belles réussites nationales.

Pour ce qui est de Facebook, comme tous les autres réseaux sociaux, le site profite à plein de l’effet Coupe du monde 2014, alors que cet évènement est déjà un des plus « sociaux » de l’histoire. Dans ce contexte, la plateforme de Mark Zuckerberg revendiquait le nombre le plus élevé d’interactions sur la première semaine de compétition, soit 459 millions sur les 7 premiers jours, tandis que Twitter a enregistré quelques 300 millions de messages échangés durant la phase des poules !

De même, Instagram, YouTube ou Vine font un carton en termes d’activité, l’échange et la mise en ligne d’extraits et de vidéo ou de photos étant particulièrement intenses ces jours-ci : voir ici, au sujet de cet autre « match dans le match », le bon article des Echos.fr : « Instagram, Vine, Twitter, Facebook : qui fait la meilleure Coupe du monde ? »

 

*Ambush marketing : ensemble des techniques marketing utilisées par une marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d’un événement, mais sans avoir versé l’argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir commanditaire officiel et pouvoir y associer son image.

Crédit infographie : SportBuzzBusiness.fr

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De bon Augure : le BrandNewsBlog distingué parmi les 10 blogs marketing-communication les plus « influents »…

16 avril 2014 par Laissez un commentaire

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Après tout juste 8 mois d’existence, je ne pouvais laisser passer l’occasion de faire un peu d’auto-promotion pour le BrandNewsBlog : votre site Branding & Communication, ce « nourrisson de la blogosphère », vient d’être cité par l’éditeur Augure* parmi les blogs « influents » dans les domaines du marketing et de la com’.

Une distinction d’autant plus sympathique que je la partage avec d’éminents « voisins de shortlist » (Olivier Cimelière, Nicolas Bordas, Franck La Pinta, Christophe Ginisty…), dont j’ai déjà eu l’occasion de recommander moi-même les blogs de référence => voir ici mon article à ce sujet : « 10 blogs marketing-communication pour bien commencer 2014 »

Merci donc à Caroline Baron pour son article, que je prends comme un bel encouragement. Et pour parodier les lauréats des académies artistiques (sans tomber dans une emphase trop ridicule je l’espère) : merci aussi et surtout aux lecteurs du BrandNewsBlog, sans lesquels ce site ne serait rien ! Et toute mon amitié à la petite communauté hyper-active de fans et autres Twittos épatants et communicants, qui me font l’honneur de leur fidélité et de leur bienveillance « 2.0 » depuis un bon moment déjà… Longue vie aux blogueurs et blogueuses et vive le #clandescommunicants ! :-)

 

*Augure : société éditrice de solutions logicielles pour la gestion des relations presse, de la communication corporate et des relations publiques

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Marque corporate, marque commerciale, marque employeur: et si on arrêtait de travailler en silos ?

6 avril 2014 par 4 commentaires

A l’heure du web 2.0 et des organisations « agiles », le modèle classique de gestion des marques est-il encore adapté ? Rien de moins sûr… Sur le papier, tous les services intervenant sur la/les marques au sein d’une entreprise devraient en effet travailler dans la même direction. Dans les faits, le poids de l’histoire, les objectifs intrinsèquement différents poursuivis par les acteurs (sans parler de certains réflexes de « défense de territoire ») laissent entrevoir une réalité différente. Et ce sont souvent les fonctionnements « en silos » qui continuent de prédominer, au détriment d’une vision globale des attentes des clients, des collaborateurs, des partenaires ou des candidats.

Marque corporate, marque commerciale, marque employeur - TheBrandNewsBlog

Dans leur excellent ouvrage collectif sur le Management transversal de la marque*, coordonné par Géraldine Michel, les différents contributeurs ne disent pas autre chose : il est grand temps, aujourd’hui, de décloisonner le management de la marque. Au-delà d’une coordination accrue entre les responsables directement en charge des différentes dimensions de la marque (corporate, commerciale, marque employeur…), l’opportunité est en effet trop belle de fédérer les acteurs de l’entreprise autour de valeurs et d’objectifs communs. D’autant que ce décloisonnement est porteur d’innovation et contribue directement à la pérennité des entreprises.

Une perception tronquée des attentes des clients, des candidats… et des autres parties prenantes

C’est un constat régulièrement dressé (mais trop rarement pris en compte à mon avis) : les entreprises ont souvent une perception imparfaite de leurs parties prenantes. Comme par un « jeu de miroirs brisés », le prisme actuel des organisations et de la gestion de marque (morcelée entre marque corporate / marque commerciale / et marque employeur) renvoie à chacun dans l’entreprise une image incomplète de son environnement.

Dans cette vision tronquée, le client est assis bien sagement aux côtés du candidat, lui même distinct du journaliste, du salarié et de l’actionnaire… Pourtant, dans le monde réel, nous savons bien qu’un client peut se retrouver demain en situation de postuler à une offre d’emploi de l’entreprise ; le journaliste peut être l’ami ou le conjoint d’une de vos collaboratrices ; le prospect ou le salarié figurer parmi vos plus gros actionnaires, etc.

Tout se passe comme si chacun dans l’entreprise feignait de ne pas percevoir la totalité du paysage, nécessairement complexe. On comprend dès lors à quel point les organisations en silos peuvent être inadaptées à saisir la globalité des attentes de leurs cibles. Et cette « myopie » ne date pas d’hier, puisqu’elle est en premier lieu un héritage de l’histoire…

Une gestion de la marque qui s’est complexifiée et « diluée » au fil des décennies

Fabienne Berger-Rémy et Marie-Eve Laporte le rappellent dans le chapitre qu’elles consacrent à « la marque, levier stratégique de l’entreprise » * : l’organisation et les méthodes de gestion des marques commerciales encore en vigueur dans la plupart des entreprises aujourd’hui découlent de recommandations formulées il y a plus de 80 ans.

C’est en effet par le biais d’un mémo, rédigé le 13 mai 1931 à l’attention du président de Procter & Gamble USA, que Neil McElroy posa les bases du brand management system. Un ensemble de principes dont le plus important stipulait que « chaque marque doit avoir ses propres managers et assistants dédiés à la communication publicitaire et à l’ensemble des activités marketing ». De fait, depuis ce « McElroy Memo », la gestion des marques produits n’a cessé de se sophistiquer. Le recrutement de chefs de produits en charge du management et de la performance des marques s’est encore accéléré depuis les années 70 et 80, accentuant dans les esprits l’association de la marque et du marketing.

Pourtant, et c’est ce que déplorent Fabienne Berger-Rémy et Marie-Eve Laporte, cette « intrumentalisation » de la marque a largement contribué à diluer son rôle stratégique. D’une préoccupation quotidienne des dirigeants, engageant leur responsabilité personnelle, le brand management est devenu un domaine de plus en plus technique, géré par des managers de moins en moins expérimentés et décisionnaires…

Des considérations historiques différentes sont à l’origine de la naissance et du développement de la marque employeur, à partir de la fin des années 90. Outre la nécessité perçue par les entreprises de mettre en place une communication spécifique à l’attention des candidats et des collaborateurs internes, il faut se souvenir qu’il s’est aussi agi à l’époque, pour un certain nombre de DRH, de renforcer leurs prérogatives et d’élargir leur périmètre d’action en se dotant de ressources et d’équipes ne dépendant pas des directions communication (en le disant ainsi, je suis conscient de pouvoir heurter. Mais je me souviens très bien de mes échanges d’alors avec un certain nombre de DRH, pour avoir eu la chance de participer au lancement en France du concept de marque employeur, au sein de l’agence Guillaume Tell**).

Les pistes pour décloisonner le brand management au sein de l’entreprise

On le voit, si les considérations historiques expliquent la stratification et l’empilement des systèmes de gestion de marque, les médias sociaux et la porosité croissante des publics réclament aujourd’hui une gestion décloisonnée et transversale de la marque.

Que penser, en effet, de ces trop nombreuses entreprises (comme Nespresso ou Ladurée récemment) qui, adulées par leurs clients, sont dans le même temps décriées par leurs salariés sur les réseaux sociaux ? N’est-il pas prévisible qu’au-delà de leur marque employeur, leur image globale puisse en souffrir ?

De même, comment peut-on penser qu’une crise (comme l’affaire Kerviel à la Société Générale ou les suicides des salariés chez Orange) n’aura pas de répercussion sur l’image et la marque « globales » de l’entreprise ? Seul les partisans les plus acharnés d’une gestion en silo de la marque (il en reste dans toutes les entreprises) pourront soutenir « que cela ne pose pas forcément de problème du point de vue de la marque employeur »…

C’est donc une conviction que je partage avec les auteurs du Management transversal de la marque : il est indispensable aujourd’hui de diffuser dans toute l’entreprise une culture partagée de la marque… et de la (re)penser comme un outil stratégique. Comme l’écrit Géraldine Michel : « une marque utile pour l’organisation n’est pas uniquement celle qui identifie et différencie l’offre sur le marché. C’est aussi celle qui permet de fédérer, de faire partager une même vision stratégique de l’entreprise, donc en interne. C’est d’ailleurs bien souvent la réflexion sur la marque qui initie et oriente la stratégie globale d’une organisation, en provoquant une interrogation sur des concepts fondamentaux tels que le métier, les valeurs, la mission ou les territoires de marque, qui orientent tout le développement de l’entreprise. »

Développer l’identité de marque de façon dynamique ; au-delà de la diffusion d’une simple « plateforme de marque », mettre en place une structure transversale de management (comme une « direction de la marque ») en support de tous les autres départements ; évaluer régulièrement le capital et l’apport de la marque non seulement sur les plans financier et concurrentiel, mais aussi du point de vue du capital-humain et de son apport pour les collaborateurs sont de premières pistes pour le déploiement de cette conception transversale et plus équilibrée de la marque.

Cela passe évidemment au départ par l’identification du « noyau central de la marque » et la formalisation de son territoire. Cela passe aussi, assurément, par l’implication de tous les acteurs de l’entreprise et la consolidation des actions à mettre en oeuvre par chacun pour animer et faire vivre cette marque. Promouvoir un véritable management des hommes par la marque (s’appuyer notamment sur des « champions de la marque » en interne) ;  mobiliser toutes les énergies dans l’objectif de faire des parties prenantes de l’entreprise de véritables « ambassadeurs de la marque » sont en effet des objectifs ambitieux… mais motivants pour tous !

A ces conditions seulement, on pourra bientôt parler « d’une vision globale, plus intégrée et transversale de la marque » qu’elle ne l’est aujourd’hui dans la plupart des organisations…

 

Pour en savoir plus :

* Management transversal de la marque – Editions Dunod, septembre 2013.

** Didier Pitelet, aujourd’hui Directeur général du groupe Moon’s Factory, revendique (à raison) le titre de créateur du concept de marque employeur. Il publia en effet dès la fin des années 90 les premiers ouvrages sur la question.

 

Crédit iconographique :

« Status quo » est une peinture à l’huile de Lily Stockman (merci à elle)

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Les marques dont on va parler en 2014…

27 janvier 2014 par 2 commentaires

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Parce que « demain se prépare aujourd’hui » et que les entreprises travaillent notamment sur la base d’un calendrier de grands évènements connus longtemps à l’avance, il est parfois relativement facile de se livrer à l’exercice des brand predictions. Nul besoin de boule de cristal pour deviner ce dont l’actualité sera principalement faite cette année et quelles marques ont le plus de chances de faire parler d’elles. Il suffit pour une fois de regarder le programme…

Tandis que les plus grands annonceurs mondiaux rivalisent ces jours-ci d’audace, dans la perspective du Superbowl*, les semaines et mois à venir seront évidemment dominés par les Jeux Olympiques d’hiver, puis par la Coupe du monde de football au Brésil. Pour la première fois, à l’occasion de ces grands rendez-vous, la part du digital dans les investissements marketing devrait d’ailleurs dépasser celle des dépenses « traditionnelles » de communication et de la publicité offline.

Les grands équipementiers sportifs et les autres partenaires officiels du CIO et de la FIFA seront évidemment à la fête, à n’en pas douter, mais il faut s’attendre aussi à une grande année pour ces locomotives de la reprise économique que sont les marques du luxe et de la high-tech…

CES MARQUES QUI VONT FAIRE LE BUZZ EN 2014

> La surenchère créative du Superbowl. Elles sont déjà sur la brèche et toute la presse en parle. Ce sont les marques, ces autres stars du Superbowl. Après Danone, Coca-Cola, Budweiser, et Pepsi, ce sont M&M’s, H&M et Sodastream qui se sont lancées à leur tour dans cette surenchère de teasers publicitaires qu’est devenue la quinzaine précedant l’épreuve. Qui l’emportera au final au buzzomètre ? Les audiences cumulées TV-réseaux sociaux nous le diront dès le 3 février. Mais il semble qu’H&M soit bien placée, avec cette promesse racoleuse à souhait de diffuser le jour J un spot pub montrant David Beckham nu si le hashtag « uncovered » l’emporte sur le hashtag « covered » (=> lire icil’article de Melty buzz à ce sujet).

> Le réveil des marques russes à Sotchi ? Une fois retombée la « Saturday night fever » du Superbowl, les choses plus sérieuses devraient commencer du côté de Sotchi, du 7 au 23 février prochain, avec les Jeux Olympiques d’hiver. A noter (c’est presque officiel) : d’après l’analyse statistique de l’agence néerlandaise Infostrada, la délégation française devrait y faire bien mieux qu’attendu, en finissant 5ème au tableau des médailles avec un total de 18 breloques, dont 6 en or (=> lire ici le désopilant article de Direct matin à ce sujet).

Parmi la cohorte de sponsors officiels de l’évènement (dont Visa, Samsung, Panasonic, Coca-Cola, Procter & Gamble General Electric, Omega, McDonald’s, General Electric…) on suivra plus particulièrement les marques russes, qui disposeront là d’une belle occasion de se montrer : notamment l’enseigne de sport Bosco, mais également l’opérateur mobile Megafon ou encore la banque Sberbank. Sans parler du réseau social russe VKontakte, qui revendique près de 210 millions d’utilisateurs en Russie et y devance Facebook : bien que non inscrit parmi les sponsors officiels, il ne manquera pas de faire parler de lui à l’occasion de ces Jeux.

Mais c’est du côté équipementier que les marques devraient faire le plus de buzz. Entre Lacoste, qui habillera la délégation française, et Ralph Lauren, retenue pour l’équipe américaine, la surprise pourrait bien venir encore… d’H&M, qui présentera une tenue officielle beaucoup plus décontractée pour l’équipe suédoise (=> voir ici les différents modèles pour les principales délégations).

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Les JO de Stochi seront également l’occasion, à n’en pas douter, de faire la promotion des nouveaux joujous  high tech de cette saison hivernale, tels que les masques connectés, qui débarquent dans le sillage de la célèbre GoPro : les masques Zeal Technologies HD (équipé d’une caméra Google), Buhel G33 Intercom’ et surtout Oakley Airwave 1.5 devraient assurément faire le buzz sur les pistes (=> voir ici l’article de gizmodo.fr présentant ces équipements).

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> Le marketing sauce samba. Parce que la coupe du monde de football sera assurément l’évènement le plus médiatisé cette année, les marques qui en sont les partenaires disposeront d’une couverture exceptionnelle.

Hormis les partenaires FIFA officiels que sont notamment Sony, Hyundai, Emirates, Visa, McDonald’s, Johnson & Johnson ou Budweiser, on suivra avec attention le grand choc  des équipementiers… Au nombre de sélections nationales équipées, c’est Nike qui rafle la mise (11 équipes dont la France et le Brésil) devant Adidas et Puma (8 équipes chacune), tandis que la marque aux 3 bandes a déjà signé le ballon de la compétition, le « Brazzuca ».

Le compte à rebours de cet évènement planétaire s’accélérera du 9 au 11 mars prochain, avec l’arrivée en France du Trophy Tour, la tournée de présentation du Trophée de la coupe du monde, sponsorisée par Coca-Cola (cette tournée a commencé en septembre 2013 au Brésil et s’achèvera en avril 2014).

Pour ce qui est des marques brésiliennes, on entendra sans doute parler à l’occasion de la coupe du monde des entreprises que sont Apex Brazil, Liberty Seguros, Garoto, itaù, WiseUp ou encore Centauro, sponsors locaux de la Coupe. Et en fonction des résultats de notre sélection nationale, on saura vite si ses sponsors (GDF Suez, Crédit Agricole, SFR, Carrefour, Volkswagen, Nike…) ont fait « bonne pioche » ou pas…

LUXE ET HIGH-TECH : CES AUTRES MARQUES DONT ON ENTENDRA PARLER PONCTUELLEMENT

En dehors des entreprises partenaires des grandes compétitions sportives, de nombreuses marques sont évidemment susceptibles d’alimenter le buzz cette année, au moins de manière ponctuelle.

A commencer par les enseignes ou marques étrangères qui débarquent pour la première fois en France, comme Mickaël Kors, Marc Jacobs Beauty ou encore Ekeyo London dans le domaine des cosmétiques.  Dans un tout autre secteur, le service américain de vidéos à la demande Netflix, après avoir fait un carton aux Etats-Unis avec un certain nombre de séries à succès, s’apprête à débarquer dans le Paysage Audiovisuel Français en septembre prochain.

Dans le secteur de la mode et du luxe, on attendra beaucoup des arrivées et premières collections des  créateurs Nicolas Ghesquière (Louis Vuitton), JW Anderson (Loewe), Jason Wu (Hugo Boss) ou encore Alessandro Dell’Acqua (Rochas). La marque Yves Saint-Laurent fera également parler d’elle avec la sortie en mai d’un deuxième film (signé Bertrand Bonello) consacré à son créateur, après le succès rencontrée par celui de Jalil Lespert, encore en salle (=> voir ici l’article de Challenges à ce sujet).

Côté high-tech, les sites de micro-blogging tels que Twitter et Friendfeed, Tumblr, Plurk ou Google Buzz devraient profiter à plein de l’effet événementiel JO d’hiver + Coupe du monde de football. Leur audience devrait encore grossir (au détriment de Facebook) ainsi que le volume des échanges (record historique du nombre de tweets atteint lors de la prochaine finale de la Coupe du monde ?).

De manière sans doute plus anecdotique, l’imprimante 3D de la marque espagnole Natural Machines, qui sera commercialisée en France en avril, devrait également susciter le buzz. Elle permet notamment « d’imprimer » des pizzas aussi bien que des cheesebugers : une première qui n’a rien de conceptuel (=> voir ci-dessous l’image de la machine).

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WINNERS TAKE ALL ?  LES 10 MARQUES QUI DEVRAIENT L’EMPORTER EN TERMES DE BUZZ EN 2014…

Cerise sur le gateau de cet exercice de brand prediction ? Voici la short-list des marques qui, selon moi, ont toutes les chances de faire le plus de buzz dans l’année à venir (au moins à l’échelle française)…

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Google : la firme de Mountain view, 2ème marque la plus valorisée au monde dans le dernier classement d’Interbrand, devrait faire un buzz énorme d’ici la fin d’année, avec la sortie publique de ses Google glasses. Bien que le prix de vente ne soit pas encore connu (de l’ordre de 600 dollars ?), tous les médias ont relayé hier les dernières informations à ce sujet (=> voir notamment ici l’article de Metronews).

Le Brésil : à l’issue d’une Coupe du monde qui s’annonce historique, au pays du ballon rond, nul doute que la marque Brésil devrait profiter à plein de cet évènement pour asseoir son rayonnement international et susciter un important afflux de touristes et d’investisseurs. Une opération de com’ à la (dé)mesure de ce pays pas comme les autres.

Samsung : en plus de ses sorties produits, qui s’accompagnent d’un buzz sans cesse croissant, Samsung est partenaire officiel de la FIFA pour la Coupe du monde 2014 et partenaire du CIO pour les JO de Sotchi. Son application gratuite Samsung WOW (pour « Wireless Olympic Works ») permettra de transformer les appareils sous Android en véritables stations sportives délivrant toutes les informations en temps réel sur les JO : résultats, analyses, tableau des médailles (voir image ci-dessous)… Avec son équipe de champions Team Samsung Galaxy 11, composée notamment de Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Radamel Falcao, Wayne Rooney, Oscar, Iniesta, Götze et Ilker Casillas, Samsung est prête à conquérir le monde, à défaut de le sauver…  Une omniprésence qui devraient forcément payer (à défaut d’énerver).

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Coca-Cola : marque de la fête par excellence et de la jeunesse, Coca-Cola est partenaire des 2 grands évènements sportifs de l’année (et annonceur du Superbowl bien sûr, comme Samsung). Tout au long de cette année, la thématique de la fête et de la musique accompagnera la marque sur ses grands rendez-vous : de la samba en perspective et là aussi, une visibilité maximale en 2014.

Louis Vuitton : au-delà de l’arrivée du créateur Nicolas Ghesquière, qui devrait rebooster les collections de la maison (premier défilé attendu en février), Louis Vuitton fera un très gros buzz cet automne avec l’inauguration de sa Fondation. Situé au coeur du Bois de Boulogne, le bâtiment imaginé par Frank Gehry s’annonce hyper-moderne et spectaculaire (voir la photo ci-dessous). Il accueillera des collections permanentes, des expositions temporaires d’art moderne et contemporain ainsi que des manifestations pluridisciplinaires. 

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Nike et Adidas : toutes deux partenaires de la Coupe du monde de football, avec un léger avantage à Nike en termes de sélections nationales équipées (11 contre 8 à Adidas), ces deux grandes marques feront largement parler d’elles en 2014. Mais c’est sans doute Nike, avec ses nombreuses innovations produits (dont le Fuel band), qui devrait le mieux tirer parti de la visibilité obtenue.

Apple ? : la sortie de fameuse iWatch d’Apple est attendue depuis si longtemps qu’on ne sait plus si elle interviendra en 2014… ou plus tard. Après avoir fait l’objet de spéculations pour le début 2014, on évoque aujourd’hui une livraison aux alentours du mois d’octobre, après la sortie du prochain iPhone 6 en septembre. Si le produit est digne des précédentes innovations d’Apple, la marque pourrait faire un carton. Mais de plus en plus d’observateurs semblent sceptiques…

Twitter : dans une année aussi évènementielle que 2014, Twitter n’a pas fini sa montée en puissance. Le réseau de micro-blogging devrait établir de nouveaux records et être définitivement reconnu comme le réseau incontournable de partage et d’infos en temps réel.

La marque France : l’agence McCann Paris doit présenter dans les semaines qui viennent l’identité visuelle et le slogan de la marque France, concoctés après un an de réflexion par les experts de la Mission Marque France. On ne peut que souhaiter à cette marque de partir sur les chapeaux de roue et d’améliorer l’attractivité de notre pays, dès 2014. Si on en croît les succès récents de l’équipe masculine de handball et de Daft Punk, on peut imaginer qu’il y aura de belles histoires à raconter !

* Le Superbowl est la finale du championnat de football américain qui aura lieu le week-end prochain.

(Crédit photo : Obliviate-Stock via DeviantArt – TheBrandNewsBlog / Lacoste / Oakley/ Natural Machines / Samsung / Louis Vuitton)

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Une année de branding et de réputation #2 : ces autres marques qui ont fait le (bad) buzz en 2013…

31 décembre 2013 par Laissez un commentaire

Ryanair CEO Michael O'Leary poses for ph

Hormis Abercrombie & Fitch, dont j’ai parlé récemment (voir ici mon post à ce sujet), de nombreuses marques ont suscité des bad buzz en 2013… Pour n’en citer que quelques-unes : Ryanair (voir ici), Spanghero (voir ici), FedEx (voir ici), GoldenCorral (voir ici), Décathlon (voir ici), ou encore la Caisse d’épargne Auvergne-Limousin (voir ici)…

Les conséquences en ont été diverses : de l’entreprise en situation de crise aiguë, contrainte de déposer le bilan (Spanghero) à celles dont le community manager a « simplement » du passer un mauvais quart d’heure, chacune a assumé à la hauteur de ses errements…

Néanmoins, à la lueur des conseils prodigués depuis plusieurs années par les experts en communication de crise et e-réputation, trois leçons peuvent être tirées des mésaventures survenues à certaines de ces marques :

1/ Les médias sociaux ne sont pas un terrain de jeu pour community managers en mal de sensations. La légèreté de certains CM (juniors ?) œuvrant en « électrons libres » et prêts à tout pour créer le buzz peut s’avérer hautement préjudiciable pour l’image de leur employeur (ex. Caisse d’épargne Auvergne-Limousin et à un degré moindre lipdub Décathlon, même si cette marque s’est bien rattrapée par la suite en assumant le buzz avec humour).

2/ Tout buzz n’est pas bon à prendre et ne grandit pas nécessairement l’e-réputation de l’entreprise. Ainsi, les opérations « capillotractées » ou de mauvais goût concoctées par certaines agences pour Carambar et Cuisinella par exemple, ont bien failli tourner au fiasco. Et une fois surfé sur le buzz artificiellement généré, pas sûr que le résultat en terme d’image ait correspondu in fine aux objectifs initiaux recherchés par ces marques…

3/ Mieux vaut apprendre des erreurs des autres. Combien d’entreprises ont encore été victimes cette année de l’effet Streisand*, par exemple ? Trop, assurément. Le résultat le plus calamiteux (et un point de non retour en terme d’image) a clairement été atteint dans ce registre par Ryanair, qui, après avoir voulu faire disparaître les pages Facebook et Twitter de certains de ses pilotes, a commis ensuite de nombreuses bourdes, avant de se distinguer en s’attaquant à la presse (=> voir à ce sujet le bon article d’Olivier Cimelière).

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Hors, sur le web, non seulement les règles spécifiques concernant l’e-réputation sont à respecter, mais beaucoup de celles concernant la communication de crise restent valables (nécessité de définir et anticiper les risques, d’identifier et « nourrir » des alliés…) pour que la marque soit en état de se défendre (ou d’être défendue) en cas de problème.

Hélas pour elles, beaucoup d’entreprises n’avaient pas encore retenu ce genre de leçons en 2013, manifestement… Peut-être en 2014 ?

 

* L’effet Streisand : pour mémoire, en 2003, Barbra Streisand décida d’attaquer en justice un photographe qui avait pris une photographie aérienne de sa villa californienne. L’actrice voulait alors limiter la diffusion des clichés en questions mais obtint l’effet inverse : son action en justice apporta une publicité considérable au photographe et à sa photographie, qui se retrouva dupliquée sur le web des centaines de milliers de fois. Ce phénomène sur Internet désigne aujourd’hui, plus largement, toute tentative de cacher ou faire retirer des contenus du web… qui a tendance à produire le même effet : une prolifération rapide du contenu en question.

(Crédit photo : Ryanair, X, DR)

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