Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2016 ?

C’est un changement qui n’a échappé à personne au sein des entreprises : la fonction communication est, depuis plusieurs années maintenant, en pleine mutation.

Depuis l’émergence et l’avènement du digital, qui bouleverse les pratiques des organisations et de toutes leurs parties prenantes, le rôle des communicants a profondément évolué. Et les dircom sont passés, globalement, d’un statut d’émetteur garant de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateur connecteur » et de chef d’orchestre, au service de leurs interlocuteurs et de toutes les personnes susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Pour évoquer cette mutation, qui va de pair avec la transformation digitale des organisations, et pour analyser les nouveaux enjeux auxquels sont / seront confrontés les dircom et leurs équipes, j’ai choisi d’interroger deux des professionnels les plus reconnus et les plus connectés de la place : Pierre Auberger¹, directeur de la communication du Groupe Bouygues et Anne-Gabrielle Dauba- Pantanacce², directrice de la communication et des relations presse de Google France, récemment élue « personnalité communicante de l’année 2015* ».

Merci encore à eux de leur disponibilité et d’avoir accepté de se prêter au jeu des questions-réponses, pour les lecteurs du BrandNewsBlog…

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The BrandNewsBlog : Comme beaucoup de professionnels, vous avez assisté, au cours des dernières années, à l’avènement de cette fameuse « révolution numérique » qui a touché en premier lieu ou presque le secteur de la communication. Quelles sont les grandes caractéristiques de cette révolution et quels sont les bouleversements que vous avez pu observer, en termes d’usages et de comportements, de la part des parties prenantes de vos entreprises : consommateurs, citoyens, collaborateurs… ?

Pierre Auberger : C’est une évidence, la « révolution numérique » transforme profondément nos relations avec nos parties prenantes. Grâce aux réseaux sociaux, celles-ci suivent au plus près la vie de l’entreprise, l’analysent, la commentent et peuvent nous interpeller. Ces parties prenantes s’organisent, se regroupent parfois et échangent avec nous publiquement. Il nous faut désormais être en veille permanente sur le web, être très réactifs et encore plus transparents, alors même que les exigences d’information financière pour une société cotée sont déjà très grandes et croissantes. En ce qui concerne notre relation clients, nous avons expérimenté une nouvelle façon de dialoguer avec eux grâce aux réseaux sociaux dans notre filiale Bouygues Telecom, lorsque le quatrième opérateur a surgi bruyamment en 2012. Notre community manager, Tanguy Moillard, s’est illustré par son humour décalé et amical dans ses dialogues avec nos clients. Son action a d’ailleurs été saluée par la communauté digitale puisqu’il a reçu un prix pour cela.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : très concrètement, la révolution numérique se traduit aussi par l’évolution des pratiques et de l’équipement de nos concitoyens. Le nombre d’écrans se multiplie : on compte aujourd’hui 6,5 écrans par foyer, 91% des Français ont un portable et 82% d’entre eux se connectent chaque jour à Internet. En somme, les Français sont maintenant connectés en permanence ! L’époque où l’on attendait le sacro-saint JT de 20 heures pour prendre connaissance de l’information est bien révolue. Désormais, chacun a accès à l’information, où qu’il se trouve. A cela s’ajoute une nouvelle tendance : les réseaux sociaux deviennent les premières sources d’information : 63% des Américains s’informent directement via Facebook et Twitter. Conséquence : l’audience est aujourd’hui de plus en plus fragmentée et versatile. Le lecteur saute d’un média à un autre en fonction du type d’information et du support utilisé : on ne consulte pas le même type de contenus sur tablette, mobile ou à la télévision…

The BrandNewsBlog : Ce raz-de-marée digital que vous évoquez l’un et l’autre a profondément modifié les façons de communiquer et impacte aujourd’hui les missions et jusqu’à l’organisation des services com’, qui doivent s’adapter au quotidien à ce changement de paradigme. Pourriez-vous résumer pour les lecteurs du BrandNewsBlog, les grandes évolutions que vous constatez dans votre / nos métier(s) et dans les pratiques des communicants ?

Pierre Auberger : La digitalisation entraîne en premier lieu une diffusion très rapide de l’information parmi nos parties prenantes, y compris en interne pour nos collaborateurs. Elle exige donc une veille internet très assidue et une grande réactivité mais elle a aussi pour conséquence une très grande porosité entre les informations publiées en interne et en externe. On ne peut plus partir du principe qu’une communication destinée aux collaborateurs de l’entreprise reste cantonnée au seul champ interne. On doit considérer qu’elle « fuitera » tôt ou tard sur les réseaux sociaux. A nous de nous organiser pour que, a minima, cela ne nous mette pas en difficulté. L’idéal étant de transformer cette nouvelle donne en opportunité, afin que les collaborateurs s’approprient l’information et en deviennent des relais. Les communicants ont alors un rôle d’accompagnateurs et non plus de « censeurs ».

Aujourd’hui, chez Bouygues par exemple, les services de communication interne se transforment progressivement en services de « production de contenus », formatés à destination des différentes parties prenantes, qu’elles soient internes ou externes. Ainsi, une vidéo autrefois disponible en format de 10 ou 15 minutes pour un public interne, est dorénavant systématiquement reformatée avec une durée de 2’30’’ maximum pour être diffusée sur Twitter ou Facebook. Plutôt que de réserver  à quelques « happy few » cette vidéo dont la production a été assez coûteuse, nous la partageons largement avec le plus grand nombre pour le plus grand bénéfice de notre capital image.  Autre exemple, nos journalistes internes en reportage à l’autre bout du monde pour notre magazine « Le Minorange » sont incités à publier des carnets de voyage et de petites vidéos #BouyguesInside sur les réseaux sociaux. C’est pour eux une nouvelle façon de travailler grâce au digital et de contribuer à la promotion de l’entreprise.


La deuxième conséquence majeure du digital est l’impact sur la réputation de la marque et de l’entreprise, compte tenu de la puissance et de la rapidité de la diffusion d’une information et des commentaires qu’elle suscite mais aussi de la mémoire qu’en gardent les moteurs de recherche. Une crise mal gérée peut en effet rester pendant des années en première page des réponses quand on tape le nom de votre entreprise, avec les conséquences que vous pouvez imaginer sur le capital image de celle-ci. A nous de gérer au mieux notre e-réputation sur le court et le long termes et de demeurer plus que jamais vigilants et professionnels.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : En effet, d’autant plus que face à cette audience éclatée que j’évoquais à l’instant, les message doivent impérativement s’adapter aux différents supports, tout en restant cohérents. Voilà un autre grand défi pour les directions de la communication. Puisqu’il n’est plus possible, compte-tenu de la multiplication des points de contact et de l’exigence accrue des publics, de garder le contrôle de l’information, il nous faut privilégier le dialogue. La communication ne peut plus consister à diffuser des messages de manière « top-down », sans se soucier de la réaction des publics, surtout à l’heure du numérique où chaque internaute dispose du même pouvoir : celui d’interpeller directement les marques. Je cite souvent cet exemple de Gap : il y a quelques années, l’entreprise avait prévu de changer son logo mais, face à la réaction très négative du public et à un “branle bas de combat” sur les réseaux sociaux, Gap a décidé de revenir en arrière.

Face à ces bouleversements, la meilleure réponse du communicant repose à mon sens sur 3 leviers : l’écoute, l’authenticité et l’action. L’écoute d’abord : il s’agit d’être attentif aux signaux faibles, notamment en se montrant ouvert à la discussion et en acceptant le « lâcher-prise ». L’authenticité ensuite : avec l’explosion des réseaux sociaux, l’exposition des marques est si forte qu’il faut essayer de défendre au maximum une communication fondée sur l’authenticité, en ligne avec les valeurs de l’entreprise. Enfin l’action : c’est sans doute le point le plus important, il n’est plus possible à l’heure de la transparence d’adopter une posture uniquement déclarative. Il faut que nos prises de parole soient suivies d’effets, sans quoi elles seront légitimement remises en question. Bien sûr, c’est une ligne de conduite que je m’efforce de suivre au quotidien, même si nous savons tous que face aux évènements, il n’est pas toujours facile de garder ce cap ou de réunir parfaitement et simultanément ces 3 ingrédients.

The BrandNewsBlog : Je le disais en introduction, les dircom sont évidemment tout particulièrement concernés par les mutations en cours, qu’ils doivent intégrer et dont il leur revient d’être les acteurs, voire le principal pilote au sein des entreprises. Dans une présentation que vous avez faites récemment dans le cadre d’une conférences Stratégies³, vous évoquiez Pierre les défis du digital comme autant d’opportunités, en avertissant les professionnels « qu’un communicant non digitalisé serait bientôt un communicant ubérisé ». Pouvez-vous nous dire pourquoi et donner des exemples de ces opportunités que vous releviez ?

Pierre Auberger : Je dis effectivement souvent à mes collaborateurs qu’un « communicant non digitalisé risque d’être ubérisé ». Je veux signifier par là que le digital est un outil indispensable à la communication et qu’un communicant qui ne l’aurait pas compris risque d’être rapidement dépassé car il ne sera bientôt plus à même de remplir correctement ses missions. Grâce au digital, nous sommes passés d’une communication « one to many » à une communication « many to many ». Qu’on le veuille ou non, un grand nombre de personnes parlent de l’entreprise. A nous de les accompagner et de comprendre leurs motivations… Nos organisations évoluent en conséquence. A titre d’exemple, nous n’avons plus d’attachés de presse chez Bouygues, mais des « chargés de relations médias » qui gèrent simultanément le « on line » et les médias classiques « off line ».

Nous nous adressons non seulement aux journalistes (qui publient d’ailleurs beaucoup sur les réseaux sociaux) mais également à une multitude de « leaders d’opinion » qu’ils nous appartient de connaître. A l’heure actuelle, des twittos ayant plusieurs milliers de « followers » peuvent avoir autant ou plus d’impact sur notre e-réputation que certains médias classiques… A nous de les identifier, d’engager un dialogue avec eux et de leur donner de la substance pour qu’ils s’expriment ou débattent avec pertinence sur un sujet.

The BrandNewsBlog : D’un rôle basique d’émetteur, voire de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur rôle, leur périmètre d’action et leur zone d’influence s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois « vigies » (en matière de réputation), « animateurs et émulateurs » (des contenus et prises de parole de l’entreprise), « chefs d’orchestre » (coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication)… mais également, tout dernièrement, leaders de la transformation digitale au sein de leur structure. En quoi les directeurs de la communication vous paraissent-ils/elles légitimes (et plus légitimes que d’autre) à jouer ce rôle ?

Pierre Auberger : Les directions de la communication sont en première ligne dans l’utilisation du digital dans l’entreprise. Elles ont déjà à leur actif un certain nombre de bonnes pratiques et sont donc légitimes pour les diffuser à l’ensemble de l’entreprise. Par ailleurs, les communicants sont à la fois proches des salariés et au service de leur direction générale avec un rôle d’intermédiaires, de facilitateurs et d’émetteurs de flux d’information. Je trouve intéressant, par exemple, que les dircoms proposent à leurs collaborateurs « digital natives » de pratiquer le « reverse mentoring »,  qui consiste à former des managers plus chevronnés dans l’utilisation du digital. Croyez-moi,  ce genre de pratiques a pour conséquence de transformer positivement le climat de l’entreprise.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : on pourrait résumer toutes ces évolutions en disant que nous sommes passés du directeur de la Communication au directeur Action ! Notre approche est aussi bien stratégique qu’opérationnelle. Etre sur le terrain permet de valider et mesurer nos stratégies de communication, qui sont parfois très théoriques au moment de leur formulation. Il nous faut garder prise avec le terrain pour nous confronter au réel, rester humbles, agiles et être prêts à corriger le tir. Face a cet univers mouvant et complexe que nous venons de décrire, face une audience plus active et engagée, nous devons redoubler de réactivité et nous engager davantage, particulièrement en période de crise.

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Plus globalement, le directeur de la communication est en effet devenu un chef d’orchestre qui travaille main dans la main avec les différentes directions (marketing, juridique, affaires publiques…). Au coeur de toutes ces évolutions que connaît l’entreprise, la bonne articulation des actions menées par les services de communication et par les autres départements est essentielle pour assurer la cohérence des messages et le rayonnement de la marque. En somme, notre quotidien repose sur un travail interdisciplinaire, où nous devons être de solides “business partners” pour chacun de nos interlocuteurs, internes en premier lieu.

The BrandNewsBlog : La question de l’organisation à mettre en place, au sein des services communication, pour répondre aux enjeux de la transformation digitale est évidemment essentielle… et toujours sensible, comme je l’évoquais dans cet article. Au sein du Groupe Bouygues et de cet important réseau qui anime au quotidien la communication de vos 5 grands métiers, quels sont les changements que vous avez pu mettre en place et quelle organisation est mise en oeuvre pour répondre aux nouvelles attentes et comportements des parties prenantes ?

Pierre Auberger : La maîtrise des outils digitaux est aujourd’hui un prérequis dans le recrutement de tous nos candidats. En ce qui concerne l’impact de la digitalisation sur notre organisation, je citerai deux exemples. En premier lieu, nous avons lancé l’année dernière un réseau collaboratif interne pour l’ensemble du Groupe, baptisé ByLink Network, sous Yammer de Microsoft. Tous les collaborateurs du Groupe peuvent travailler ainsi facilement en réseau en créant des groupes de travail transverses inter-fonctions et inter-filiales. Cela a pour conséquence de décloisonner l’entreprise et d’améliorer son efficacité.

Deuxième exemple, nous avons supprimé chez Bouygues Construction (53 000 collaborateurs dans 100 pays) les 250 magazines et journaux papier qui existaient pour les remplacer par une plateforme de communication interne 100% digitale appelée « Com’unity News », alimentée en informations par les communicants, accessible et personnalisable par chacun sur son smartphone, sa tablette ou son PC. A la clé, un changement des usages, un geste citoyen pour la planète et d’importantes réductions de coûts, bien sûr.

The BrandNewsBlog : Vous êtes tous deux, je le signalais plus haut, des communicants reconnus et particulièrement « connectés », sur les réseaux sociaux notamment. Pourriez-vous nous dire ce que vous apporte votre présence (très active) sur les différentes plateformes sur lesquelles vous êtres présents ? Qu’en retirez-vous à titre personnel et professionnel ?

Pierre Auberger : Ma présence sur les réseaux sociaux est très enrichissante à plusieurs titres. En premier lieu, les éléments de veille me sont particulièrement précieux pour m’alimenter en informations en temps réel. Internet est une mine d’or qu’il faut savoir utiliser à bon escient en recoupant les informations et en les validant bien entendu. J’en apprends tous les jours beaucoup, aussi bien dans le domaine professionnel que pour les sujets qui m’intéressent à titre personnel. En second lieu, les réseaux sociaux sont un outil très efficace pour partager et discuter sur certains sujets. Cela permet à Bouygues d’être plus visible et de s’afficher comme une société communicante et ouverte, alors que la société avait traditionnellement l’image d’une société plutôt discrète. Enfin, last but not least, les réseaux sociaux et Twitter en particulier m’ont permis de rencontrer un grand nombre de personnes avec qui je dialogue et partage des préoccupations ou des passions communes. Certains de ces contacts sont même devenus des amis. C’est donc très appréciable.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : J’ai rejoint le réseau Twitter tardivement je l’avoue (tout en étant présente depuis longtemps sur Facebook, Linkedin et Google +, entre autres) car j’avais la conviction que pour se lancer dans le grand bain de la twittosphère, il fallait le faire bien et non à moitié. J’ai du revoir mon organisation pour pouvoir y consacrer davantage de temps. Etre présent sur Twitter nécessite en effet d’être actif, réactif et de définir sa propre ligne éditoriale… Avec du recul je dirais que je suis aujourd’hui encore plus connectée que je ne l’étais (c’est vous dire !) mais avec un peu d’organisation, cela se révèle particulièrement utile. En France, les “influenceurs” sont en effet sur-représentés sur Twitter : on y croise surtout des journalistes, communicants, politiques et entrepreneurs. Cet outil est donc très intéressant pour prendre le pouls des “décideurs”, pour suivre certains débats et faire sa revue de presse matinale.

Les échanges en 140 caractères stimulent aussi l’esprit de synthèse et déclenchent des échanges informels, permettant d’accéder plus facilement à des personnalités que nous aurions eu du mal à contacter par ailleurs. Twitter est donc pour moi un outil tout à fait précieux et complémentaire dans ma vie de dircom, même si je veille également à ne pas me laisser enfermer dans une bulle, un microcosme et à conserver notamment de la disponibilité pour les autres plateformes. Je suis en effet présente depuis de nombreuses années sur Facebook, que j’utilise surtout à titre personnel, avec une communauté réunissant principalement ma famille et mes amis, tandis que mon usage de Linkedin est vraiment dédié à mon réseau professionnel et au recrutement de collaborateurs. Pour ce qui est d’Instagram et Google +, je les utilise beaucoup pour les fonctionnalités liées à la photo : elles sont très utiles pour créer des albums, partager et retoucher en quelques clics seulement !

The BrandNewsBlog : Sur ces réseaux sociaux, des directeurs de la communications tels que Marie-Christine Lanne, Frédéric Fougerat, Stéphane Fort, Béatrice Judel ou Sophie Déroulède (entre autres) disposent également de comptes personnels et sont devenus des influenceurs à suivre. Quels autres comptes ou ressources recommanderiez-vous à nos lecteurs ?

Pierre Auberger : Outre les personnes que vous avez citées et qui sont des « must », sur les sujets numériques, des personnalités comme Fabienne Billat (@fadouce), Nathalie Ollier ( @NathOllier), Nicolas Bordas (@nicolasbordas), Natacha Quester-Séméon (@NatachaQS) ou Aziliz de Veyrinas (@Aziliz31) sont à mon avis incontournables. En matière d’éducation, sujet qui me passionne, le directeur de l’Essec Jean-Michel Blanquer (@jmblanquer), son dircom Raphaël Müller (@raphaelmuller79) et Benoît Anger (@Benoit_Anger) de Skema Business School, s’avèrent passionnants à suivre, de même qu’Olivier Rollot (@O_Rollot) du Monde ou Emmanuel Davidenkoff (@davidenkoff) pour ce qui est des médias. Il m’est difficile de tous les citer…

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : Il est vrai que les comptes intéressants à suivre, sur Twitter notamment, sont nombreux ! C’est une des raisons pour lesquelles j’apprécie les listes de comptes recommandés par les médias ou par certains blogueurs. Quand on débute sur une plateforme, ce type de liste est toujours utile et on peut facilement les compléter ensuite au fil du temps et de ses propres découvertes. Le site Kriisiis a publié il y a quelques temps une très utile liste des 50 comptes Twitter social media à suivre et vous même, Hervé (je vous fais de la pub’ ;-), avez compilé une liste de 200 marketeurs et communicants, triés par catégorie, qui peut aussi aider les néophytes.

The BrandNewsBlog : Merci pour le clin d’oeil Anne-Gabrielle ;-). Pourriez-vous chacun nous présenter une initiative ou un projet qui vous tient à coeur, que vous en soyez ou non l’initiateur(trice) ? J’avoue avoir été très impressionné par le succès de l’opération ‘Moteur de Réussites’ que vous avez lancée à l’échelle française et qui devrait être démultipliée par Google dans d’autres pays… Pourriez-vous nous en dire deux mots ? Et de votre côté Pierre, j’imagine que vous êtes assez accaparé en ce moment par le dossier Bouygues Télécom / Orange… Mais ce n’est sans doute pas un sujet dont vous pouvez encore nous parler ?

Pierre Auberger : Je ne peux effectivement rien vous dire sur cette négociation qui en cours en ce moment. Je citerai très volontiers en revanche le succès de la COP21 qui est un grand motif de satisfaction. Bouygues a présenté ses solutions pour une ville durable et désirable au cours du salon « World Efficiency » et à la galerie des solutions de la COP 21 au Bourget. Nous avons notamment présenté en avant-première mondiale la route solaire Wattway de notre filiale Colas. En installant des  dalles dotées de capteurs solaires sur un kilomètre de bitume, nous pourrions subvenir aux besoins énergétiques d’une ville de 5 000 habitants. C’est un projet très innovant et enthousiasmant qui pourrait contribuer à résoudre une partie des problèmes énergétiques de la planète… Là aussi, le digital joue un rôle prépondérant.

Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce : Le point de départ de « Moteur de Réussites » est double. Le digital fait en effet partie intégrante de notre vie et la révolution qui s’opère affecte tous les pans de l’économie, mais il y a urgence : il ne faut pas louper ce train du numérique ! Au delà des start-up très dynamiques, c’est toute la France qui doit aller plus vite et plus loin. Voici à ce sujet un chiffre qui me frappe : selon McKinsey, la France pourrait gagner 100 milliards d’euros de PIB par an d’ici 2020 si elle accélérait sa transformation numérique. En tant qu’acteur du web, participant à cette révolution, porter haut et fort ce message est une nécessité pour Google. Et dans le même temps, nous avions également conscience que l’activité et les programmes de Google France demeurent méconnus, alors que nous fêtons 10 années de présence dans le pays, et que nous comptons plus de 650 collaborateurs qui, justement, se consacrent chaque jour à accompagner le pays dans sa transformation numérique ! Notre problématique était donc d’émerger du buzz médiatique permanent et de porter à la connaissance de tous le rôle et la contribution de Google France dans ces domaines, tout en sensibilisant chacun sur les opportunités de la révolution numérique pour notre pays.

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C’est ainsi qu’est née l’idée de cette campagne “ Moteur de Reussites Françaises” qui, au-delà d’une simple campagne de publicité corporate, s’appuie sur un mouvement qui met en lumière les entreprises de toutes tailles, les startups, les institutions culturelles et les associations qui ont su tirer le meilleur de cette révolution numérique et des outils Google. Ce sont ces réussites françaises que nous mettons à l’honneur dans cette campagne. Nous faisons vivre le mouvement par de nombreux évènements en régions, en partenariat avec les Chambres de commerce et d’industrie et nous avons lancé deux appels à projets nationaux pour identifier, avec un jury d’experts, les pépites qui seront les visages de notre prochaine campagne media… Ainsi, lors du dernier appel à projets, j’ai découvert la formidable aventure d’Alsace Tolerie, alias John steel, qui est une entreprise qui vend et découpe du métal. Cet entrepreneur a su tirer partie des codes de communication du Net, des outils du web (vidéo…) pour gagner en visibilité et rendre son business particulièrement fun !

Ce mouvement « Moteur de Réussites » est extrêmement stimulant car il contribue à porter un message positif sur la France, son potentiel, ses réussites et permet de mieux appréhender l’idée qu’on peut se transformer et réussir grâce au numérique et enfin donne une image plus concrète, plus incarnée de Google en France. Aujourd’hui, l’aventure continue puisque nous travaillons à une 3ème vague et allons élargir les modalités du concours. Alors vous aussi : rejoignez sur Twitter et ailleurs le mouvement @MoteurReussites #MoteurdeReussites :-) !

 

Notes et légendes :

(1) Après un début de carrière dans le marketing, au sein du groupe Danone, Pierre Auberger rejoint le groupe Sarah Lee dont il devient directeur marketing en 1998. Il est ensuite directeur marketing et communication chez Compass (de 2000 à 2003) et intègre le groupe Bouygues en 2004, en tant que Senior Vice President Communications, Marketing and Sustainable Development de Bouygues Immobilier. Il est nommé Group Corporate Communications Director de Bouygues SA en juillet 2009.

(2) Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce commence sa carrière au sein d’institutions (ambassade de France à Washington, Commission européenne) avant de devenir attachée de presse du CEA (Commissariat à l’énergie atomique) en 2004. Conseillère en communication auprès de François Loos, au Ministère de l’Industrie (de 2006 à 2007), elle rejoint Google France en tant que Corporate Communications & Public Affair Manager avant d’en devenir la directrice de la communication et des relations presse (Head of PR & Corporate communications) en septembre 2011.

(3) Conférence Stratégies « Tendances Communication 2015 » du 23 novembre 2015 (Paris).

* Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce a été élue « personnalité communicante de l’année 2015 » à l’occasion des Grands Prix de l’association Communication & Entreprise, qui se sont déroulés le 19 novembre dernier au Cirque d’hiver (Paris).

 

Crédits photos : Thomas Raffoux (portrait de Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce), Bouygues SA (portrait de Pierre Auberger), Google France, Bouygues SA.

Suite et fin : 200 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2016

Je vous devais une suite : la voici… Afin de compléter ma shortlist 2016 des marketeurs et communicants à suivre sur Twitter (voir ici la 1ère partie de cette sélection), je vous recommande aujourd’hui 100 autres twittos (français ou francophones) à suivre sans l’ombre d’une hésitation…

Dans la dernière catégorie de cette sélection (les Twittos « AAA »), je me suis permis de citer une deuxième fois, du fait de leur dynamisme, des professionnels que j’avais déjà mentionnés dans d’autres rubriques. Mais que les apprentis comptables se rassurent ;-) => il y a bien au total dans cette shorlist 200 twittos différents qui sont cités (et donc 200 boutons), pas un de plus ni de moins.

Et à toutes fins utiles, je le répète : il s’agit là d’une liste de comptes non exhaustive et éminemment subjective, établie sur la base de recherches personnelles ou de mes propres abonnements. Alors n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et suggestions de comptes à suivre, si toutefois il s’avère qu’il me manque des Twittos qui vous paraissent incontournables dans les domaines du marketing et de la communication… En attendant : bonnes découvertes à tous !

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Les dircoms sont dans la place…

Entre les « précurseurs » et les « suiveurs », les dircoms « addicts » de Twitter et ceux/celles qui se sont bornés à ouvrir un compte « juste pour voir », les pratiques des dircoms sur Twitter demeurent variables. Tandis que certains se sont réellement engagés dans la conversation avec leurs pairs ou leurs followers, d’autres ont une politique plus sélective… Je citerai donc, en guise de bonne pratique, parmi les directrices et directeurs de communication à suivre : Pierre Auberger chez Bouygues (@Pierre_Auberger), Frédéric Fougerat chez Elior (@fredfougerat), Anne-Gabrielle Dauba chez Google France (@annegab2A), Marie-Christine Lanne chez Generali (@Mc_Lanne), Coralie Bitan chez Steria (@CoralieBitan), Sophie Déroulède chez RTL (@SoDeroulede)mais également Stéphane Fort (@Stephane_Fort), Aurélie Verhulst (@AurelieVerhulst),  ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… NB : si vous voulez en apprendre davantage sur ces dircoms connectés et découvrir leur profil, je leur ai consacré il y a quelques mois un double article, à lire ou relire ici et .

Les experts du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux (et c’est bien normal puisque c’est leur métier), les experts du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Je n’en citerai donc qu’une infime partie, de nombreuses listes dédiées circulant déjà sur le web, comme celle ci : « la liste des 50 comptes Twitter Social Media à suivre en France ». Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@FredCavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommande pour ma part les comptes de Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Anthony Babkine (@AnthonyBabkine), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Gilles Reeb (@giluzful), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte) ou Nicolas Antonini (@THEINFORMINE).

 

Les pros du brand content et du storytelling

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand), ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Isabelle Mufraggi (@imufraggi), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

   

Les spécialistes du marketing RH et de la marque employeur

A la croisée du digital et des médias sociaux et à l’aune des attentes évolutives des salariés et des candidats, ces professionnels des ressources humaines et de la communication bâtissent rien moins qu’un nouveau marketing RH. Comme les deux auteurs de l’excellent « Marketing RH » justement*, Vincent Berthelot (@VinceBerthelot) et Franck La Pinta (@flapinta), tous deux férus de web 2.0. et intervenants reconnus sur ces sujets (Franck anime d’ailleurs un blog passionnant, à découvrir ou redécouvrir ici). Blogueuse également (voir ici) et experte reconnue en RH, Agnès Duroni (@ADuroni) propose sur son fil une veille à la fois éclectique et pointue sur les RH. Je recommande aussi chaleureusement ces professionnels hors pair : Florent Letourneur (@FloletDrh), Didier Baichère (@dbaichere), Thierry Delorme (@Thierry_Delorme), Thomas Chardin (@ThomasChardin), Thomas Kerjean (@thomasjkerjean), Anne Pestel (@AnnePestel) ou Frédéric Mischler (@Fred_M), auxquels j’avais consacré une série de portraits, à découvrir ou redécouvrir ici et .

        

Omniprésents et bienveillants : les twittos « AAA »

Leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’, du marketing et parfois d’autres horizons, méritent amplement une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors en leur genre. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont des championnes et des champions du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Benoît Anger (@Benoit_Anger), Coryne Nicq (@corynenicq), Martine Le Jossec (@loutro1990), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Natalia Robles (@RoblesNatalia), Natacha Holtz Ruiz (@NatachaHoltz), Virginie Debuisson (@VDEBUISSON), Sandrine Fouillé (@sfouille), Thomas Bilesimo (@TBilesimo). Et de nouveau, pour leur dynamisme et bien que je les ai déjà cités, les indispensables Alban Jarry (@Alban_Jarry), Matthis Vernon (@Matthis__VERNON), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Jonathan Chan (@ChanPerco), Anouk Deque (@AnoukDEQUE) ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Mais cette liste est loin d’être exhaustive, tant la Twittosphère regorge de passions et de talents.

       

 

=> Retrouvez ici les 100 précédents twittos à suivre…

 

Crédit iconographique : Greg Guillemin – TheBrandNewsBlog 2016

200 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2016…

Dans le cadre des « bonnes résolutions 2016 » que je me suis permis de formuler la semaine dernière, je préconisais aux marketeurs et communicants de se connecter avec d’autres professionnels, via les réseaux sociaux, et de les rencontrer ensuite « In Real Life », autant que faire se peut.

Comme je le soulignais alors, en reprenant à mon compte une analyse d’Alban Jarry*, les réseaux sociaux sont en effet « une véritable mine de savoirs et de talents », qui offrent la possibilité de mettre en relation des centaines, voire des milliers d’experts du même domaine ou de périmètres connexes. Chacun peut ensuite apprendre de l’autre, échanger de manière simple et informelle, en s’affranchissant des conventions et préventions qui nous empêchent parfois de nouer contact « dans le monde réel ». Les rencontres « In Real Life », que je ne peux que recommander tant elles s’avèrent fructueuses en règle générale, s’en trouvent d’autant simplifiées par la suite.

De fait, il faut rappeler que les marketeurs et communicants ont fait partie des early adopters des réseaux sociaux (et de Twitter tout particulièrement), au même titre que les journalistes. Et quoiqu’il s’écrive ici et là au sujet de l’avenir et des perspectives de développement de Twitter, une proportion chaque jour plus importante d’entre elles/eux y ouvre un compte et beaucoup y sont particulièrement actifs.

C’est aussi la raison pour laquelle je vous propose cette année non pas 100 ni 150 (comme en 2014 et 2015) mais 200 comptes à suivre de professionnels du marketing et de la communication.

Au-delà des échanges et rencontres que vous pourrez réaliser, suivre ces Twittos revêt évidemment un autre intérêt majeur : celui de garder un oeil sur l’actualité de la communication et du marketing et d’en détecter les nouvelles tendances bien sûr.

A toutes fins utiles, je vous précise qu’il s’agit là d’une liste de comptes non exhaustive et éminemment subjective, établie sur la base de mes propres recherches et abonnements. S’il s’avère qu’il manque des comptes francophones incontournables dans les domaines du marketing et de la communication, n’hésitez à me les signaler. Vous trouverez ci-dessous la première partie de cette shortlist (100 premiers twittos)sachant que je publierai les 100 comptes suivants dans un prochain billet à paraître dès mercredi matin…

NB : pour vous abonner directement à l’un ou l’autre de ces experts, il faut bien sûr posséder un compte Twitter (pour qui n’est pas encore inscrit, ouvrir un compte ne prend que quelques minutes) puis cliquer simplement sur les boutons « Suivre… » ci-dessous. Toutes mes excuses pour l’éventuelle lenteur d’affichage de cette page, du fait du grand nombre de boutons qui s’y trouve…

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>> Les cadors de la communication publique et territoriale

Je l’ai déjà souligné sur ce blog (notamment au travers de ce billet, ou encore celui-ci), les professionnels de la com’ publique et territoriale constituent une communauté très dynamique sur les réseaux sociaux. Et les experts connectés ne manquent pas ! Qu’ils travaillent à l’échelle d’une région comme Xavier Crouan (@xcrouan), d’un département comme Baptiste Maurel (@BaptisteMaurel), d’une agglo. ou d’une commune comme Sophie Maurand (@sophiemaurand) ou Laurent Riéra (@LaurentRiera), d’une structure intercommunale comme  Marc Thébault (@marcthebault) ou bien dans le conseil comme Franck Confino (@franckconfino), la plupart sont très actifs sur Twitter et au sein de l’excellent réseau de la communication publique et territoriale : Cap’Com. Plusieurs d’entre eux tiennent également des blogs spécialisés (comme celui de Marc Thébault, qui fait référence). Suivez-les pour une immersion passionnante dans le monde de la com’ et des territoires…

    

>> Les pros du branding et des stratégies de marque

Les experts et expertes du branding et des marques ne sont pas si faciles à trouver rapidement sur Twitter, car leur profil ne mentionne pas systématiquement ces spécialités. Les Twittos revendiquant une expertise digitale ou liée aux médias sociaux sont évidemment bien plus nombreux… Et même si les frontières entre disciplines sont beaucoup plus poreuses que ne le laisse entendre ma liste (pardon pour les « étiquettes » que j’attribue dans ce billet, au passage), je recommande néanmoins tout particulièrement pour le branding les comptes des universitaires Géraldine Michel (@michelbranding), Marie-Eve laporte (@Bulamel), Fabienne Berger-Rémy (@berger_remy), Andria Andriuzzi (@ndriaa), Florence Touzé (@F_Touze_SCom), Roxane Favier (@roxanefavier) ou encore ceux des auteurs référents Georges Lewi bien sûr (@LewiGeorges) ou Daniel Bô (@qualiquanti)…

 

>> Les experts en relations publiques, réputation ou communication de crise

Théoriciens et/ou praticiens reconnus, la plupart de ces Twittos, comme Thierry Libaert (@thierrylt), Marina Tymen (@matymen), ou Emmanuel Bloch (@emmanuelbloch) ont travaillé ou travaillent encore pour de grandes entreprises, dans les domaines des relations publiques et de la gestion / communication de crise. Aujourd’hui auteurs, consultants en réputation ou experts de ces questions au sein de leurs structures respectives, ils partagent le fruit de leur veille et de leur réflexion via Twitter, mais également sur d’autres plateformes (Facebook, Scoopit, site dédié à la « communication de crise et sensible » comme celui de l’OIC, animé par Didier Heiderich alias @HeiderichPro ou le blog « ReputatioLab » de Nicolas VanderBiest alias @Nico_VanderB)… N’hésitez donc pas à les suivre pour bénéficier de leur regard sur l’actualité, de leur vision des RP à l’heure des réseaux et médias sociaux, de la gestion de l’influence et des influenceurs ou de leurs analyses sur les bonnes et mauvaises pratiques de la communication de crises « 1.0 » ou « 2.0 »…

>> Les blogueurs marketing-com’

Très présents sur les réseaux sociaux, où leurs articles sont régulièrement relayés, les blogueurs du marketing et de la communication ne partagent pas que leurs propres articles sur les différentes plateformes. Ils s’efforcent aussi de partager ceux des autres blogueurs, ainsi que les articles d’actualité de leur secteur d’activité. Accessibles et ouverts à l’échange (pour la plupart de ceux que je connais en tout cas), ils sont en général largement suivis et comptent souvent des milliers de followers sur Twitter. Dans la grande fratrie de ces storytellers de la com’ et du marketing, je recommande chaudement de suivre Olivier Cimelière (@olivcim), Christophe Lachnitt (@XopheLachnitt), Thierry Spencer (@THIERRYSPENCER), Frédéric Fougerat (@fredfougerat), Raphaël Malka et Stéphanie Mézin (@RaphMalka, @StephMezin), ou encore les comptes des blogueurs du Siècle Digital (@Siecledigital) ou de Diplomatie digitale (@LesDiplomates). Pour leur esprit marketing ou la mise en avant de professionnels de nos secteurs, je ne peux qu’encourager mes lecteurs à découvrir également les comptes des formidables blogueurs Franck La Pinta (@flapinta) ou Mathilde Aubinaud (@MatAubinaud), entre autres.

 

>> Les Twittos particulièrement influents : créateurs ou accélérateurs de tendances

Les Twittos les plus influents, ces influenceurs en mode 2.0, méritaient assurément la création d’une nouvelle rubrique dans ma shortlist 2016. Phénomène somme toute assez récent, puisque leur audience s’est bâtie essentiellement sur Twitter, en l’espace de 2 ou 3 années à peine (et pour certains beaucoup plus récemment, en l’espace d’un an seulement), ils se distinguent des Twittos mentionnés dans les autres catégories (y compris des Twittos AAA**, catégorie à laquelle il peuvent par ailleurs appartenir) par leur omniprésence sur la plateforme de micro-blogging et le taux d’engagement de leur communauté autour des contenus qu’ils créent ou partagent. Créateurs ou accélérateurs de tendances sur Twitter, ce ne sont pas nécessairement des marketeurs ou communicants de formation et leurs profils peuvent être assez disparates (de même que la qualité de leur Tweet line, selon leurs détracteurs), mais ils sont connus et suivis par de nombreux professionnels de nos métiers. Parmi ces influenceurs, je n’en citerai volontairement que quelques-uns (les meilleurs), à commencer par le très dynamique Alban Jarry (@Alban_Jarry), expert du monde de l’assurance et de la twittosphère, auteurs de livres blancs de référence, également à l’origine du hashtag et de l’initiative #i4Emploi. Emmanuelle Leneuf alias @FlashTweet est une autre de ces influenceuses, devenue en moins d’un an un cas d’école avec ce rendez-vous matinal qu’elle a crée sur Twitter : les #FlashTweet, que je vous encourage évidemment à découvrir…

 

 

>> Découvrez la suite et fin de cette shortlist dès ce mercredi

 

Légende :

« Pourquoi les réseaux sociaux sont une mine de savoirs et de talents » par Alban Jarry – Harvard Business Review, 22/12/2015

** Les twittos « AAA » comme « Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes » sont traités dans une autre catégorie, qui figure dans la suite de cette shortlist, à paraître mercredi

Crédit iconographique : Greg Guillemin, TheBrandNewsBlog 2016

 

Marketeurs et communicants : 6 bonnes résolutions pour bien commencer 2016

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Et oui, le constat est sans appel. Et il fallait bien une étude du professeur Wiseman, de l’université de Hertfordshire*, pour nous le prouver : seuls 12% d’entre nous tiennent leurs bonnes résolutions de début d’année… Et pour ceux que ce sujet intéresse (voir à ce sujet cet édifiant article), il paraît même que ce sont les Babyloniens qui ont eu les premiers l’idée de profiter de la nouvelle année pour se lancer un certain nombre de défis et essayer de devenir une meilleure personne.

Le petit problème au niveau de l’exécution ? C’est en général que les bonnes résolutions ne résistent guère au-delà de l’Epiphanie (surtout lorsqu’on se promet de maigrir ou de moins manger, étonnamment ;). Tandis que les hommes pêchent le plus souvent par excès de confiance et par irréalisme dans la définition de leurs objectifs, les femmes « manqueraient quant à elles d’ambition et se garderaient d’afficher ces bonnes résolutions vis-à-vis de leurs proches », ce qui serait également un facteur d’échec (et ce n’est pas moi qui le dit mais le Professeur Wiseman – alias « l’homme raisonnable », ça ne s’invente pas – évoqué ci-dessus).

Bref : pour ne pas vous rendre la tâche insurmontable cette année, j’ai donc décidé de vous prémâcher le boulot. Dans le billet qui suit, je vous propose des défis pas trop ambitieux et facilement réalisables. Vous n’aurez qu’à en juger par vous-mêmes… Et pour ceux qui auraient la sagesse d’appliquer l’une de mes recommandations, je vous promets même la fugace auto-satisfaction du devoir accompli, à moindre frais. Que souhaiter de plus, je vous le demande ??

=> Alors lâchez immédiatement cette part de galette des rois et conjurons ensemble la malédiction des bonnes résolutions de début d’année jamais suivies d’effet…

>> BONNE RESOLUTION N°1 : en janvier, courez voir l’exposition de Jeanne Bordeau alias Jane B**

Comme moi, vous n’êtes jamais rassasié(e) des analyses et brillants décryptages proposés par des personnalités hautes en couleur et vous n’avez pas encore atteint l’overdose en matière de rétrospective 2015 ? Alors je vous recommande vivement, pour ceux qui ne les connaîtraient pas encore, les travaux de Jeanne Bordeau.

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Depuis près de dix ans maintenant, cette éminente linguiste, présidente et fondatrice du très pertinent Institut de la Qualité de l’Expression, propose dans le cadre d’une exposition annuelle une série de tableaux qui retracent, autour d’une dizaine de thématiques sociétales fortes, les 1 000 mots qui ont marqué l’année écoulée… Véritables « photos » linguistiques et sémantiques de l’époque, ces oeuvres uniques nous livrent une illustration à la fois visuelle, dense et inspirante des dernières tendances et évolutions du langage, en puisant dans le corpus des mots et expressions mises en avant par les médias, par des personnalités influentes ou bien encore les réseaux sociaux…

Rien d’étonnant, dès lors, que cette exposition à l’inspiration aussi scientifique qu’artistique soit devenue année après année un rendez-vous incontournable du calendrier communicant. D’ailleurs, les médias ne s’y trompent pas, qui ne manquent pas une occasion de solliciter Jeanne Bordeau pour partager ses analyses et fulgurances sémantiques. Je vous recommande vivement, pour ceux qui ne l’aurait pas entendue, cette interview de synthèse accordée récemment par Jeanne à Sud Radio, ou bien encore le bon portrait qu’en dresse ici Olivier Cimelière.

> BONNE RESOLUTION N°2 : découvrez « Fabrique-nous un dieu », le nouveau roman du branding expert Georges Lewi

Qui ne connaît pas encore Georges Lewi ? Pour ceux qui suivent régulièrement le BrandNewsBlog, vous devez vous souvenir que je ne manque jamais de faire écho des dernières publications de notre plus célèbre mythologue et expert du branding français***. Si le coeur vous en dit, je vous invite d’ailleurs à découvrir ou redécouvrir ici l’article que j’ai consacré en mars dernier au livre de Georges sur le storytelling ou bien celui consacré à son ouvrage dédié à l’e-branding (le branding des marques à l’heure d’Internet et des réseaux sociaux).

Auteur prolixe et facétieux (et maintenant éditeur, depuis qu’il a pris les rênes des Editions François Bourin), Georges s’y entend comme personne pour brouiller les pistes et surprendre ses lecteurs, à chaque nouvelle parution. Après un premier roman réussi (Bovary21) dans lequel il dépeignait le destin rocambolesque d’Emma, descendante directe d’Emma Bovary, marketeuse pour une marque de soda et blogueuse accro aux médias sociaux, il nous livre en ce début d’année son deuxième roman, tout aussi impertinent et contemporain.

Dans « Fabrique-nous un dieu », qui se lit d’une traite, Georges nous raconte les mésaventures de Moïse, jeune chercheur idéaliste et imprévisible en quête de la molécule miraculeuse sensée abolir la souffrance des hommes et tripler leur espérance de vie…

Des affres de la recherche universitaire internationale aux turbulences du lancement d’une start-up organisée sous forme de coopérative, ce grand escogriffe dégingandé devra emprunter bien malgré lui les habits du leader charismatique, comme Steve Jobs ou Mark Zuckerberg, pour fédérer derrière lui les énergies parfois centripètes de ses équipes et mener à bien (ou pas : vous le découvrirez en lisant le livre ;-) son grand projet.

Fin observateur du milieu universitaire, de la vie des entreprises et des petits et grands travers du marketing, Georges Lewi trouve dans cette divertissante épopée l’occasion de revenir sur ses thèmes de prédilection : l’éternelle actualité des grands mythes fondateurs et le rôle dévolu à l’homme d’exception dans la réussite et le storytelling de toute entreprise innovante (entre autres). Un roman qui offre de multiples niveaux de lecture, donc, et que je vous recommande sans hésitation pour ce début 2016.

BONNE RESOLUTION N°3 : allez faire un tour sur les meilleurs blogs du marketing et de la communication…

Quelle meilleure façon de commencer l’année qu’en allant découvrir ou redécouvrir les meilleures ressources de la blogosphère en matière de communication et de marketing ? Ces deux dernières années, je m’étais fais un devoir de consacrer un article complet à ce sujet, en vous présentant au mois de janvier la shortlist de mes blogs préférés (voir ici ma sélection 2014 et ici ma sélection 2015).

De fait, je ne reviendrai pas en détail cette fois-ci sur chacune des ressources que je vous propose de suivre. Non pas que je sois devenu fainéant en 2016, mais il faut bien reconnaître que la blogosphère ne se renouvelle pas d’une année sur l’autre au point de rendre caduques les shortlists précédentes. D’ailleurs, sur les 10 sites que je mentionnais début 2014, aucun n’a disparu ou réduit son activité éditoriale et les nouveaux blogs de qualité, dans mes champs de prédilection (marketing et com’) ne sont pas légion, hélas.

Pour bien commencer ce nouveau millésime, je vous renverrai donc les yeux fermés vers ces trois ressources incontournables, dont la qualité et la crédibilité n’ont fait que se renforcer en 2015  : 1) le Blog du communicant, d’Olivier Cimelière ; 2) Superception, de Christophe Lachnitt et 3) Reputatio Lab, le « laboratoire de la réputation et des crises » de Nicolas VanderBiest. Tenu et animé par un ancien journaliste devenu depuis dircom’, le Blog du communicant revient à chaque fois avec grand talent sur tous les sujets qui font l’actualité de la communication. Devenu une référence dans notre secteur, il compte des milliers de followers et a été récompensé par un Golden Blog Award en 2010. Toujours aussi infatigable, Christophe Lachnitt publie quant à lui 1 billet par jour (quelle régularité de métronome !) sur son blog Superception. Traitant avec sagesse et lucidité de sujets aussi bien com’, que management, RH ou marketing, ce site vaut aussi pour les convictions empruntes d’humilité que partage son auteur quant à notre métier (convictions que je partage à 100% je dois dire et que Christophe présente de manière limpide). Le Reputatio Lab, en ce qui le concerne, reste à mon avis le meilleur site de la blogosphère sur les questions de réputation et la gestion des crises « 2.0 ». Ajoutant une bonne dose d’humour aux analyses qu’il nous livre, Nicolas Vanderbiest y est souvent brillant.

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Pour compléter ces trois premières ressources, je citerai les indispensables blogs suivants, qui font également référence :

  • le blog de Marc Thébault, véritable bible 2.0 de la com’ publique ;
  • le non moins excellent Sens du client, « blog des professionnels de la relation client et du marketing client » animé depuis 10 ans par Thierry Spencer ;
  • le blog de Franck La Pinta, précédemment dédié au marketing RH et aux RH 2.0, qui a évolué pour devenir cette année le « blog de la transformation digitale des organisations », avec un périmètre sensiblement élargi et des sujets encore plus variés, intégrant toujours la dimension RH bien sûr ;
  • L’idée qui tue, le blog de Nicolas Bordas, qui relaye inlassablement les meilleures initiatives créatives et publicitaires du moment ;
  • Siècle digital, le blog créé par Valentin Blanchot et Arnaud Verchère, devenu en à peine 3 ans un site d’information incontournable sur l’actualité du marketing digital ;
  • MyDigitalLuxuryGalaxy, le blog très réussi de Raphaël Malka et Stéphanie Mezin, entièrement consacré au marketing digital des marques de luxe.

Je ne saurais clore cette liste sans évoquer deux blogs que j’ai pour ma part découvert cette année : Couscous Royal de Magali Héberard, qui traite aussi bien de publicité et de marketing digital que de communication au sens large et La Saga des Audacieux de Mathilde Aubinaud. Sans être un blog marketing ou communication à proprement parler, ce site à découvrir d’urgence dresse (entre autres) le portrait de nombreux communicants et marketeurs « audacieux », parmi lesquels je citerai notamment Béatrice Mandine, Christine Kelly ou Nicolas Bordas tout récemment. Avec un concept aussi génial et le talent précoce qui la caractérise (mais on sait depuis longtemps que la valeur n’attend pas le nombre des années), quelque chose me dit qu’on entendra beaucoup parler de Mathilde dans les prochaines années… Alors c’est simple: faites-vous vous mêmes votre avis et allez-y voir :-)

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> BONNE RESOLUTION N°4 : en 2016, résistez au côté obscur de l’endiguement et redevenez maître(sse) de votre destin et de votre temps

Entre les attentats meurtriers de janvier et novembre, le tremblement de terre du premier tour des élections régionales et la multiplication des scandales à grande échelle (dieselgate de Volkswagen…), les motifs bien légitimes de sidération n’ont pas manqué en 2015. Face à ces évènements plus ou moins dramatiques, face à un environnement chaotique et à l’impression de « submersion » suscitée par un tsunami d’informations et de stimuli de plus en plus difficiles à gérer par leurs récepteurs (ce que les spécialistes en politique, en géopolitique mais aussi dans le digital appellent « la vague »), la construction de « digues émotionnelles » et la tentation du repli sur soi sont plus fortes que jamais.

Pour appréhender ces phénomènes et les tendances sociétales qui en découlent, pour échapper aux postures réactionnaires et à une prostration mortiphère, je vous invite en guise de 4ème bonne résolution à découvrir et méditer les résultats de l’étude Trend Observer 2016 (« la vague et la digue ») de l’institut Ipsos Public Affair.

Menée à partir d’entretiens avec des trendsetters, d’interviews d’experts, mais également à partir d’une veille poussée sur le web et à l’international, cette étude dévoile à la fois les mécanismes de défense et les stratégies de contournement mises en place par ces leaders d’opinion pour échapper au chaos de l’infobésité et reprendre leur destinée en main, à l’aube de 2016.

Concrètement, en terme d’attitude, la construction de ces « digues » évoquées ci-dessus se manifeste chez les trendsetters et autres « prosumers » par le retour à des postures plus conservatrices que par le passé. Recherche des racines familiales et quête d’authenticité, de simplicité voire d’une forme d’essentialité au travers de la consommation ; rejet du « bullshit » et des postures bavardes ou provocatrices dans le discours des marques ; réinvestissement personnel dans la formation et l’éducation (y compris spirituelle et religieuse) des enfants… Les témoins interrogés par Ipsos veulent surtout reprendre la main sur leur agenda et leur projet de vie et mieux maîtriser leur consommation média. Plus question de se noyer dans la sphère digitale et dans un océan de flux : ils s’agit désormais de sélectionner soigneusement les sources dignes d’intérêt et de rééquilibrer temps digital et temps physique non connecté (cf schéma ci-dessous), au profit des vraies rencontres et d’expériences émotionnelles plus intenses et gratifiantes.

La maîtrise du temps et la quête de l’accomplissement personnel redeviennent des priorités, tandis que l’exigence vis-à-vis des marques et l’allergie aux vieilles recettes du marketing se renforcent encore, semble-t-il…

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BONNE RESOLUTION N°5 : faites table rase du « marketing de papa » et osez de nouvelles tactiques et stratégies

Comment ? Malgré tout le bien que j’en ai dit et malgré l’article que je lui ai consacré sur ce blog, vous n’avez pas encore acheté le livre de Florence Touzé « Marketing, les illusions perdues » ? Alors vous pouvez encore réparer cet oubli, au titre de cette cinquième bonne résolution 2016…

Si vous n’avez pas été assez convaincu des errements de la « mercatique de bout de chaîne commerciale » par l’ouvrage de Catherine Heurtebise (« Les petites bêtises du marketing », dont je vous invite à redécouvrir ici ma synthèse « maison »), sans doute serez-vous plus réceptif(tive)  à la démonstration et aux arguments de cette professionnelle expérimentée et repentie, devenue aujourd’hui professeure à la Faculté Audencia Business School.

Chantre du marketing implicatif, une discipline nouvelle et exigeante dont l’objectif est de servir un consommateur émancipé et lucide, Florence Touzé démonte d’abord un à un, dans son ouvrage, les ressorts et vieilles recettes du « marketing de papa », dont l’inefficacité nous apparaît un peu plus chaque jour. Puis elle nous propose, en guise de remède, de nouveaux rapports aux prix et au temps, des contrats de marque rénovés et plus ambitieux et des liens gagnants-gagnants entre l’entreprise et ses différents publics. Une lecture salutaire dans tous les cas, car même dans l’hypothèse où vous n’adhéreriez pas au final aux arguments de l’auteur, son ouvrage vous ouvrira assurément de nouvelles perspectives et pourquoi pas à de nouvelles stratégies marketing, plus responsables (=> revoir ici mon interview de Florence Touzé, au sujet de son ouvrage).

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> BONNE RESOLUTION N°6 : ouvrez-vous aux autres, connectez-vous avec des professionnels via les réseaux sociaux… et rencontrez les « In Real Life »

Personne jusqu’ici ne l’avait aussi bien exprimé qu’Alban Jarry, professionnel reconnu du secteur de l’assurance et expert du web 2.0 : les réseaux sociaux sont une véritable mine de savoirs et de talents. Car « au-delà de leur fonction de communication instantanée, de CVthèques ou de mise à disposition d’une bibliothèque de savoirs, (ils) offrent avant tout l’opportunité de mettre en relation des personnes, voire de générer des rencontres IRL (In Real Life) inattendues ».

CQFD.

De fait, que vous habitiez en Ile-de-France, à l’étranger ou en province ; que vous soyez mobile ou pas ; que vous ayez déjà un réseau relationnel développé ou bien pas tout : les médias sociaux vous offrent une possibilité d’accéder simplement et rapidement à des ressources et des contacts dont vous ne soupçonniez pas l’existence.

Sur Twitter, en particulier, les marketeurs et communicants sont particulièrement actifs et vous abonner à leur compte peut vous ouvrir de nouvelles perspectives, voire faciliter votre intégration dans les cercles toujours intéressants de professionnels connectés.

Pour mémoire et en guise de dernière résolution 2016, je vous renvoie donc à la liste des « 150 twittos du marketing et de la communication » que je vous recommandais en 2015, tout en vous annonçant la publication, dès dimanche prochain, de ma shortlist 2016… Alors ne ratez pas ce rendez-vous ni cette occasion de vous connecter à la communauté particulièrement active des marketeurs et communicants français ! Si cela se trouve, d’ailleurs, en fonction de votre dynamisme sur les réseaux sociaux, votre nom et votre pseudo y figureront… ! A SUIVRE donc, et ce dès ce week-end :-)

 

 

Notes et légendes :

* Etude menée en 2010 par le professeur Wiseman de l’université de d’Hertfordshire, auprès de 3 000 individus, tous volontaires. 

** Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, ses tableaux étant aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité d’oeuvre d’art que leur valeur linguistique  >> lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

*** Consultant en branding, Georges Lewi est expert en stratégies de marque. Il est l’auteur de nombreux ouvrages de référence tels que La Marque (Editions Vuibert, 2013) ou Mythologie des marques (Editions Pearson, 2009).

Iconographie : 123RF, The BrandNewsBlog

Non, les directeurs du digital n’ont pas (tous) le moral…

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11,4 sur 20 : c’est, selon la toute première édition du baromètre semestriel Boléro/Stratégies*, la note moyenne du moral des responsables digitaux français.

Pas vraiment folichon, me direz-vous ? Je suis d’accord : j’avoue que je m’attendais à mieux à la lecture des résultats de cette étude, s’agissant d’une fonction aussi stratégique et valorisée au sein des entreprises dans lesquelles elle existe. Dotés d’une visibilité accrue, de budgets en hausse et d’équipes de plus en plus étoffées, les CDO (chief digital officers) ne semblent en effet pas les plus à plaindre ces temps-ci. Un avis partagé par plusieurs d’entre eux, d’ailleurs : « Je suis surprise de ce niveau de motivation » confirme ainsi Marie Lalon, directrice du digital de Citroën, « car notre métier est très galvanisant, plein de nouveautés, et nous l’exerçons dans un secteur qui bouge en permanence ».

Les CDO, enfants gâtés de l’entreprise ?

… Mais c’est un biais assez fréquent dans ce genre d’étude et le propre de toute moyenne : il arrive qu’une note globale cache des disparités importantes, d’un individu et d’une entreprise à une autre. Patrick Hoffstetter, CDO et directeur de la digital factory de Renault, pointe ainsi d’emblée la différence de statut et de moyens entre petites et grandes organisations : « Pour les digital managers exerçant dans de petites structures, qui disposent d’équipes réduites et qui doivent gérer tous les aspects du digital, c’est plus compliqué ».

Sollicités sur tous les front du digital : la publicité en ligne, l’e-commerce, le développement des réseaux sociaux (internes et externes), la transformation de l’entreprise… la charge est en effet très importante pour la plupart des CDO. Et il arrive qu’une partie d’entre eux, souvent les moins rompus aux lourdeurs de certains fonctionnements internes d’ailleurs, se décourage et baisse un peu les bras…

Un optimisme qui varie en fonction de la maturité digitale de l’entreprise et de l’expérience du CDO…

De fait, François Pinochet, Chief Executive Officer de Bolero, distingue trois groupes parmi les responsables digitaux que son agence a pu interviewer : 1) d’une part, les « découragés » (39% des CDO, avec un moral moyen de 7 sur 20). Souvent les plus jeunes de l’échantillon interrogés, ces managers au profil très opérationnel sont souvent de bons experts du point de vue technique, mais ils peuvent être rapidement déçus et parfois très critiques vis-à-vis du manque de culture et d’enthousiasme digital de leurs aînés et de leurs dirigeants… « Un jeune CDO maîtrise en général très bien le process digital, mais pas toujours le fonctionnement d’une grande entreprise et de ses circuits de décision. Cela peut générer des frustrations. » confirme ainsi Vincent Montet, Chief Digital Officer des écoles Efap, ESJ et Icart.

Plus sereins, 2) les responsables digitaux « épanouis » (42% des CDO, avec un moral moyen de 12,8 sur 20) manifestent davantage de confiance dans l’avenir de leur fonction. Bénéficiant souvent d’un environnement de travail plus favorable et d’une culture d’entreprise ouverte à la transformation digitale, ils ont en général le soutien de leur direction et apprécient la confiance qu’on leur témoigne.

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Enfin, 3) les « enthousiastes » (19% des CDO, avec une note de 17,5 sur 20) ont en général la chance de participer directement à la stratégie de leur entreprise et d’y être valorisés et reconnus. Disposant d’équipes et de moyens plus importants (souvent dans les plus grandes entreprises), ce sont aussi ceux qui expriment le plus de confiance dans l’avenir de leur fonction, convaincus que celle-ci peut le cas échéant être un tremplin vers des jobs encore plus intéressants : soit en élargissant leur périmètre pour englober à la fois digital, CRM et relation client, soit en faisant un bond vers le marketing, par exemple.

Rattaché(e) au comité de direction… ou pas ?

Au final, en dehors de la taille des structures et de leur maturité digitale, au-delà de la charge de travail et de la reconnaissance par les pairs au sein de l’entreprise, c’est bien l’appartenance au comité de direction de l’entreprise qui semble influencer le plus directement le moral des CDO et la perception de leur fonction. Comme le résume Marie Laloy : « Notre satisfaction dépend beaucoup de notre présence au comité exécutif : plus on est visible au comme’, plus on a le sentiment que nos missions sont stratégiques et que l’on est respecté ».

Cette intégration au comité de direction constitue un pré-requis souligné par la plupart des responsables digitaux interrogés, même si une minorité d’entre eux l’est effectivement. « Si le CDO n’est pas rattaché au comité de direction, c’est tout simplement du digital washing » résume ainsi Vincent Montet.

Avis à tous les dirigeants d’entreprise soucieux de réussir leur transformation digitale, on ne saurait être plus clair : si vous voulez vraiment réussir cette transformation et vous attacher durablement les services d’un expert motivé et d’un véritable évangéliste numérique auprès de ses collègues : donnez-lui de la visibilité et des responsabilités ! Et intégrez-le à votre comité de direction. Cela fera du bien à tout le monde, vous verrez… :-)

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Sources et légendes :

Baronet * Bolero/Stratégies, réalisé au mois de novembre 2015 auprès de 112 responsables et directeurs du digital  ou d’une autre fonction en charge du digital (marketing, communication…).

Crédits photos / illustrations : Greg Guillemin, 123 RF, Stratégies

 

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