Le triste atterrissage de Fly, révélateur des difficultés du commerce de détail…

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A côté des entreprises françaises qui tirent parfaitement leur épingle du jeu malgré la crise (voir ici mon article à ce sujet), un certain nombre de marques, parfois plus connues d’ailleurs, sont en ce moment en grande difficulté.

C’est notamment le cas de Fly et des deux autres enseignes du groupe Meuble Européen (Atlas et Crozatier), qui pourraient bientôt disparaître.

Le 21 juin dernier, le tribunal de commerce de Mulhouse a en effet placé le groupe d’ameublement sous la protection d’une procédure de sauvegarde. Concrètement, une cinquantaine de magasins des trois enseignes (sur les 197 que compte l’entreprise) ont commencé depuis le 21 août à liquider leurs stocks, afin de dégager de la trésorerie. Et les repreneurs potentiels ont jusqu’au 7 octobre pour faire part de leurs offres.

Légitimement très inquiets, les salariés espèrent sauver leur emploi et auraient aimé voir arriver à leur secours un chevalier blanc (Conforama avait été régulièrement cité depuis la fin d’année dernière). D’après les premières offres reçues à ce jour, Meuble Européen ne devrait hélas pas échapper à une vente à la découpe, aucun candidat ne s’étant manifesté pour reprendre l’ensemble des magasins. Une déroute malheureusement révélatrice des grandes difficultés rencontrées par un certain nombre d’enseignes de commerce en France…

Meuble européen : la chute d’un groupe familial

Avec ses trois enseignes, le groupe alsacien Meuble Européen, propriété de la famille Rapp, avait réussi à se tailler une jolie place sur le marché de l’ameublement (n°4 français derrière les leaders Ikea, Conforama et But). Positionnée dès ses origines sur un segment peu exploité (le mobilier design à prix raisonnable), la marque Fly avait réussi à séduire une clientèle jeune et urbaine, en proposant aussi bien des meubles de base aux jeunes qui s’équipent que des pièces plus sophistiqués pour le "deuxième équipement" de ses clients. Au point de dépasser en 2008 les 700 millions d’euros de chiffre d’affaires. Mais malgré cette image moderne et un renouvellement régulier de ses collections, l’enseigne phare du groupe alsacien a commencé à décliner il y a 3 ans, son chiffre d’affaires tombant même l’an dernier sous la barre des 500 millions d’euros.

Pourquoi une telle déconfiture ? Même s’il est toujours facile de tirer des leçons a posteriori (d’autant que la messe n’est pas encore dite), on évoquera la conjonction délétère de 4 facteurs : 1) un positionnement de plus en plus "milieu de gamme" (comme pour Atlas et Crozatier) alors que le marché tend à se polariser sur les prix bas et le haut de gamme ; 2) la non atteinte de la taille critique, contrairement aux leaders Ikea et Conforama ; 3) la concurrence féroce d’acteurs à bas prix, comme Ikea justement, mais également les pure players de la décoration et de l’équipement de maison, voire des sites généralistes comme Leboncoin.fr ; 4) la conjoncture exceptionnellement mauvaise pour les enseignes d’ameublement, qui ont pour la plupart connu une forte baisse de leur chiffre d’affaires depuis trois ans.

2013, "annus horribilis" pour les enseignes d’équipement de maison, de bricolage/jardinage et de distribution alimentaire

Le magazine LSA en faisait écho il y a quelques jours, en présentant son classement annuel des 100 premières enseignes de France : le commerce de détail a encore tourné au ralenti en 2013, avec 38 enseignes en baisse pour 56 seulement en croissance (contre 62 l’an dernier).

Evidemment, ces résultats (tenant compte de l’évolution du CA des enseignes, mais aussi de leurs créations de nouveaux magasins et des aggrandissements) sont contrastés suivant les secteurs d’activité.

Entre les poids lourds du commerce de détail, qui ont marqué le pas en 2013 : distribution alimentaire (2/3 du marché global), bricolage (- 0,1%), jardinage (- 4,2 %), équipement de la maison (- 13 % sur 2 ans !), les enseignes de mode (qui ont bien résisté) et les géants de l’e-commerce qui « cartonnent »… le fossé semble se creuser (voir mon tableau de synthèse ci-dessous).

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=> Pour découvrir le classement intégral des 100 premières enseignes de France, cliquez ici…

Ces chiffres confirment certes l’impact très sévère de la crise en France (même Ikea a enregistré une baisse de ses ventes de 4,3 % en 2013 dans l’hexagone, alors que son chiffre d’affaire mondial progressait de 3%). Ils sont également porteurs de profonds bouleversements et de la recomposition de pans entiers de notre économie, avec le poids de plus en plus important pris par les marques low-cost et autres e-brands telles qu’Amazon.fr (+ 19,2 %), Vente-privee.com (+ 15 %) ou Cdiscount (+ 10,5 %)

Parmi les « grandes manœuvres » engagées cette année, on rappellera notamment le rachat par Carrefour des actifs de l’enseigne de distribution alimentaire Dia France, celui de Mr.Bricolage par le britannique Kingfisher (Castorama, Brico dépôt) ou celui de Jardiland par le fond d’investissement L-Gam en début d’année… De nouvelles concentrations dans les secteurs du bricolage, du jardinage et de la maison sont sans doute à prévoir dans les prochains mois, tandis que les enseignes françaises de mode pourraient être à leur tour rattrapées par « l’effet Primark », la chaîne irlandaise étant arrivée en force dans l’hexagone avec des prix en moyenne inférieurs de 39 % aux autres acteurs du marché…

Fly, Atlas, Crozatier : l’emploi sera-t’il sauvé ?

Alors que les premières informations concernant les offres de reprise ont été officiellement confirmées ce mercredi par la direction de Meuble Européen, les représentants du personnel du groupe restent très circonspects…

Car si les 13 repreneurs potentiels qui se sont manifestés ont témoigné de leur intérêt pour 153 magasins (soit 2 834 emplois au total), 850 emplois seraient directement menacés, dont 300 au siège du groupe. Qui plus est, les offres reçues à ce stade sont « non engageantes », les repreneurs ayant jusqu’au 7 octobre pour se rétracter ou confirmer leur offre (voire l’améliorer). Le calvaire est donc loin d’être terminé, en particulier pour Atlas, qui n’a fait l’objet d’offres de reprise que pour 6 de ses 27 magasins…

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Quel avenir pour les 3 marques dans le contexte d’une vente à la découpe ?

Si la question du branding peut aujourd’hui paraître bien secondaire au regard des menaces qui pèsent sur l’emploi, il est là aussi beaucoup trop tôt pour se prononcer sur la survie éventuelle d’une ou de toutes les marques du groupe Meuble Européen.

Concernant les marques Atlas et Crozatier, dont la notoriété et l’image ne sont a priori pas aussi fortes que celles de Fly, peu de chances de les voir perdurer ou renaître un jour de leurs cendres si les magasins devaient fermer demain. Les magasins repris le seront à n’en pas douter sous l’enseigne de l’acquéreur, pour compléter ses réseaux de distribution existants.

Pour Fly, dont la marque conserve un capital sympathie et une forte valeur au premier rang des actifs immatériels du groupe Meuble Européen, il demeure un petit espoir. On peut en effet souhaiter que, parmi les repreneurs qui se seront manifestés d’ici le 7 octobre, l’un deux aura la bonne idée d’en sauver la marque, si cela est possible juridiquement et commercialement. Dans cette optique, une proportion plus large des emplois en magasin et au siège pourraient alors être sauvés ?

Tous les experts du branding soulignent en effet l’avantage de pouvoir capitaliser sur une marque existante et à forte visibilité, plutôt que d’en bâtir une et partir de 0, le cas échéant. Sauf à considérer (évidemment) que tous les repreneurs potentiels ont déjà un réseau existant et nul intérêt à entretenir une autre enseigne que la leur : quel que soit le contexte, on sait qu’il est toujours plus coûteux d’assurer une promotion multi-marques plutôt que d’en défendre une seule. A moins qu’un pure-player ne s’y intéresse ? L’avenir nous le dira… Et en attendant, toute ma solidarité et ma sympathie vont aux hommes et femmes de ce groupe aujourd’hui en difficulté, dont j’ai été je l’avoue (en tout cas pour Fly) un fidèle client.

 

Sources :

- "Mobilier Européen (Fly) file tout droit vers une vente à la découpe",  Morgan Leclerc, www.lsa-conso.fr, 17 septembre 2014

"Mal en point, Mobilier Européen (Fly) liquide ses stocks et attend des offres de reprise", Morgan Leclerc, www.lsa-conso.fr, 21 août 2014

- "Classement LSA : les 100 premières enseignes en France", www.lsa-conso.fr, 28 août 2014

- "Les ventes d’Ikea reprennent des couleurs en Europe. Et en France ?" , Morgan Leclerc, www.lsa-conso.fr, 9 septembre 2014

 

Photos :

- AFP, Meubles Atlas

 

 

 

Dans les entrailles de Coca-Cola : comment la 3ème marque mondiale espère rebondir… grâce au branding

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Il y a quelques jours, j’évoquais le dilemme auquel Unilever se retrouve confronté aux Etats-Unis (voir ici). Le groupe anglo-néerlandais est en effet englué outre-Atlantique dans un combat douteux contre la labellisation OGM, alors que sa marque Ben & Jerry’s milite pour cette labellisation et une transparence totale sur l’origine et la composition des aliments.

Un autre géant de l’agroalimentaire est de plus en plus pointé du doigt dans les débats de santé publique qui mobilisent l’opinion américaine… Après avoir (pour l’anecdote) perdu cette année sa place de première marque mondiale dans le célèbre classement Best global brands d’Interbrand (au profit d’Apple et Google en l’occurrence), Coca-Cola est victime d’une double défaillance : 1) une baisse structurelle de ses ventes sur le marché nord-américain ; 2) une crise "rampante" de confiance envers ses produits.

Comment la première marque de boisson mondiale en est-elle arrivée là ? Comment peut-elle évoluer et reconquérir le coeur de ses clients perdus ?

Les deux journalistes Claire Suddath et Duane Stanford le laissait entendre il y a quelques semaines dans un excellent article*. Pour préserver son business, Coca-Cola doit impérativement évoluer, en s’appuyant sur ses atouts : la force exceptionnelle et émotionnelle de sa marque et son savoir-faire éprouvé en matière de branding, de contenu de marque et de publicité.

Des chiffres en recul depuis 10 ans aux Etats-Unis

"The Coca-Cola Company", tout le monde connaît… Ou plutôt : tout le monde croit connaître. C’est, depuis des années, l’entreprise de tous les superlatifs : 3ème groupe agroalimentaire mondial ; premier producteur mondial de boissons avec plus de 500 références commercialisées ; près de 130 000 collaborateurs et un chiffre d’affaires de près de 50 milliards de dollars… Bref, une superbrand habituée aux têtes de classement et un des tout premiers annonceurs mondiaux de surcroît.

Las, depuis près de 10 ans, les ventes de ses produits "vache à lait" n’en finissent pas de reculer, aux Etats-Unis surtout : – 2% pour les sodas dans leur ensemble, – 7% pour le Coca-Cocla light, etc.

La raison de ce "désamour" ? Les dirigeant de Coca-Cola eux-mêmes le reconnaissent aujourd’hui : elle est liée en premier lieu à la prise de conscience des Américains sur les questions de santé.

Alors que 25% des adultes américains souffraient d’obésité en 1999, cette proportion est passée à 35% aujourd’hui et le taux d’obésité chez les enfants a été multiplié par 3 ces 30 dernières années. Dans ce contexte, la junk food et les sodas, souvent stigmatisés comme les premiers responsables de ces dérapages (cf le rapport Liquid Candy en 1998, le livre Fast Food Nation ou bien encore le documentaire Super Size Me en 2005) ne sont plus en odeur de sainteté. Et, à part les boissons énergisantes dont les ventes continuent de progresser, les boissons gazeuses chargées en sucre et en colorants n’ont plus la cote.

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… et un problème de confiance dans la / les marque(s) du groupe

Les conséquences de cette désaffection semblent encore plus marquées pour Coca-Cola, dont la part de marché sur les sodas est de 25% (contre 11% pour PepsiCo). Outre la polémique qui enfle autour du Coca-Cola light et de l’aspartame qu’il contient, aucune boisson gazeuse du groupe n’est épargnée. Pas même les plus récemment acquises, comme l’eau Vitaminwater par exemple, qui fait l’objet aux Etats-Unis d’une plainte pour publicité mensongère du fait de sa teneur élevée en sucre (alors que le groupe d’Atlanta l’a vendue comme "allégée").

Résultat : l’attrait et la confiance dans les marques du groupe s’étiolent aux Etats-Unis. Et du fait de son statut de leader, Coca-Cola semble un peu devenu la tête de turc des associations et des activistes. Dans un reportage au vitriol (Fed up, sorti en 2012), la réalisatrice Katie Couric s’en prend directement et quasi-exclusivement à la petite canette rouge, diabolisée durant 92 minutes. Les dirigeants et salariés de Coca-Cola ont fini par s’habituer à ces attaques, même s’ils ont la conviction d’être des boucs émissaires… alors que les boissons énergisantes sont largement aussi fautives. "Nous mettons tous la même chose dans nos canettes, confirme un concurrent direct, mais on ne nous a jamais mis le genre de pression que subit aujourd’hui Coca-Cola !" Le triste privilège d’un n°1, en somme.

Devenues moins sexies que les Red BullMonster et autres succédanées énergisantes, qui accaparent désormais les têtes de gondole aux Etats-Unis, les marques de soda de The Coca-Cola Company payent en quelque sorte les péchés de toute une industrie…

Le résultat d’une course effrénée aux volumes

Pas au mieux de sa forme en termes de vente et de réputation, Coca-Cola subit en effet le contrecoup d’une politique commerciale agressive initiée dans les années 80 et 90. C’est en effet à cette époque que, pour accroître ses revenus et ceux des distributeurs, Coca-Cola a commencé à commercialiser des bouteilles grands formats et des fontaines à soda pour les chaines de restaurant. Le succès aidant, ses concurrents lui ont rapidement emboîté le pas : la course aux volumes était lancée.

Alors que la consommation de soda progressait fortement depuis les années 70, les taux d’obésité et de diabète ont explosé dans des proportions quasi-identiques. Du fait de la prise de conscience évoquée ci-dessus, les volumes de Coca-Cola consommés ont commencé à s’infléchir en 2005, pour ne plus jamais repartir à la hausse. Il faut dire qu’à cette époque, chaque américain buvait en moyenne… 200 litres de soda par an !

Heureusement pour Coca-Cola, ce renversement de tendance sur le continent américain a longtemps été compensé par les résultats du groupe sur les autres continents, où ses marques étaient encore dans une phase de développement. Mais même adoucie, la baisse récente de son chiffre d’affaires global n’en est pas moins réelle (de 48 milliards de dollars de CA en 2012 à 46,8 en 2013).

Le brand content, la publicité et le branding comme planches de salut…

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Difficile, de surcroît quand on en est le leader, de s’extraire d’un marché aussi rémunérateur que celui des sodas. On ne change pas son business model du jour au lendemain. Et tandis que PepsiCo peut compter sur les revenus d’autres gammes de produits (comme sa marque de grignotage Frito-Lay), les boissons gazeuses représentent encore 74% du chiffre d’affaires mondial de Coca-Cola et près de 68% de son chiffre d’affaires aux Etats-Unis… C’est sans doute la raison pour laquelle le groupe d’Atlanta a décidé de contre-attaquer sur ses marchés historiques, en relançant en premier lieu le Coca-Cola classique, qui demeure aujourd’hui encore son best-seller, ainsi que ses déclinaisons (Coca-Cola light…).

Mushar Kent, P-DG de The Coca Cola Company a ainsi annoncé en février un plan de "réintroduction" exceptionnel de ses marques stars, soutenu par un investissement marketing-communication de près d’1 milliard de dollars sur 2 ans !

De quoi inverser la spirale baissière de ses ventes et améliorer son image auprès du grand public. Car Coca-Cola sait, comme nul autre, sublimer la force émotionnelle de sa marque en mettant en scène les moments de bonheur partagés que ses boissons procurent.

Ce storytelling sans cesse renouvelé, qui a su s’appuyer sur des mythes aussi universels que celui du Père Noël**, a largement contribué au succès planétaire de Coca-Cola, au travers de campagnes de publicité ou de brand content mémorables. Nul doute que la manne financière annoncée permettra de rééditer des spots aussi réussis qu’America the beautiful, révélé lors du dernier Super Bowl, ou des initiatives comme la personnalisation de ses canettes, qui ont eu un réel impact sur les ventes dans le monde entier. Sans parler de la production de contenus de marque, autre spécialité dans laquelle Coca-Cola excelle aujourd’hui (voir ci-dessous exprimée la philosophie du liquid and linked content, qui a inspiré de nombreuses autres marques).

 

A côté de ces ressorts publicitaires et communicants, et du plan de relance de ses marques-phares, The Coca-Cola Company entend aussi poursuivre sa diversification au travers d’une politique d’acquisitions ciblées. Cette extension de son portefeuille de marques, le groupe d’Atlanta la mène de manière presque scientifique, au travers d’une division dédiée (VEB : Venturing & Emerging brands) dont la mission est de repérer les futures "pépites" parmi les quelques 2 650 marques de boisson non alcoolisées aujourd’hui existantes.

Cette politique de capital-risque, qui cible des boissons régionales non gazeuses et non alcoolisées réalisant une dizaine de millions de CA, pour en faire ensuite de véritables cash-machines mondiales, a conduit Coca-Cola à acheter 4 nouvelles marques ces 7 dernières années => les eaux arômatisées à la noix de coco Zico, l’eau Glacéau, les thés Fuze Tea et Honest Tea.

Le groupe a aussi lancé ou investi dans cette même période dans des marques couvrant les segments sur lesquels Coca-Cola souhaite se développer. C’est ainsi que l’eau arômatisée Fruitwater, les jus de fruits Odwalla ou Simply ou bien la boisson énergisante Core power ont enrichi l’offre de The Coca Cola Company.

Pour profiter à plein de ces acquisitions et affiner sa politique de développement, Coca-Cola peut aussi compter sur une innovation précieuse : la dernière née de ses fontaines à soda baptisée Freestyle. A partir d’une interface tactile, cette machine permet de choisir parmi une centaine de références de boissons de The Coca Cola Company. Disponible dans toutes les enseignes de restaurants, les données de commande et données personnelles renseignées par les utilisateurs sont ensuite exploitées dans le détail par les services marketing du groupe, qui en tirent de précieux enseignements. C’est ainsi que, du fait de son succès dans la fontaine Freestyle, le Fanta cerise (qui n’était disponible que dans les fontaines) a ensuite été commercialisé en bouteille et en canettes, pour le plus grand bénéfice de sa marque-mère.

Contenus de marque, storytelling et personnalisation, diversification et big data : voici résumées les premières clés du redressement de Coca-Cola. Je gage d’ailleurs, sans trop prendre de risque, qu’on reverra très bientôt Coca-Cola et ses marques en tête de gondole aux Etats-Unis… Comme l’a récemment rappelé son P-DG, la mission première de Coca-Cola est en effet "d’offrir à ses clients des moments de bonheur et les boissons qu’ils veulent". Si celles-ci doivent être débarrassées d’aspartame et non gazeuses, qu’à cela ne tienne : soyez sûrs que la maison d’Atlanta est déjà sur le coup. Et le rythme de ses innovations, campagnes et autres acquisitions n’est pas prêt de se ralentir…

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Source & légendes :

* “Coke Confronts Its Big Fat Problem”, Claire Suddath & Duane Stanford – Bloomberg Business Week, 10 août 2014

** Pour mémoire, Coca-Cola est la première marque à s’être emparée du mythe de Santa-Klaus, à partir des années 30 et a largement contribué à populariser l’esprit de Noël et l’image du père Noël qu’on connaît aujourd’hui en Occident, par la force de ses publicités et de l’imagerie puissante qu’elle a popularisée.

Crédits photos :

> Première image issue de la série "Tiny people" de l’excellent Jean-Joseph Renucci

> Autres images : Coca-Cola, X, DR

 

 

Les grandes marques horlogères entre déni, espoir et attentisme…

Alors que la révélation du design et des caractéristiques de "l’Apple watch" vient d’avoir lieu (et devrait encore alimenter le buzz durant les prochains jours), je me suis intéressé de mon côté à cette question : comment les grandes marques de l’horlogerie appréhendent la sortie de cette smartwatch Apple ?

Evidemment, nous n’avons pas encore toutes les réactions "à chaud" des dirigeants de l’industrie horlogère à la suite de la keynote de ce soir*, mais les premiers éléments de réponse donnés ces derniers mois par les patrons de ces grandes marques, suisses pour la plupart, pourraient se résumer ainsi : "il n’y a pas le feu au lac…"

Logique me direz-vous ? Un brin présomptueux, à mon avis… Sauf à considérer que, derrière le vernis du déni, des propos indifférents ou rassurants, les horlogers sont plus inquiets qu’ils ne le laissent paraître et qu’ils travaillent déjà sur une riposte anti-Apple watch ? Rien ne semble véritablement l’indiquer…

Beaucoup moins diplomate en tout cas que les horlogers helvètes, Apple a laissé entendre la semaine dernière, par la voie de son designer en chef Jony Ive, qu’après le lancement de sa smartwatch, l’industrie horlogère suisse "allait se retrouver dans la m_ _ _ _ " (=> voir l’article ici). Il faut dire qu’après avoir tenté de négocier en début d’année des partenariats commerciaux avec certaines de ces grandes marques suisses, Apple s’est vu opposer une fin de non recevoir. S’il n’y a pas encore le feu au lac, la mèche semble donc bel et bien allumée…

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Les patrons des grandes marques horlogères refusent le match… et ne veulent pas voir en Apple un concurrent…

Régulièrement interrogés au sujet des smartwatches sorties ces 3 dernières années, les dirigeants des marques de luxe horlogères ne se sont jamais cachés derrière leur petit doigt pour y répondre. Fondamentalement, la plupart d’entre eux ne voient pas encore l’intérêt de ce type de technologie pour leur industrie, ou alors vraiment "à la marge". Sûrs de la supériorité de leurs produits, plus hauts de gamme, ils ont été parfois échaudés par le flop ou les ventes très moyennes de leurs propres montres connectées (comme Tissot). Et ils voient finalement d’un mauvais oeil la perte d’autonomie que représente l’indispensable connexion de la smartwatch à un ordinateur et au secteur (pour la recharger), tandis qu’ils plaident pour une montre "indépendante" (voir ci-dessous la vidéo à ce sujet) :

 

L’Apple Watch, malgré la promesse d’une technologie et d’une fiabilité supérieures aux modèles de smartwatches déjà existants, ne semble pas susciter des commentaires très différents. Refusant la "gadgétisation" de leurs propres modèles de montres, les grands horlogers voudraient en effet voir "l’électronique embarquée mise au service de la mécanique… et non pas le contraire" (Ricardo Guadalupe, P-DG de la marque Hublot).

Plus positif, le P-DG de Patek Philippe voit la problématique de manière plus ouverte. Il est convaincu que si les jeunes portent aujourd’hui des smartwatches, ils n’en seront que plus motivés pour avoir de "belles" montres dans le futur :

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En attendant une éventuelle confrontation avec la marque à la pomme, qu’ils ne voient décidément pas comme un concurrent du fait de la dissemblance de leurs produits, de la gamme de prix et de leurs cibles de clientèle, les dirigeants de l’horlogerie suisse demeurent rassurants et fair-play*. S’exprimant par exemple le 4 juillet dernier au sujet du départ de Patrick Pruniaux pour Apple, où il supervisera le lancement commercial de l’Apple watch, Jean-Claude Biver (LVMH) n’hésite pas à féliciter l’ex directeur commercial de Tag Heuer (voir ici la vidéo de son interview) :

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A priori pas rancuniers, les amis helvètes… Quoique : leurs réactions de ces deux derniers jours semblent moins policées*.

Alors, la smartwatch d’Apple est-elle concurrente des grandes marques horlogères, ou pas ?

A ce stade, difficile de l’affirmer : ce sont en effet les premiers mois de commercialisation de l’Apple Watch (début 2015) qui confirmeront si cette montre connectée peut réellement faire de l’ombre aux grandes marques horlogères. Du succès de cette smartwatch dépend en effet, au moins en partie, l’avenir de la catégorie et peut-être de l’horlogerie… Même s’il faut bien dire que la smartwatch dévoilée par Tim Cook ce mardi ne semble pas être aussi révolutionnaire que ce à quoi les fans de la marque à la pomme s’attendaient.

Cette relative sobriété dans le design et les technologies proposées sera-t’elle préjudiciable à Apple ? De fait, à l’occasion de chacun des grands lancements précédents, de l’Pod à l’iPad en passant par l’iPhone, Apple avait su créer la "rupture" en inventant quasiment à lui seul une nouvelle catégorie de produits. Tout les concurrents s’était alors empressés de copier l’innovation, tandis que les clients affluaient en masse.

Le scénario promet cette fois d’être différent. Si les caractéristiques et le prix de la montre connectée d’Apple entrent en ligne de compte, la communication et l’effet de bouche à oreille seront décisifs et suppléeront sans doute aux éventuelles lacunes de l’Apple watch en version 1. Mais les grandes marques horlogères peuvent se permettre d’espérer encore. En arguant du fait que leurs montres se rattachent au secteur du luxe (et du rêve) tandis que l’Apple watch s’annonce comme un joujou techno, dont "l’ADN luxe" (voire l’utilité ?) restent à prouver. Pas certain en effet que, pour les amateurs de belles montres, cette smartwatch soit "cool" au point d’être préférée à une de leurs marques horlogères fétiches.

Sur la base de ces éléments, c’est sans doute Nick Hayek, le P-DG de Swatch Group, qui propose les deux hypothèses les plus réalistes. Soit les clients achèteront les Apple watches par curiosité, en plus de leur montre de luxe (si ils en ont) ; soit elles redonneront aux jeunes l’envie de porter une montre à leur poignet (ce qui serait également une bonne nouvelle car le premier enjeu du marché est bien de rééquiper les jeunes).

Dans ces deux cas, les scenarii envisagés par les grandes marques horlogères ne remettraient pas en cause leur suprématie. Cela étant, je reste convaincu que l’Apple watch ne sera pas seulement une smartwatch de plus. Son succès commercial probable a toutes les chances de créer un déclic pour toute l’industrie. Espérons qu’il saura faire sortir les leaders du luxe de l’attentisme dans lequel ils semblent encore plongés.

 

* A la suite de la déclaration de Jony Ive (voir ci-dessus), les réactions des horlogers suisses se sont faites plus incisives cette fin de semaine (voir ici l’article à ce sujet), et l’Apple watch présentée mercredi ne trouve grâce auprès d’une minorité d’entre eux : « Aucun VIP ou CEO n’osera se rendre à un Conseil d’Administration avec un tel sapin de Noël au poignet » (Mathias Buttet, directeur technique de Hublot) ; "Cette montre sera obsolète d’ici 2 ans, à la vitesse à laquelle évoluent les technologies"… "Pour être honnête, on dirait qu’elle a été conçue par un étudiant de première année(Jean-Claude Biver) ; "L’Apple Watch devra délivrer des avantages qui ne sont pas fournis par le téléphone, capables d’éclipser les inconvénients du manque d’autonomie et de fiabilité" (Stéphane Linder, P-DG de Tag Heuer)

 

Sources :

"iWatch : ça va sentir mauvais en Suisse, d’après Jony Ive", Mickaël Bazoge – www.igen.fr, le 4 septembre 2014

"L’horlogerie suisse attaquée par le boss du design d’Apple", Sarah Bourquenoud – www.24heures.ch, le 4 septembre 2014

"Les montres connectées vues par les horlogers suisses", Arnaud Laurent – www.igen.fr, le 21 juillet 2014

"iWatch : Apple recrute dans l’industrie du luxe", Clément Bohic – www.itespresso.fr, le 7 juillet 2014

"Les fabricants de montres suisses refusent les avances d’Apple", Nicolas Furno – www.igen.fr, le 28 mars 2014

 

Crédit photos : Hublot, Apple

100 marques méconnues qui font bouger la France…

Le mois dernier, le magazine Capital consacrait un dossier spécial aux nombreux atouts dont notre pays dispose pour espérer sortir enfin de la crise. L’hebdomadaire du groupe Prisma Média insistait en particulier sur la qualité reconnue de notre enseignement supérieur, sur le nombre important des créations d’entreprises, sur le dynamisme de nos start-up dans le domaine des hautes technologies… Et se félicitait de notre capacité d’exportation dans les domaines de l’agroalimentaire, de la gastronomie, du design, des arts visuels et de l’animation notamment.

Sur une carte de l’hexagone, Capital pointait par ailleurs, région par région, la centaine de PME sur lesquelles la France peut compter pour nous offrir un avenir un peu plus radieux…

Le BrandNewsBlog se devait de relayer l’initiative, ne serait-ce que pour saluer le dynamisme de ces marques dont on parle souvent assez peu et qui sont plus connues de leurs clients et prospects que du grand public. Car leur action et leur influence sur le terrain sont au moins aussi fortes que celles de nos fleurons du CAC40, en termes de croissance et d’emploi surtout.

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Des PME championnes mondiales ou championnes européennes sur leurs marchés respectifs…

Antalis (n°1 européen et n°3 mondial de la distribution papetière), Bongrain (un des leaders européens de la transformation de lait), Delachaux (champion planétaire de la production de chrome métal pour l’aéronautique et l’énergie), Ingénico (un des leaders des solutions de paiement), Manutan (leader européen de la distribution de fournitures industrielles), Parrot (pionnier des périphériques sans fil pour téléphone mobile), RAJA (plus gros distributeur d’emballages d’Europe), Vilmorin (acteur des semences potagères), Soufflet (plus gros transformateur de céréales de la planète), Manitou (leader des chariots élévateurs : voir la photo ci), Dodo (plus gros fabricant européen de couettes et d’oreillers)… Les entreprises tricolores qui sont leaders européennes ou mondiales dans leur spécialité sont plus nombreuses qu’on l’imagine. Et elles représentent souvent dans leur région d’origine des locomotives économiques et des employeurs de référence…

Un potentiel considérable en termes de croissance, d’emploi et de développement à l’international

Fortes de 250 à 5 000 salariés, ces marques distinguées par Capital sont de véritables pépites dans leur domaine d’activité. Comme Morpho (filiale de Safran), leader mondial de l’identification biométrique qui a réalisé en 2013 un chiffre d’affaires de 1,5 milliards d’euros et est déjà présente dans 40 pays, elles ont su innover sur leur marché et se développer à l’international.

Beaucoup moins connues du grand public que les fleurons du CAC40, il arrive d’ailleurs que ces entreprises soient plus célèbres à l’étranger qu’en France, car elles sont souvent fortement exportatrices. Elles représenteraient en effet un tiers de notre PIB… et pas moins de 30 % de nos d’exportations !

Championnes de la croissance organique et de l’innovation, ces entreprises ont également su, quand il le fallait, procéder à des acquisitions ciblées à l’étranger. Comme le rappelait Capital, sur les 2 500 entreprises étrangères acquises par des entreprises françaises durant les cinq dernières années, seule une demi-douzaine ont coûté plus d’1 milliard d’euros. La grande majorité des acquisitions, au-delà de l’activisme de nos grands groupes du luxe et de l’agroalimentaire (Kering, LVMH, L’Oréal, Danone, Pernod-Ricard…) est l’oeuvre de ces PME, qui investissent à chaque fois quelques millions ou dizaines de millions d’euros dans leurs opérations de croissance externe.

Découvrez ci-dessous, avec toutes les informations correspondantes, la carte de ces 100 marques méconnues qui font bouger la France (cliquez sur l’image pour l’aggrandir dans son format maximal) :

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Source de l’article : "100 PME méconnues… championnes du monde", Nathalie Villard, Capital n°275 (août 2014)

Infographie : Magazine Capital, Guy Verny / adaptée pour les besoins du blog par TheBrandNewsBlog

Non, l’Ice Bucket Challenge ne sera pas une marque déposée… pour le moment

C’est le Figaro qui le révélait en début de semaine : l’ALS, l’association de soutien aux personnes atteintes de la maladie de Charcot, qui a réussi à faire tant parler d’elle cet été grâce au "Ice Bucket Challenge", a cherché à s’approprier l’utilisation de l’expression et du concept. Avant de faire machine arrière…

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La démarche serait presque passée inaperçue, sans la vigilance d’Erik Pelton, l’avocat américain qui a repéré en premier les deux demandes enregistrées par l’ALS auprès du Bureau américain des brevets et marques de commerce. Mardi 26 août dernier, l’ALS sollicitait en effet l’organisme officiel pour déposer les marques "Ice Bucket Challenge" et "ALS Ice Bucket Challenge".

Comme on pouvait s’y attendre, cette double requête n’a pas tardé à susciter l’émoi de l’opinion américaine… et de vives critiques dans les médias. Car l’ALS, bien qu’elle ait été la principale bénéficiaire de l’incroyable buzz des dernières semaines, n’est pas à l’origine de ce défi (qui consiste pour mémoire à s’asperger d’un seau d’eau glacée ou à lui faire un don, avant de désigner d’autres personnes susceptibles de relever le challenge).

Devenu un énorme phénomène viral, du fait notamment de la mobilisation des nombreuses stars qui se sont prêtées au jeu, le défi a déjà permis à l’ALS de recueillir plus de 100 millions de dollars de dons en l’espace d’1 mois (contre 2 millions pour sa collecte de l’an dernier).`Mais c’est bien par des anonymes que ce type de défi avait été lancé à l’origine (sous le nom de "Cold Water Challenge"), en hommage à des pompiers décédés en l’occurrence.

Sommée de s’expliquer, l’ALS s’est d’abord justifiée en indiquant que ses demandes de dépôt de marques avaient été faites «en toute bonne foi», dans le but de «protéger l’Ice Bucket Challenge d’un mauvais usage". Mais devant le tollé suscité par son initiative, l’Association a rapidement indiqué qu’elle renonçait à ses démarches, afin de tenir compte de "l’inquiétude de l’opinion".

Au demeurant, rien ne permet d’affirmer que les dépôts de marque dont il est ici question auraient été validés par l’administration américaine, car tout dépôt est naturellement suivi d’une procédure d’examen, pour déterminer si la/les marques sont valables ou pas. Cet examen se fait selon deux critères principaux : 1/ il faut que la marque soit disponible, au moins dans les catégories ou pour les usages souhaités ; 2/ il faut que la marque ne soit pas descriptive ni trop "générique" : on ne peut en principe, aux Etats-Unis comme en France, déposer une ou des marques qui décrivent l’activité (même si cette règle connaît régulièrement de notables exceptions, comme pour Vente-privee.com en France, dont la marque est contestée par ses concurrents : cf ici mon précédent article à ce sujet).

Pour autant, rien n’interdit de penser qu’une autre association (voire une personne opportuniste) ne fasse de nouveau la demande d’enregistement de cette expression d’ici peu… Le succès du concept a été tel qu’il suscite de nombreux appétits et prête à toutes les récupérations. Et le retrait des demandes de l’ALS ne suffira sans doute pas à doucher définitivement les convoitises.

 

Sources : 

> "ALS Association withdraws controversial application to trademark ‘ice bucket challenge’", Abby Ohlheiser, The Washington Post, 30 août 2014

> "L’association ALS voulait faire de l’Ice Bucket challenge une marque déposée" Blandine Le Cain, Le Figaro.fr, 1er septembre 2014 

 

Photo : Sarah A. Miller/Tyler Morning Telegraph via Associated Press

 

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