Communicants et médias sociaux : un double enjeu de réputation ?

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Parmi les tendances observées depuis l’émergence des médias sociaux, la transformation des marques en média et le développement du personal branding (c’est à dire la promotion par les individus de leur « marque » personnelle) constituent deux phénomènes marquants.

Les responsables com’ sont doublement concernés. D’une part, pour le compte de leur entreprise ou de leur organisation, ils tendent à devenir les « rédacteurs et rédactrices en chef » de la marque, garant(e)s de son image et son intégrité (voir mon article précédent sur la brand newsroom). D’autre part, leur réputation professionnelle, comme celle de tous les « experts », est de plus en plus liée à leur visibilité personnelle et à leur dynamisme sur Internet.

Difficile en effet, pour un(e) professionnel(le) du marketing ou de la communication de la fin 2013 (et à plus forte raison pour un(e) expert(e) du digital) de laisser en jachère son « identité numérique » sur le web et les réseaux sociaux. A ce titre, l’ouverture de comptes personnels sur les différentes plateformes n’est plus la panacée. La course à l’audience et à l’influence, la curation de contenus ou l’animation d’un blog, voire la rédaction de tribunes pour les sites d’information sont devenues monnaie courante. Comme l’écrivait récemment la directrice générale d’un cabinet de recrutement spécialisé : « Il a toujours été bien vu, pour les experts des fonctions support, d’écrire pour exister professionnellement. Et c’est presque devenu un passage obligé depuis l’explosion des médias sociaux« .

Dans la confusion croissante des sphères professionnelle et privée, de plus en plus d’entreprises incitent leurs salariés à devenir des « ambassadeurs » de leur marque sur les réseaux sociaux. Elles considèrent souvent leurs dirigeants et les communicants comme les premiers de ces ambassadeurs. Mais ce rôle est-il réellement assumé par la plupart des communicants ? Est-il réellement souhaitable ? La promotion de l’entreprise et le développement conjoint de la marque personnelle sont-ils compatibles ?

… De fait, selon le degré de maturité des entreprises sur les médias sociaux et en fonction des motivations de leurs collaborateurs (existence ou non d’une charte numérique, appétence pour les démarches de personal branding…) on peut distinguer à mon sens 3 familles de professionnels et de comportements sur les médias sociaux…* 

1 – Les MULTICARTES (ou « agents doubles ») : ambassadeurs de l’entreprise et de leur marque personnelle

Pour un certain nombre de professionnels et pour leurs employeurs (souvent les plus matures en terme de connaissance et de pratique des médias sociaux), la question ne fait même plus débat. Il est non seulement légitime, mais souhaitable que les dircoms, DRH et autres marketeux parlent de leur entreprise et de son actualité, aussi bien sur leurs comptes professionnels que personnels (Twitter, Facebook, Linkedin, Instagram, etc)… pourvu que cela se fasse en respectant un certain nombre de règles.

Se considérant eux-mêmes comme les premiers ambassadeurs de l’entreprise auprès de leurs relations / abonnés / fans, ces « hommes et femmes – sandwichs en version 2.0″ n’hésitent pas à se mettre en avant (certains diront parfois « en scène ») en créant et partageant régulièrement des contenus en lien avec leur activité professionnelle et leur employeur.

Salons, forums de recrutement, grand contrats ou récompenses professionnelles… pour ces professionnels souvent encouragés par leur entreprise, tout est prétexte à tweet, post sur Facebook ou billet de blog à la gloire de leur « maison », leur équipe ou leur propre personne (images des coulisses d’un évènement, « bonnes phrases » d’une conférence de presse, propos exclusifs…). Et leur « marque personnelle » se nourrit en permanence de la marque employeur, qui elle-même s’alimente en retour du personal branding de ses ambassadeurs.

Si le risque de « dérapage » n’est pas totalement écarté, puisque leurs publications engagent indirectement l’image et la réputation de l’entreprise, cette première catégorie de professionnels se conforme en général à une charte numérique précise (comme celle proposée par Axa à ses salariés par exemple).

2 – Les AMBASSADEURS « SELECTIFS » : ils veillent à ne pas mélanger sphères privée et professionnelle

Sur les médias sociaux, cette catégorie largement majoritaire de communicants / marketeurs a tendance à privilégier une des facettes de son identité numérique (soit la dimension professionnelle à l’exclusion d’une présence plus personnelle, soit à l’inverse la marque personnelle au détriment de leur rôle potentiel d’ambassadeur de l’entreprise).

Opposés au « mélange des genres », ou tout simplement prudents (en l’absence d’une charte numérique ou d’une mission claire donnée par leur employeur), ces experts dissocient clairement l’activité numérique exercée pour le compte de l’entreprise et leur rayonnement personnel sur les réseaux sociaux.

Souvent détenteurs de plusieurs comptes (professionnels et privés) sur les différentes plateformes, ils se présentent volontiers à titre personnel comme des « experts », en mentionnant dans leur profil leur fonction (a minima) et plus rarement leur entreprise. Ces communicants et marketeurs, non estampillés officiellement par l’entreprise, ne manquent jamais de préciser que leurs « tweets sont personnels ». Une fraction d’entre eux abrite leur identité derrière l’anonymat de façade d’un pseudo, le cas échéant.

S’ils bloguent ou publient des tribunes à titre individuel, ils choisissent de préférence des sujets et un positionnement « neutres », de façon à ne pas se retrouver en porte-à-faux avec leur employeur. Ils s’efforcent de s’exprimer de la manière la plus « décontextualisée » possible, même si le risque de recoupement avec les intérêts et la « réputation » de leur entreprise peut toujours exister.

3 – Les « ELECTRONS LIBRES » : des experts détachés des enjeux de marque et de réputation

Moins engagés dans une démarche de « réputation » ou de marque personnelle et davantage « francs-tireurs », les électrons libres s’intéressent aux médias sociaux dans une optique privée et « ludique ». Fans, au sens premier du terme, ils se réservent comme tout autre salarié de l’entreprise ou n’importe quel internaute le droit de liker ou de ne pas liker les contenus ou initiatives de leur entreprise. Indépendants, ils conservent volontiers à titre privé et en dépit de leur fonction une distance critique vis-à-vis des marques (à commencer par la leur), soucieux de ne pas paraître pour des « béni-oui-oui ».

Peu au fait (ou moins soucieux) de leurs « devoirs numériques » vis-à-vis de leur employeur, ils ne sont pas à l’abri de faux-pas, à l’occasion d’une prise de parole inappropriée sur leur cadre de travail ou leurs collègues par exemple… Un manque de discernement parfois regrettable, a fortiori de la part de professionnels de la communication ou du marketing.

ET VOUS : quel(le) ambassadeur(drice) êtes-vous sur les médias sociaux ?

… « Multicartes », « Sélectif » ou « Electron libre » : parmi ces 3 profils, dans lequel vous retrouvez-vous le plus ?

Je précise qu’à mon sens, aucune réponse n’est meilleure que l’autre, bien sûr.Si on peut légitimement considérer qu’il fait partie de la mission des communicants de représenter leur entreprise sur les réseaux sociaux (de par leur rôle « d’ambassadeurs officiels »), il appartient in fine à chaque salarié(e) de disposer de sa marque personnelle (dans la mesure où elle existe) comme il/elle l’entend. 

Et je ne suis forcément partisan, en ce qui me concerne, des discours lénifiants ou paranoïaques prônant une « sujétion » des marques personnelles à la « raison supérieure » de l’entreprise (voir à ce sujet l’article de Didier Erwoine, qui a le mérite de soulever de manière synthétique les problématiques qui se nouent entre marque institutionnelle et marques personnelles des salariés).

L’entreprise me semble en effet beaucoup plus légitime dans les registres de l’INCITATION (encouragement / accompagnement des ambassadeurs de marque) et du RAPPEL DES REGLES (charte numérique) que dans le contrôle illusoire de l’identité et de l’activité numériques de ses collaborateurs !

- – – – – -

* Bien sûr, cette typologie étant subjective et d’abord issue de mes observations personnelles, n’hésitez pas à me donner votre avis ou me faire part de vos commentaires !

> NB : pour aller plus loin sur le sujet des ambassadeurs de marque sur les réseaux sociaux, découvrez ou relisez l’excellent article d’Agnès Duroni : Qui sont les VRAIS ambassadeurs de la marque ?

> Crédit photo : TheBrandNewsBlog / 123RF

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