2 ans… et déjà toutes ses dents : le BrandNewsBlog ne marche pas, il court !

2ans

Voici venu pour le BrandNewsBlog le temps de la pause estivale… et du bilan annuel. Dans quelques jours en effet, ce site dédié au marketing, au branding et à la communication fêtera ses 2 ans… et une réussite que je n’avais osé imaginer.

Tandis que le BrandNewsBlog avait enregistré 55 000 pages vues durant sa première année, il y en aura eu 141 000 ces 12 derniers mois (soit 196 000 pages vues au total en 2 ans) et vous êtes pas moins de 123 000 visiteurs à avoir découvert ce blog depuis sa création.

Côté engagement, les articles auront été bien partagés cette année encore, avec plus de 22 000 interactions (13 900 RT, 2 420 likes, 5 380 partages LinkedIn notamment), en nette progression par rapport à l’an dernier.

Bref, une belle réussite statistique qui ne me fait pas oublier l’essentiel : 1) la modestie car cela reste un blog amateur ; 2) les remerciements appuyés que je dois à cette communauté d’irréductibles fidèles qui ont bien voulu s’intéresser au BrandNewsBlog dès les premiers mois et en relayer les contenus. Je sais tout ce que ce site doit à ces passionnés, rejoints depuis par de nombreux autres, dont les rangs n’ont cessé de grossir.

Merci donc aux « irréductibles » et à vous tous, dont les retours enthousiastes m’ont donné la force de continuer à animer ce site, dans des périodes pas toujours faciles, en particulier ces derniers mois.

Je vous souhaite à tous un bel été et vous donne rendez-vous fin août pour de nouvelles aventures et une « Saison 3″ du BrandNewsBlog, pleine de surprises et d’aliments appétissants pour vos papilles communicantes et mercatiques ! :-)

A très vite,

Hervé Monier

Suite et fin : 20 dircom’ connectés à suivre sur Twitter… et ailleurs

Comme je l’annonçais lundi, voici donc la suite et fin de ma shortlist de dircom’ connectés à suivre sur Twitter. Experts dans leur domaine, ces professionnels ont saisi tout l’intérêt du web 2.0 et en exploitent les opportunités en proposant des contenus riches et variés, qu’il s’agisse de promouvoir leur entreprise ou de partager le fruit de leur veille.

Aisément accessibles, ils répondent également volontiers aux questions qui leur sont posées sur la plateforme de micro-blogging et alimentent intelligemment les conversations. Moteurs dans l’appropriation des outils et l’accompagnement du changement que la transformation numérique suppose, ces grands communicants montrent la voie à suivre à leurs équipes et à leurs dirigeants, quand ceux-ci ont encore besoin d’être convaincus de l’intérêt du digital…

2048x1536-fit_illustration-twitter2

Voici donc sans plus attendre la liste de ces dix derniers « éclaireurs de la com’ 2.0″ :

> Marie-Christine Lanne (@Mc_Lanne)

ejOvERBo copieDirectrice communication et engagements sociétaux de Generali France, Marie-Christine est bien connue sur Twitter et par l’ensemble de la profession. Depuis plusieurs années, elle développe une présence active et généreuse sur les médias sociaux, partageant sans compter  l’actualité de l’assurance, de la RSE et des grands enjeux environnementaux, de la communication et du digital… sans oublier de faire connaître l’activité et les actions de son employeur. Championne de la curation (ses revues de presse sur Scoop.it ne laissent passer aucune info sur les thématiques ci-dessus), Marie-Christine figure en tête de nombreux classements d’influence et a été élue meilleure directrice com’ en 2014 par le jury du Labcom Women (voir ici). Une dircom à suivre sur Twitter, Linkedin, Viadeo et Scoop.it donc.

> Antoine Levan (@antoinelevan)

bZpDR2YD copieDiplômé du CELSA et de Dauphine, Antoine est Directeur communication, marketing, relation client et Internet chez E.Leclerc. Eclectique, son fil Twitter est branché retail, digital, marketing… mais fait aussi la part belle à la photographie et la peinture, ses violons d’Ingres. Présent sur de nombreuses autres plateformes (Linkedin, Viadeo, Facebook, Pinterest…), la devise de cet ancien de chez Bouygues et Shell pourrait se résumer en 3 mots : partage, partage… et encore partage !

> Béatrice Mandine (@BeaMandine)

40b58a31de7e8b8219f215b07fb57605 copieLes digital girls sont décidément à l’honneur dans cette deuxième partie de ma shortlist de dircom’ connectés. Et pas n’importe lesquelles en l’occurrence puisque Béatrice, Directrice communication et marque d’Orange, a notamment été élue il y a deux ans meilleure dircom’ parmi les 52 premières entreprises cotées en France par un jury de 170 journalistes ! Régulièrement citée parmi les influenceurs du digital (voir notamment ici), elle partage sur son fil l’actualité d’Orange, bien sûr, mais relaie également de nombreuses initiatives des entreprises en matière d’accompagnement du changement et de transformation digitale (entre autres). Egalement présente sur Linkedin, Scoopnest… et abondamment interviewée, elle est incontournable en ligne.

> Coryne Nicq (@corynenicq)

_229__a copiePrécédemment Directrice de la communication de Diners Club International et du Groupe Cegid (entre autres), Coryne est aujourd’hui Dircom’ en temps partagé. Un statut auquel elle donne ses lettres de noblesse en travaillant auprès de grandes associations et d’entreprises, tout en étant notamment Déléguée régionale d’Entrepreneurs d’avenir et en charge de la com’ du Mondial des métiers, par exemple. Multi-récompensée pour son activisme digital (Women’s Awards de la Tribune…), Coryne ne se contente pas de partager, relayer et s’enthousiasmer inlassablement pour tout ce qui bouge dans nos métiers, elle est aussi connue pour faire se rencontrer les gens et  mettre son réseau au service de ceux qui en ont besoin : une « interconnecteuse » en mode 2.0, plutôt (très) en avance sur son temps : à suivre un peu partout sur le web, donc.

> Chantal Petrachi (@chantalpetrachi)

45f8c6253201a6acace66da5eea84c49_400x400 copieDirectrice communication de Banque Populaire après avoir débuté au sein du Groupe RSCG, Chantal ne se contente pas de partager du contenu sur différentes plateformes (Twitter, Linkedin, Pinterest) elle est également  activement engagée pour des causes qui lui tiennent  à coeur : celles soutenues par le Groupe BPCE bien sûr mais aussi celles pour lesquelles elle s’implique à titre personnel et mobilise son réseau, que ce soit dans le domaine de la santé, des droits de l’homme ou de l’aide humanitaire de manière plus générale. Une action dont son fil Twitter et ses autres comptes sociaux font régulièrement écho.

> Laurent Riera (@LaurentRiera)

OI11-Ls7 copieDirecteur de la com’ de Rennes, ville et métropole, après avoir été Dircom’ d’Evry Centre Essonne, Laurent est ce qu’il convient d’appeler un communicant public accompli (et très sympa, ce qui ne gâte rien !). Adhérent de Cap’Com, le particulièrement dynamique réseau de la communication publique et territoriale, Laurent est un de ces digital transformers, particulièrement actifs sur les réseaux et médias sociaux et qui n’hésite pas à mettre en pratique la transformation numérique au quotidien dans sa collectivité. Une exemplarité contagieuse, qu’il propage dans le métier à l’instar de ces autres dircom’ publics éclairés que sont par exemple Xavier Crouan et Marc Thébault (également cités par ailleurs dans cette shorlist). Un éclaireur 2.0 à suivre sur Twitter, Linkedin, Facebook, G+… entre autres.

> Anne-Sophie Sibout (@AS_Sibout)

KfBxYx6o copieDirectrice de la com’ du groupe Edenred après être passée par le groupe Accor, cette diplômée du CELSA est présente sur un certain nombre de réseaux sociaux et de plateformes tels Linkedin, G+ Viadeo, mais aussi Scoopnest… Grande spécialiste des relations presse, elle partage sur la plateforme de micro-blogging des tweets choisis concernant les médias, la communication, le digital et l’emploi… ainsi que l’actualité du groupe Edenred. Peu de déchet par conséquent sur ce compte Twitter : on y est nécessairement en terrain de connaissance et Anne-Sophie déniche régulièrement quelques jolies perles… A suivre donc.

> Marc Thébault (@marcthebault)

1mFhtGme copieComment établir une liste de dircom’ connectés sans y intégrer Marc ? Je dois vous avouer que je ne me suis même pas posé la question. Directeur de la communication de la Communauté d’agglomération de Caen-la-mer, après avoir été Directeur du marketing territorial de la Communauté d’agglomération de Saint-Etienne, Dircom’ de Saint-Etienne et d’Issy-les-Moulineaux, Marc « mastérise » la communication digitale. Blogueur généreux sur son site « Pensées, humeurs et techniques de com » (le meilleur blog concernant la communication territoriale selon moi : à découvrir de toute urgence), ce communicant 2.0 me régale depuis des années de ses billets toujours bien fichus, pédagogiques et bien écrits, quand ce ne sont pas ses tweets qui m’inspirent. Hyperactif sur Twitter (près de 30 000 tweets et 8 000 followers) et ailleurs (Linkedin, Viadeo, Facebook…) cet auteur d’ouvrages sur la com’ publique vaut le détour !

> Carole Thomas (@_CTcom)

20130606_110307_carolethomas copieDirectrice de la com’, du marketing et du digital de 3F (le premier bailleur social français), après différents postes de communication internes occupés notamment chez Novartis, Carole s’intéresse sur son fil Twitter aux politiques publiques, au logement social, aux questions de société et d’éducation, sans oublier de suivre attentivement les évolutions du marketing, de la communication et les dernières nouvelles du front en matière de transformation digitale. Un compte éclectique et varié, pour cette communicante qu’on retrouve aussi sur Viadeo, Facebook, Linkedin et j’en passe.

> Emmanuel Touzeau (@EmmanuelTZ)

OTOy04PO copieDiplômé de l’ESCP-EAP et aujourd’hui Directeur de la communication du Groupe AXA, Emmanuel a réalisé toute sa carrière chez l’assureur, passant des relations investisseurs aux relations presse puis à la com’ externe avant de devenir le dircom’ qu’il est aujourd’hui. Interrogé au sujet de sa pratique des réseaux sociaux, il indiquait récemment utiliser  à titre personnel “LinkedIn, Twitter et Facebook pour rester au courant des tendances et partager les actualités de son entreprise avec un ton plus libre que sur les comptes officiels”. Une approche mise en effet en pratique sur son compte Twitter sur lequel Emmanuel se veut très éclectique. Economie, RH et gestion des talents, innovation, perles de la communication et de la pub, on trouve sur sa TL des contenus diversifiés souvent partagés avec humour. Un autre dircom’ à suivre, donc !

>> Découvrez ici les 10 autres dircom’ connectés

à suivre sur Twitter.

20 dircom’ connectés à suivre sur Twitter… et ailleurs

Ces dernières semaines, j’ai à plusieurs reprises sur ce blog parlé de communication et des impacts de la fameuse « transformation numérique » sur nos métiers. Il y a 15 jours, j’évoquais en particulier le manque de maturité digitale exprimé par une partie des directrices et directeurs communication et les difficultés avancées par certains à bien appréhender la richesse et toutes les opportunités offertes par le  web 2.0 (voir ici mon article à ce sujet), tout en concluant tout de même sur une note positive.

De fait, comme je le rappelais dans ce billet, les disparités en termes de maturité digitale sont parfois importantes d’un service com’ à l’autre… et entre communicants. Si une fraction des dircom’ avoue être un peu à la traîne, je suis de plus en plus frappé par l’investissement de certain(e)s et par leur appropriation des différents outils.

2048x1536-fit_illustration-twitter

 

Ces professionnels aguerris, que je qualifierai sans hésitation « d’éclaireurs de la com’ 2.0″ ont depuis un moment compris l’intérêt des médias sociaux. Disposant d’une présence digitale de plus en plus importante et réfléchie, ils ont pour la plupart un usage avancé des différentes plateformes, que ce soit à titre personnel ou professionnel.

Champions et championnes du personal branding (= présence en ligne et promotion de leur marque personnelle), ils n’hésitent pas à partager leur expérience et des contenus de qualité sur les réseaux sociaux. S’ils mènent une veille structurée sur leur métier ou leurs thématiques de prédilection, c’est le plus souvent pour en partager les fruits via des plateformes de curation telles que Scoop.it ou Flipboard et avec leurs fans/relations/abonnés… Quand ils ne prennent pas directement la parole sous forme de tribunes dans les médias existants ou sur leurs propres blogs, en général passionnants car savamment nourris de leur expertise.

Vous l’aurez compris : aujourd’hui, je m’intéresse aux directrices et directeurs communication les plus présents sur la toile. Sans pour autant oublier les autres, car je ne prétends en aucun cas être exhaustif. Naturellement, les professionnels que je présente ici sont particulièrement actifs sur Twitter, mais comme je viens de le dire et comme vous allez le voir, on les retrouve souvent sur d’autres réseaux et les plateformes de curation que j’évoquais ci-dessus. Bonne découverte ou re-découverte de ces professionnels et n’hésitez pas à les suivre… puisqu’on vous dit qu’ils le valent bien ! :-)

NB : cette sélection n’est en aucun cas un classement (!) Pour éviter toute remarque à ce sujet, j’ai choisi de les présenter par ordre alphabétique, en respectant une parfaite parité : dix hommes et dix femmes dont voici la première dizaine :

JfSM2lxF copie> Xavier Amouroux (@XavierAmouroux)

Directeur de la communication corporate, de la marque et du mécénat du Groupe Crédit Agricole, cet ancien de BforBank twitte communication, marketing, digital et finance, en relayant en premier lieu les contenus et l’information ayant trait à la banque verte. On le retrouve également sur de nombreuses plateformes, avec un positionnement éditorial similaire : Linkedin, Viadéo, Scoopnest et Klear… entre autres.

                                                    > Pierre Auberger (@Pierre_Auberger)

9f4f9f31a0fb84c418dab85205a33d2a copieDirecteur de la com’ du Groupe Bouygues, ce diplômé de l’ESSEC passé par Danone, Sara Lee puis le Compass Group est présent depuis deux ans seulement sur Twitter… Mais quel dynamisme ! Avec plus de 10 000 tweets au compteur, ses centres d’intérêt sont variés : transformation digitale, économie, éducation et management, architecture et urbanisation, RSE… La préoccupation environnementale il faut dire, on n’en attendait pas moins de cet amoureux de la Bretagne, qui ne manque jamais une occasion d’en partager les trésors en mettant en ligne ses propres photos. Classé en pôle position du 1er classement sur l’empreinte numérique des directeurs de la communication (par le cabinet d’études  Occurrence – édition 2012), on le retrouve aussi sur Linkedin et Viadéo et dans de nombreuses interviews à découvrir en ligne.

> Coralie Bitan (@CoralieBitan)

w3AeF-c- copieDirectrice adjointe de la com’ Groupe chez Sopra-Steria, Coralie a commencé sa carrière chez Mediasystem (groupe Publicis) avant de rejoindre Logica (devenue depuis GCI) puis Steria. Présente et très active sur les grands réseaux (Twitter, Linkedin, Facebook et Viadeo…) cette « digital mum » diplômée du CELSA et fan de running (tiens, tiens ;-) se passionne aussi bien pour le web 2.0, l’innovation et l’IT que les RH et la marque employeur. Une communicante à suivre sans attendre, en résumé !

> Xavier Crouan (@xcrouan)

XavierCrouan_web copiePour ceux qui s’en souviennent, j’avais eu l’occasion d’interroger il y a quelques mois pour le BrandNewsBlog le très dynamique Directeur général de la communication de la Région Ile-de-France (revoir ici son interview croisée au sujet du branding des marques de territoire). Précédemment DG de l’information et de la communication de la Ville de Rennes, cet expert de la com’ publique est actif sur un grand nombre de plateformes : Twitter, Linkedin, Viadéo, Facebook, G+, Scoopnest… et également présent sur YouTube et DailyMotion. Régulièrement interviewé sur ses sujets de prédilection (Open Data,  Open innovation), il n’est jamais en reste d’une bonne information à partager sur la transition numérique, les Big data, le tourisme et la région IDF bien sûr !

> Sophie Déroulède (@SoDeroulede)

IiJOI8Ij copieAttention : digital girl à suivre ! Chacun sait à quel point, révolution numérique oblige, les marques médias ont été précoces dans la compréhension et l’exploitation des opportunités du web 2.0. La radio ne fait évidemment pas exception et la Tweet Line de Sophie Déroulède, Directrice Communication et Marque de RTL reflète en quelque sorte cette aisance des early adopters. Aussi à l’aise dans le partage des contenus et la promotion de sa station que dans la veille com’ marketing et le tweet arty, son compte (près de 6 000 abonnés tout de même) vaut assurément le détour pour tous ceux que l’actu des médias intéressent, à plus forte raison pour les auditeurs fidèles de la station de la rue Bayard. ( A suivre également sur Viadeo, Linkedin, Facebook, Instagram, Scoopnest… et j’en passe :)

> Stéphane Fort (@Stephane_Fort)

bourgetcool8 copieEncore un passionné… et qui le montre ! Sur le compte Twitter très nourri et abondamment illustré de Stéphane, Vice-Président de la communication corporate de Dassault Aviation, on peut découvrir les plus beaux fleurons de l’aéronautique, avec de magnifiques photos des appareils en mission notamment. Mais pas que. Stéphane n’hésite pas à pousser quelques petits coups de gueule et à dénoncer quelques idées simplificatrices très répandues. Un compte à la fois pro et perso donc, illustration de ce qui peut se faire de mieux dans le genre, quand les contenus sont partagés par un passionné (ex journaliste en l’occurrence) auprès d’une large communauté. A suivre sans modération, là et ailleurs : Linkedin, Facebook, Viadeo… & so on.

> Frédéric Fougerat (@fredfougerat)

103483706_o copieIl ne le sait pas, mais c’est en lisant le bon blog de Frédéric (Dircomleblog) que j’ai découvert le blogging. A l’époque, le Vice-Président de la communication d’Altran (désormais Vice-Président de la com’ du Groupe Elior) faisait clairement partie des éclaireurs de la com’ 2.0, parmi quelques autres leaders d’opinion précurseurs tels que Nicolas Bordas et Olivier Cimelière… Aujourd’hui, ce professionnel aguerri continue d’alimenter son blog, ainsi que de nombreuses tribunes (comme celles-ci pour les Echos.fr) orientées sur des sujets communication, RH et management surtout. Toujours concis et précis dans ses prises de paroles (il est lui aussi régulièrement interviewé), on le retrouve également sur Facebook, Linkedin, Viadeo…)

> Caroline Guillaumin (@caroguillaumin)

c_guillaumin_1 copieJoli parcours que celui de Caroline Guillaumin. Directrice de la communication interne et externe d’Alcatel, celle-ci est ensuite devenue Directrice de la communication et du développement durable de SFR, avant de revenir chez Alcatel-Lucent (comme dircom’) et d’être aujourd’hui Directrice de la communication du Groupe Société Générale. Une expérience confirmée dont on retrouve la trace dans ses publications sur Twitter et ses autres réseaux de prédilection : Linkedin, Facebook, Viadeo, ou bien encore dans les nombreuses interviews qu’elle accorde aux médias.

> Béatrice Judel (@bjudel)

Quand on twitte avec autant de persévérance et de qualité, et qu’on défend la cause des femmes en entreprise, on devrait à fJ5x1tUM copietout le moins avoir le droit de se voir qualifiée de super-« Twitta » (et non de « Twittos » ou de « Twitto« ). La Tweet-Line de Béatrice, Directrice Marketing et Communication de Pierre et Vacances Conseil Immobilier, est une excellente source d’information pour tout ce qui concerne l’immobilier et l’actualité du groupe Pierre et Vacances. Mais on y cause aussi tourisme, environnement, loisirs… et transformation digitale bien sûr. Comment oublier l’impact du digital sur ce métier de service qu’est l’investissement immobilier ? De fait, au-delà des polémiques nécessairement passagères, Béatrice offre également une belle image de l’activité de Center Park.

> Christophe Lachnitt (@XopheLachnitt)

Xophe copieLast but not least : dernier visage de ma première série de dircom’ à suivre sur Twitter, Christophe Lachnitt est un vrai hyperactif du web 2.0 ;) Une référence à suivre de toute urgence, en tout cas selon moi. Ne cherchez pas son titre dans son profil Twitter : il ne l’a pas mis. Ce n’est pas le genre de garçon à vous dire spontanément qu’il a été pendant 8 ans Vice-Président de la Communication du groupe DCNS (rien que cela) avant de partir tout récemment pour un nouveau défi. Blogueur compulsif (il publie sur son blog Superception au rythme d’1 article par jour), vous pouvez retrouver ses vues éclairantes sur son fil Twitter et les nombreux comptes sociaux sur lesquels il est présent : Facebook; Linkedin, G+, Instagram, Pinterest, etc).

Découvrez ici la suite et fin de cette shortlist…

 

 

Quelle organisation pour les services com’ à l’heure de la transformation digitale ?

systjazz copie

En voilà une intéressante question ! Et qui turlupine tant de directrices et de directeurs communication en ce moment…

Il faut dire – et cela ne vous aura pas échappé – que la fonction com’ est en pleine mutation depuis la révolution numérique et le développement du web 2.0. Et il ne se passe pas une semaine sans qu’on lise ici ou là quelque brillant article résumant les nouveaux défis auxquels sont confrontés les communicants (voir ci-dessous¹ ma sélection 2015 des must read sur le sujet).

Petit rafraîchissement de mémoire pour ceux à qui cela aurait échappé : d’une posture conventionnelle d’émetteurs et de « contrôleurs » des messages de l’entreprise, les pros de la com’ ont vu leur rôle évoluer pour devenir à la fois intégrateurs de compétences, chefs d’orchestre, conseillers image de leurs dirigeants et de leurs clients internes, vigies et généraux ès-réputation et stratégies d’influence, experts en accompagnement de la transformation digitale… entre autres.

Une montée en responsabilités et en grade qui s’est accompagnée pour beaucoup de dircom (mais pas tous/toutes) d’une accession aux organes de direction de leur entreprise, tandis que les questions de coordination des talents et d’organisation de la com’ sont devenues cruciales. Comment en effet, à budgets com’ constants voire inférieurs, imaginer des organigrammes et des modes de fonctionnement efficients pour répondre aux nouveaux enjeux des entreprises ? Comment en particulier faire face à la multiplication des publics en leur adressant les bons contenus ? Avec quel moyen toucher les parties prenantes, les engager, susciter et pérenniser la conversation, etc ?

Entre brand newsroom, guichets de com’ et PPP (priorité parties prenantes), le BrandNewsBlog vous présente aujourd’hui les principaux schémas organisationnels imaginés par les entreprises pour répondre à ces nouveaux défis, assortis pour chacun de leurs avantages et leurs limites. Comme toujours, on notera que la réalité de beaucoup d’entreprises est « hybride ». Une majorité d’organisations reste en effet fidèle à des modèles mixtes d’organisation de leur service com’, encore tiraillées qu’elles sont entre ses différentes missions et la nature éminemment variée des objectifs à atteindre².

La question de l’organisation : un enjeu central pour les directions de la com’ 2.0

Quel que soit le bout par lequel on prend la transformation digitale des organisations, force est de reconnaître que la direction de la communication est une des plus impactées par les changements à mettre en œuvre, quand il ne lui revient pas directement de les orchestrer.

« Historiquement, le directeur de la communication était celui qui maîtrisait, en la contrôlant, la communication de l’entreprise en tant qu’émetteur vers ses cibles institutionnelles » rappelait encore récemment Eric Maillard, directeur général d’Ogilvy PR. Or, ce rôle a été en grande partie bouleversé par le développement du digital. « Non pas que celui-ci ait changé la nature du travail des dircom – qui est d’entrer en conversation auprès de différentes communautés pour les convaincre, sur le mode du dialogue et de l’interaction – mais il a accéléré le temps et donné plus de puissance aux messages et aux réactions ».

Ainsi, une nouvelle réalité connectée s’est progressivement imposée aux communicants : ceux-ci ne sont plus les propriétaires exclusifs de la communication externe (ni de la communication interne d’ailleurs), deux tiers des contenus concernant l’entreprise étant désormais produites par des personnes externes aux directions des entreprises (à commencer par les salariés eux -mêmes).

Com3

Dans ce changement de paradigme, la capacité à penser multicanal, à concevoir des contenus diversifiés et engageants pour des publics de plus en plus variés, à nouer la conversation avec les différentes parties prenantes de l’organisation… devient déterminante. Et il revient désormais aux communicants la triple responsabilité de rester garants d’une certaine stabilité des messages, mais également de veiller à la réputation à moyen et long termes, tout en étant suffisamment agiles pour gérer les crises, les opportunités et les impératifs du temps court.

Vigies ès problématiques de réputation, intégrateurs des expertises en place (médias, RP, community management…) et d’expertises nouvelles (gestion du changement, data analyse…), chefs d’orchestre des prises de parole de l’entreprise, éclaireurs, aiguillons, têtes chercheuses… Il devient de plus en plus pressant pour les communicants d’adapter leur organisation et leurs modes de fonctionnement, quand ils en ont la possibilité et que leur direction leur en laisse la latitude. Ne serait-ce que pour acter l’intégration de ces nouvelles expertises évoquées à l’instant, et pour pouvoir répondre efficacement aux différents publics et à leurs besoins.

Entre newsroom, guichets de com’ et priorité parties prenantes : les solutions imaginées par les dircoms pour répondre aux défis de la transformation digitale

Témoins privilégiés de ce changement de paradigme et de la prise de conscience des nouveaux enjeux par les dircom, les membres de l’association Communication & Entreprise se sont attachés il y a quelques mois à analyser les schémas organisationnels mis en place par les entreprises.

Comme l’indique le titre de leur étude (« Comment se retrouver dans la jungle des organisations des directions de la communication ? »), ils se sont d’abord heurtés à des modèles très disparates en apparence, avant d’identifier 4 grands modèles d’organisation qui répondent aux nouveaux enjeux de la com’.

En voici résumées les principales caractéristiques (sachant que je me suis permis de rebaptiser ces différents modèles pour en faciliter la mémorisation et la compréhension, toutes mes excuses pour cette petite liberté aux auteurs de l’étude) :

schémas_orga

1) Dans le modèle « brand newsroom », qui répond à une logique média canal/contenus, la com’ interne et la com’ externe sont souvent fusionnées en un seul et unique « hub » de contenus. Celui est en général organisé en deux pôles distincts : la production des contenus et leurs différentes déclinaisons (en termes de format et de cibles) d’une part ; la gestion de la diffusion et la maîtrise des canaux d’autre part. Le tout étant coordonné par un « rédacteur en chef de newsroom », lui même assisté de chefs de rubrique transversaux, en fonction des thématiques abordées par l’entreprise.

De grands groupes ont adopté cette organisation, tels Danone (le précurseur en France de la brand newsroom, dès 2002) mais également Total, RATP, Crédit Agricole ou EDF depuis lors.

2) Dans le modèle « guichets de com », la com’ est en revanche envisagée comme une fonction support au service des différents métiers de l’entreprise. Les communicants sont en général recrutés pour leur expertise dans un métier donné (financiers, ingénieurs, experts de la RSE et de l’ISR…) et non pour leur transversalité ou leurs compétences en communication institutionnelle et de crise notamment. Les différents directions de l’entreprise passent commandent à leur communicants attitrés et le directeur de la communication devient le chef d’orchestre de l’ensemble et le seul garant de la cohérence globale des contenus et de messages.

Campé dans l’opérationnel, ce modèle d’organisation se développe en général en période de crise, car il est synonyme pour les communicants de légitimité et de satisfaction accrues auprès des clients internes, souvent au détriment d’une vision d’ensemble de la fonction communication. Il est notamment prédominant dans les secteurs industriels et dans les organisations matricielles.

3) Pour ce qui du schéma et de la logique « priorité parties prenantes », cette option est en germe dans un certain nombre de services communication « matures », comme Air France, qui dispose à la fois d’une brand newsroom et d’attachés de presse par thématique, mais également SNCF Réseau (ex RFF) ou Areva. Cette organisation par public cible suppose à la fois une excellente écoute et veille de la part des équipes communication. Elle implique également la définition de stratégies par sujet, avec un expert désigné pour chacune des thématiques clés identifiées.

Man at the Blackboard with Questionmarks

4) Les modes d’organisation hydrides. Dans la réalité, ainsi qu’on l’explique plus haut dans cet article, les 3 schémas d’organisation précédemment mentionnés sont souvent combinés les uns aux autres, pour répondre à l’équation unique propre à chaque entreprise.

Davantage soucieux de transversalité et « de casser les silos » dans leur approche et leurs pratiques professionnelles, les dircom’ traduisent ces évolutions dans des organisations à la fois plus ouvertes et « agiles », de manière souvent très pragmatique.

A vous de jouer !

Et vous dans tout ça, me direz-vous ? Quelle organisation idéale adopter pour accompagner la transformation digitale de votre entreprise ?

Comme on vient de le voir, il n’y a pas nécessairement de « recette miracle », mais un croisement des approches citées ci-dessus avec les besoins et les moyens de votre structure peut aider à trouver des compromis acceptables.

Si la période est au collaboratif et au travail en mode projet entre départements, un « silo »tout récent semble sur le point de tomber… Comme chez Orange, où la directrice de la communication (Béatrice Mandine) vient de réorganiser son service en absorbant la direction de la communication digitale, il semble qu’un nombre croissant d’entreprises ait compris l’intérêt de rapatrier les compétences digitales au sein des départements communication ou marketing. La fin d’un schisme en quelque sorte et le début de la vraie transformation digitale de l’entreprise, car comment diffuser la culture numérique en l’enfermant dans une tour d’ivoire ?

Si les directions digitales continuent d’exister indépendamment d’autres services dans bien des organisations, il ne semble plus que ce schéma soit une priorité. Et le/la dircom’, en partenariat la DSI, est de plus en plus sollicité(e) pour reprendre en main et intégrer ces compétences, dans le spectre de plus en plus large et transversal de ses responsabilités…

 

 

Notes et légendes :

(1) Ma liste de must read sur la transformation de la fonction communication au sein des entreprises :

>> « Les 5 points clés de la transformation de la direction de la communication », par Xuoan D, La Réclame.fr – mai 2015

>> « Dircoms et communication digitale : officiellement, tout va bien. Dans les faits, ça reste encore à démontrer ! » par Olivier Cimelière, Le blog du communicant – 11 avril 2015

>> « Etude sur la communication digitale des entreprises du CAC 40 : mutants ou transformers ? » par Wiztopic, 8 avril 2015

>> « Les dircom gagnent en influence » par Cathy Leitus, magazine Stratégies n°1820 – 25 juin 2015

(2) Billet inspiré des deux sources suivantes : article « L’organisation en question » de Cathy Leitus, magazine Stratégies n°1820 – 25 juin 2015 + Etude « Comment se retrouver dans la jungle des organisations des directions de la communication ? » par l’association Communication & Entreprise – 2014

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, TheBrandNewsBlog 2015

Les dircom, pas encore tout à fait au top sur les médias sociaux ?

5979439 copie

Beaucoup ne manqueront pas d’y voir un paradoxe. Alors que, de l’avis général, la fonction communication ne cesse de gagner en influence et en poids stratégique et joue un rôle de plus en plus important dans la transformation physico-digitale des entreprises¹, les dircom sont les premiers à reconnaître des lacunes en la matière.

Humilité mal placée ou réel retard à combler ? La dernière étude réalisée par le cabinet Occurrence sur l’usage des médias sociaux² est en tout cas une nouvelle illustration de ce constat. Elle pointe, de l’aveu même de beaucoup de directrices et directeurs de communicaton, un manque de maturité et de connaissance des outils, qui se traduit néanmoins très diversement d’une entreprise et d’un(e) dircom’ à l’autre.

Ainsi sur une échelle de 1 à 5, les dircom estiment en moyenne à 2,7 leur niveau de maîtrise des réseaux et des médias sociaux. Pas vraiment de quoi pavoiser…

Plus ennuyeux : une majorité de professionnels avoue ne pas avoir défini de ligne éditoriale sur ces nouveaux médias 2.0, ni faire de réelle distinction entre les différentes plateformes. Ainsi, une foison de sujets plus ou moins disparates est abordée au gré de l’actualité, pour ainsi dire « tous azimuts » : citoyenneté-RSE, mécenat, produits et marques, innovation, carrières et gestion des talents… Et ce, sans réelle ligne directrice et sans forcément prendre en considération les attentes des différentes communautés.

D’ailleurs à ce sujet, si 62 % des dircom disent utiliser au moins partiellement le potentiel conversationnel du web, 37 % avouent en faire encore un usage exclusivement descendant.

Par ailleurs, un quart des dircom confirme ne pas avoir de système de veille pour surveiller la réputation en ligne de leur entreprise. Et, du fait d’une faible exposition aux risques ou d’un manque de recul sur le sujet, 73 % affirment ne jamais avoir connu de crise née sur le web et 64 % n’ont pas encore intégré ces médias à leur dispositif de gestion de crise

Si ce manque de maturité peut se comprendre dans les entreprises ayant investi depuis peu le web 2.0, il peut s’avérer beaucoup plus rhédibtoire pour les marques les plus actives et les plus exposées à de réels risques réputationnels.

Or, à côté des marques ayant intégré depuis longtemps tout le scope des métiers 2.0, un certain nombre de grands groupes, faute de moyens ou de réelle volonté, n’a toujours pas investi dans des moyens plus conséquents pour gérer ces nouveaux médias.

Pourtant, qu’il travaillent dans de petites entreprise ou de grands groupes justement, tous les dircom sont d’accords sur ces deux points : 1) l’usage des réseaux et médias sociaux n’a cessé de progresser au sein de leur entreprise ces dernière années ; 2) les médias sociaux sont considérés comme particulièrement importants. Et leur rôle ne devrait cesser de croître.

Bref : pour ceux et celles qui se sentiraient les moins à l’aise, il est toujours temps de se former. Histoire de mettre en phase le discours et les ambitions affichées par la plupart avec le niveau minimum de connaissances requis pour pouvoir décider d’une stratégie digitale de manière éclairée… et pouvoir en apprécier les résultats.

 

 

Notes et légendes :

(1) Je consacrerai prochainement un billet plus fouillé à l’évolution du rôle des dircom

(2) Etude Occurrence pour Angie+1 auprès de 140 professionnels de la communication (dont une majorité de directrices et de directeurs communication) pour mieux comprendre la place accordée aux médias sociaux dans leur stratégie.

 

Pour aller plus loin : découvrez ici la synthèse des résultats de l’étude Occurrence pour Angie+1

 

Crédit photo : 123RF

Suivre

Recevez les nouvelles publications par mail.

Rejoignez 443 autres abonnés

%d blogueurs aiment cette page :