L’interview croisée du BrandNewsBlog : Où en sont les MARQUES DE TERRITOIRE ?

Sujet passionnant s’il en est, le développement de marques de territoire répond à des enjeux souvent multiples.

Qu’il s’agisse de développer l’attractivité d’un pays (nation branding), d’une région, d’une ville, d’un site ou d’un lieu-dit (place branding) ; d’en infléchir l’image ; de se démarquer de territoires potentiellement « concurrents » tout en mobilisant sous une même bannière les énergies d’acteurs différents… voire de courir tous ces lièvres en mêmes temps, le branding s’est depuis longtemps imposé comme une discipline majeure du marketing territorial.

Au point que les marques de territoire ont fleuri aux quatre coins du monde et dans tout l’hexagone ces 15 dernières années. Suscitant le plus souvent l’adhésion et l’enthousiasme, mais aussi, de temps en temps, les critiques, l’indifférence ou le rejet.

Pour aborder le sujet par le bon bout et nous dire où en sont aujourd’hui les marques de territoire, je me suis naturellement tourné vers deux éminents spécialistes de la com’ et du marketing territorial : Marc Thébault* et Xavier Crouan**.

Invités de marque du BrandNewsBlog, qu’il me soit ici permis de les remercier pour nos échanges et pour leurs lumières sur le sujet…

Le BrandNewsBlog : Pourriez-vous tout d’abord nous rappeler ce qu’est une marque de territoire et en quoi elle se distingue des autres marques que nous connaissons, à commencer par les marques commerciales ?

M. Thébault : Une marque de territoire peut être considérée, concrètement d’abord, comme le signe, verbal le plus souvent, qui est la représentation d’un territoire donné, comprenant une charge variable de culture, d’histoires, d’êtres humains, de projets et d’ambition. En cela, la logique de sa construction, puis son utilisation, n’est sans doute pas très éloignée de celle des marques privées. En revanche, une marque de territoire est également, sur le plan symbolique cette fois, l’étendard dont se dote tous les acteurs d’un territoire qui sont volontaires pour signifier leur accord et leur désir d’agir ensemble et de faire front commun. C’est dans ce deuxième aspect que réside une des particularités d’une démarche territoriale : l’aspect collectif. Enfin, pour ces deux champs, l’enjeu n’est pas de construire de toutes pièces un univers artificiel et « storytellé », mais plutôt de révéler ce qu’est réellement le territoire. Et cela est résolument différent des démarches du secteur marchand qui, elles, consistent le plus souvent à inventer artificiellement une histoire, une culture et des valeurs pour tenter de doter la marque commerciale d’une personnalité, d’un visage humain.

X. Crouan : Une marque de territoire est en effet le récit collectif et partagé d’un espace social, qu’il soit représenté par une géographie, une histoire, un bassin économique, une identité ou des valeurs. C’est cette  double dimension collective et partagée sur une base sociale qui fait toute la différence avec les autres marques. Ce n’est que sur ce terreau social qu’une marque de territoire peut exister. Ensuite viendront les objectifs que l’on assignera à cette marque de territoire. Puis le temps pour raconter une histoire, un territoire, un imaginaire, des valeurs…

Le BrandNewsBlog : Le branding territorial semble être devenu une spécialité à part entière. Peut-on considérer que c’est toujours une des disciplines du marketing territorial, ou bien les spécificités des marques de territoire en font-elle un sujet à traiter à part ?

M. Thébault : Les pratiques de marketing territorial sont récentes mais elles ont déjà fait l’objet de beaucoup d’analyses. Ainsi, le branding, qui était considéré il y a peu comme l’aboutissement obligatoire de toute démarche, devient aujourd’hui plus optionnel. En somme, on a d’abord eu tendance à réduire le marketing territorial à la création d’une marque. Aujourd’hui, si la marque territoriale est toujours une des options possibles, tout le monde (ou presque) a pris conscience qu’elle n’est ni la seule, ni l’ultime. En effet, oublier les approches complémentaires du marketing émotionnel, expérientiel ou celles du marketing des services (ou la « servuction »), pour ne citer que ceux-là, c’est réduire la marque à un effet de style, vide de tout contenu. Néanmoins, à partir du moment où un territoire aura fait le choix de se doter d’une marque, cette dernière devra bien être au service de la démarche globale. Et non l’inverse, bien sûr. Le branding est donc partie prenante du marketing territorial, il ne peut être traité à part.

X. Crouan : L’enjeu essentiel d’une marque territoriale ne repose pas sur les techniques ou outils qu’il sera nécessaire de développer, de déployer. L’enjeu est l’appropriation par le ou les collectifs constituant ce territoire. La priorité est d’animer, d’incarner, de faire vivre cette marque d’abord auprès de ses ambassadeurs. Le « Brand content » est consubstantiel à une marque de territoire puisqu’il en est le récit. Ce n’est donc pas un artifice marketing mais bien l’essence même de la marque de territoire.

Le BrandNewsBlog : Leurs détracteurs présentent souvent les démarches de création de marques de territoire comme des approches « gadget » (au mieux), ou comme le ruineux caprice d’élus qui chercheraient à faire parler d’eux… En quoi la création puis la promotion d’une marque vous paraissent-elles légitimes, voire indispensables pour une ville ou une région ? Quel est l’intérêt de telles démarches pour un territoire et ses habitants ?

M. Thébault : Ces détracteurs ont parfois raison, le marketing territorial, comme la communication publique avant lui, a pu émerger parfois sans fondements réels, juste en se faisant happer par une tendance du moment. Le suivisme n’est, hélas, pas rare dans les collectivités. Pour autant, à partir du moment où l’on a pris conscience qu’un territoire est plus qu’une institution isolée, que son développement (économique, touristique, humain, etc …) passe par le fait de vouloir conquérir des marchés ou des parts de marchés (ou de consolider celles qu’il possède déjà), qu’il y a d’autres territoires qui risquent d’avoir les mêmes velléités que lui, qu’il a donc tout intérêt, d’une part, à avancer sur tout ce qui le rend vraiment visible, lisible et unique et, d’autre part, à développer en intramuros une base interne solide et prête à porter les projets et à partager les mêmes valeurs et les mêmes arguments, alors on a les clefs de la légitimité. Vous le constatez, ces clefs sont nombreuses et parfois complexes à manier. Ce qui explique que certains ont pu faire le choix de n’en n’utiliser qu’une partie. Ce qui, évidemment, ne sert à rien, sinon à alimenter les arguments des opposants à de telles approches.

X. Crouan : La marque de territoire est une nécessité pour fédérer les acteurs de ce territoire autour de valeurs partagées, autour d’un récit commun. Mais tous les territoires ne peuvent, ne doivent créer une marque de territoire. Il existe des périmètres d’intervention qui sont plus pertinents que d’autres pour de multiples raisons. La pertinence d’une marque se mesure aussi au regard des publics à qui l’on s’adresse. Versailles est certainement légitime de s’adresser aux touristes chinois, ce qui n’est pas le cas d’une ville comme Evry. Cependant, les touristes chinois ne venant pas en France que pour visiter Versailles, cette démarche doit se faire dans le cadre d’une communication plus large, tant sur le concept d’un parcours francilien voire français que du fait des moyens financiers à déployer. En revanche, la forêt de Fontainebleau est sans doute plus légitime de s’adresser aux Franciliens qu’aux chinois. Les détracteurs ont donc raison de critiquer dès lors que la légitimité n’est pas clairement établie et assumée.

Le BrandNewsBlog : Faute de taille critique ou peut-être de moyens financiers, certaines marques de territoires semblent néanmoins avoir du mal à percer, ou font carrément un « flop »… Au point qu’on peut se demander s’il était bien légitime de les lancer. Quels sont (s’il y en a) les conditions et le « périmètre » pertinents à partir desquels on peut envisager la création d’une marque de territoire ?

M. Thébault : Quand on raisonne avec certains schémas qui ont pourtant montré leurs limites, à savoir « faire des coups »,  de com’ ou de pub, il y a de fortes chances que l’on aille dans le mur. Ici, peu importe la taille du territoire et peu importe son périmètre, l’échec est garanti si l’action n’est pas inscrite à la fois dans le temps et à la fois dans une démarche globale. A savoir, au minimum : études préalables, analyse de la concurrence, détection des besoins des cibles, définition de ses atouts propres, construction de son argumentaire au service de son offre et teinté de l’identité territoriale, mobilisation de partenaires, etc. Et, bien sûr, mobilisation de moyens humains et financiers. Pour ces moyens, pas de « minimum », mais une définition proportionnelle aux moyens globaux du territoire et adaptée aux les objectifs fixés. Regardez en particulier ce que fait depuis plusieurs années Brive et son programme « Réveillez le Gaillard qui est en vous ». Une marque doit toujours être envisagée comme le signe concret des capitaux d’un territoire, qu’il s’agisse du capital rationnel et matériel ou du capital irrationnel et immatériel. Et ces deux capitaux, tous les territoires en ont, logiquement, qu’elle que soit leur taille. Principalement le capital « social ». Mais ils n’en n’ont pas toujours conscience.

X. Crouan : Comment va-t-on faire vivre cette marque dans le temps et l’espace ? Les moyens attribués à cette marque sont et seront-ils en adéquation avec les objectifs assignés ? C’est à ces questions que les promoteurs de la marque doivent répondre avant de se lancer dans un tel chantier car une marque de territoire doit être considérée comme un investissement. La légitimité d’une marque de territoire repose aussi sur la mesure de ce retour sur investissement. Elle doit pouvoir être évaluée au regard des objectifs fixés, que ce soit sur le plan qualitatif comme l’image du territoire, sa perception auprès des cibles recherchées, ou sur le plan quantitatif à travers des évaluations du nombre de visiteurs, du nombre de touristes, du montant des achats ou des niveaux d’investissement.

Le BrandNewsBlog : On a aussi l’impression que le développement et la pérennité de telles marques sont très conditionnés par l’entente préalable des principaux acteurs du territoire… et par le maintien dans leur siège du/des élus qui ont lancé le projet. La dimension politique des marques de territoire est-elle indépassable ? Et à ce sujet, les dernières élections municipales ont-elles été à votre connaissance l’occasion pour certains nouveaux élus d’abandonner ou geler les démarches engagées par leurs prédécesseurs ?

M. Thébault : Oui, le marketing territorial est bien au service d’un territoire dans son ensemble. Donc pas exclusivement au service d’une institution seule. Encore moins au service des élus de cette institution. Ou alors il y a détournement malsain de la démarche. Et c’est peut-être ce que certains nouveaux élus ont dénoncé et je pense, évidemment, au premier décès d’une marque territoriale en France, survenu en avril 2014, celle de « Montpellier Unlimited », après l’élection d’un nouveau maire et nouveau président d’agglomération. Maintenant, si la démarche est bien construite et a déjà porté quelques fruits (d’où, soit dit en passant, l’impérieuse nécessité de se donner des objectifs mesurables et évaluables),  une nouvelle équipe peut estimer pertinent de conserver la dynamique lancée par ses prédécesseurs. Principalement si on lui explique la nécessaire notion de temps à laisser à la démarche. Lorsque Saint-Etienne a basculé en 2008, les nouveaux élus n’ont absolument pas fait machine arrière sur le positionnement « design » que la ville a souhaité occuper depuis la fin des années 90. Le nouveau changement de bord politique de 2014 n’aura, lui non plus, pas de conséquences fâcheuses de ce point de vue.

X. Crouan : La raison d’être de la création d’une marque de territoire est justement de s’éloigner de la démarche institutionnelle même si c’est cette dernière qui a été à l’initiative, mais pas toujours. J’en veux pour preuve la marque / label « Produit en Bretagne » initiée par des entreprises bretonnes. L’enjeu est le récit collectif et partagé de ce territoire. Il est donc fondamental que la gouvernance réponde à ce double qualificatif « collectif et partagé ». Les marques de territoire qui ont cherché d’autres ressorts sont vouées à l’échec du fait des alternances politiques car elles comportent dans leur ADN l’idée de servir des politiques publiques qui peuvent être remises en cause. La réflexion sur la manière de gouverner cette marque de territoire est fondamentale pour vérifier si l’institution a bien voulu partager ce pouvoir, si les élus ont bien voulu co-construire un projet sans en garder la maîtrise. C’est à ces conditions, d’une gouvernance collective qui ira au-delà des alternances politiques, qu’une marque pourra s’inscrire dans la durée et par conséquent dans la continuité, condition indispensable pour sa réussite.

Le BrandNewsBlog : Dans les milieux de la communication et du marketing, on parle souvent de quelques marques de territoire très connues, qui ont réussi à se faire une belle place auprès de leurs publics (comme I AMsterdam ou encore OnlyLyon). Pourriez-vous nous citer d’autres exemples de belles réussites, et nous dire pourquoi ces marques ont connu un tel succès ?

M. Thébault : Je pense que « I AMsterdam » ou « OnlyLyon » ont été des précurseurs, même si on oublie au passage Bilbao et Glasgow avec son « Glasgow Miles Better » lancé à la fin des années 80. Amsterdam et Lyon ont montré la voie, et ont bénéficié de marques fondées sur des combinaisons de mots plutôt malignes (sans omettre la capitale danoise avec un joli « cOPENhague »). L’ensemble a esquissé un modèle et beaucoup de territoires ont cru que c’était l’unique voie à suivre. D’où des résultats effectivement « étonnants » parfois, pour rester poli ! Pourtant, d’autres démarches territoriales fonctionnent plutôt bien : La Bretagne, évidemment, Metz et son « Il voulait s’installer à Metz », Brive que je citais plus haut, Reims et « Pour moi le soleil se lève à l’est – Invest in Reims », Saint-Etienne et son « Atelier visionnaire » tellement signifiant de la culture locale, ou encore l’Auvergne et « L’auwwwergne de la tentation » transformé depuis en « Auvergne, nouveau monde ». A chaque fois, des actions aux antipodes des coups de com’ : du temps, de la persévérance et une vraie continuité dans la mobilisation de moyens et dans le ton choisi. Un ton, par ailleurs, parfaitement ancré dans le territoire et ses racines.

X. Crouan : J’ai en tête deux catégories de marques qui réussissent. La première catégorie a été lancée par des filières professionnelles ou un ensemble d’entrepreneurs. Il s’agit des marques/labels « Produit en Bretagne » ou « Sud de France ». Il y a eu une  véritable adhésion des acteurs professionnels derrière ces démarches de valorisation d’un territoire à travers ses productions. Outre la volonté de fédérer, le ressort essentiel est tourné vers la valorisation économique des productions locales.

De l’autre côté, la marque « Bretagne » et la marque « L’auwwwergne de la tentation » en effet, deux marques de territoire lancées par les institutions. La marque « Bretagne » a réussi à rassembler autour de cette dynamique toute une série d’acteurs, entreprises, collectivités mais aussi acteurs culturels et touristiques. Il leur faudra faire la jonction avec la marque « Produit en Bretagne » pour parfaire cette dynamique. La marque « L’auwwwergne de la tentation » est encore une autre histoire qui permet de construire l’image d’un territoire pour mieux attirer de nouveaux habitants, de nouvelles entreprises. Le ressort relève ici davantage de l’identité du territoire, sa valorisation, ses valeurs.

Une marque de territoire qui assumerait cette double dimension constituerait un levier considérable pour développer tant l’image, l’adhésion voire la cohésion que l’attractivité touristique et économique. Peu de territoires peuvent prétendre atteindre l’ensemble de ces objectifs.

Le BrandNewsBlog : Vous l’avez dit, la création de la marque est une occasion de mutualiser les efforts et de réfléchir à plusieurs sur l’identité et l’ambition d’un territoire. Est-ce à dire qu’une démarche qui se passerait d’une telle concertation et d’une telle réflexion préalables est condamnée à l’échec ? On voit aussi coexister sur certains territoires des marques concurrentes : une telle « cacophonie » en termes de visibilité et d’image est-elle viable pour chacune des marques concernées ?

M. Thébault : Au risque de me répéter, une démarche de marketing territorial est par nature collective. Il y a donc, de la part des responsables des structures qui entreraient dans cette dynamique de groupe, à la fois à renoncer à des ambitions personnelles et à la fois à accepter de se mettre au service de l’intérêt général. Avant les municipales de 2014, les registres opposés de communication du Conseil Général de Maine-et-Loire (« L’avenir pousse en Anjou ») et ceux de l’agglo. d’Angers (« Angers Loire Valley  – La vie en grand ») étaient sans doute des sources infinies de déperditions d’énergies. Une démarche territoriale repose, en grande partie, sur le fait de révéler l’endogène pour séduire l’exogène. Si ce qui est révélé est la division, vous imaginez bien les conséquences… Est-ce pour cela que les nouveaux élus angevins viennent, le 1er novembre dernier, de mettre fin à la marque de l’agglo. ? C’est à voir. En tous les cas, après « Montpellier unlimited », décédée en avril 2014, voici la deuxième disparition d’une marque territoriale suite aux municipales de mars 2014.

X. Crouan : Collectif et partagé constituent les qualificatifs consubstantiels à toute marque de territoire. Dès lors que cette double approche n’est pas au cœur de la démarche, l’échec est quasi assuré. Concernant le territoire francilien, je vais vous citer une anecdote. En 2010, lors de l’exposition universelle de Shanghai, les acteurs régionaux franciliens se sont présentés avec 17 logos… autant dire que nous n’avions aucune chance de convaincre nos interlocuteurs chinois de la cohérence de notre territoire. C’est à partir de ce constat que nous avons lancé une démarche de large concertation puis de création d’une marque de territoire francilienne « PARIS REGION » qui permet de rassembler derrière ce nom et cette marque les atouts et forces de ce Territoire. Et ils sont nombreux. Cette marque est aujourd’hui adoptée par de nombreux acteurs comme l’agence régionale de développement économique Paris Region Entreprises « Succed in Paris Region » mais aussi par le comité régional du tourisme « Visit Paris Region », y compris en déclinaison du logo de la marque.

Le BrandNewsBlog : Il y a aussi la question des coûts. Dans tous les débats sur le sujet, on a un peu l’impression que les politiques et les dircoms ont du mal à justifier les dépenses que les marques de territoire engendrent, et du mal à justifie leur légitimité. Les coupes budgétaires annoncées pour les prochaines années et la réforme territoriale vont-elles marquer un coup d’arrêt à ces démarches ? Ou bien pensez-vous au contraire, comme Eric Fouché, « que les logiques de marque auront de plus en plus d’importance car il y a moins d’argent public » ?

M. Thébault : Ce que vous relevez sur une certaine « réserve » des collectivités – élus et/ou dircoms – à évoquer les budgets de communication est, à mon sens, un très lourd boulet à traîner. Les circonvolutions parfois pathétiques pour tenter d’éviter le sujet offrent une image désastreuse de ce champ d’action publique. Voilà sans doute un grand chantier à ouvrir, celui de la transparence des dépenses de communication pour assumer leur montant (sous réserve d’être capable d’évaluer les résultats). Pour en venir plus directement à votre question, oui, toute crise peut avoir des conséquences néfastes : des coupes sombres sans réflexion préalable. Mais elle peut avoir des effets bénéfiques : revenir à l’essentiel. En ce sens, être contraint de repenser ses projets, ses objectifs, donc les actions à entreprendre pour les promouvoir et les moyens à mobiliser n’est pas obligatoirement un handicap. Surtout, à l’heure où la mutualisation entre EPCI et communes est l’axe prioritaire de travail, cela va renforcer les aspects collectifs des démarches territoriales. On ne va plus seulement se regrouper et mutualiser des moyens parce que c’est écrit dans le mode d’emploi, on va le faire parce que sinon, il n’y aura pas de démarche du tout, personne n’ayant les moyens de mener seul de telles opérations.

X. Crouan : Tout d’abord, les médias ont souvent par leur méconnaissance de ces sujets, joué sur des amalgames et des raccourcis stigmatisant toujours les budgets de communication. Il devient quasi-impossible de justifier une dépense de communication. Les élus sont traumatisés dès lors qu’il convient d’aborder ces questions. Quand un journaliste d’un journal satirique m’interpelle au sujet du coût d’un code de marque dans toutes ses déclinaisons, m’indique « qu’il aurait pu faire ce dessin sur un coin de table », c’est tout simplement scandaleux et inacceptable. Il faut là aussi pousser un coup de gueule contre certains médias, qui ne cherchent « qu’à se payer des élus ». Certes, il y a eu ici ou là des dérapages. Sans doute. Mais cela ne justifie pas ces papiers assassins et gratuits niant toute démarche professionnelle, toute valeur créative ou encore tout savoir-faire qu’il convient de rémunérer à la hauteur de ces niveaux. Il n’en demeure pas moins que la meilleure justification de la dépense est le retour sur investissement. Lorsque la ville de St-Malo investit 1,5 millions d’euros pour l’organisation de la Course du Rhum et que cela rapporte pour le commerce et l’hôtellerie locale près de 30 millions d’euros, sans compter les bénéfices d’image, aucune critique  ne peut prendre place. Il est donc essentiel d’évaluer et d’évaluer encore pour sortir du « j’aime ou j’aime pas ». La communication ne devient véritablement professionnelle que si elle est évaluée méthodiquement par des agences spécialisées.

Le BrandNewsBlog : Pour finir, quel dernier conseil donneriez-vous à des élus qui souhaitent créer leur propre marque de territoire ? Et aux experts de la « Mission marque France », pour relancer la démarche de nation branding de notre pays, qui semble marquer le pas ?

M. Thébault : Petit préalable, ce que je vais dire ne vaut que pour les territoires qui feront le constat que le passage par une « marque » est obligatoire. Une fois de plus, le marketing territorial ne passe pas forcément par là. Mais, si cela doit être et sans vouloir donner de leçons, je veux rappeler 5 conditions qui, à mes yeux, font la pertinence d’une marque et proposent une approche systémique. 1) D’abord, une marque doit « premiumiser » le territoire dans l’esprit des cibles (ou « monter dans l’échelle de référence sur laquelle vous situent vos cibles »). 2) Ensuite, elle doit exprimer le projet de territoire dont elle émerge (donc il y a bien un projet à définir au préalable). 3) Elle va aussi contribuer à construire l’imaginaire du territoire, sa mythologie, sa narration (d’où la nécessite de retrouver ses bases identitaires propres). 4) Elle va également proposer de partager les actifs matériels et immatériels du territoire, ses valeurs, son capital social, son projet. 5) Enfin, elle va englober les marques préexistantes (entités-marques, lieux-marques, monuments-marques, entreprises-marques…). Voilà quelques pistes pour les élus. Et pourquoi pas pour la marque « France ». Sans omettre de leur rappeler que tout développement exogène suppose un travail préalable avec l’endogène pour qu’il porte, lui aussi, démarche, argumentaire et valeurs communes. Il s’agit donc de d’abord mobiliser les acteurs français de cette marque « France ».

X. Crouan : Je donnerai pour ma part un seul conseil pour une marque de territoire : adopter la « CO-ATTITUDE ». Il faut copartager un diagnostic, codéfinir des priorités, coconstruire un projet, coélaborer des objectifs, coconcevoir une marque, cogouverner et coanimer cette marque… Une seule méthode est possible. Tout le reste en découle…

* Marc Thébault : Précédemment directeur de la communication des Mairies d’Issy-les-Moulineaux puis de Saint-Etienne (entre autres), Marc est aujourd’hui Directeur de la communication de la communauté d’agglomération de Caen la mer. Expert en communication publique et en marketing territorial, Marc est également auteur (chez Territorial éditions et Weka), chargé de cours dans plusieurs grandes écoles, éditorialiste pour le site de Cap’Com et blogueur. Je recommande d’ailleurs vivement son site, une référence dans les domaines de la communication publique et du marketing territorial : http://thebaultmarc.expertpublic.fr/

** Xavier Crouan : Directeur général de la communication du Conseil Régional d’Ile de France, Xavier a notamment été, auparavant, Directeur général de l’Information et de la Communication de la Ville de Rennes. Membre du Comité de pilotage de Cap’Com, Membre du Conseil d’administration de la FING (Fondation Internet Nouvelle Génération) et Membre du Bureau de Communication publique, il est passionné par les nouvelles technos et notamment les problématiques d’open innovations, opendata, etc. Fin 2013, Xavier a coordonné le lancement de la marque Paris Region, nouvelle marque de territoire de l’Ile-de-France, dont l’objectif est de développer l’attractivité économique et touristique de la région. Retrouvez tous les éléments de présentation de cette démarche dans ce dossier de presse.

EN EXERGUE…

Crédits photos : Marc Thébault, Xavier Crouan, TheBrandNewsBlog, Brive-la-Gaillarde, Montpellier Unlimited, région Auvergne, Bretagne, Paris region, Invest in Reims.