Comment les multinationales gèrent leurs marques "militantes" : le cas d’école Unilever – Ben & Jerry’s

« La vie de couple est faite de compromis », a-t-on l’habitude de dire. Il faut croire que cet adage est aussi valable dans le business, par exemple quand les intérêts d’un groupe et ceux d’une de ses marques viennent à diverger…

C’est très exactement ce qui est en train de se produire outre-Atlantique, entre la marque Ben & Jerry’s et sa maison-mère Unilever, et je dois dire que leur manière de gérer cette divergence me passionne. Un véritable cas d’école en matière de brand management, de stratégie de com’ et de réputation, que je vous propose d’analyser aujourd’hui.

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Le rappel des faits

Ben & Jerry’s versus Unilever : comment pourrait-il vraiment y avoir problème, me direz-vous, quand la première de ces marques est possédée par la seconde, à 100 % qui plus est ??

La raison en est simple. Tandis que le célèbre glacier américain, en cela très fidèle à ses valeurs et à son « ADN »*, supporte activement aux Etats-Unis l’adoption de textes de loi visant à contraindre les marques à indiquer la présence d’OGM sur les emballages de leurs produits (« GMO labeling »), le groupe Unilever est farouchement opposé à ce type de mesures.

Il faut dire qu’aux Etats-Unis, la question des OGM est brûlante. D’après l’USDA (le Département de l’Agriculture des Etats-Unis), plus de 75 % de la nourriture consommée par les Américains contiendrait en effet des OGM, sous une forme ou une autre.

Sans titre

Concrètement, tandis qu’Unilever a déjà mis dans la balance tout son art du lobbying et investi des centaines de milliers de dollars, au côté d’autres multinationales agro-alimentaires, pour faire avorter les premiers projets de loi « anti-OGM » en Californie puis à Washington, le P-DG de Ben & Jerry’s faisait récemment campagne auprès du gouverneur Peter Shumlin pour l’adoption d’une loi de labellisation dans le Vermont… avec la bénédiction d’Unilever !

Incohérence à tous les étages ?

Comment le groupe Unilever et sa filiale arrivent-ils à gérer une telle contradiction ?

Le mieux du monde, manifestement. C’est en tout cas ce que laissent entendre les dirigeants d’Unilever, arguant qu’« il n’y a pas de problème fondamental entre (notre) action et celle de Ben & Jerry’s ».

D’après le géant anglo-néerlandais, les positions et le militantisme de leur marque de glaces sont en effet connus depuis toujours et Unilever en était conscient dès le rachat, en 2000.

De fait, avant le triomphe de la loi sur les OGM dans le Vermont (car celle-ci a finalement été adoptée), le P-DG d’Unilever en personne s’était rendu au siège de Ben&Jerry’s. Après avoir explicité aux cadres de la filiale les positions du groupe, il avait dîné avec Jostein Solheim (P-DG de Ben & Jerry’s) et le gouverneur Shumlin, sans doute pour définir la meilleure façon de gérer leurs divergences et de bien coordonner leurs prises de parole respective.

In fine, non seulement Ben & Jerry’s a su obtenir l’accord d’Unilever pour son action militante (le groupe avait-il d’autres choix ?), mais la filiale a aussi réussi à infléchir (légèrement) la position de son actionnaire. Depuis le premier succès de la labellisation dans le Vermont, Unilever est resté sur ses positions mais n’a plus investi un seul dollar dans ses campagnes de lobbying (en tout cas officiellement).

Pragmatique et à l’écoute de sa marque "militante", Unilever a aussi modifié son discours ces derniers temps, en positionnant son combat pro-OGM sur un autre terrain : celui du pouvoir d’achat. D’après tous les géants de l’agroalimentaire (Unilever, Nestlé, Kellog’s et Coca-Cola en tête), produire sans OGM renchérirait en effet les aliments de plus de 30%. Sans parler de la complexité et du coût de fabrication des packagings, à adapter en fonction du vote de chaque Etat (qui les uns après les autres vont se prononcer "pour" ou "contre" l’affichage de la mention OGM sur les emballages)…

Des associations sceptiques et de vrais risques réputationnels

Dans la pratique, Ben & Jerry’s et Unilever demeurent donc sur deux lignes opposées. Tandis qu’Unilever continue (plus discrètement que jamais) à faire campagne pour le statu-quo au nom de la défense du consommateur, les fondateurs et le P-DG du glacier-trublion restent sur leur position et brocardent sans sourciller les « puissants lobbys qui essaient de s’opposer au mouvement de transparence dans l’agroalimentaire ».

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Pas dupe de ces « petits arrangements entre amis », qui selon les associations permettent finalement au groupe Unilever de « ménager la chèvre et le choux », un collectif regroupé sous le drapeau de l’Organic Consumer Association a ainsi appelé au boycott des marques « traîtres », dont les valeurs affichées se retrouvent en contradiction flagrante avec la politique de leur maison-mère.

Ben & Jerry’s, Kashi Cereal (Groupe Kellog’s), Naked Juice (PepsiCo) ou encore Honest Tea (Coca-Cola) ont eu à souffrir de ces accusations, alors qu’elles essaient de faire valoir auprès de leur actionnaire une position plus responsable en matière d’OGM…

Un mariage d’autant plus solide que chaque membre du couple est fort

Malgré ces « nuages » et les risques encourus par chacune des parties (le groupe et sa marque), l’attelage Unilever-Ben & Jerry’s semble tenir bon. De fait, on constate souvent que l’écoute accordée par les grands groupes à leur marque « militante » est d’autant plus importante que la marque en question est « successful ».

Dans le cas de Ben & Jerry’s (594 millions de dollars de CA pour les seuls Etats-Unis en 2013, en hausse de 6,2% par rapport à l’année précédente), nul doute que ses résultats exemplaires plaident en faveur d’un respect scrupuleux de ses positions et ses valeurs. Outre le fait que Ben & Jerry’s a toujours réussi à conserver un siège social distinct de celui d’Unilever (à South Burlington), le glacier a également exigé de conserver un conseil d’administration indépendant (où Unilever ne siège pas !). Un cas de figure assez unique qui illustre bien la place à part de Ben & Jerry’s au sein d’Unilever.

Quand une multinationale rachète une marque forte, il est en définitive dans son intérêt de lui laisser des marges de manœuvre suffisantes, comme en témoignait récemment Jean-François Pinault au sujet des marques du groupe Kering (voir ici). Casser la fragile alchimie des valeurs et de l’identité d’une marque déjà connue, c’est souvent prendre le risque de « tuer la poule aux œufs d’or », là où la déclinaison d’une politique groupe ne produirait que peu de bénéfice et de valeur ajoutée pour chacune des parties.

… On comprend donc les hésitations et l’extrême prudence d’Unilever aujourd’hui. Il revient à ses dirigeants d’arbitrer où se trouve en effet l’intérêt de leur groupe à long terme. Et de ce point de vue, je suis prêt à parier que la position de Ben & Jerry’s finira par prévaloir au sein d’Unilever. Car les marques « militantes », en plus de leur engagement, sont visionnaires… et souvent en avance sur leur actionnaire !

 

Note :

* Depuis sa création en 1978, la marque Ben & Jerry’s, sous l’impulsion de ses deux fondateurs Ben Cohen et Jerry Greenfield, n’a cessé de s’engager pour des causes d’intérêt général, comme le commerce équitable (100 % de ses glaces étaient labellisées en 2013), l’agriculture durable, la réduction des émissions de CO2 et l’utilisation d’énergies renouvelables, la lutte contre le réchauffement climatique… Ses combats les plus célèbres demeurent sa campagne contre les produits issus d’animaux clonés (2008) ; le soutien du mouvement Occupy Wall Street en 2011 ou la reconnaissance du mariage homosexuel.

Source : "Ben & Jerry’s GMO Food Fight", de Matthew Boyle – Bloomberg Business Week, 10 août 2014

Crédit photo : Ben & Jerry’s, X, DR

Un mois d’août en marque blanche (#3) : entre réputation et influence…

Dernier volet de mes recommandations de lecture (ou de relecture) aoûtiennes… Avant d’attaquer dès cette fin de semaine la #Saison 2 du BrandNewsBlog, je vous propose de retrouver ci-dessous quelques-uns des meilleurs articles parus ces derniers mois sur ces deux sujets particulièrement commentés que sont la réputation et le marketing d’influence.

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Et pour faire le lien entre ces deux notions, je vous invite d’abord à découvrir cette excellente synthèse parue sous la plume limpide de Caroline Castets (qui a décidément un don pour expliquer les choses simplement) : «La réputation c’est bien, l’influence c’est mieux »

Sur cette même thématique de l’influence, sur laquelle je reviendrai prochainement, la société Augure et les experts qu’elle a sollicités nous rappellent ici quelques bonnes bases à connaître, intéressantes en particulier pour les marques soucieuses de développer un véritable marketing d’influence : Les règles du jeu pour de bonnes relations avec les influenceurs digitaux

A la question « comment devient-on un influenceur », Christophe Ginisty et Nicolas Vanderbiest nous apportent deux réponses a priori opposées, mais plus complémentaires qu’il y paraît en fait. Là où le premier nous invite à découvrir « cinq clés pour devenir un influenceur », l’auteur du ReputatioLab joue quant à lui (et avec talent) les poils à gratter. Il nous plonge ici dans « les égoûts de l’influence », une descente pas très ragoûtante mais solidement argumentée, qui nous rappelle au final combien le terrain de l’influence est encore incertain, certains indicateurs reposant manifestement sur le sable dont sont fait les châteaux…

Pour finir, je ne résiste pas à la tentation de partager ces deux articles édifiants sur la réputation : le premier, du même Nicolas Vanderbiest, nous raconte par le menu la mésaventure survenue à la jeune Axelle Despiegelaere, devenue malgré elle en quelques heures l’héroïne de tout un peuple et d’une grande marque de cosmétique… avant d’être immolée tout aussi rapidement sur l’autel du bad buzz. Un scénario ubuesque au demeurant très révélateur, tant les travers de l’époque semblent rassemblés et poussés jusqu’à l’absurde : la viralité extrême du buzz, l’emballement médiatique, la motivation patriotique et la récupération mercantile inconsidérée… => « E-réputation, la dure injustice ».

Le second article sur ce thème est tout aussi édifiant, le point de départ en étant une stratégie de com’ délibérée (d’Amazon en l’occurrence). La mésaventure récente du distributeur en ligne nous rappelle combien le (good) buzz peut se retourner rapidement en bad buzz, voire en crise réputationnelle plus sévère, et que l’excès de confiance ne met personne à l’abri sur les réseaux sociaux : « Conflit Amazon Vs Hachette : la communication « gros calibre » peut-elle durablement fonctionner ? »

Bonne lecture à tous !

 

Un mois d’août en marque blanche (#2) : une extension permanente du domaine du branding

J’ai eu l’occasion de l’écrire à plusieurs reprises : bien qu’on ait régulièrement annoncé leur disparition ou leur déclin, les marques n’ont au contraire cessé de gagner en influence et en pertinence, et n’ont sans doute jamais été aussi présentes dans la société. Au point que "tout fait marque" aujourd’hui, ou presque : qu’on parle d’une gamme de produits, d’un pays, une ville, une région, un établissement public ou une personnalité, quelle qu’elle soit… D’ailleurs, le "personal branding", popularisé par un certain nombre de coaches et de consultants, incite aussi chaque individu à se promouvoir comme une marque (ou presque) aux yeux de ses semblables ou de futurs employeurs par exemple.

Loin d’être obsolètes ou en voie de l’être, les marques s’adaptent en permanence à leur environnement et aux besoins de leurs publics. Hier cantonnées dans un rôle de pure garantie, elles ont largement dépassé cette mission première en devenant des "objets porteurs de sens", voire des agents culturels. Aujourd’hui expérientielles et émotionnelles, voire aspirationnelles, elles cherchent d’abord à conquérir le cerveau et le coeur des consommateurs-citoyens, au moyen de stratégies digitales poussées et d’approches plus collaboratives, notamment.

Pour rendre compte de cette "extension permanente du domaine de la marque" (et donc du branding), voici ci-dessous une sélection d’articles à mon sens édifiants, dans le cadre du "mois en marque blanche" inauguré par votre BrandNewsBlog la semaine dernière…

Bonne lecture à tous !

 

++ Les pays sont-ils des marques comme les autres ?  Certainement pas, comme le rappelle ce bon billet de Christophe Ginisty :

=> "Le country rebranding : the next big thing ?"

++ Pour ceux que le nation branding intéresse, redécouvrez ici dans l’ordre chronologique mes différents articles sur la construction de la Marque France, une démarche initiée par le gouvernement il y a un an et demi et qui hélas "piétine" quelque peu depuis…

=> "Compétitivité de la France : une marque et ça repart"

=> "Les 8 facteurs clés de succès de la Marque France"

=> "En 2014, tout le monde se lève pour la Marque France"

=> "La Marque France en mode furtif"

=> "Nation branding : pas d’oral de rattrapage pour la Marque France"

++ Les territoires (villes, régions, lieux-dits…) aspirent aussi à devenir des marques fortes en élaborant leur propre stratégie de branding. Un exercice souvent délicat aux contraintes spécifiques, comme en témoignent les quelques articles ci-dessous, émanant de différentes sources (j’aurai l’occasion de revenir très prochainement sur ce thème).

=> Sur la signification et la portée des marques territoriales, ce bon article de P. Chapignac : "La marque, le territoire et le capital social

=> Sur les stratégies de marque mises en place par les villes, ce bon article d’Influencia est également à lire : "Les villes se transforment en marque"

=> Malheur à ceux qui oublient de protéger leur nom. Ils s’exposent l’utilisation illégitime de leur "marque" voire à la spoliation de leurs intérêts, comme le rappelle cette série d’articles sur les déboires de Laguiole (une Loi votée en 2014 protégera désormais les territoires de ce type d’abus) : "Marque : quand le droit de la propriété intellectuel est détourné" ; "Laguiole appelle à l’aide les 36 000 communes de France" ; "La protection du nom d’une collectivité contenu dans une marque"

++ La marque personnelle, nouvelle frontière du branding ? : découvrez ci-après dans une infographie plutôt bien faite les principales règles de la construction d’une marque personnelle, si tant est que vous accordiez du crédit à ce type de démarche…

=> "The complete A to Z guide to personal branding"

++ Le storytelling des plus grandes marques s’appuie très souvent sur de grands mythes fondateurs. Pour partir sur de bonnes bases à ce sujet, relisez cette bonne interview de Georges Lewi, expert du branding et "mythologue" : vous y retrouverez la définition des concepts clés et les grandes lignes méthodologiques de cette discipline hors norme… 

=> "Le grand retour du mythe"

++ Sur ce même sujet, découvrez l’article passionnant de Roxane Favier : comment les marques s’appuient sur des mythes identitaires qui participent à la construction de notre propre identité… Le post est illustré des exemples particulièrement pertinents de Corona, Harley-Davidson ou encore Coca-Cola.

=> "Cultural branding : la marque comme agent culturel"

++ Comment les marques utilisent la surprise ou le fameux effet "waouh" comme mode de communication et de mise en valeur : découvrez ci-dessous l’article d’Influencia sur cette tendance (pas si nouvelle que ça), avec quelques bon exemples :

=> "La surprise : nouveau mode de communication"

++ Emotionnelles, ludiques, aspirationnelles : les marques de luxe ont souvent compris avec un temps d’avance comment faire rêver les consommateurs et devenir de véritables agents culturels… A chaque point de contact (boutiques, web, après-vente…) elles entendent proposer à leurs différents publics une expérience unique. Leurs stratégies digitales, de plus en en plus sophistiquées, en offrent de merveilleux exemples, que le blog Mydigitalluxurygalaxy.com présente et analyse avec talent.

… Petites sélections d’articles récents de ce blog, qui illustrent parfaitement mon propos introductif : </span

=> "L’appli mobile Tie break d’Hermès ou lorsque le luxe rencontre la gamification"

=> "Wondiorland, une expérience luxe et digitale multi-écran très audacieuse"

Un mois d’août en marque blanche (#1) : pleins feux sur la com’…

Tandis que le web 2.0 et le nouveau paradigme numérique n’en finissent plus de bouleverser les usages et la perception des différentes formes d’autorité, les institutions et les entreprises sont sommées de changer de "logiciel communicant". Dans un contexte de défiance généralisée, et sous la menace d’acteurs jusqu’ici méconnus et privés de parole, elles doivent remettre à plat leurs pratiques et proposer de nouvelles relations à leurs publics.

Dans le même temps, la communication et les communicants (particulièrement dans le domaine de la politique mais pas seulement) font régulièrement l’objet de critiques. Accusés de manipulation et de dissimulation, quand certains de leurs représentants ne sont pas impliqués dans des affaires (comme Bygmalion), les professionnels s’organisent pour mieux faire connaître leurs compétences, saisir toutes les opportunités de la révolution digitale et "normaliser" certaines pratiques, dans l’intérêt des agences et des annonceurs… Un vaste chantier qui ne fait sans doute que commencer.

Pour cette première semaine en marque blanche*, je vous invite à découvrir ou redécouvrir les meilleurs articles à ce sujet, émanant de blogueurs connus ou moins connus, voire de sites professionnels… en vous priant d’avance de m’excuser pour l’insertion, quand le sujet s’y prête, d’articles de mon cru publiés ces derniers mois sur le BrandNewsBlog.

Bonne lecture à tous et beau mois d’août !

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++ A lire et relire : le "coup de gueule" d’Olivier Cimelière pour sauver la communication de certains de ses démons après l’affaire Bygmalion. Forcément, j’adhère…

=> "Bygmalion & spin doctors : il faut absolument changer de logiciel communicant !"

++ Quand Roger Pol Droit s’en prend à la dimension communication qui supplante et dénature l’information, cela donne ça… Avec un air de déjà-vu / déjà-lu tout de même pour cette critique "du grand vide contemporain"…

=> "L’invention du bullshit telling

++ Des responsables et dircoms "2.0" à la fois "plus curieux, plus vigilants et réellement soucieux d’engager leur entreprise dans une relation revisitée avec leurs différents publics" ? Il existent déjà et je les ai rencontrés…

=> "Six bonnes raisons de croire en la communication… et de ne pas désespérer des communicants"

++ A relire aussi : cet excellent article de Caroline Castets sur les "nouveaux dircoms". Il date certes de 2012, mais les enjeux demeurent valables et il est riche de nombreux témoignages convergents…

=> "Les nouveaux dircoms - Le pouvoir d’influence demeure, la dimensions stratégique s’impose"

++ Avec le développement du web 2.0, le métier des RP lui aussi doit impérativement évoluer… faute de quoi il pourrait rapidement disparaître : un article extra-lucide de Christophe Ginisty, toujours visionnaire sur ces questions…

=> "Pourquoi le métier des RP risque de disparaître…"

++ Quand les annonceurs et les agences essaient de codifier des règles de bonne conduite, cela donne "La Belle Compétition", une initiative pavée de bonne intentions… mais est-elle réaliste ? Découvrez ci-dessous le résumé de l’initiative, tel que rapporté par l’agence Perspectives, ainsi que l’avis tranché de Philipe Heymann…

=> "La Belle Compétition, une nouvelle charte pour encadrer les appels d’offres en communication" et "Agences / annonceurs : vive la Belle Compétition"

++ Le post qui fait école : sur son blog Le Publigeekaire, Mathieu Flaig a publié récemment ses 10 conseils à l’attention des jeunes communicants… Une recommandation pleine de bon sens, dont je partage la plupart des points :

=> "10 conseils aux jeunes professionnels de la communication"

++ Et si le premier talent d’un bon communicant, c’était tout simplement de savoir rendre intéressantes les choses importantes ? Comme à son habitude, un post limpide de Christophe Lachnitt, extrait de son blog Superception…

=> "Le secret pour identifier un bon communicant"…

 

* Pendant 1 mois, le BrandNewsBlog ouvre ses colonnes à d’autres blogueurs et experts en marketing ou en communication. Je vous propose ainsi de retrouver chaque semaine une compilation des meilleurs billets et articles de communication et de marketing que j’ai pu lire ou relire ces derniers mois…

 

Crédit photo : 123RF

 

Digital break, anniversaire et autres considérations de saison…

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Au mois d’août, votre BrandNewsBlog fête sa première année…

… et quelques 93 articles, près de 55 000 VU et 11 320 interactions au compteur. Même si ces chiffres paraîtront sans doute modestes aux experts, je dois dire que je ne m’attendais pas à un tel engouement autour de ce site, dédié à 100% aux questions de branding, aux marques et à la communication.

D’autant que, sur un plan plus qualitatif (et c’est bien là le plus important), ce blog m’a permis de rencontrer, chemin faisant, quelques personnes extraordinaires et de nouer contact avec un grand nombre de passionnés. Etudiants, professionnels de la com’ et du marketing, experts en ressources humaines, financiers, juristes, sociologues, sémiologues, mythologues et autres champions du digital et des réseaux sociaux… Je les remercie tous chaleureusement pour nos échanges, ainsi que l’ensemble de mes lecteurs pour leur intérêt et leur fidélité.

Si j’ai pu aider (et informer) certains d’entre vous, en contribuant au débat autour de nos métiers, bien trop souvent brocardés à mon goût ces derniers temps, j’en suis heureux. Je m’efforcerai de faire aussi bien pour la "Saison 2" :-)

En attendant, pause estivale oblige, le BrandNewsBlog s’accorde un "digital break" aoutien. Mais promis, je ne déserte pas complètement, puisque pendant un mois, je vous propose de retrouver chaque semaine sur ce blog une compilation des meilleurs billets et articles de communication et de marketing que j’ai pu lire ou relire ces derniers mois.

En résumé : place au vrai talent ces prochaines semaines ;-) Et d’ici là, très bonnes vacances à ceux qui ont la chance de pouvoir en prendre, et bon courage aux autres !

 

… Pour ceux qui auraient manqué les épisodes précédents du BrandNewsBlog, voici une session de rattrapage, avec la shortlist de mes 15 articles préférés : ceux que j’ai eu le plus de plaisir à écrire et à partager avec vous cette année…

>>  "Ethique, mercatique et réseaux sociaux : les citoyens et les entreprises au carrefour de l’engagement"

>> "Marque corporate, marque commerciale, marque employeur : et si on arrêtait de travailler en silos ?"

>> "Les 10 tartes à la crème des gourous du digital et des médias sociaux"

>> "La leçon de branding de François-Henri Pinault, P-DG de Kering" 

>> "Engagement sociétal : comment les marques peuvent innover en créant de la valeur partagée"

>> "Six bonnes raisons de croire en la communication… et de ne pas désespérer des communicants"

>> "8 défis à relever pour remettre le marketing au coeur de l’entreprise"

>> "Dis-moi sur quoi repose ta légitimité, je te dirai quelle marque tu es…"

>> "Du branding au e-branding : bien plus qu’un simple changement de décor pour les marques…"

>> "Rencontre avec les auteurs du livre évènement : La génération Y et le luxe"

>> "Com’ de crise : les 1 000 facettes du "sorry-telling"

>> "La « creative newsroom », doux rêve ou réel défi pour les marques et les dircoms ?"

>> "Pourquoi les marques ont intérêt à soigner leur dimension culturelle…"

>> "Les 5 dogmes (vacillants) du marketing du luxe"

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