De l’art de la conversation : et si les marques privilégiaient la qualité sur les réseaux sociaux ?

Conversation-copie

Pour ceux d’entre vous qui s’en souviennent, j’avais consacré un billet fin décembre au rendez-vous manqué entre les marques et les réseaux sociaux (voir ici). A l’époque, Forrester Research venait de publier une étude aux résultats sans appel. Au vu de la portée de plus en plus faible des messages publiés, l’institut conseillait aux marques de laisser tomber Facebook et Twitter, pour commencer.

Evidemment, après analyse, je recommandais pour ma part davantage de prudence avant d’en arriver à de telles extrémités. Car les réseaux sociaux recèlent toujours de vraies opportunités pour les entreprises, à condition de ne pas s’en tenir à une approche purement quantitative et aux Key Performance Indicators réducteurs qui vont avec.

A l’appui de ma démonstration, j’évoquais notamment les premiers travaux d’Andria Andriuzzi¹ sur les vertus de la conversation… Or cette semaine, le chercheur de la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris vient de présenter les résultats passionnants d’une nouvelle étude sur le sujet², réalisée dans le cadre d’un partenariat avec l’agence Entrecom. Et il a bien voulu me réserver la primeur de son papier, dont je vous présente ci-dessous les principales conclusions.

Non seulement celles-ci prouvent tout l’intérêt pour les marques de s’engager dans une conversation de qualité sur les réseaux sociaux, mais elles apportent des éclairages très intéressants sur les comportements que les socionautes apprécient en la matière… et sur les erreurs à éviter. De précieux enseignements pour les professionnels.

Les paradoxes de l’investissement des marques sur les réseaux sociaux

C’est un paradoxe : aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises dépensent des sommes importantes pour susciter des interactions avec les internautes, ou pour répondre à leur sollicitation.

Certaines ne rêvent même que de conversation : « cet échange de propos en ligne entre le représentant d’une marque et les internautes »… Et pourtant, cette volonté et ces efforts affichés se heurtent le plus souvent à deux écueils : 1) Une méconnaissance manifeste des pratiques sociales et des réelles attentes des internautes vis-à-vis des marques ; 2) La priorité donnée à des critères d’engagements et à des indicateurs de mesure purement quantitatifs, dont les résultats demeurent particulièrement décevants…

Les chiffres sont en effet têtus : peu d’internautes conversent encore à ce jour avec les marques. Alors qu’une proportion sans cesse accrue de consommateurs dispose de comptes sur Facebook, Twitter ou Linkedin (pour ne citer que ces plateformes), à peine plus de 2% des internautes commenteraient les messages postés par les marques sur les médias sociaux (source Ifop), et cette proportion n’a a priori pas beaucoup évolué depuis 2011…

22

L’audience largement sous-estimée des conversations de marque…

Si le reach et les différentes mesures d’engagement des internautes sont aussi décevants, l’audience des conversations de marque est pourtant beaucoup plus large que ne le laissent supposer les statistiques fournies par les réseaux eux-mêmes. Comme le faisait à juste titre observer Andria Andriuzzi dans son article de la Revue des marques³, le caractère public des échanges sur les réseaux sociaux incite en effet à relativiser le constat d’une « non-conversation » entre marques et internautes…

Parce que tout individu doté d’une connexion internet peut avoir accès aux conversations en cours, mais aussi parce que les commentaires publiés par des internautes peuvent être vus par leurs amis et les amis de leurs amis… les échanges publics entre marques et consommateurs ont la faculté de basculer à tout moment « en conversations privées dans les fils d’actualité et sur les murs des internautes ».

Autre forme inattendue et sous-estimée de « visibilité indirecte » des échanges entre marques et consommateurs : l’écho donné aux commentaires des internautes en cas de crise ou de bad buzz. Comme le note Andria Andriuzzi, ces commentaires, ainsi que les réponses et réactions des entreprises elles-mêmes, nourrissent de plus en plus d’articles dans les médias traditionnels ou la blogosphère. « Ainsi, les conversations entre marques et internautes, bien qu’elles ne concernent qu’un petit nombre de participants ont potentiellement une audience beaucoup plus importante » et la faculté d’influencer directement et significativement la réputation des entreprises.

Privilégier la qualité des interactions à la quantité

Dans sa présentation à l’Association Française du Marketing (jeudi dernier) et dans le papier dont il a bien voulu me réserver la primeur², Andria Andriuzzi fait état des résultats de ses dernières recherches, menées auprès d’internautes, dans le cadre d’entretiens qualitatifs poussés*.

Ces entretiens confirment, sans ambiguïté, l’importance du critère de la qualité dans la conversation proposée par les marques sur les réseaux sociaux. En quoi cette qualité est-elle si capitale et qu’est-ce que les marques ont à y gagner, me direz-vous ?

Comme le démontre bien l’analyse des riches verbatims extraits de cette étude, une conversation de qualité permet aux marques de paraître plus humainesplus accessibles et améliore sensiblement leur image. Sans parler de l’impact induit sur les intentions d’achat, qui peut être réel et significatif quand la marque acquiert un fort pouvoir de prescription auprès des internautes.

A contrario, quand les échanges et les conversations ne sont pas individualisés, quand les réponses paraissent « mécaniques », standardisées et impersonnelles, on s’aperçoit que le consom’acteur s’en rend compte et que cette perception rejaillit presque instantanément et de manière négative sur l’image et la réputation de l’entreprise.

citation 1

Toutes les conversations ne se valent pas… 

C’est là une des conclusions les plus tranchées de l’étude menée par le chercheur de l’IAE de Paris : toutes les conversations ne se valent pas, loin s’en faut.

Entre les marques qui ont choisi de confier l’animation de leurs comptes sociaux à des prestataires plus ou moins briefés et concernés, celles qui déresponsabilisent leur Community/Social Managers ou les brident à outrance, et celles qui se donnent les moyens d’entretenir de vrais échanges avec leur(s) communauté(s), il y a souvent un monde…

Et comme le signale très justement Andria Andriuzzi, si la possibilité de personnifier l’entreprise est très souvent valorisée et recherchée par les professionnels, « la simple utilisation des médias sociaux par les marques ne suffit pas à les rendre plus humaines. Le contenu des échanges génère différentes perceptions. » Ainsi, sur les médias sociaux, « il peut arriver qu’un échange avec une vrai personne soit perçu comme déshumanisé » si les messages ou réponses de celles-ci sont justement perçus comme des réponses-types, n’engageant pas réellement l’entreprise ou le locuteur.

De même, quand les marques refusent ostensiblement de répondre à certaines questions simples ou aux commentaires, ces pratiques sont perçues négativement par les internautes et peuvent à l’extrême dégrader l’image de l’entreprise, au lieu de la servir.

Attentions aux familiarités excessives

Pour les marques qui ont bien cerné les attentes des internautes et les codes en vigueur sur les médias sociaux, en faisant notamment preuve de transparence et en acceptant la perte de contrôle qu’une présence sociale suppose, il n’est pas non plus nécessairement payant « d’en faire trop ».

Si les community managers ont en effet tendance à utiliser un ton et un langage proche de celui des utilisateurs et des membres de leurs communautés, des recherches comme celle d’Anaïs Gretry, Csilla Horvath, Allard van Riel et Nina Belei (Radboud University) démontrent, de façon contre-intuitive, que pour une marque peu connue notamment, l’adoption d’un style de communication très informel et conversationnel, en particulier sur Facebook, peut être un facteur diminuant la confiance dans la marque !

Quelles que soient l’entreprise et l’audience considérées, il appartient donc aux CM de revenir aux fondamentaux du marketing, pour étudier et bien connaître le profil et les attentes des membres de leurs communautés… faute de quoi le faux-pas conversationnel est vite arrivé.

Quatre types de perception des marques en conversation…

En creusant son analyse sur les deux critères suivants : la représentation du locuteur d’une part, et l’attitude des internautes envers la conversation, Andria Andriuzzi arrive suite à son étude à une typologie très intéressante des perceptions des marques sur les réseaux sociaux.

Quatre profils de marques se dégagent, depuis la « marque humanisée » jusqu’à la « marque désincarnée », en passant par la « marque incarnée » et la « marque déshumanisée » (voir leurs caractéristiques dans le tableau ci-dessous).

tab2

En complément de cette typologie, Andria Andriuzzi précise que la qualité d’une conversation se mesure à l’aune de 3 critères principaux selon lui :

1) le contexte : la conversation doit se tenir dans un espace et une temporalité définis, afin qu’on puisse en suivre facilement le déroulé et elle doit concerner des intervenants fortement impliqués, portant une grande attention aux autres. De fait, un échange rapide et utilitaire, en réponse à la question d’un internaute, peut constituer une bien meilleure « conversation » que de longs « blabla », suivant le contexte et les demandes faites à la marque ; 

2) le contenu : si la conversation gagne à paraître utile et désintéressée, une conversation de qualité doit avant tout être intéressante. Le fait d’apprendre quelque chose sur la marque, sur l’environnement ou sur un produit montrera aux internautes la réelle valeur ajoutée d’une conversation de marque ;

3) La forme des échanges joue également un rôle important. En fonction de sa richesse, de sa précision, de l’attention portée à la rédaction des messages, voire de la pointe d’humour qui peut y être ajoutée… la conversation sera perçue comme bien plus gratifiante et qualitative par les internautes…

Je reprendrai volontiers à mon compte cette conclusion limpide du chercheur de la chaire Marque & Valeurs : « une conversation de qualité comporte un petit nombre d’interlocuteurs fortement impliqués, sincères et faisant preuve d’empathie. Désintéressée et intéressante, la conversation est également appréciée quand elle est utile ou divertissante…  »

A partir de là, aux marques de jouer le jeu, en somme ;-)

 

 

Notes et légendes :

(1) Andria Andriuzzi est chercheur doctorant à la chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris, université Panthéon-Sorbonne, et Digital Manager à l’ESCP Europe.

(2) « Conversation avec une marque : perception des modalités d’expression des marques sur les médias sociaux » : contribution présentée par Andria Andriuzzi à l’Association Française de Marketing, jeudi 21 mai 2015. Cette étude a été réalisée dans le cadre d’un partenariat de la chaire Marques & Valeurs avec l’agence Entrecom’.

(3) « La conversation de marque, une opportunité ? » Article d’Andria Andriuzzi pour la Revue des marques n°88 – Octobre 2014

 

Crédits photos : 123RF, X, DR, TheBrandNewsBlog 2015

 

Les marques et la menace ultime du déréférencement…

dereferencement

C’est une petite comédie à laquelle nous avons fini par nous habituer : chaque fois que Google annonce une nouvelle version de son fameux algorithme, les Cassandre de tous poils nous promettent la fin du monde ou presque. La peste et le choléra en mode numérique, en quelque sorte, en attendant les mises à jour suivantes des règles et critères imposés par le premier moteur de recherche mondial.

De ce point de vue, les changements mis en oeuvre par Google le 21 avril dernier n’ont pas échappé à la règle. Qualifiée de « Mobilegeddon » ¹, la modification de l’algorithme qui régit plus particulièrement les résultats de recherche sur smartphone devait avantager les sites mobile-friendly, c’est à dire ceux qui disposent d’une version adaptée aux mobiles…

Qu’en est-il exactement un mois après ? Alors que Microsoft vient tout juste d’annoncer le même genre d’évolution pour son propre moteur (Bing, 2% des recherches mondiales), pourquoi les experts sont-ils aussi sensibles à ces annonces ? Les marques ont-elles raison de craindre un hypothétique « déréférencement » ? 

Bien que le sujet soit volontairement « environné de ténèbres » par les géants du web eux-mêmes et que je ne sois pas un spécialiste (pardon d’avance pour mes éventuelles approximations), je me suis appuyé sur les retours de pros du web et les articles parus récemment dans la presse francophone pour me faire ma propre opinion…

Et le résultat des courses, me direz-vous ? Et bien il est naturellement nuancé, d’une entreprise à une autre. Mais les marques et les professionnels du branding auraient grand tort de prendre à la légère ces évolutions et leurs impacts, comme nous allons le voir.

Le nouvel algorithme de Google : impacts réels ou fantasmés ?

« Toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la magie », disait l’écrivain de science-fiction Arthur C. Clarke. Et cette magie, il faut bien dire que Google prend un malin plaisir à l’entretenir en cultivant la part de mystère qui entoure son/ses algorithmes et leurs évolutions.

Impossible d’avoir une vision d’ensemble et d’anticiper les impacts précis sur tel ou tel site web tant sont complexes les critères et règles prises en compte dans le super outil de calcul du premier moteur de recherche mondial.

File photo dated 30/05/2014 of a Google search removal request displayed on the screen of a smart phone, after BBC economics editor Robert Peston has had a blog, which was published almost seven years ago on the BBC website, reportedly set to be made unsearchable in Google in a move resulting from a court ruling about the "right to be forgotten".

Concrètement, néanmoins, l’impact réel sur la visibilité des sites web français au bout de quelques jours était a priori extrêmement variable. Tandis que les sites leboncoin.fr et celui de la Banque Populaire auraient été fortement pénalisés dans les résultats de recherche par les nouvelles règles de Google (- 34,1 et – 19,2 % respectivement), la visibilité serait restée inchangée pour d’autres acteurs comme jeuxvideo.com, d’après le spécialiste du référencement Yooda.

Naturellement, on peut supposer que les plus gros sites et les plus consultés via des smartphones (comme ceux du Bon Coin et de la Banque Populaire) sont aussi les plus susceptibles d’être affectés dans leur visibilité par les nouvelles règles de Google.

Ce serait néanmoins faire peu de cas de la « claque » enregistrée par les sites d’un certain nombre de TPE et de PME, d’après les échos que j’en ai et le retour de leurs agences, dont certaines ont constaté depuis un mois des baisses de trafic de leurs clients allant de 30 à 50 %, en fonction de leur profil et de leur activité… Loin du constat plutôt rassurant tiré au final par la société de référencement Yooda, pour laquelle « l’impact s’avère pour le moment modéré. En tout cas, ce n’est pas l’apocalypse annoncée. Les sites non adaptés au mobile étant devenus en moyenne 6,2 % moins visibles dans les recherches sur téléphone que dans celles sur ordinateur ».

Le poids de plus en plus important du mobile dans les consultations et le trafic 

Il faut dire que la consultation en ligne via des smartphones ou des tablettes serait littéralement en train de s’envoler puisque, d’après l’institut ComScore, le mobile représenterait d’ores et déjà plus de 60% du trafic sur le web.

Et, malheureusement pour elles, une majorité d’entreprises ne disposent pas encore de sites responsive², susceptibles de s’adapter aux contraintes spécifiques de la consultation mobile. Tandis que 64 % des sites français ne seraient pas mobile-friendly, d’après la société Yooda, les TPE et PME seraient de loin les moins bien loties.

Si on ne dispose pas de statistiques précises concernant les TPE et PME françaises, la National Small Business Association estimait fin 2013 que seules 20% des TPE et PME américaines disposaient d’un site adapté à la consultation sur smartphone et tablettes… Un sacré gap à franchir donc, au vu de l’accélération des innovations et des évolutions technos de ces dernières années, de surcroît.

L’impérieuse nécessité pour les marques de se maintenir à la page…

Mais le constat et l’alerte à sonner ne se limitent pas à la seule compatibilité mobile. Comme le faisait très justement observer Georges Lewi dans son ouvrage de 2014 « e-branding, Stratégies de marque sur Internet » ³, ce sont les marques elles-mêmes qui risquent de devenir moins performantes et moins attractives quand leurs sites web et leurs technologies deviennent obsolètes. Un mal qui guette beaucoup plus d’entreprises qu’on ne le pense…

video-killed-the-radiostar-klii-600x420

Certes, les « e-brands » (à commencer par les sites de e-commerce) paraissent naturellement les plus exposées aux bouleversements technologiques. On concevrait mal qu’elles ne soient pas à la pointe des technologies, tant leur business model repose quasi exclusivement sur leur présence en ligne.

Mais les autres marques, dites « traditionnelles », ne sont évidemment pas à l’abri. Vu l’importance prise par la recherche et la recommandation en ligne, et l’importance d’un bon référencement pour toute entreprise, il serait illusoire de se croire à l’abri d’un « déréférencement » soudain ou progressif, si on ne suit pas le rythme des avancées technologiques. La perspective de se voir déclassé dans les résultats de recherche, ou plus exactement surpassé par des concurrents ayant su prendre en marche le train des nouvelles technologies est donc bien réelle…

Et l’obsolescence est une maladie souvent insidieuse, comme le résume ci-dessoous Jeffrey Zeldman, un des gourous du web :

At the A Space Apart offices.

… CQFD. De fait, les études menées récemment en France le prouvent : la plupart des sites (de TPE et de PME en particulier) ont été conçus ou reposent encore sur des technologies d’il y a 10 ans. Beaucoup sont lents à télécharger, affichent des photos anciennes ou de mauvaises qualité, ne sont pas nécessairement visibles sur tous les principaux navigateurs (Internet Explorer, Firefox, Safari, Google Chrome…), sans parler de leur non adaptation au format mobile.

Plus grave, d’après l’éditeur de sécurité Qualys, sur 200 000 sites français audités, 10 % d’entre eux à peine réalisent les mises à jour nécessaires pour se protéger des virus du moment et 73% n’avaient pas été mis à jour en termes de sécurité depuis au moins un an…

D’abord technique, l’obsolescence finit toujours par être visible par les utilisateurs, qui n’hésitent plus à se détourner des sites et des marques les moins évolués pour leur préférer ceux et celles qui leur offrent le meilleur niveau de fonctionnalités.

Gare donc à ceux qui se croiraient à l’abri : pour la plupart des marques, il y a encore (et il y aura toujours) du pain sur la planche. Et ce n’est plus seulement l’affaire des Directions informatiques, comme on le pensait autrefois, mais un réel souci de compétitivité susceptible de concerner tous ceux qui défendent la/les marques au sein de l’entreprise…

 

Notes et légendes :

(1) « Mobilegeddon » : Ainsi surnommé par la presse américaine, qui n’a pas hésité à prédire dans le changement d’algorithme de Google un phénomène apocalyptique (« Mobilegeddon » = Armageddon du mobile), la crainte exprimée par les médias se référait notamment aux précédents changements réalisés par Google, notamment en 2011 (algorithme « Panda ») ou en 2012 (algorithme « Penguin ») qui avaient sérieusement bouleversé les résultats de recherche pour 10 et 4 % des sites web américains respectivement… 

(2) Sites web « responsive » : le Responsive Web design est une approche de conception Web qui vise à l’élaboration de sites offrant une expérience de lecture et de navigation optimales pour l’utilisateur, et ce, quelle que soit la gamme d’appareils considérée (téléphones mobiles, tablettes, liseuses, moniteurs d’ordinateur de bureau… ). 

(3) « E-branding – Stratégies de marque sur Internet », par Georges Lewi – Editions Pearson, octobre 2013.

 

Crédit photos : 123RF, X, DR, TheBrandNewsBlog 2015.

Naming : 4 conseils à suivre et 8 pièges à éviter quand on renomme sa marque…

Vous l’aurez sans doute constaté : ces derniers mois ont été particulièrement riches en termes de changements d’identité de grandes entreprises et autres opérations de rebranding.

Que ces changements soient consécutifs à des créations de nouvelles marques, dans le cadre de spin-off¹ notamment, à des rapprochements d’entités ou à d’autres tournants stratégiques (accompagnés le cas échéant de la disparition de marques connues²), ils se traduisent en règle générale par la création de nouveaux noms ou par le regroupement de différentes marques sous une bannière et un nom uniques.

Dans les exemples les plus récents, on citera notamment la transformation de la marque Bongrain en Savencia, la mutation du Nouvel Obs en L’Obs, la disparition de Générale des Eaux au profit de Veolia Environnement, le lancement d’ENGIE, nouveau visage de GDF SUEZ ou encore le probable escamotage de la marque UMP au profit des Républicains (si tant est que ce nouveau nom soit validé par les militants du parti)…

2015-04-24T130956Z_2052453867_PM1EB4O11FV01_RTRMADP_3_GDFSUEZ-NAME_0_0

Quels que soient le contexte, la nature et le périmètre des changements opérés, ce type de révolution au sein d’une entreprise est toujours délicat à mener et à réussir. Et toute démarche de naming requiert en particulier de solides études amont + la mise en musique d’une vision stratégique poussée avec volontarisme par les dirigeants + une coordination parfaite en termes d’éxécution : dans la mise en œuvre et le déploiement de la/des nouvelle identité(s) retenues.

C’est notamment sur ces points que revenait récemment Delphine Le Goff pour le magazine Stratégies³. Je me suis permis d’extrapoler ses recommandations pour vous livrer ci-dessous ma liste des 4 conseils à suivre et des 8 pièges à éviter dans le cadre d’une refonte de marque…

>> 4 conseils pour réussir son changement de marque

1 – En amont : bien définir les objectifs et le cadre du changement d’identité souhaité. La recommandation peut paraître triviale, mais on ne change pas de nom sur un coup de tête, ni sur un coup de dés. Tout rebranding doit être motivé par des enjeux stratégiques de l’entreprise et répondre à une problématique clairement identifiée.

Les diagnostics établis sur la base d’études qualitatives et/ou quantitatives auprès des différentes parties prenantes de l’entreprise sont vivement recommandés à ce stade. De même qu’une analyse financière complète de la valeur de la/des marque(s) en portefeuille, ainsi qu’une évaluation des risques liés à la disparition de certaines marques, si cette disparition est envisagée.

Pour ce qui est de la problématique centrale de l’entreprise et de chacune de ses marques, celle gagnera à être posée et formulée de la manière la plus directe et la plus explicite. Pour Bongrain, par exemple, les tests effectués auprès des consommateurs ont démontré que le nom évoquait davantage un groupe céréalier franco-français, plutôt qu’un leader mondial des produits laitiers… Un changement de nom s’imposait de manière logique, pour refléter la mission et l’évolution de l’entreprise…

savencia

2 – Se méfier des effets de mode

C’est un fait avéré : le naming n’échappe pas aux effets de mode. Alors que les marques auraient intérêt à s’inscrire dans un temps long et à demeurer relativement intemporelles, beaucoup d’agences (et de décideurs) ont tendance à privilégier des sonorités à la mode…

Ainsi, qu’on le veuille ou non, le son [u], tellement prisé aux débuts de la Nétéconomie, notamment parce qu’il est universel et se prononce de la même manière partout dans le monde (Yahoo, Kelkoo, Ooshop, Wanadoo…) semble de plus en plus « passé de mode » et connoté « années 90 et 2000″.

De même, l’utilisation du son [k] et de la lettre « r » en fin de mot (sans « e » avant) a été très prisée ces dernières années, par les entreprises techno en particulier : Flickr, Grindr

L’ellipse semble en effet à la mode : « Nombre de marques utilisent le ‘q’ sans ‘u’, comme la plateforme de streaming Qobuz, ou les vêtements Uniqlo… Une manière d’attirer l’attention sur une anomalie orthographique » analyse Marcel Botton, président-fondateur de l’agence Nomen.

… Un calcul souvent risqué, car tout ce qui est la la mode se démode, rappellent avec bon sens la plupart des experts.

3 – Multiplier les propositions et les passer aux cribles juridique et linguistique. Tous les experts s’accordent sur ce point : les principales contraintes qui pèsent sur la création d’un nouveau nom sont essentiellement juridiques. Car c’est bien connu : pour trouver un nom qui ne soit pas déjà déposé (à plus forte raison si l’ambition de la marque est internationale), « il s’agit d’examiner des centaines voire des milliers de noms » et d’étudier méthodiquement les dépôts qui ont pu être faits antérieurement aux quatre coins du monde.

Outre les éventuels dépôts antérieurs, il est aussi vivement conseillé de s’assurer de la facilité de prononciation du/des noms retenus dans les différents pays et que ce/ces nouveau(x) nom(s) ne revêtent, ici ou là, un sens grotesque ou ordurier. Comme le confirment en effet les chercheurs Marc Fetscherin, Ilan Alon, Romie Littrel et Allan Chan*, il ne se passe pas de semaine sans qu’une entreprise cherche à s’implanter sur un nouveau marché géographique avec un nom malencontreux…

Les cas d’école restés tristement célèbres demeurent ceux de Mazda, qui avait choisi de commercialiser son minivan « Laputa » en Amérique Latine sans en changer le nom… Or « Laputa » veut évidemment dire « prostituée » en espagnol. Devant le tollé suscité auprès des consommateurs locaux, les concessionnaires avaient fini à l’époque par avoir gain de cause et à faire changer le nom du modèle pour le marché sud-américain. La marque Clairol est aussi restée célèbre, pour avoir fait un bide en Allemagne avec son fer à friser Mist Stick… « Mist » en argot signifiant outre-rhin « fumier », ce qui n’est évidemment pas du meilleur goût ni très politically correct.

11

C’est d’ailleurs en Chine, où sont utilisés des milliers de caractères, chacun ayant plusieurs sens et se prononçant différemment selon les régions, que la barrière de la langue est la plus forte. Pour les groupes internationaux, la tentation est forte de conserver leur nom en le traduisant tout simplement phonétiquement… Cette mésaventure était arrivée à Coca-Cola à son arrivée dans l’Empire du milieu… Jusqu’à ce que le groupe américain réalise que sa traduction phonétique signifiait en fait « jument de cire aplatie » en Chinois, une jolie incongruité…

4 – Impliquer les parties prenantes de l’entreprise dans le changement de nom. Quel projet ou démarche un tant soit peu stratégique peut encore s’offrir le luxe (ou l’inconscience) d’ignorer ses parties prenantes, à commencer par les collaborateurs, les clients de l’entreprise, les adhérents ou les militants d’un mouvement politique, etc ??

Pour avoir essayé d’imposer en interne le nouveau nom « Les Républicains », Nicolas Sarkozy a déclenché une belle polémique au sein de l’UMP et en dehors, bien alimentée il est vrai par ses rivaux politiques mais également par un certain nombre de militants, pas vraiment convaincus par le nouveau nom… Résultat : le patron de l’UMP a du faire machine arrière et s’engager sur un vote interne, pour se prononcer sur le nom du parti.

Cette anecdote prouve à elle seule à quel point il est important d’informer, mobiliser et convaincre en premier lieu les publics internes, pour que le nouveau nom retenu séduise rapidement chacun, au sein de l’organisation et en dehors.

« C’est bien simple : si on ne montre nos propositions qu’en fin de processus, elles vont susciter du rejet » tranche Marcel Botton sur un ton catégorique. Les salariés doivent nécessairement être impliqués aux grandes étapes « et le nouveau nom gagne à être dévoilé de manière évènementielle, avec idéalement un côté ‘big bang’, assorti d’une communication publique dans les 24 heures pour éviter les fuites ».

En dehors du partage et d’une mobilisation maximum, point de salut donc. C’est pourquoi la mobilisation volontariste des dirigeants et la coordination irréprochables du déploiement de la marque sont si importants…

>> Les 8 pièges à éviter lors d’une création de nom…

En guise de synthèse, je vous propose une petite infographie « maison », résumant justement les préconisations de professionnels et les faux-pas qu’il est préférable d’éviter dans ce type de démarche…

pieges

 

 

Notes et légendes :

(1) Spin-off : opération par laquelle une société cherche à se distinguer de sa maison-mère et prend son envol

(2) En choisissant le 11 mars dernier d’adopter le même nom pour toutes ses activités dans le monde, le numéro 2 mondial de l’environnement Suez Environnement a pris la délicate décision de faire disparaître du même coup les 40 marques nationales ou locales, souvent très connues sur leur marché, dont il disposait dans son portefeuille. C’est ainsi que Degrémont, Sita, Agbar ou encore Ondéo ont cédé la place à une seule et unique marque mondiale déjà employée par le Groupe et bénéficiant d’une bonne notoriété.

(3) « Renommer sa marque » par Delphine Le Goff, Stratégies n° 1811, 23 avril 2015

* « En Chine, attention à votre nom de marque » par Marc Fetscherin, Ilan Alon, Romie Littrel et Allan Chan – Harvard Business Review, avril-mai 2014

 

Crédits photos : ENGIE, Savencia Fromage & Dairy, X, DR

 

Les Français de plus en plus défiants, individualistes et hédonistes ?

hedonisme

La dernière édition du Baromètre TNS Sofres des valeurs des Français, dont les résultats étaient repris et commentés cette semaine par la Revue des marques, est particulièrement instructive¹. Pour mémoire, le célèbre institut décrypte tous les deux ans l’évolution de la société française sur la base des notes attribuées par plus de 5 500 Français à quelques 210 mots et concepts clés.

Cette méthodologie originale, qui permet in fine de dresser une cartographie dynamique des valeurs auxquelles les Français sont le plus attachés (avec une indication des valeurs qui montent et de celles qui régressent), a le grand avantage de mettre l’accent sur des mouvements sociétaux de fond. A ce titre, les enseignements de ce baromètre sont toujours utiles et éclairants, pour les marketers et les communicants en particulier.

Et cette année, tout en s’inscrivant dans la continuité des éditions précédentes, marque néanmoins une inflexion importante dans la manière dont les Français appréhendent leur environnement… Perte des repères, développement du sentiment de risque, défiance généralisée vis-à-vis des formes d’autorité, individualisme exacerbé et désengagement des structures collectives, hédonisme et sur-expression de soi… figurent parmi les tendances « lourdes » qui ne manqueront pas d’influencer la consommation en 2015 et au-delà, ainsi que la manière dont les entreprises et les marques seront perçues.

Le BrandNewsBlog vous propose aujourd’hui de revenir sur ces enseignements, en vous livrant une synthèse de ces grandes tendances à l’oeuvre dans la société française, telles qu’identifiées par TNS Sofres…

1 – Une défiance généralisée vis-à-vis de toutes les formes d’autorité et vis-à-vis des structures traditionnelles

Ce sentiment de défiance vis-à-vis des formes d’autorité traditionnelles n’est ni un phénomène nouveau, ni une spécificité française. Il est né il y a près de deux décennies et n’a cessé de s’amplifier depuis dans les pays occidentaux en particulier, comme en témoigne année après année cette étude internationale de référence : le « baromètre de la confiance » publié et mis à jour par l’agence Edelman (=> en découvrir les principaux enseignements pour 2015 dans la présentation ci-dessous, ainsi que la synthèse qu’en livrait ici Olivier Cimelière en début d’année) :

 

De fait, sous la triple conjonction de la crise économique (fragilisation du travail, perte de pouvoir d’achat…), d’une crise sanitaire et écologique (fragilisation de notre cadre de vie) et de l’émergence des nouveaux risques (fragilisation du sentiment de sécurité, extension du terrorisme, développement de la cyber-criminalité…), la perception du danger devient d’autant plus omniprésente que les réponses apportées par les gouvernements successifs paraissent insuffisantes voire inadaptées.

La confiance dans les instances gouvernementales s’en ressent fortement, tandis que la défiance s’étend progressivement à toutes les formes d’autorité et aux structures traditionnelles : partis et personnalités politiques, administrations, médias et journalistes, entreprises et leurs dirigeants… Jusqu’au noyau familial lui-même, longtemps préservé, mais de moins en moins perçu par les Français comme une protection ou une « valeur refuge » aujourd’hui…

Conséquence : la perception d’un certain « chaos » semble se répandre à tous les étages, révélatrice d’un malaise social de plus en plus profond.

2 – Le retour en force de l’individualisme, par une « ré-individuation réactionnelle » 

Confrontés à ces incertitudes sur le monde qui les entoure et sur la pérennité du « modèle français », nos concitoyens ont une nette tendance à se désengager progressivement des structures collectives, pour se focaliser sur eux-mêmes et leurs proches.

Cette « ré-individuation réactionnelle », comme la qualifie TNS Sofres (car elle est le produit des évènements et de l’environnement et non volontaire), peut être synonyme de solitude et d’isolement. Plus positivement, elle apporte aussi un sentiment de libération : les Français ayant de plus en plus l’impression de pouvoir « jouer librement leur propre jeu » dans le désordre croissant de la société.

love-me

Il en découle une forme d’optimisme très contrastée, comme le notent régulièrement d’autres études : pessimistes sur le plan collectif, les Français manifestent plutôt un optimisme « lucide et volontariste » pour ce qui concerne leur propre situation et leur avenir.

3 – Des Français de plus en plus hédonistes, à la fois joueurs et jouisseurs…

« Jouer et jouir à sa façon, l’assumer, le dire et le montrer », tels semblent être les nouveaux mots d’ordre, dans une société où les grands interdits semblent tomber les uns après les autres. Ainsi que l’explique Thibaut Nguyen, Directeur du développement de TNS Qualitative : « Parler et montrer son argent est admis, crier son identité sexuelle ou culturelle est libératoire. Coming out, selfies, braggies… On s’autorise à jouer avec les normes et on se ‘sur-exprime’ pour exister plus fort. »

Dans cette nouvelle quête individualiste et hédoniste, la « pulsion de vie » pousse parfois à l’extrême et le besoin de dépassement devient un thème récurrent.

Binge drinking, défis Facebook, « neknomination »², prise de possession de son corps (piercings, tatouages…) et fascination pour les émissions de survie du style Koh Lanta ou Man Versus Wild ne seraient que quelques-unes des différentes facettes ou illustrations de cette aspiration à vivre plus vite et plus fort son existence. Comme si chacun se préparait à affronter seul les hostilités des périodes à venir.

CarpeDiem copie

4 – Et le fameux « vivre ensemble », dans tout ça ?? 

… Et bien il ne semble pas au mieux, à lire les conclusions de l’étude TNS Sofres. Et cela ne vous surprendra guère. De ce point de vue, le décalage semble de plus en plus énorme entre le volontarisme affiché par la classe politique (en tout cas une partie d’entre elle) et les réalités sociologiques et psychologiques de notre pays.

Comme le démontre en effet la vaste enquête de ce Baromètre des valeurs 2014, la nouvelle carte sociétale qui se dessine en France (comme dans d’autres pays) relève davantage du tableau pointilliste que d’une fresque d’ensemble. Les innombrables points de ce tableau représentant en quelque sorte autant de « micro-mondes » qui peuvent le cas échéant se superposer, chacun de ces micro-mondes correspondant aux pulsions individuelles ou locales de micro-communautés reliées par leurs opinions ou leurs centres d’intérêt.

Dans cette émancipation croissante vis-à-vis des structures sociales et entités « massifiantes », TNS Sofres n’identifie guère comme « ciment » social potentiel que les technologies elles-mêmes et Internet : suprême ironie !

« Outil de l’autonomisation et de la jouissance au présent », Internet est en effet ce vecteur qui permet à la fois d’entrer en contact et d’échanger, de consommer mieux et autrement, de se mettre en scène et se réaliser à titre personnel et professionnel, d’établir des alliances, de percevoir des avantages en termes de services (liés à la géolocalisation par exemple) ou de prendre des décisions dans un temps restreint…

Comme les « noeuds » du Web, et par la vertu d’Internet justement, on peut imaginer que les micro-mondes évoqués ci-dessus entrent en interrelation et se structurent, dessinant à terme une nouvelle société, plus horizontale car sans instance régulatrice ni décisionnelle centrale.

Dans cette projection (qui fait tout de même un peu froid dans le dos), les micro-mondes individuels ou micro-locaux seraient susceptibles de se généraliser, organisant leur propre mode d’action et de collaboration, prenant le pas sur les dernières grandes structures et organisations collectives qui encadrent encore aujourd’hui notre quotidien.

Bref : une « micro-révolution en marche », en quelque sorte, avec de macro-conséquences à prévoir sur notre façon de vivre et de percevoir le monde d’ici quelques années…

 

 

Notes et légendes :

(1) Le Baromètre des valeurs des Français 2014 : Moi, Beau et Méchant ! par Thibaut Nguyen, Revue des marques n°90 – avril 2015.

=> cet article revient sur les résultats du Baromètre des valeurs des Français 2014, publiés par TNS Sofres fin 2014.

(2) Neknomination : jeu mettant en scène la consommation de boissons alcoolisées sur Internet.

 

Crédits photos et illustrations : 123 RF, X, DR – TNS Sofres / The BrandNewsBlog 2015

 

Les 4 secrets de longévité (et de résilience) des marques centenaires

Avec tout le raffut que les GAFA* arrivent à générer en touchant au moindre cheveu de leur algorithme (on a vu combien les modifications introduites cette semaine par Google et Facebook ont pu faire couler d’encre !), on finirait presque par oublier qu’il existe des entreprises tout aussi dignes d’intérêt… et largement aussi performantes.

Certaines ont réussi à conjuguer pérennité et innovation de manière si évidente qu’on a presque l’impression qu’elles sont nées hier ou avant-hier, comme les plus beaux fleurons de la Silicon Valley.

Pourtant, leurs certificats de naissance en attestent : IBM, Air Liquide, Saint-Gobain, Solvay, General Electric, Potel et Chabot (entre autres) ont plus de 100 ans… De taille et d’origine très variées (il en existe sur tous les continents), ces vieilles dames courent encore le 100 mètres. Plus vite et plus fort qu’Usain Bolt de surcroît !

mains

Comment ces entreprises ont-elles survécu aux aléas de l’histoire et aux soubresauts de l’économie mondiale, aux crises, aux guerres et autres avanies qui ont tué depuis longtemps la plupart de leurs consoeurs? Quelle est la DHEA de ces marques qui durent?

C’est à ses questions passionnantes qu’Alain Bloch¹ et Isabelle Lamothe² ont consacré un ouvrage tout à fait édifiant, il y a quelques mois : « L’éternité en héritage : enquête sur les secrets de la résilience des organisations »³.

Après avoir analysé en détail le parcours et les ressorts de 19 de ces marques centenaires et avoir sollicité de nombreux experts et consultants en organisation sur le Plus Petit Commun Dénominateur de leurs success stories, quatre facteurs clés de succès et de résilience communs se sont nettement dégagés.

Je vous propose aujourd’hui de découvrir ces 4 « secrets de longévité », auxquels de nombreuses entreprises gagneraient à se confronter. Car si tant est que les GAFA existent encore dans 20 ans, il y a fort à parier que la plupart de ces centenaires pétulantes mèneront encore la danse également. De fait, elles ont été et restent d’abord bâties pour durer…

1 – Des organisations à la fois frugales et fiables

A une époque où la longévité moyenne des entreprises a plutôt tendance à se raccourcir (elle ne dépasse pas 40 ans aujourd’hui, d’après la plupart des études internationales), les marques centenaires font clairement figure d’exception. Il n’y en aurait par exemple pas plus d’une quarantaine parmi les 500 plus grandes entreprises mondiales, telles que répertoriées dans le classement annuel du magazine américain « Fortune ».

Et leur premier secret de succès, aussi étonnant cela peut-il paraître, tiendrait tout d’abord à une frugalité exemplaire, quel que soit leur secteur d’activité considéré. Qu’on s’appelle en effet Alcatel, DCNS, Michelin ou Brink’s, chacune de ces marques a fait de l’optimisation budgétaire une véritable obsession. Et maximiser l’impact de la moindre des ressources est beaucoup plus qu’une habitude : c’est devenu pour tous les collaborateurs de ces entreprises un véritable état d’esprit.

D’autant que, contrairement à ce que l’on pourrait penser, cette frugalité ne se fait pas au détriment de la fiabilité, autre obsession de ces marques championnes de la relation client durable. Maîtrisant parfaitement leurs métiers, elles réussissent en effet à conjuguer haute fiabilité et maîtrise des coûts, car chaque processus optimisé dans leur organisation permet mécaniquement de gérer des économies supplémentaires…

Cette frugalité au quotidien, comme l’explique la plupart des dirigeants et DRH des sociétés considérées, garantit une structure de coûts allégée, facteur de stabilité de l’emploi et de relations sociales plus apaisées que dans la plupart des entreprises classiques. Car elle permet en règle générale d’éviter des licenciements massifs, même quand le vent de la conjoncture a tendance à se retourner.

AIR LIQUIDE CANADA - Nouvelle installaiton de pointe

Comme le reconnaît volontiers Jean-Pierre Duprieu, un des dirigeants d’Air Liquide : « Nous avons une énorme exigence de frugalité. Un exemple tout simple mais très concret : je voyage en classe économique quand je vais à moins de quatre heures de vol de Paris, et notamment à Moscou. Il y a chez nous un sens de la frugalité : nous dépensons mieux »

2 – Des organisations réellement « ambidextres »

L’ambidextrie, me direz-vous ? De quoi s’agit-il et dans quel sens faut-il l’entendre ici ? Dans le monde de l’entreprise, comme pour les travaux manuels ou artistiques, il s’agit d’une vraie qualité : l’ambidextrie est en effet le propre des organisations qui sont à la fois capables de se livrer à une intense exploration d’activités nouvelles, sans pour autant négliger l’exploitation de leurs compétences actuelles.

En résumé, l’étude menée par Alain Bloch et Isabelle Lamothe le prouve clairement : les marques centenaires, certainement plus que les autres, arrivent à se renouveler régulièrement au fil des années, sans jamais « lâcher la proie pour l’ombre ».

Capitalisant sur des cultures internes où le risque est bien connu et le droit à l’erreur reconnu (et accepté) à toutes les strates de l’organisation, ces entreprises ont souvent mis en place des structures de recherche fondamentale dédiées, bien isolées des structures de recherche appliquée dont les objectifs sont souvent bien différents.

1303399186

Que ce ce soit au sein du « lab » d’Air Liquide ou de l’entité Saint-Gobain Recherche, une grande autonomie est laissée à ces structures de recherche, dans un esprit très entrepreneurial…

3 – Des entreprises qui ont su bâtir et développer un « pacte social » unique avec leurs salariés

Une des plus grandes forces des marques centenaires, d’après Alain Bloch et Isabelle Lamothe, repose sur leur maîtrise de la gestion des ressources humaines, bien supérieure à la moyenne de leurs concurrents. Plus que d’autres, ces marques résiliantes ont effet su valoriser leur capital humain et proposer à leurs collaborateurs un pacte social efficace, fruit d’une relation gagnant-gagnant entre les différents interlocuteurs de l’entreprise.

Ce savoir-faire sans équivalent, dans le domaine du développement et du renforcement du lien social, se traduit par une satisfaction existentielle, bien supérieure chez les collaborateurs de ces entreprises centenaires à la moyenne des structures de taille équivalente.

L’appartenance à une communauté et la valorisation de toutes les composantes de la culture commune sont des leitmotivs constants. Qu’il s’agisse de célébrer l’expertise de collaborateurs d’élite (comme les « IBM Fellows » d’IBM) ou de marquer de manière très formelle l’attachement de la marque à ses salariés (Air Liquide n’hésite pas à préciser à chaque nouvel embauché que l’objectif est bien qu’il passe toute sa carrière dans l’entreprise !), on assume avec fierté dans ces organisations un turnover particulièrement faible, quel que soit le niveau hiérarchique considéré.

16970280528_05c465c9f1_b

Cerise sur le gâteau : plus qu’ailleurs également, la promotion sociale fonctionne et on peut signaler des exemples récurrents d’employés partis du « bas de l’échelle » pour accéder in fine à des responsabilités importantes au sein des Comités de direction de ces structures.

Comme le résument bien Alain Bloc et Isabelle Lamothe : « D’une manière générale, les entreprises centenaires ont cette particularité de faire en sorte que les beaux discours en matière de ressources humaines soient suivis d’effet, même dans les épisodes les plus difficiles. Ce pacte social différent est crédible aux yeux des collaborateurs, parce que ces entreprises  centenaires ont démontré au cours de leur histoire et des épreuves traversées que les hommes n’étaient pas une simple variable d’ajustement. »

centenaires

4 – Deentreprises qui cultivent un « leadership durable » et un sens inné du storytelling ! 

Quatrième et dernier secret de longévité des marques centenaires : la qualité de leurs dirigeants. Sélectionnés à rebours de tous les canons en vigueur dans les entreprises high-tech, deux caractéristiques les distinguent nettement de la plupart des dirigeants en poste dans d’autres structures : 1) à la prise de poste, leur ancienneté moyenne dans l’entreprise est supérieure à 20 ans (=> alors qu’une étude de 2011 menée auprès des entreprises du classement Fortune 500 évaluait l’ancienneté moyenne de leurs dirigeants au moment de leur prise de fonction à 8,24 ans) ; 2) par ailleurs, le mandat  des dirigeants des entreprises centenaires dure en moyenne un peu plus de 10 ans (=> contre 5 ans en moyenne dans les autres entreprises).

Nul besoin de vous faire un dessin : de manière tout à fait nette, l’ancienneté dans l’entreprise et la stabilité aux postes de direction ont toujours été privilégiées par les marques centenaires. Et cette inscription dans une vision long terme est assurément ce qui permet aux dirigeants de prendre de la hauteur et de privilégier les objectifs de résilience à ceux de performance à court terme, tant recherchés au sommet des autres entreprises.

Alain Bloch et Isabelle Lamothe n’hésitent pas à parler à ce sujet de leadership « orienté résilience », la pérennité de l’entreprise passant en général dans ces entreprises avant la performance immédiate et les propres objectifs de carrière des dirigeants.

Deux exemples parmi d’autres de cette stabilité et de cette expérience des dirigeants d’entreprises centenaires : l’ancienneté moyenne des 20 membres du comité de direction d’Accenture dépasse 25 ans, tandis que chez Air Liquide, l’ancienneté cumulée des trois membres de la direction générale est de 85 ans !

Les marques centenaires, championnes du storytelling…

Un autre domaine dans lequel excellent les marques centenaires (et cela pourrait constituer un cinquième secret de leur longévité, mais il est en réalité très lié aux secrets précédents) : l’art de raconter (et magnifier) leur histoire…

Qu’on parle de Michelin, Saint-Gobain, Air Liquide ou General Electric : toutes les marques centenaires sont passées maîtres dans l’art du storytelling. Pour la plupart, elles n’hésitent pas à enraciner leur(s) récits dans la fabuleuse histoire dont elles sont issues.

30345235

Sur les 19 marques étudiées dans le périmètre initial de leur étude, Alain Bloch et Isabelle Lamothe ont ainsi relevé que pas moins de 17 d’entre elles avaient pris soin de se pencher sur leur passé, de manière souvent fouillée et académique. Solvay s’est ainsi appuyé sur le travail de longue haleine d’une équipe d’universitaires, avant d’en publier le résultat pour ses propres collaborateurs.

« Grâce à ce travail de mémoire, nos organisations comprennent qu’elles sont des survivantes et redécouvrent ce qui leur a permis de durer », résume Frédéric Sanchez président de l’entreprise centenaire Fives.

… Un objectif aux antipodes de celui recherché par les champions de la Silicon Valley, quand ils s’attachent à raconter leur propre histoire, pour produire in fine des storytellings beaucoup plus formatés (voir à ce sujet cet excellent article tout récent de L’Obs).

carre_magique

 

 

Notes et légendes :

* GAFA : Google, Apple, Facebook et Amazon

(1) Alain Bloch est professeur au Conservatoire National des Arts et Métiers et dirige à HEC Paris le master Entrepreneurs.

(2) Isabelle Lamothe est directrice générale adjointe d’Altedia LHH France, où elle dirige les activités de conseil du groupe

(3) « L’éternité en héritage : enquête sur les secrets de la résilience des organisations », Editions Descartes & Cie, septembre 2014

 

Crédits photos : Air Liquide, Accenture, X, DR

Suivre

Recevez les nouvelles publications par mail.

Rejoignez 397 autres abonnés

%d blogueurs aiment cette page :