Les séniors, des super-consommateurs au potentiel encore sous-exploité par les marques

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Faut-il y voir un aveuglement coupable des entreprises, un dégât collatéral du "jeunisme", le signe d’un désintérêt manifeste pour la silver economy ou bien le poids des habitudes ?… Malgré les louables efforts d’évangélisation de quelques agences spécialisées et les démarches exemplaires de certaines marques, les plus de 50 ans* demeurent les grands oubliés de la plupart des stratégies et plans marketing, en particulier dans l’hexagone.

Un "angle mort" d’autant plus incompréhensible que la démographie et toutes les études le prouvent : non seulement la population des séniors est appelée à croître dans les pays développés et dans certains pays en voie de développement (Chine…), mais leur pouvoir d’achat et leur appétit pour les marques en font des cibles de choix, que les professionnels auraient tout intérêt à mieux connaître et à choyer !

A la lumière de plusieurs études, dont celles récemment menées par Nielsen** ou par Mediacom pour le groupe Bayard presse***, le BrandNewsBlog revient sur les enjeux, les grandes segmentations et "typologies" de séniors ainsi que sur leurs attentes vis-à-vis des marques. Je vous propose en guise de conclusion mes "10 conseils aux marques pour mieux exploiter les cibles seniors", synthèse des recommandations de la plupart des experts dont je cite par ailleurs les sources en pied d’article. 

Les séniors, un remède à la crise économique ?

Les chiffres sont abondants et éloquents : représentant quelques 23 millions de personnes en France (36% la population / contre 50% aux Etats-Unis d’ici 2017 !), les plus de 50 ans ont un pouvoir d’achat supérieur de 38% à celui des autres générations.

On estime qu’ils génèrent 50% des ventes de produits de grande consommation et dépensent 40% de plus que les moins de 45 ans pour leur alimentation quotidienne. Ils portent également de manière prépondérante des marchés aussi importants que la santé, les voyages, le tourisme, les loisirs, le thermalisme, l’automobile, l’épargne, les associations caritatives, les soins anti-âge…

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Sur le web, même combat. Le cliché qui veut que les séniors ne sachent pas se dépatouiller avec un ordinateur est aujourd’hui largement galvaudé. Et leur niveau global d’utilisation d’Internet, des sites marchands et des réseaux sociaux se rapproche de plus en plus (voire dépasse) celui des autres générations (hormis pour les plus de 75 ans). De fait, il en va des séniors comme des autres générations : les disparités d’usage peuvent s’avérer très importantes d’une classe d’âge à une autre et d’un individu à un autre.

On estime néanmoins (source Nielsen) que les consommateurs de plus de 50 ans dépenseraient d’ores et déjà plus de 7 milliards de dollars en ligne, particulièrement dans les voyages et dans l’achat d’appareils technologiques. Disposant souvent de davantage de temps et de revenus que les autres générations (les seuls "baby boomers" représenteraient 70% des revenus disponibles aux Etats-Unis d’après le Nielsen Boomers Report), les silver surfers**** sont devenus une cible prioritaire pour un certain nombre de voyagistes en ligne et de sites marchands comme celui d’Amazon. Mais toutes les marques ne semblent pas avoir saisi les opportunités de la silver economy comme les nouveaux e-commerçants…

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Les plus de 50 ans encore insuffisamment ciblés et pris en compte… 

Dans sa dernière enquête annuelle sur le moral des consommateurs, menée auprès de 30 000 consommateurs de 60 pays différents, Nielsen pointe les lacunes des marques dans leur approche des séniors. Une majorité des répondants de plus de 50 ans souligne en effet ne jamais recevoir de publicité ou de promotion spécifique à leurs besoins. De manière générale, ils sont nombreux à regretter que les produits et le marketing ne soient pas suffisamment conçus en intégrant leurs contraintes.

Plus de la moitié d’entre eux affirment ainsi qu’il leur est difficile de trouver des étiquettes faciles à lire dans les magasins. 43% estiment avoir du mal à trouver des emballages faciles à ouvrir. Plus de 4 sur 10 ne trouvent pas d’aliments qui répondent à des régimes alimentaires particuliers (45%) ou qui offrent des petites portions individuelles (44%). Les séniors interrogés disent également éprouver des difficultés dans la recherche de services adaptés à leurs besoins spécifiques en matière de logement (46%), de transport (44%), de finance (44%) ou d’assurance (39%), ou encore pour la livraison de leur repas (36%).

De même, les personnes de plus de 50 ans interrogées par Nielsen estiment que les magasins n’offrent pas suffisamment de rayons dédiés aux produits dont les séniors ont besoin (34%), ne sont pas suffisamment équipés de bancs pour s’asseoir (29%) ou de toilettes pour les handicapés (23%), etc.

Et même si la prise en compte des séniors varie selon les marques et selon les continents, semble-t-il (l’Asie-Pacifique et le Moyen-Orient arrivant en tête des continent qui s’adaptent le mieux à cette clientèle, devant l’Amérique du Nord, puis l’Europe et les pays latino-américains en queue de peloton), des améliorations gagneraient à être réalisées quasiment partout, en termes de lisibilité et d’accessibilité tout d’abord. « Les améliorations telles que l’utilisation de caractères plus grands sur les étiquettes et les affiches, une mise en place des produits pour une meilleure accessibilité, et un service accueillant peuvent être des réels atouts pour fidéliser la clientèle» résume ainsi Todd Hale, vice-président Consumer & Shopper Insights de Nielsen.

En France, les méfaits du jeunisme et des clichés sur les "vieux"…

Peut-on parler d’un tabou bien français ? Dans notre pays plus qu’ailleurs, les marques rechignent souvent à associer leur image à celle des plus de 50 ans, de peur de la dévaloriser… Directrice du département consommation au Crédoc, Pascal Hébel n’hésite pas à évoquer ce véritable diktat jeuniste : « Nous sommes vraiment dans une culture du jeunisme. Il est difficile de mettre en avant les seniors car il y a un frein culturel ». Cette difficulté se reflète bien dans les publicités, les créatifs et les marques ayant beaucoup de mal à mettre en scène des personnes d’âge mûr dans leurs campagnes, d’autant que l’image n’en est pas encore acceptée par les séniors eux-mêmes ! On n’hésite donc pas à utiliser des égéries ou des mannequins nettement plus jeunes que la cible et sensés leur renvoyer une image valorisante d’eux-même. A l’exception de quelques marques emblématiques et "trangénérationnelles" qui acceptent de jouer le jeu des séniors, telles que Marks et Spencer, Apple, Ikea ou Evian (cf les visages de sa campagne Live young par exemple)…

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Comportements de consommation des séniors : une première segmentation en fonction de l’âge…

Directrice générale associée de Senior Agency, Frédérique Aribaud recommande de ne pas succomber à la tentation de mettre tous les séniors dans le même panier. Et la première segmentation qui vient à l’esprit quand on évoque cette cible est naturellement celle de l’âge. "On ne s’adressera pas de la même manière à une personne de 50 ans et à une personne de 75 ans, ils n’ont pas les mêmes besoins, les mêmes envies, les mêmes références, les mêmes corps, et ils ne consomment pas les médias de la même manière."

Sur les 23 millions de séniors que compte aujourd’hui la France, on peut ainsi distinguer 3 tranches d’âge aux comportements assez distincts, d’après l’Institut français des séniors :

  1. Les baby-boomers (de 50 à 64 ans), soit 12 millions de personnes. Tranche d’âge la plus nombreuse, la plus aisée et la plus entreprenante, elle fait l’objet de toutes les convoitises des marques, en particulier aux Etats-Unis. L’Institut français des séniors la décrit ainsi : "C’est l’âge de l’essentiel, où l’on veut vivre selon ses besoins profonds et satisfaire ses envies, ce qui conduit parfois à des changements de vie importants. Ce sont les plus aisés parmi les seniors et les plus disposés à dépenser car ils sont plus cigales que fourmis. Très attachés à l’image et à la qualité des marques, ce sont des consommateurs exigeants mais généreux"
  2. Les retraités actifs (de 65 à 75 ans), soit 5 millions de personnes. "Vivant majoritairement en couple, souvent animés d’un fort esprit citoyen et de l’envie de rester intégrés dans la société, ils veulent continuer à exercer leurs compétences. Comme dans les conseils municipaux et les associations caritatives (1 retraité sur 2 est membre d’une association). Ou encore en ayant une nouvelle activité professionnelle à temps partiel quelques années. Moins contraints par le temps que leurs cadets, ils partagent parfois leur vie entre deux domiciles, investissent dans leurs maisons, et structurent leur agenda autour de celui de leurs nombreux petits enfants, dont ils s’occupent beaucoup, par plaisir et pour aider leurs enfants"
  3. Les anciens sages (+ de 75 ans), soit 5 millions de personnes. Population majoritairement féminine, vivant seule, elle représente les clients les plus fidèles des entreprises de services et des commerces de proximité. "Après 80 ans, la question de leur logement se pose et c’est avec leurs enfants qu’ils vont en décider. Seulement 600 000 seniors vivent en maisons de retraite et beaucoup cherchent des alternatives. La France compte 1 million de personnes dépendantes et les familles s’organisent pour permettre le maintien à domicile" écrit à leur sujet l’Institut Français des Seniors.

Une approche intéressante : les 5 typologies de séniors proposées par Mediacom et leurs attentes vis-à-vis des marques

Tous les spécialistes s’accordent à le reconnaître : la segmentation par tranche d’âge est insuffisante pour décrire et expliquer les comportements de consommation des séniors, car l’âge n’explique pas tout, bien entendu.

Un des premiers facteurs de dispersion des comportements, qui rend la cible des plus de 50 ans si difficile à cerner est à "marketer" est la différence entre l’âge réel et l’âge ressenti par les invidus. Ce phénomène ou "biais" est bien connu des professionnels des études : à partir d’un certain âge, chacun a tendance à se considérer comme plus jeune qu’il n’est en réalité. Et le décalage de cette "représentation mentale" par rapport à l’âge réel va croissant après 50 ans, comme le montre bien le tableau ci-dessous… A ce titre, les comportements d’achat d’un retraité actif de plus de 65 ans peuvent s’avérer assez proches des générations ultérieures.

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C’est une des raisons pour laquelle, dans la foulée de son étude "Go Old : la retraite, un nouveau départ", menée auprès de 15 000 Français de plus de 50 ans, l’institut d’études Mediacom propose une typologie des séniors fondée sur leurs attitudes et leurs comportements (notamment vis-à-vis des marques), plutôt que sur des considérations d’âge ou socio-économiques.

Mediacom distingue ainsi 5 catégories distinctes de séniors :

  1. Le "patriarche", qui "vit ses vieux jours dans la notion de valeurs, de devoir, presque d’abnégation, est souvent investi dans le milieu associatif". Sa relation aux marques est généralement assez riche : le patriarche étant plutôt client de marques premium et au fort patrimoine culturel ;
  2. "L’archétype", qui se range plutôt dans la catégorie des "mamies confiture". "Fondu de jardinage, de belote et gaga de ses petits-enfants", sa consommation de média est très classique, privilégiant la télévision et la presse. Ses marques favorites sont en général des blockbusters ayant su adapter leur marketing à la cible sénior (cf tableau synthétique ci-dessous).
  3. "L’hédoniste" se range quant à lui dans la catégorie des bons-vivants avides de profiter de leur retraites et très connectés. Fan de marques et de contenus à valeur ajoutée, aspirationnels et stimulants, ce sénior refuse par dessus tout d’être traité comme un vieux.
  4. "L’exalté" qui joue volontiers les prolongations de sa vie active et se trouve toujours débordé. Fan de technologies et de marques référentes comme Apple, c’est un silver surfer intéressé et compétent.
  5. "Le fataliste" vit quant à lui avec angoisse son inactivité et son âge. Frileux, il souhaite avant tout consommer des marques rassurantes et bien connues

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=> découvrez mardi le tableau récapitulatif des différentes typologies de séniors,

ainsi que leurs marques préférées et leurs attentes…  

Légendes et sources :

* Au sens statistique du terme, qui est celui que nous avons retenu dans cet article, les séniors correspondent à la population des plus de 50 ans. Il existe certes d’autres définition, notamment médicale (sénior = à partir de la perte de l’autonomie) ou psychologique…

** L’étude de Nielsen auquel il est fait référence ici est une enquête annuelle sur le moral des consommateurs, menée auprès de 30 000 consommateurs de 60 pays différents. 

*** L’étude de l’institut Mediacom pour Bayard Presse, baptisée "Go Old : la retraite, un nouveau départ ?" a été réalisée au 2ème semestre 2013 auprès de 15 000 Français couvrant 25 secteurs de consommation.

**** Les "silver surfers" sont les personnes âgées qui utilisent Internet de manière aisée et très courante.

> "La retraite, un âge d’or pour les marques" de Dephine Le Goff – Revue Stratégies n°1 772, 5 juin 2014

> "Les séniors, un remède à la crise" de Frédérique Aribaud – Revue des marques n°85, janvier 2014

Pour aller plus loin : 

> "Les séniors : les grands oubliés des marques et de la grande distribution", Influencia.net – 4 mars 2014

> "Les femmes séniors sont-elles l’avenir des marques ? Womenology.fr, 22 octobre 2013

> "Les seniors, le nouvel Eldorado des marques sur le web" http://www.atelier.net

> "Les baby-boomers à la retraite, poule aux oeufs d’or pour les marketeurs digitaux,http://www.atelier.net

> "Insaisisables séniors", de Camille Harel, LSA-conforama.fr – 17 juin 2013

> "Cibler les séniors au moment du passage à la retraite" de Clotilde Briard, Les Echos.fr

> "Les produits préférés des séniors, enjeux-senior.org" - 21 janvier 2014

> "Picard, Apple, Ikea : marque préférées des jeunes et des séniors" - Laposte.fr – 1er décembre 2008

Iconographie : Ruth Flowers, Womenology.fr, Evian, TheBrandNewsBlog

Le Tour de France : une marque mondiale inoxydable, championne émotionnelle

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Le Tour de France fait relâche, ce lundi, du côté de Carcassonne. L’occasion de se pencher, à moins d’une semaine de l’arrivée, sur un évènement aussi populaire qu’insubmersible, qui a su résister, année après année, aussi bien aux affaires de dopage qu’au manque de réussite des équipes et des coureurs français.

Il faut dire que le Tour est une véritable marque évènementielle et sportive, à la notoriété mondiale. Forte de plus de 100 ans de légendes et de rivalités sportives mythiques, elle n’en finit pas de séduire le public hexagonal, les médias internationaux et les sponsors, qui n’ont jamais été aussi nombreux que cette année.

La recette de ce succès ? Un cocktail puissant et attractif lié à la dimension à la fois rationnelle et émotionnelle de cette course de légende.

Le mythe inoxydable, à l’épreuve des seringues…

Tout d’abord me direz-vous, en quoi peut-on dire que le Tour de France "fait marque" ?

Trois éléments en attestent : 1) la volonté manifeste des organisateurs de l’épreuve : né en 1903 d’un titre de presse écrite (L’Auto), la médiatisation et le souhait d’en faire un évènement hors du commun, géré comme une marque en tant que telle, ont présidé à la création même de la course ; 2) la perception des publics et partenaires : reconnu par tous (spectateurs, journalistes et les coureurs eux-mêmes) comme un "évènement à part, unique au monde", le Tour de France s’est immédiatement démarqué des autres courses cyclistes. Au point que les autres grands tours nationaux (Giro italien, Vuelta espagnole…), n’ont jamais rivalisé, que ce soit en termes d’affluence, de notoriété et d’image ; 3) la force "objective" de la marque, acquise au fil des décennies : celle-ci repose elle-même sur 3 éléments. D’abord, l’antériorité et l’ancienneté de la course : peu d’évènement sportifs peuvent se targuer d’exister depuis aussi longtemps (101 éditions) ; ensuite, le rituel dramaturgique, fortement codifié (course de 3 semaines, se courant toujours à la même période, avec un certains nombre d’étapes récurrentes et un final sur les Champs-Elysées ; enfin, la dimension mythique de la compétition, aussi bien dans sa durée, sa difficulté (kilomètres parcourus, cols franchis), que l’affrontement épique de champions, eux-mêmes adulés en leur temps comme des héros mythologiques (Anquetil, Merx, Hinault, Indurain, et même Armstrong bien sûr…).

Selon le philosophe Pierre-Louis Desprez*, c’est assurément l’addition de ces ingrédients qui explique le succès mondial de l’épreuve et de la marque Tour de France. Comment expliquer, sinon, cette résilience aux "affaires" à répétition qui ont secoué la grande boucle depuis plus de 15 ans ? (pas moins de 10 vainqueurs sur 16 soupçonnés ou convaincus de dopage ces 30 dernières années : voir à ce sujet l’édifiant tableau du Nouvel Obs). "Tout le monde sait que le dopage est une pratique courante sur la Grande Boucle, comme dans les autres sports. Mais chacun préfère croire à ce qu’il voit. C’est le propre du mythe: on sait que c’est factice mais il nous plaît de croire que tout est vrai". CQFD.

D’ailleurs, il ne semble pas non plus que le public qui s’amasse le long des routes du Tour (12 millions de spectateurs chaque année) en veuille trop à son épreuve favorite de ne plus lui avoir apporté de champion français depuis 1983 (Laurent Fignon). Et les marques sponsors de la Grande Boucle n’ont jamais été aussi nombreuses : 44 cette année, dont 5 nouvelles (Krys, McCain, Fruit Shoot, P&O et Carglass). C’est que l’aura du Tour reste intacte, et que le monde entier veut s’associer à cet évènement sportif, le deuxième le plus regardé après la finale de la Coupe du monde de football.

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Une des marques sportives les plus populaires, car elle répond à notre besoin collectif de "dopage émotionnel"

Pierre-Louis Desprez n’hésite pas à l’affirmer, comme Antoine Blondin et d’autres commentateurs l’avaient déjà fait comprendre en leur temps : l’attractivité de la marque "Tour de France" tient aussi à sa réputation tragique et sulfureuse. Et la légende de la Grande Boucle s’est autant construite à partir des exploits de ces héros que du destin tragique de certains d’entre eux : les Tom Simpson, Fabio Casartelli et autres Marco Pantani…

Marque rationnelle, par l’addition de ses contraintes techniques et de ses chiffres dantesques (kilomètres parcourus, vitesse, pourcentage d’élévation des côtes…), le Tour est aussi et surtout une marque culturelle et émotionnelle, faisant partie de notre vécu collectif. Tout est organisé pour en faire chaque été la plus palpitante des épreuves sportives, mais la beauté et la grandeur de la Grande Boucle surgissent toujours de l’inattendu, qui remet en cause tous les scenarii et peut faire basculer en un instant le sort d’une étape… ou de la course. Ces surprises, dignes de la tragédie antique, font un peu revivre à chacun le vélo de son enfance, voire celui de l’adolescence.

Une dimension sur laquelle tous les sponsors du Tour capitalisent bien sûr, quel que soit leur objectif : notoriété, image, trafic ou relations publiques. Support de communication particulièrement rentable pour chacune des marques partenaires, la Grande Boucle offre en effet un ROI qui peut aller de quelques centaines de milliers d’euros (pour les prestataires techniques) à une dizaine de millions pour les partenaires principaux, qui sont au nombre de 4 : LCL, Vittel, Skoda et Carrefour. C’est sans doute la raison pour laquelle la plupart de ces sponsors sont aussi fidèles, année après année au Tour de France, qui offre de surcroît aux marques partenaires un "échantillon géant" pour tester leur popularité. Que ce soit chez Vittel (plus importante présence dans la caravane), PMU, Skoda ou encore McCain, des études de notoriété et d’image sont menées en live auprès des spectateurs ou a posteriori, pour s’assurer que chaque euro investi en rapporte, directement ou indirectement, de nombreux autres…

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Notes et sources

* Philosophe et président de Kaos consulting, également auteur de Petits cycles de bonheur : hymne à la petite reine, Editions Arléa, 2007

"Tour de France, la marque invincible", de Pierre-Louis Desprez – Revue Tank n°9, été 2014

"Le ROI du peloton" de Bruno Fraioli – Stratégies n°1776, 3 juillet 2014

"Palmarès du Tour de France : vingt ans de dopage et de soupçons", Le Nouvel Observateur, 24 août 2014

Pourquoi les dirigeants ont intérêt à devenir les premiers brand managers de leur entreprise

Que les chefs d’entreprise qui auraient encore des doutes à ce sujet se procurent d’urgence l’avant-dernier numéro de la Revue des marques... Ils y découvriront toutes les raisons d’investir de leur temps dans le brand management. Une discipline aussi capitale pour l’entreprise que la gestion de ses autres actifs stratégiques.

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Dans deux articles aussi brillants que complémentaires, la spécialiste des marques Fabienne Berger-Rémy* d’une part, et l’experte en propriété intellectuelle Sandrine Vimes** d’autre part, donnent tous les arguments pour convaincre les patrons les plus réticents de s’intéresser de près à leur(s) marque(s). Et d’en décloisonner le pilotage, pour le plus grand bénéfice de toutes les parties prenantes.

En fervent partisan de cette approche transversale et stratégique du branding, je vous livre ci-dessous une synthèse "maison" : soit les 6 raisons pour un dirigeant de devenir le premier manager de la marque au sein de son entreprise…

1/ …Parce que la marque est un actif immatériel dont la valeur s’intègre au bilan de l’entreprise

Comme le rappelle Sandrine Vimes, en plus de ses fonctions premières d’identification des produits, de garantie et de différenciation par rapport à la concurrence, la marque constitue à la fois un « titre de propriété » et un des actifs majeurs du patrimoine de l’entreprise. A ce titre, elle revêt une valeur financière et capitalistique incontestable et mesurable (= brand equity). Celle-ci intègre aussi bien les investissements publicitaires et promotionnels de l’entreprise que son impact sur ses marchés en termes de reconnaissance, de notoriété ou d’image.

En premier lieu, il appartient donc au chef d’entreprise de mettre tout en œuvre pour sécuriser cet actif (et l’avenir de son entreprise) en supervisant et surveillant sa/ses marque(s) et en étant le garant de leur protection au plan juridique. Pour ce faire, Sandrine Vimes conseille vivement à tout dirigeant de se former "notamment à la gestion des actifs patrimoniaux que sont les marques, à la richesse de la boîte à outils qu’est la propriété industrielle et au regard des actions et stratégies à mener ». En d’autres termes : savoir relever ses manches et « mettre les mains dans le camboui de la marque et du branding », pour commencer.

Branding Concept. Button on Modern Computer Keyboard with Word Partners on It.

2/ …Parce que la marque est une affaire bien trop sérieuse (et transversale) pour être confiée uniquement à des marketeurs

Fabienne Berger-Rémy en parlait déjà en 2013, dans l’excellent ouvrage collectif Management transversal de la marque*** : pour des raisons historiques et du fait de leurs missions en lien avec l’offre marquée et avec les consommateurs, les équipes marketing ont d’abord réalisé une véritable « OPA » sur les questions de branding. Rendues de plus en plus techniques, les problématiques de marque sont ainsi devenues (et longtemps restées) le domaine réservé d’experts, en général rattachés aux directions marketing et éloignés des centres de décision : les fameux « brand managers »…  Une exclusivité aujourd’hui largement dépassée, du fait de la nouvelle dimension prise par la marque. Passée du statut de garantie à celui «d’objet social porteur de sens», la marque est désormais l’affaire de tous. Des équipes commerciales et autres services de relations client aux départements R&D et logistique, en passant par les départements communication, juridique, RH… la marque est également fortement influencée en externe par ses différentes parties prenantes (distributeurs, partenaires et prestataires, prescripteurs, consommateurs…).

Dès lors, qui de mieux placés que les dirigeants pour gérer cette nouvelle complexité et disposer de la vision la plus transversale de la marque ? Quand certains continuent de plaider pour une gestion « en silos » de la marque, articulant (souvent laborieusement) marque commerciale, marque corporate et marque employeur, le P-DG dispose de la plus grande légitimité pour coordonner l’action et les grandes orientations en matière de brand management.

3/ …Parce que la marque est un guide pour l’action et un filtre pour l’innovation

Dotée de ses nouveaux « super-pouvoirs », la marque dépasse largement le cadre du marketing car « elle inspire et cadre l’innovation, elle inscrit l’entreprise dans un temps plus long, elle unifie les actions en donnant du sens et enfin, elle peut avoir un effet positif sur la motivation et ‘l’empowerment’ des collaborateurs ». Véritable rempart contre le court-termisme, facteur de pérennité commerciale et de réassurance en interne, la marque peut guider l’action des dirigeants, que ce soit en termes de décision ou de mise en oeuvre des plans d’action.

Ainsi, en étudiant telle ou telle option stratégique à l’aune de l’identité de la marque (son « ADN »), le dirigeant peut-il choisir plus facilement de mener une action ou de l’abandonner. De la même façon, comme le montre Fabienne Berger-Rémy, l’identité de la marque peut encadrer et guider un grand nombre d’actions ou d’opérations du quotidien, comme les modalités de réponse téléphonique des différents services de l’entreprise ou le choix des canaux les plus appropriés pour toucher une cible ou l’engager plus étroitement.

De même, utilisée très en amont comme un « filtre d’innovation », l’identité de la marque peut servir comme source d’inspiration pour de nouvelles idées ou au contraire comme un facteur de tri, suivant que l’idée « est » ou « n’est pas » conforme à l’esprit de la marque. Pratiquant un peu le branding comme Monsieur Jourdain l’art de la prose, on se souviendra comment Steve Jobs choisissait ou écartait une idée, en utilisant justement cette connaissance intime de l’identité d’Apple, cette marque dont il était devenu peu à peu l’incarnation.

4/ …Parce que la marque est un outil de différenciation et un excellent levier de mobilisation des collaborateurs

Guide pour l’action, filtre en matière d’innovation, outil de différenciation sur un marché, la marque constitue également en interne un levier de management et de motivation des collaborateurs, ajoute encore Fabiennne Berger-Rémy. "A l’ère des réseaux sociaux, de la désintermédiation et de la circulation rapide de l’information, il devient en effet illusoire de maintenir une frontière stricte entre l’interne et l’externe", et, de facto, les collaborateurs sont tous concernés par la marque, qui constitue un vecteur efficace d’identité et de mobilisation.

Toutes les études récentes le confirment, en effet : "les collaborateurs considèrent que la marque donne du sens à leur travail, qu’elle favorise la cohésion et le sentiment d’appartenance à un groupe, qu’elle procure un sentiment de sécurité et enfin qu’elle leur apporte de la reconnaissance, dans le sens où ils se sentent valorisés par le succès de leur marque."

… Autant de facteurs de mobilisation dont les dirigeants auraient bien tort de se priver pour asseoir leur vision stratégique et emmener derrière eux un maximum "d’ambassadeurs de marque", prêts à porter la bonne parole bien au-delà du périmètre de l’entreprise. C’est ce qu’ont bien compris des chefs d’entreprise avertis en matière de branding, comme Franck Riboud de Danone, qui accordent une importance cruciale au management de la marque, conjointement à celui des ressources humaines.

5/ …Parce que le pilotage de la marque est éminemment stratégique et qu’il exige un oeil expert

Stratégie mono-marque ou multimarque, branding et positionnement des différentes offres, lancement de marque, extension, rebranding ou repositionnement, gestion stratégique du "portefeuille" de marques… le périmètre des actions et décisions relevant du branding est particulièrement vaste.

S’agissant de questions et de problématiques aux incidences financières, commerciales et stratégiques importantes, il est évidemment primordial que les décisions soient prises, en connaissance de cause, au plus haut niveau de l’entreprise. Exemplaires sont à ce titre l’investissement et la maturité sur les questions de branding de certains chefs d’entreprise ou de groupes. J’évoquais encore récemment dans cet article comment le développement du groupe Kering dans l’univers du luxe a été porté par la vision et l’autocritique poussée de François Henri-Pinault sur son portefeuille de marques… et sur la valeur qu’un groupe international de ce secteur peut et doit apporter à chacune des marques qui le composent.

La série de décisions prises pour réorienter profondément l’activité du groupe Kering résulte en effet d’une analyse sans concession de ses forces et faiblesses et d’une maîtrise fine des différentes dimensions et des impacts d’une politique de branding (en matière d’achat, de ressources humaines…). Pour aboutir à tel résultat, la "vision" est évidemment indispensable, mais la formation et l’intérêt (voire la passion) du dirigeant pour les questions de brand management me semblent des éléments déterminants.

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6/ …Parce que le dirigeant doit être le premier brand manager de son entreprise, sans "vampiriser" la/les marques

Qu’on ne se méprenne pas sur mon propos. Après avoir constitué le domaine réservé des marketeurs et autres brand managers, je ne suggère évidemment pas de concentrer le pilotage de la marque et des questions de branding dans les seules mains des dirigeants. Cela ne serait sans doute pas très réaliste, dans les organisations matricielles et internationales en particulier.

Comme Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez le soulignait dans leur ouvrage La Marque (Editions Vuibert 2013), celle-ci est nécessairement un "pouvoir opérationnel partagé" au sein de l’entreprise. Il appartient donc à chacune des directions de se sentir investie de la mission de porter la/les marques à son niveau, les missions du dirigeant dans ce domaine pouvant être résumées comme suit : 1) être le garant de l’identité de la/les marques au travers de ses prises de décision et de la protection de la marque au plan juridiquet ; 2) veiller au fonctionnement optimal de la structure de management de la marque, en instaurant des modes de gestion les plus collégiaux et transversaux possibles pour éviter les phénomènes de "bureaucratisation de la marque" qui nuisent à la créativité et à l’expression collective ; 3) Partager le plus largement la politique de branding, en lien avec la vision stratégique de l’entreprise ; 4) faciliter l’enrôlement et l’acculturation à la marque des multiples parties prenantes en créant par exemple (dans les organisations les plus matures) des directions autonomes et transversales dédiées.

On le voit, dans l’idéal, le rôle du dirigeant relève davantage du chef d’orchestre évoqué ci-dessus que de l’influence du "gourou". En effet, s’il est au demeurant positif que la marque soit "incarnée" (au travers de l’ensemble de ses équipes plutôt qu’un seul dirigeant), j’ai déjà eu l’occasion de souligner combien la confusion entre la marque et la personnalité d’un de ses dirigeants (souvent le créateur / fondateur) peut s’avérer néfaste. A la disparition de celui-ci, ou s’il se trouve discrédité, l’impact en termes de réputation (et de business) peut être très négatif et ternir durablement l’image de l’entreprise et de ses marques : voir ici mon article évoquant les cas de Steve Jobs, John Galliano et John McAfee notamment.

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* Fabienne Berger-Rémy est Maître de conférences associée, membre de la chaire de recherche Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Elle a notamment contribué à l’excellent "Management transversal de la marque", dont j’avais déjà parlé ici.

** Sandrine Vimes est Conseil en propriété industrielle au cabinet Schmit-Chrétien, présidente de la commission Actions en région de la Compagnie nationale des conseils en propriété industrielle.

*** "Management transversal de la marque", Editions Dunod – 2013

Sources de ce billet :

> "La marque, du marketing à la stratégie", de F. Berger-Rémy – Revue des marques n°86, avril 2014

> "Marque et entreprise : un management global", de S. Vimes – Revue des marques n°86, avril 2014

Pourquoi les clichés sexistes font (hélas) encore recette dans la pub…

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Les publicitaires et les marques seraient-ils victimes d’une épidémie aigüe de machisme ? Dans un article dont je conseille vivement la lecture*, publié récemment, les experts en communication Elisabeth Segard, Florian Silnicki et Sébastien Chenu s’indignaient de la recrudescence des partis-pris sexistes dans un nombre croissant de créations, que ce soit online ou offline.

Dans ce domaine, si la publicité plus que moyenne de Perrier (voir ci-dessus et ci-dessous) semble encore plus pathétique du fait de l’énergie déployée par la marque à nier toute erreur, ce "couac" fait suite à une série de campagnes plus graveleuses les unes que les autres, produites dans le seul but de faire le buzzd’après ces 3 experts… Au risque de compromettre l’image et la réputation à moyen terme des marques concernées.

Il faut dire, si l’on en croit les résultats de certaines études, que la faible réactivité des Français face à ce genre de clichés n’aide guère les marques à se remettre en question dans un sursaut salutaire… D’après l’institut de sondage Mediaprism par exemple, qui menait en 2013 sa première enquête pour le compte du Laboratoire de lutte contre les stéréotypes**, 12% des Français seulement repèreraient les stéréotypes dans une publicité…

 

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Une surenchère sexiste… et le cynisme publicitaire en guise de stratégie ?

Pour Elisabeth Segard, Florian Silnicki et Sébastien Chenu, l’utilisation de clichés sexistes dans la publicité ne relève pas de malenconteuses "boulettes" de créatifs en panne d’inspiration. Si Darty met en scène des «chattes bricoleuses» pour attirer les clients dans ses magasins, si Perrier multiplie les sous-entendus sexuels dans sa vidéo, si le magazine pour hommes Summum ose ce message à l’attention de ses lecteurs : "Oui, on retouche nos photos. Parce que vous voyez déjà assez de vergetures et de cellulite dans une journée"… c’est parce que ce type de stéréotypes fonctionne auprès des publics visés et est de nature à créer le sacro-saint effet de buzz.

Niant à la fois, par cette stratégie de "coups" publicitaires, la valeur à long terme de leur propre marque et tous leurs efforts en termes de réputation, le bénéfice escompté peut paraître bien maigre au regard des risques encourus. Comme le résument les 3 auteurs de l’article en une interrogation : "Comment comprendre que des annonceurs rémunèrent une fortune des créatifs pour produire des campagnes qui suscitent avis et commentaires négatifs de la part des internautes, contribuant à dégrader leur image, pendant que, parallèlement, elles rémunèrent des agences leur garantissant une amélioration de leur image sur internet ?". Il y a là une sacrée contradiction.

D’autant que, et ce n’est pas le moindre des paradoxes, quand on les interroge sur la thématique des préjugés, comme l’a fait l’en dernier Mediaprism dans le cadre de son enquête, on constate que les Français réprouvent de plus en plus clairement les stéréotypes sexistes. A la question "Vous arrive-t-il de constater que certains magazines, journaux / certaines campagnes de communication véhiculent des stéréotypes sexistes ?", 32% répondent "souvent" et 35% "de temps en temps". Et 57% des Français estiment être davantage sensibilisés qu’auparavant… Une nette amélioration en termes d’éducation par rapport à la décennie précédente, a priori.

La faute au sexisme "invisible" ?

Le vrai problème serait-il ailleurs ? Dans l’acceptation, plus ou moins inconsciente et "culturelle", de ce type de clichés par notre société ? Il semblerait en effet que les stéréotypes aient la peau dure, comme le prouvent dans le détail les résultats de l’étude menée par Mediaprism…

Pour mesurer la réactivité des Français face aux stéréotypes, l’institut de sondage a soumis 5 visuels publicitaires à un large échantillon de nos concitoyens, en leur demandant d’abord "tous les mots ou idées qui leur venaient à l’esprit", puis "si quelque chose" dans le visuel ou les textes les interpellaient. Dans un troisième temps, la question était beaucoup plus explicite : "Diriez-vous que cette campagne véhicule ou combat des stéréotypes sexistes, ou ni l’un ni l’autre ?"

Résultat : seuls 12 % des répondants ont indiqué d’emblée qu’ils y identifiaient un stéréotype sexiste, puis 20% dans un deuxième temps… Lorsque Mediaprism les assistait en leur demandant s’ils voyaient une allusion sexiste, 37 % seulement l’ont repérée.

Deuxième paradoxe donc : si les Français déclarent mieux détecter les publicités sexistes… leur regard n’en est pas devenu plus aiguisé pour autant. Bien au contraire. Pour Frédérique Agnès, présidente de l’institut Mediaprism, un premier facteur d’explication est peut-être le suivant : "D’après nos travaux exploratoires, les publicités peuvent comporter des stéréotypes clairs, que le grand public va rejeter, ou plusieurs stéréotypes ‘gentils’ plus insidieux" que le public aura du mal à percevoir.

On le voit, le chemin sera peut-être long pour "éduquer vraiment" l’oeil du lecteur, de l’internaute ou du téléspectateur. Pourquoi les marques ne se montreraient-elles pas les premières exemplaires, en commençant par abandonner ces ressorts publicitaires éculés et peu glorieux ? Tout le business y gagnerait… à commencer par la qualité des créations publicitaires !

 

 

Pour aller plus loin :

* "Le cliché sexiste, nouvelle mode du marketing publicitaire ?" par Elisabeth Segard, Florian Silnicki et Sébastien Chenu, La Tribune.fr, 7 juillet 2014

** Lire ici les principaux résultats de l’enquête Mediaprism sur les stéréotypes (mars 2013) réalisée pour le compte du Laboratoire de lutte contre les stéréotypes (ce laboratoire est une émanation du Laboratoire de l’égalité, structure apolitique fondée à l’initiative de décideurs issus des secteurs publics et privée, visant à faire avancer la thématique de l’égalité au travers de 3 axes : 1/ en rassemblant les acteurs de l’égalité professionnelle ; 2/ en interpellant les décideurs économiques et politiques ; 3/ en sensibilisant l’opinion publique => cliquez ici pour découvrir leur site web.

 

Lire également à ce sujet :

>> mon précédente article "Le sexisme dans la publicité, un suicide pour les marques"

>> les dénégations incompréhensibles de Perrier suite au bad buzz (oser inscrire cette pub dans les "valeurs de la marque", quelle étonnante erreur stratégique et de communication, de surcroît, quand tout le monde reconnaît la faiblesse créative de la campagne et qu’un mea culpa et un retrait auraient sans doute suffit à calmer le jeu ?) : "Malgré les critiques, Perrier assume sa nouvelle publicité"

Ce que les digital natives attendent d’abord des marques…

… ce ne sont pas de nouvelles expériences numériques, plus ou moins gratifiantes. Ni des contenus de marque léchés. Encore moins des valeurs ou une éthique irréprochables. Non, au risque de décevoir les professionnels de la pub’ et du marketing, cela n’entre manifestement pas (encore ?) dans leurs priorités…

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D’après deux études récentes réalisées par Opinion Way pour Melty Group* et par BVA pour LH2**, il semblerait en effet que les représentants des générations dites "Y" et "Z" aient des attentes beaucoup plus concrètes et prosaïques.

Enquête Opinion Way : quand la marque = le produit pour les jeunes

Ainsi, si les digital natives reconnaissent aimer certaines marques plus que d’autres, c’est 1) pour leur(s) produit(s) ; 2) pour le service proposé ; 3) le prix et 4) pour la qualité de la relation client, nous révèle Opinion Way… Des fondamentaux plutôt basiques au regard des efforts entrepris par certaines marques et des trésors d’attention déployés vis-à-vis de leurs clients et fans.

D’ailleurs, "quand on leur parle de marque, les jeunes pensent avant tout à l’aspect produit, à quelque chose de concret", confirme Rodolphe Pelosse, directeur général adjoint de Melty. Pour se faire accepter, il ne suffit plus pour les digital natives d’acheter telle ou telle marque, "il faut aimer le téléphone ou les chaussures de sa communauté. Ce n’est plus Nike qu’on aime, mais le modèle Nike Blazer ou le Nike Air" ajoute Patrice Duchemin, sociologue de la consommation.

De fait, quelle que soit la tranche d’âge considérée (15-17 ans, 18-24 ans ou 25-30 ans), les jeunes se montrent très pragmatiques et lucides par rapport aux marques. S’ils attachent aussi peu d’importance aux valeurs et à l’éthique, c’est que "cette génération sait très bien que l’éthique peut être utilisée par les marques à des fins marketing" décrypte Thierry Mathé, chargé d’étude et de recherche sur la consommation au Crédoc. Même chose pour le recours à des égéries en publicité, dont le ressort est de moins en moins apprécié par les digital natives.

Une génération allergique aux vieilles ficelles du marketing, en quête d’authenticité 

En définitive, les digital natives se montrent de plus en plus allergiques aux formes traditionnelles du marketing et aux marques qui s’efforcent de les séduire à tout prix, en parlant "djeuns" ou en les arrosant de messages "creux". "Les marques ne doivent pas imposer leur univers, mais laisser les jeunes choisir" conseille vivement le sociologue Patrice Duchemin. Faute de quoi elles peuvent rapidement se retrouver "déréférencées" et ce type de mise à l’écart symbolique peut s’avérer durable et très préjudiciable pour leur business.

Le sondage LH2-BVA réalisé récemment auprès de la population des 13-19 ans va dans le même sens. Soulignant le fait qu’une majorité de filles et de garçons dans cette tranche d’âge se sentent "incompris", il met l’accent sur ces 3 valeurs clés qui fonctionnent le mieux chez les jeunes : la tradition et la vérité (idéalisées par les digital natives) ainsi que l’authenticité, garante à leur yeux d’intégrité et d’efficacité.

Les marques les mieux perçues sont intègres et se rattachent de préférence à une forme de tradition (même "techno")

Qu’on partage ou non leur avis, voici d’ailleurs ci-dessous la liste des 5 marques dont les jeunes se sentent le plus proches, celles qui incarnent le plus à leur yeux les valeurs citées ci-dessus :

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Médias et sources d’information : le "miroir grossissant" des digital natives

En ce qui concerne la confiance accordée aux différentes sources d’information, les générations X et Y réagissent globalement comme leurs aînés, en privilégiant le bouche à oreille et la recommandation d’un proche aux médias traditionnels et aux nouveaux médias, mais de manière encore plus marquée que les générations précédentes…

Lucides au sujet d’Internet, les 11-19 ans ne sont que par exemple que 13 % à lui accorder leur confiance (!), contre 64% à écouter l’avis de leurs parents, de leurs professeurs ou à se fier à leurs ouvrages (étude LH2-BVA 2014).

Quant à l’appréciation des médias (online ou offline) dans le cadre de campagnes de communication ou de publicité, les digital natives en ont là aussi une perception assez différente de ce que l’on imagine. Sur un axe "confiance" / "modernité" (voir le graphe ci-dessous réalisé par Opinion Way pour Melty), les médias qui sont cités comme les plus dignes de confiance ne sont pas forcément ceux que l’on croit…

Ainsi, 1) le cinéma, 2) la radio ou 3) l’affichage récoltent le plus de suffrages des 15-30 ans, même si les web-séries ou les réseaux sociaux apparaissent évidemment plus modernes. On notera tout de même le faible crédit accordé justement aux réseaux sociaux, campagnes mails, pubs sur Internet ou sur mobiles… Emmanuelle Fernoux-Coutenet, de l’agence Junium avertit à ce sujet les annonceurs et les marques : "il ne suffit pas d’utiliser un média jeune, comme Facebook, pour être aimé" (…) car "c‘est avant tout le discours et le contenu qui font que les jeunes adhèrent ou pas". Gare à ceux, par conséquent, qui seraient tentés de privilégier la forme sur le fond. Gare aussi aux réseaux sociaux, qui, comme Facebook, ont accordé une place de plus en plus intrusive aux marques : on sait que les jeunes s’en détournent de plus en plus au profit de réseaux plus intimes et immédiats, comme Snapchat par exemple.

… Quand on vous dit que ces jeunes-là savent ce qu’ils veulent et sont redoutablement lucides. Avis aux marques qui voudront relever le défi, car il y encore beaucoup à faire ;-).

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Sources :

* Article "Parlez-vous correctement le jeune" ? Magazine Stratégies du 22/05/2014 

** Article "Les ados… ces incompris" d’Amelle Nebia, Marketing Magazine, avril 2014

1er graphe / infographie : TheBrandNewsBlog

2ème Graphe : étude Melty/Opinion Way 2014

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