Un mois d’août en marque blanche (#2) : une extension permanente du domaine du branding

J’ai eu l’occasion de l’écrire à plusieurs reprises : bien qu’on ait régulièrement annoncé leur disparition ou leur déclin, les marques n’ont au contraire cessé de gagner en influence et en pertinence, et n’ont sans doute jamais été aussi présentes dans la société. Au point que "tout fait marque" aujourd’hui, ou presque : qu’on parle d’une gamme de produits, d’un pays, une ville, une région, un établissement public ou une personnalité, quelle qu’elle soit… D’ailleurs, le "personal branding", popularisé par un certain nombre de coaches et de consultants, incite aussi chaque individu à se promouvoir comme une marque (ou presque) aux yeux de ses semblables ou de futurs employeurs par exemple.

Loin d’être obsolètes ou en voie de l’être, les marques s’adaptent en permanence à leur environnement et aux besoins de leurs publics. Hier cantonnées dans un rôle de pure garantie, elles ont largement dépassé cette mission première en devenant des "objets porteurs de sens", voire des agents culturels. Aujourd’hui expérientielles et émotionnelles, voire aspirationnelles, elles cherchent d’abord à conquérir le cerveau et le coeur des consommateurs-citoyens, au moyen de stratégies digitales poussées et d’approches plus collaboratives, notamment.

Pour rendre compte de cette "extension permanente du domaine de la marque" (et donc du branding), voici ci-dessous une sélection d’articles à mon sens édifiants, dans le cadre du "mois en marque blanche" inauguré par votre BrandNewsBlog la semaine dernière…

Bonne lecture à tous !

Corporate-Branding

++ Les pays sont-ils des marques comme les autres ?  Certainement pas, comme le rappelle ce bon billet de Christophe Ginisty :

=> "Le country rebranding : the next big thing ?"

++ Pour ceux que le nation branding intéresse, redécouvrez ici dans l’ordre chronologique mes différents articles sur la construction de la Marque France, une démarche initiée par le gouvernement il y a un an et demi et qui hélas "piétine" quelque peu depuis…

=> "Compétitivité de la France : une marque et ça repart"

=> "Les 8 facteurs clés de succès de la Marque France"

=> "En 2014, tout le monde se lève pour la Marque France"

=> "La Marque France en mode furtif"

=> "Nation branding : pas d’oral de rattrapage pour la Marque France"

++ Les territoires (villes, régions, lieux-dits…) aspirent aussi à devenir des marques fortes en élaborant leur propre stratégie de branding. Un exercice souvent délicat aux contraintes spécifiques, comme en témoignent les quelques articles ci-dessous, émanant de différentes sources (j’aurai l’occasion de revenir très prochainement sur ce thème).

=> Sur la signification et la portée des marques territoriales, ce bon article de P. Chapignac : "La marque, le territoire et le capital social

=> Sur les stratégies de marque mises en place par les villes, ce bon article d’Influencia est également à lire : "Les villes se transforment en marque"

=> Malheur à ceux qui oublient de protéger leur nom. Ils s’exposent l’utilisation illégitime de leur "marque" voire à la spoliation de leurs intérêts, comme le rappelle cette série d’articles sur les déboires de Laguiole (une Loi votée en 2014 protégera désormais les territoires de ce type d’abus) : "Marque : quand le droit de la propriété intellectuel est détourné" ; "Laguiole appelle à l’aide les 36 000 communes de France" ; "La protection du nom d’une collectivité contenu dans une marque"

++ La marque personnelle, nouvelle frontière du branding ? : découvrez ci-après dans une infographie plutôt bien faite les principales règles de la construction d’une marque personnelle, si tant est que vous accordiez du crédit à ce type de démarche…

=> "The complete A to Z guide to personal branding"

++ Le storytelling des plus grandes marques s’appuie très souvent sur de grands mythes fondateurs. Pour partir sur de bonnes bases à ce sujet, relisez cette bonne interview de Georges Lewi, expert du branding et "mythologue" : vous y retrouverez la définition des concepts clés et les grandes lignes méthodologiques de cette discipline hors norme… 

=> "Le grand retour du mythe"

++ Sur ce même sujet, découvrez l’article passionnant de Roxane Favier : comment les marques s’appuient sur des mythes identitaires qui participent à la construction de notre propre identité… Le post est illustré des exemples particulièrement pertinents de Corona, Harley-Davidson ou encore Coca-Cola.

=> "Cultural branding : la marque comme agent culturel"

++ Comment les marques utilisent la surprise ou le fameux effet "waouh" comme mode de communication et de mise en valeur : découvrez ci-dessous l’article d’Influencia sur cette tendance (pas si nouvelle que ça), avec quelques bon exemples :

=> "La surprise : nouveau mode de communication"

++ Emotionnelles, ludiques, aspirationnelles : les marques de luxe ont souvent compris avec un temps d’avance comment faire rêver les consommateurs et devenir de véritables agents culturels… A chaque point de contact (boutiques, web, après-vente…) elles entendent proposer à leurs différents publics une expérience unique. Leurs stratégies digitales, de plus en en plus sophistiquées, en offrent de merveilleux exemples, que le blog Mydigitalluxurygalaxy.com présente et analyse avec talent.

… Petites sélections d’articles récents de ce blog, qui illustrent parfaitement mon propos introductif : </span

=> "L’appli mobile Tie break d’Hermès ou lorsque le luxe rencontre la gamification"

=> "Wondiorland, une expérience luxe et digitale multi-écran très audacieuse"

Un mois d’août en marque blanche (#1) : pleins feux sur la com’…

Tandis que le web 2.0 et le nouveau paradigme numérique n’en finissent plus de bouleverser les usages et la perception des différentes formes d’autorité, les institutions et les entreprises sont sommées de changer de "logiciel communicant". Dans un contexte de défiance généralisée, et sous la menace d’acteurs jusqu’ici méconnus et privés de parole, elles doivent remettre à plat leurs pratiques et proposer de nouvelles relations à leurs publics.

Dans le même temps, la communication et les communicants (particulièrement dans le domaine de la politique mais pas seulement) font régulièrement l’objet de critiques. Accusés de manipulation et de dissimulation, quand certains de leurs représentants ne sont pas impliqués dans des affaires (comme Bygmalion), les professionnels s’organisent pour mieux faire connaître leurs compétences, saisir toutes les opportunités de la révolution digitale et "normaliser" certaines pratiques, dans l’intérêt des agences et des annonceurs… Un vaste chantier qui ne fait sans doute que commencer.

Pour cette première semaine en marque blanche*, je vous invite à découvrir ou redécouvrir les meilleurs articles à ce sujet, émanant de blogueurs connus ou moins connus, voire de sites professionnels… en vous priant d’avance de m’excuser pour l’insertion, quand le sujet s’y prête, d’articles de mon cru publiés ces derniers mois sur le BrandNewsBlog.

Bonne lecture à tous et beau mois d’août !

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++ A lire et relire : le "coup de gueule" d’Olivier Cimelière pour sauver la communication de certains de ses démons après l’affaire Bygmalion. Forcément, j’adhère…

=> "Bygmalion & spin doctors : il faut absolument changer de logiciel communicant !"

++ Quand Roger Pol Droit s’en prend à la dimension communication qui supplante et dénature l’information, cela donne ça… Avec un air de déjà-vu / déjà-lu tout de même pour cette critique "du grand vide contemporain"…

=> "L’invention du bullshit telling

++ Des responsables et dircoms "2.0" à la fois "plus curieux, plus vigilants et réellement soucieux d’engager leur entreprise dans une relation revisitée avec leurs différents publics" ? Il existent déjà et je les ai rencontrés…

=> "Six bonnes raisons de croire en la communication… et de ne pas désespérer des communicants"

++ A relire aussi : cet excellent article de Caroline Castets sur les "nouveaux dircoms". Il date certes de 2012, mais les enjeux demeurent valables et il est riche de nombreux témoignages convergents…

=> "Les nouveaux dircoms - Le pouvoir d’influence demeure, la dimensions stratégique s’impose"

++ Avec le développement du web 2.0, le métier des RP lui aussi doit impérativement évoluer… faute de quoi il pourrait rapidement disparaître : un article extra-lucide de Christophe Ginisty, toujours visionnaire sur ces questions…

=> "Pourquoi le métier des RP risque de disparaître…"

++ Quand les annonceurs et les agences essaient de codifier des règles de bonne conduite, cela donne "La Belle Compétition", une initiative pavée de bonne intentions… mais est-elle réaliste ? Découvrez ci-dessous le résumé de l’initiative, tel que rapporté par l’agence Perspectives, ainsi que l’avis tranché de Philipe Heymann…

=> "La Belle Compétition, une nouvelle charte pour encadrer les appels d’offres en communication" et "Agences / annonceurs : vive la Belle Compétition"

++ Le post qui fait école : sur son blog Le Publigeekaire, Mathieu Flaig a publié récemment ses 10 conseils à l’attention des jeunes communicants… Une recommandation pleine de bon sens, dont je partage la plupart des points :

=> "10 conseils aux jeunes professionnels de la communication"

++ Et si le premier talent d’un bon communicant, c’était tout simplement de savoir rendre intéressantes les choses importantes ? Comme à son habitude, un post limpide de Christophe Lachnitt, extrait de son blog Superception…

=> "Le secret pour identifier un bon communicant"…

 

* Pendant 1 mois, le BrandNewsBlog ouvre ses colonnes à d’autres blogueurs et experts en marketing ou en communication. Je vous propose ainsi de retrouver chaque semaine une compilation des meilleurs billets et articles de communication et de marketing que j’ai pu lire ou relire ces derniers mois…

 

Crédit photo : 123RF

 

Digital break, anniversaire et autres considérations de saison…

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Au mois d’août, votre BrandNewsBlog fête sa première année…

… et quelques 93 articles, près de 54 000 VU et 7 000 interactions au compteur. Même si ces chiffres paraîtront sans doute modestes aux experts, je dois dire que je ne m’attendais pas à un tel engouement autour de ce site, dédié à 100% aux questions de branding, aux marques et à la communication.

D’autant que, sur un plan plus qualitatif (et c’est bien là le plus important), ce blog m’a permis de rencontrer, chemin faisant, quelques personnes extraordinaires et de nouer contact avec un grand nombre de passionnés. Etudiants, professionnels de la com’ et du marketing, experts en ressources humaines, financiers, juristes, sociologues, sémiologues, mythologues et autres champions du digital et des réseaux sociaux… Je les remercie tous chaleureusement pour nos échanges, ainsi que l’ensemble de mes lecteurs pour leur intérêt et leur fidélité.

Si j’ai pu aider (et informer) certains d’entre vous, en contribuant au débat autour de nos métiers, bien trop souvent brocardés à mon goût ces derniers temps, j’en suis heureux. Je m’efforcerai de faire aussi bien pour la "Saison 2" :-)

En attendant, pause estivale oblige, le BrandNewsBlog s’accorde un "digital break" aoutien. Mais promis, je ne déserte pas complètement, puisque pendant un mois, je vous propose de retrouver chaque semaine sur ce blog une compilation des meilleurs billets et articles de communication et de marketing que j’ai pu lire ou relire ces derniers mois.

En résumé : place au vrai talent ces prochaines semaines ;-) Et d’ici là, très bonnes vacances à ceux qui ont la chance de pouvoir en prendre, et bon courage aux autres !

 

… Pour ceux qui auraient manqué les épisodes précédents du BrandNewsBlog, voici une session de rattrapage, avec la shortlist de mes 15 articles préférés : ceux que j’ai eu le plus de plaisir à écrire et à partager avec vous cette année…

>>  "Ethique, mercatique et réseaux sociaux : les citoyens et les entreprises au carrefour de l’engagement"

>> "Marque corporate, marque commerciale, marque employeur : et si on arrêtait de travailler en silos ?"

>> "Les 10 tartes à la crème des gourous du digital et des médias sociaux"

>> "La leçon de branding de François-Henri Pinault, P-DG de Kering" 

>> "Engagement sociétal : comment les marques peuvent innover en créant de la valeur partagée"

>> "Six bonnes raisons de croire en la communication… et de ne pas désespérer des communicants"

>> "8 défis à relever pour remettre le marketing au coeur de l’entreprise"

>> "Dis-moi sur quoi repose ta légitimité, je te dirai quelle marque tu es…"

>> "Du branding au e-branding : bien plus qu’un simple changement de décor pour les marques…"

>> "Rencontre avec les auteurs du livre évènement : La génération Y et le luxe"

>> "Com’ de crise : les 1 000 facettes du "sorry-telling"

>> "La « creative newsroom », doux rêve ou réel défi pour les marques et les dircoms ?"

>> "Pourquoi les marques ont intérêt à soigner leur dimension culturelle…"

>> "Les 5 dogmes (vacillants) du marketing du luxe"

Les séniors, des super-consommateurs au potentiel encore sous-exploité par les marques

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Faut-il y voir un aveuglement coupable des entreprises, un dégât collatéral du "jeunisme", le signe d’un désintérêt manifeste pour la silver economy ou bien le poids des habitudes ?… Malgré les louables efforts d’évangélisation de quelques agences spécialisées et les démarches exemplaires de certaines marques, les plus de 50 ans* demeurent les grands oubliés de la plupart des stratégies et plans marketing, en particulier dans l’hexagone.

Un "angle mort" d’autant plus incompréhensible que la démographie et toutes les études le prouvent : non seulement la population des séniors est appelée à croître dans les pays développés et dans certains pays en voie de développement (Chine…), mais leur pouvoir d’achat et leur appétit pour les marques en font des cibles de choix, que les professionnels auraient tout intérêt à mieux connaître et à choyer !

A la lumière de plusieurs études, dont celles récemment menées par Nielsen** ou par Mediacom pour le groupe Bayard presse***, le BrandNewsBlog revient sur les enjeux, les grandes segmentations et "typologies" de séniors ainsi que sur leurs attentes vis-à-vis des marques. Je vous propose en guise de conclusion mes "10 conseils aux marques pour partir à la conquête des séniors", synthèse des recommandations de la plupart des experts dont je cite par ailleurs les sources en pied d’article. 

Les séniors, un remède à la crise économique ?

Les chiffres sont abondants et éloquents : représentant quelques 23 millions de personnes en France (36% la population / contre 50% aux Etats-Unis d’ici 2017 !), les plus de 50 ans ont un pouvoir d’achat supérieur de 38% à celui des autres générations.

On estime qu’ils génèrent 50% des ventes de produits de grande consommation et dépensent 40% de plus que les moins de 45 ans pour leur alimentation quotidienne. Ils portent également de manière prépondérante des marchés aussi importants que la santé, les voyages, le tourisme, les loisirs, le thermalisme, l’automobile, l’épargne, les associations caritatives, les soins anti-âge…

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Sur le web, même combat. Le cliché qui veut que les séniors ne sachent pas se dépatouiller avec un ordinateur est aujourd’hui largement galvaudé. Et leur niveau global d’utilisation d’Internet, des sites marchands et des réseaux sociaux se rapproche de plus en plus (voire dépasse) celui des autres générations (hormis pour les plus de 75 ans). De fait, il en va des séniors comme des autres générations : les disparités d’usage peuvent s’avérer très importantes d’une classe d’âge à une autre et d’un individu à un autre.

On estime néanmoins (source Nielsen) que les consommateurs de plus de 50 ans dépenseraient d’ores et déjà plus de 7 milliards de dollars en ligne, particulièrement dans les voyages et dans l’achat d’appareils technologiques. Disposant souvent de davantage de temps et de revenus que les autres générations (les seuls "baby boomers" représenteraient 70% des revenus disponibles aux Etats-Unis d’après le Nielsen Boomers Report), les silver surfers**** sont devenus une cible prioritaire pour un certain nombre de voyagistes en ligne et de sites marchands comme celui d’Amazon. Mais toutes les marques ne semblent pas avoir saisi les opportunités de la silver economy comme les nouveaux e-commerçants…

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Les plus de 50 ans encore insuffisamment ciblés et pris en compte… 

Dans sa dernière enquête annuelle sur le moral des consommateurs, menée auprès de 30 000 consommateurs de 60 pays différents, Nielsen pointe les lacunes des marques dans leur approche des séniors. Une majorité des répondants de plus de 50 ans souligne en effet ne jamais recevoir de publicité ou de promotion spécifique à leurs besoins. De manière générale, ils sont nombreux à regretter que les produits et le marketing ne soient pas suffisamment conçus en intégrant leurs contraintes.

Plus de la moitié d’entre eux affirment ainsi qu’il leur est difficile de trouver des étiquettes faciles à lire dans les magasins. 43% estiment avoir du mal à trouver des emballages faciles à ouvrir. Plus de 4 sur 10 ne trouvent pas d’aliments qui répondent à des régimes alimentaires particuliers (45%) ou qui offrent des petites portions individuelles (44%). Les séniors interrogés disent également éprouver des difficultés dans la recherche de services adaptés à leurs besoins spécifiques en matière de logement (46%), de transport (44%), de finance (44%) ou d’assurance (39%), ou encore pour la livraison de leur repas (36%).

De même, les personnes de plus de 50 ans interrogées par Nielsen estiment que les magasins n’offrent pas suffisamment de rayons dédiés aux produits dont les séniors ont besoin (34%), ne sont pas suffisamment équipés de bancs pour s’asseoir (29%) ou de toilettes pour les handicapés (23%), etc.

Et même si la prise en compte des séniors varie selon les marques et selon les continents, semble-t-il (l’Asie-Pacifique et le Moyen-Orient arrivant en tête des continent qui s’adaptent le mieux à cette clientèle, devant l’Amérique du Nord, puis l’Europe et les pays latino-américains en queue de peloton), des améliorations gagneraient à être réalisées quasiment partout, en termes de lisibilité et d’accessibilité tout d’abord. « Les améliorations telles que l’utilisation de caractères plus grands sur les étiquettes et les affiches, une mise en place des produits pour une meilleure accessibilité, et un service accueillant peuvent être des réels atouts pour fidéliser la clientèle» résume ainsi Todd Hale, vice-président Consumer & Shopper Insights de Nielsen.

En France, les méfaits du jeunisme et des clichés sur les "vieux"…

Peut-on parler d’un tabou bien français ? Dans notre pays plus qu’ailleurs, les marques rechignent souvent à associer leur image à celle des plus de 50 ans, de peur de la dévaloriser… Directrice du département consommation au Crédoc, Pascal Hébel n’hésite pas à évoquer ce véritable diktat jeuniste : « Nous sommes vraiment dans une culture du jeunisme. Il est difficile de mettre en avant les seniors car il y a un frein culturel ». Cette difficulté se reflète bien dans les publicités, les créatifs et les marques ayant beaucoup de mal à mettre en scène des personnes d’âge mûr dans leurs campagnes, d’autant que l’image n’en est pas encore acceptée par les séniors eux-mêmes ! On n’hésite donc pas à utiliser des égéries ou des mannequins nettement plus jeunes que la cible et sensés leur renvoyer une image valorisante d’eux-même. A l’exception de quelques marques emblématiques et "trangénérationnelles" qui acceptent de jouer le jeu des séniors, telles que Marks et Spencer, Apple, Ikea ou Evian (cf les visages de sa campagne Live young par exemple)…

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Comportements de consommation des séniors : une première segmentation en fonction de l’âge…

Directrice générale associée de Senior Agency, Frédérique Aribaud recommande de ne pas succomber à la tentation de mettre tous les séniors dans le même panier. Et la première segmentation qui vient à l’esprit quand on évoque cette cible est naturellement celle de l’âge. "On ne s’adressera pas de la même manière à une personne de 50 ans et à une personne de 75 ans, ils n’ont pas les mêmes besoins, les mêmes envies, les mêmes références, les mêmes corps, et ils ne consomment pas les médias de la même manière."

Sur les 23 millions de séniors que compte aujourd’hui la France, on peut ainsi distinguer 3 tranches d’âge aux comportements assez distincts, d’après l’Institut français des séniors :

  1. Les baby-boomers (de 50 à 64 ans), soit 12 millions de personnes. Tranche d’âge la plus nombreuse, la plus aisée et la plus entreprenante, elle fait l’objet de toutes les convoitises des marques, en particulier aux Etats-Unis. L’Institut français des séniors la décrit ainsi : "C’est l’âge de l’essentiel, où l’on veut vivre selon ses besoins profonds et satisfaire ses envies, ce qui conduit parfois à des changements de vie importants. Ce sont les plus aisés parmi les seniors et les plus disposés à dépenser car ils sont plus cigales que fourmis. Très attachés à l’image et à la qualité des marques, ce sont des consommateurs exigeants mais généreux"
  2. Les retraités actifs (de 65 à 75 ans), soit 5 millions de personnes. "Vivant majoritairement en couple, souvent animés d’un fort esprit citoyen et de l’envie de rester intégrés dans la société, ils veulent continuer à exercer leurs compétences. Comme dans les conseils municipaux et les associations caritatives (1 retraité sur 2 est membre d’une association). Ou encore en ayant une nouvelle activité professionnelle à temps partiel quelques années. Moins contraints par le temps que leurs cadets, ils partagent parfois leur vie entre deux domiciles, investissent dans leurs maisons, et structurent leur agenda autour de celui de leurs nombreux petits enfants, dont ils s’occupent beaucoup, par plaisir et pour aider leurs enfants"
  3. Les anciens sages (+ de 75 ans), soit 5 millions de personnes. Population majoritairement féminine, vivant seule, elle représente les clients les plus fidèles des entreprises de services et des commerces de proximité. "Après 80 ans, la question de leur logement se pose et c’est avec leurs enfants qu’ils vont en décider. Seulement 600 000 seniors vivent en maisons de retraite et beaucoup cherchent des alternatives. La France compte 1 million de personnes dépendantes et les familles s’organisent pour permettre le maintien à domicile" écrit à leur sujet l’Institut Français des Seniors.

Une approche intéressante : les 5 typologies de séniors proposées par Mediacom et leurs attentes vis-à-vis des marques

Tous les spécialistes s’accordent à le reconnaître : la segmentation par tranche d’âge est insuffisante pour décrire et expliquer les comportements de consommation des séniors, car l’âge n’explique pas tout, bien entendu.

Un des premiers facteurs de dispersion des comportements, qui rend la cible des plus de 50 ans si difficile à cerner est à "marketer" est la différence entre l’âge réel et l’âge ressenti par les invidus. Ce phénomène ou "biais" est bien connu des professionnels des études : à partir d’un certain âge, chacun a tendance à se considérer comme plus jeune qu’il n’est en réalité. Et le décalage de cette "représentation mentale" par rapport à l’âge réel va croissant après 50 ans, comme le montre bien le tableau ci-dessous… A ce titre, les comportements d’achat d’un retraité actif de plus de 65 ans peuvent s’avérer assez proches des générations ultérieures.

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C’est une des raisons pour laquelle, dans la foulée de son étude "Go Old : la retraite, un nouveau départ", menée auprès de 15 000 Français de plus de 50 ans, l’institut d’études Mediacom propose une typologie des séniors fondée sur leurs attitudes et leurs comportements (notamment vis-à-vis des marques), plutôt que sur des considérations d’âge ou socio-économiques.

Mediacom distingue ainsi 5 catégories distinctes de séniors :

  1. Le "patriarche", qui "vit ses vieux jours dans la notion de valeurs, de devoir, presque d’abnégation, est souvent investi dans le milieu associatif". Sa relation aux marques est généralement assez riche : le patriarche étant plutôt client de marques premium et au fort patrimoine culturel ;
  2. "L’archétype", qui se range plutôt dans la catégorie des "mamies confiture". "Fondu de jardinage, de belote et gaga de ses petits-enfants", sa consommation de média est très classique, privilégiant la télévision et la presse. Ses marques favorites sont en général des blockbusters ayant su adapter leur marketing à la cible sénior (cf tableau synthétique ci-dessous).
  3. "L’hédoniste" se range quant à lui dans la catégorie des bons-vivants avides de profiter de leur retraites et très connectés. Fan de marques et de contenus à valeur ajoutée, aspirationnels et stimulants, ce sénior refuse par dessus tout d’être traité comme un vieux.
  4. "L’exalté" qui joue volontiers les prolongations de sa vie active et se trouve toujours débordé. Fan de technologies et de marques référentes comme Apple, c’est un silver surfer intéressé et compétent.
  5. "Le fataliste" vit quant à lui avec angoisse son inactivité et son âge. Frileux, il souhaite avant tout consommer des marques rassurantes et bien connues

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En guise de conclusion : quelques conseils d’experts pour marques ambitieuses…

Complexe, de par le spectre très large des âges et situations sociales que cette appellation recouvre (sans parler des questions de dépendance…), les séniors ne sont pas une cible homogène, facile à appréhender. Et une des premières erreurs, d’après tous les experts, serait de s’en tenir à une segmentation plus ou moins figée, collée sur le dos des séniors comme une étiquette.

La réalité des attitudes et comportements de consommation est, hélas pour les marketeurs (mais tant mieux pour l’intérêt de leur travail), extrêmement variée. Raison pour laquelle, pour toute marque désireuse de se positionner auprès des plus de 50 ans, il importe de déterminer d’abord précisément quelle population on souhaite aborder, quels objectifs on vise… et quels moyens on est prêt à se donner pour toucher efficacement les séniors .

Voici donc pour commencer, ci-dessous, une première synthèse de 10 conseils qui peuvent s’avérer utile, au moment de partir à la conquête des séniors…

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Légendes et sources :

* Au sens statistique du terme, qui est celui que nous avons retenu dans cet article, les séniors correspondent à la population des plus de 50 ans. Il existe certes d’autres définition, notamment médicale (sénior = à partir de la perte de l’autonomie) ou psychologique…

** L’étude de Nielsen auquel il est fait référence ici est une enquête annuelle sur le moral des consommateurs, menée auprès de 30 000 consommateurs de 60 pays différents. 

*** L’étude de l’institut Mediacom pour Bayard Presse, baptisée "Go Old : la retraite, un nouveau départ ?" a été réalisée au 2ème semestre 2013 auprès de 15 000 Français couvrant 25 secteurs de consommation.

**** Les "silver surfers" sont les personnes âgées qui utilisent Internet de manière aisée et très courante.

> "La retraite, un âge d’or pour les marques" de Dephine Le Goff – Revue Stratégies n°1 772, 5 juin 2014

> "Les séniors, un remède à la crise" de Frédérique Aribaud – Revue des marques n°85, janvier 2014

Pour aller plus loin : 

> "Les séniors : les grands oubliés des marques et de la grande distribution", Influencia.net – 4 mars 2014

> "Les femmes séniors sont-elles l’avenir des marques ? Womenology.fr, 22 octobre 2013

> "Les seniors, le nouvel Eldorado des marques sur le web" http://www.atelier.net

> "Les baby-boomers à la retraite, poule aux oeufs d’or pour les marketeurs digitaux,http://www.atelier.net

> "Insaisisables séniors", de Camille Harel, LSA-conforama.fr – 17 juin 2013

> "Cibler les séniors au moment du passage à la retraite" de Clotilde Briard, Les Echos.fr

> "Les produits préférés des séniors, enjeux-senior.org" - 21 janvier 2014

> "Picard, Apple, Ikea : marque préférées des jeunes et des séniors" - Laposte.fr – 1er décembre 2008

Iconographie : Ruth Flowers, Womenology.fr, Evian, TheBrandNewsBlog

Le Tour de France : une marque mondiale inoxydable, championne émotionnelle

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Le Tour de France fait relâche, ce lundi, du côté de Carcassonne. L’occasion de se pencher, à moins d’une semaine de l’arrivée, sur un évènement aussi populaire qu’insubmersible, qui a su résister, année après année, aussi bien aux affaires de dopage qu’au manque de réussite des équipes et des coureurs français.

Il faut dire que le Tour est une véritable marque évènementielle et sportive, à la notoriété mondiale. Forte de plus de 100 ans de légendes et de rivalités sportives mythiques, elle n’en finit pas de séduire le public hexagonal, les médias internationaux et les sponsors, qui n’ont jamais été aussi nombreux que cette année.

La recette de ce succès ? Un cocktail puissant et attractif lié à la dimension à la fois rationnelle et émotionnelle de cette course de légende.

Le mythe inoxydable, à l’épreuve des seringues…

Tout d’abord me direz-vous, en quoi peut-on dire que le Tour de France "fait marque" ?

Trois éléments en attestent : 1) la volonté manifeste des organisateurs de l’épreuve : né en 1903 d’un titre de presse écrite (L’Auto), la médiatisation et le souhait d’en faire un évènement hors du commun, géré comme une marque en tant que telle, ont présidé à la création même de la course ; 2) la perception des publics et partenaires : reconnu par tous (spectateurs, journalistes et les coureurs eux-mêmes) comme un "évènement à part, unique au monde", le Tour de France s’est immédiatement démarqué des autres courses cyclistes. Au point que les autres grands tours nationaux (Giro italien, Vuelta espagnole…), n’ont jamais rivalisé, que ce soit en termes d’affluence, de notoriété et d’image ; 3) la force "objective" de la marque, acquise au fil des décennies : celle-ci repose elle-même sur 3 éléments. D’abord, l’antériorité et l’ancienneté de la course : peu d’évènement sportifs peuvent se targuer d’exister depuis aussi longtemps (101 éditions) ; ensuite, le rituel dramaturgique, fortement codifié (course de 3 semaines, se courant toujours à la même période, avec un certains nombre d’étapes récurrentes et un final sur les Champs-Elysées ; enfin, la dimension mythique de la compétition, aussi bien dans sa durée, sa difficulté (kilomètres parcourus, cols franchis), que l’affrontement épique de champions, eux-mêmes adulés en leur temps comme des héros mythologiques (Anquetil, Merx, Hinault, Indurain, et même Armstrong bien sûr…).

Selon le philosophe Pierre-Louis Desprez*, c’est assurément l’addition de ces ingrédients qui explique le succès mondial de l’épreuve et de la marque Tour de France. Comment expliquer, sinon, cette résilience aux "affaires" à répétition qui ont secoué la grande boucle depuis plus de 15 ans ? (pas moins de 10 vainqueurs sur 16 soupçonnés ou convaincus de dopage ces 30 dernières années : voir à ce sujet l’édifiant tableau du Nouvel Obs). "Tout le monde sait que le dopage est une pratique courante sur la Grande Boucle, comme dans les autres sports. Mais chacun préfère croire à ce qu’il voit. C’est le propre du mythe: on sait que c’est factice mais il nous plaît de croire que tout est vrai". CQFD.

D’ailleurs, il ne semble pas non plus que le public qui s’amasse le long des routes du Tour (12 millions de spectateurs chaque année) en veuille trop à son épreuve favorite de ne plus lui avoir apporté de champion français depuis 1983 (Laurent Fignon). Et les marques sponsors de la Grande Boucle n’ont jamais été aussi nombreuses : 44 cette année, dont 5 nouvelles (Krys, McCain, Fruit Shoot, P&O et Carglass). C’est que l’aura du Tour reste intacte, et que le monde entier veut s’associer à cet évènement sportif, le deuxième le plus regardé après la finale de la Coupe du monde de football.

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Une des marques sportives les plus populaires, car elle répond à notre besoin collectif de "dopage émotionnel"

Pierre-Louis Desprez n’hésite pas à l’affirmer, comme Antoine Blondin et d’autres commentateurs l’avaient déjà fait comprendre en leur temps : l’attractivité de la marque "Tour de France" tient aussi à sa réputation tragique et sulfureuse. Et la légende de la Grande Boucle s’est autant construite à partir des exploits de ces héros que du destin tragique de certains d’entre eux : les Tom Simpson, Fabio Casartelli et autres Marco Pantani…

Marque rationnelle, par l’addition de ses contraintes techniques et de ses chiffres dantesques (kilomètres parcourus, vitesse, pourcentage d’élévation des côtes…), le Tour est aussi et surtout une marque culturelle et émotionnelle, faisant partie de notre vécu collectif. Tout est organisé pour en faire chaque été la plus palpitante des épreuves sportives, mais la beauté et la grandeur de la Grande Boucle surgissent toujours de l’inattendu, qui remet en cause tous les scenarii et peut faire basculer en un instant le sort d’une étape… ou de la course. Ces surprises, dignes de la tragédie antique, font un peu revivre à chacun le vélo de son enfance, voire celui de l’adolescence.

Une dimension sur laquelle tous les sponsors du Tour capitalisent bien sûr, quel que soit leur objectif : notoriété, image, trafic ou relations publiques. Support de communication particulièrement rentable pour chacune des marques partenaires, la Grande Boucle offre en effet un ROI qui peut aller de quelques centaines de milliers d’euros (pour les prestataires techniques) à une dizaine de millions pour les partenaires principaux, qui sont au nombre de 4 : LCL, Vittel, Skoda et Carrefour. C’est sans doute la raison pour laquelle la plupart de ces sponsors sont aussi fidèles, année après année au Tour de France, qui offre de surcroît aux marques partenaires un "échantillon géant" pour tester leur popularité. Que ce soit chez Vittel (plus importante présence dans la caravane), PMU, Skoda ou encore McCain, des études de notoriété et d’image sont menées en live auprès des spectateurs ou a posteriori, pour s’assurer que chaque euro investi en rapporte, directement ou indirectement, de nombreux autres…

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Notes et sources

* Philosophe et président de Kaos consulting, également auteur de Petits cycles de bonheur : hymne à la petite reine, Editions Arléa, 2007

"Tour de France, la marque invincible", de Pierre-Louis Desprez – Revue Tank n°9, été 2014

"Le ROI du peloton" de Bruno Fraioli – Stratégies n°1776, 3 juillet 2014

"Palmarès du Tour de France : vingt ans de dopage et de soupçons", Le Nouvel Observateur, 24 août 2014

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