Dans la série d’articles #GoodMood, #GoodMove par laquelle j’ai décidé de débuter l’année 2021, j’ai déjà abordé il y a 15 jours le rôle moteur de la communication et des communicant.e.s dans la relance économique.

De fait, après une année 2020 marquée par la crise sanitaire et durant laquelle nous avons du faire preuve de beaucoup de créativité, d’agilité et de réactivité (sous la contrainte des évènements le plus souvent), une nouvelle séquence semble s’ouvrir avec la perspective d’une sortie progressive de la Covid-19, et l’horizon encore évanescent d’un « retour à la normale ».

Comment aborder cette nouvelle séquence, en tirant toutes les leçons des mois écoulés ? Comment se remettre en ordre de marche, pour saisir toutes les opportunités de la reprise et servir au mieux les objectifs business de nos organisations, sans négliger les 3 enjeux toujours d’actualité pour les communicant.e.s : information des publics, renforcement du lien avec les parties prenantes, démonstration de l’utilité de nos marques ? 

Voici quelques-uns des sujets que je vous propose d’évoquer avec mes deux interlocuteurs du jour, Marion Darrieutort¹ et Assaël Adary², personnalités reconnues du marketing et de la communication et fins connaisseurs de l’écosystème médias-agences-annonceurs.

Qu’ils soient ici remerciés de leurs précieux éclairages, et de la sincérité et la franchise avec laquelle ils ont bien voulu répondre à mes questions, en acceptant de revenir sur les mois écoulés et de nous livrer tous les enseignements qu’ils en ont tirés.

…Fin du modèle « traditionnel » d’agence, besoin accru d’écoute et d’études pour anticiper les évolutions les plus fines des attitudes et attentes des collaborateurs et des consommateurs, nouvelle posture de conseil et nouvelles pratiques communicantes : plus que jamais, les professionnel.le.s sont invité.e.s à reprogrammer leur logiciel marketing-com pour répondre aux enjeux du moment… et trouver notamment le bon équilibre entre objectifs business, soutien de la stratégie et mise en exergue de l’engagement sociétal de leurs organisations respectives.

Une équation passionnante, et de beaux défis à relever dans les prochains mois, ainsi que nous l’expliquent de concert Marion et Assaël, dans une interview croisée en deux parties (>> suite et fin de nos échanges à découvrir jeudi prochain).

Bonne fin de week-end et bonne lecture à toutes et tous !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Marion, bonjour Assaël. Il y a 15 jours, je consacrais mon dernier article à la thématique de « la communication, moteur de la relance économique », dans la foulée d’une conférence dédiée organisée par l’association COM-MEDIA. Malgré le contexte encore incertain et cette crise sanitaire qui s’éternise, pensez-vous également que la communication puisse/va contribuer à la reprise tant espérée de l’économie ? Et si oui, dans quelle mesure, et à quelles conditions ?

Marion Darrieutort : Effectivement, à l’heure où on va commencer à voir la lumière au bout du tunnel, à penser au « back to normal », à réfléchir aux conditions de la reprise et du redressement, j’ai le sentiment que notre profession sortira grandie de cette crise, si on contribue activement à soutenir l’effort de relance.

Comment ? En trouvant le bon équilibre entre le business et l’engagement sociétal. Au début de la crise, en 2020, les marques et les entreprises ont fait d’importants efforts en matière de responsabilité sociétale. Elles se sont engagées pour apporter des solutions aux maux de la crise, en déployant des programmes de soutien à ceux qui en avaient besoin. La crise a eu cette vertu, d’accélérer le mouvement des marques engagées.

En 2021, j’ose croire que cela va continuer. Mais il ne faut pas se contenter d’une approche trop idéaliste en mode « Dans le monde d’après, on veut aider à changer le monde… ». Car on ne va pas se mentir, les mots d’ordre de cette année vont d’abord être « business » et « création de valeur ».

La casse sociale annoncée, quand les aides du gouvernement vont s’assécher, sera immense et c’est là où la communication doit agir : aider à relancer la consommation, convaincre les Français de consacrer une partie de leur épargne à des achats dont l’économie a besoin, faire changer des comportements.

La vocation première des marques et des entreprises est en effet de vendre, de créer de la valeur. Il faut l’assumer, le revendiquer même. Il faut revenir à ces origines là sans pour autant renier tout l’élan sociétal que la crise a généré.

Assaël Adary : Je suis d’accord. Pour ma part, je milite depuis 25 ans pour « désinhiber » la fonction communication en matière de contribution au business. Car oui, affirmons-le sans hésitation, cette fonction, en construisant et en protégeant la réputation d’une entreprise, contribue au business.

On peut facilement clore le débat en citant l’étude réalisée par Deloitte pour l’AACC, l’UDA et l’Udecam de 2017 – il faudra d’ailleurs après cette crise penser à produire de nouvelles données sur notre secteur – dont la conclusion était sans appel : un euro investi en communication génère en moyenne 7,85 euros de PIB et en comparaison la France est le pays dans lequel les investissements en communication sont les plus rentables.

Mais il est plus pertinent de se questionner sur le « pourquoi » et pas seulement sur le « combien ». Pourquoi la communication est-elle un des principaux leviers de la relance économique ?

Il n’est pas possible d’envisager une relation transactionnelle sans, à sa base, la confiance entre les deux acteurs de la transaction : le vendeur et l’acheteur. La communication crée les conditions de possibilité d’une reprise économique en reliant les agents économiques que sont les entreprises, les marques, les produits et les consommateurs.

Rappelons-nous que l’échange des biens, c’est-à-dire le marché, nécessite au préalable un échange d’informations. De même faut-il partager des informations, « communiquer », pour produire collectivement un bien. La question des échanges d’information, de la communication, est au centre de l’économie et du marché.

La communication, y compris la communication corporate, constitue bien de l’avant-vente, le terreau plus ou moins fertile sans lequel rien ne pousse.

Par ailleurs, dans les 5 années qui viennent, la communication aura pour mission de proposer une nouvelle narration pour l’économie française. Quel imaginaire voulons-nous partager ? En premier lieu, quel imaginaire de consommation ? Et c’est là que nous, les professionnels de la communication, serons face à ces choix cruciaux !

Il y aura une relance, c’est une certitude, il y aura un rebond. On ne sait pas encore exactement la forme de la courbe, en « V », en « U », en « W », mais elle sera là. La question collective qui se pose à notre secteur sera : « Quelle relance voulons-nous ? ». Dans un premier temps, avant d’envisager le pourcentage de croissance, il nous faut qualifier la relance souhaitée et y travailler…

On a beaucoup entendu que le brief du siècle serait celui de la vaccination, je pense profondément que le brief du siècle est celui du plan de relance (plus de 100 milliards).

Il faudra de la confiance, de l’optimisme, croire que demain est meilleur qu’aujourd’hui, ce qui n’est pas évident au regard du mur de la défiance et du pessimisme français.

Mais pour être le principal ressort de la reprise, encore faut-il que notre secteur soit fort et lui-même en capacité de rebondir. Avons-nous encore les muscles pour épauler le reste de l’économie ?

N’oublions surtout pas que la communication est aussi un secteur économique, que les agences sont des entreprises, le plus souvent des TPE/PME, que notre tissu est composé de très nombreux freelance en hyper précarité en ce moment… Serons-nous capables de nous soulever nous-mêmes avant de porter le reste des industries ?

Notre secteur pèse dans l’économie française. EY a calculé que 46,2 milliards d’euros ont été investis par les entreprises en France dans leurs actions de communication en 2015 et rappelons qu’une large part de cet argent atterrit dans les médias qui en ont un besoin vital.

46,2 milliards, c’est 2,1% du PIB de la France, davantage que les investissements en R&D. Et enfin, n’oublions jamais que le secteur de la communication c’est aussi 700 000 emplois soit deux fois plus que l’aéronautique dont on parle tant. Et combien demain ?

Pour terminer sur un secteur qui m’est cher et que je vois se débattre avec panache pour exister encore demain, il faut évoquer l’événementiel. En France, pays de grands salons (Maison & Objet, Le Bourget, Le Mondial de l’automobile, etc.), qui génèrent des milliards de retombées pour les entreprises, la relance aura besoin des agences événementielles, fortes, créatives, diverses. Or on l’a vu récemment avec le bilan très mitigé de la dernière édition du CES Las Vegas, 100% digitalisé : rien ne remplace vraiment la rencontre physique. Comme au théâtre, unité de lieu, unité de temps, cela crée une dynamique inégalable.

Je propose d’ailleurs que le mois de septembre 2021 dure 70 jours pour permettre de planifier deux fois plus d’événements en présentiel :-)

Le BrandNewsBlog : Cette année 2020 a été particulièrement difficile, non seulement pour les professionnels de santé et les « premiers de corvée » mobilisés sur le terrain, mais également pour des pans entiers de l’activité économique (hôtellerie, commerce, restauration, culture…). Et les communicant.e.s, en agence comme chez l’annonceur, n’ont pas été épargnés comme vous venez de le souligner… Comment avez-vous vécu personnellement cette année de crise, dans vos structures respectives, et quelles leçons en tirez-vous ?

Assaël Adary : Occurrence produit des études qui permettent aux directeurs de la communication de se repérer dans le brouillard, de trouver la bonne trajectoire pour toucher les cibles, pour peser les investissements et arbitrer en période de frugalité.

Cette mission, ce rôle de GPS pour les communicants, nous permet de traverser cette crise avec confiance. La période actuelle étant incertaine, l’enjeu pour les Dircoms et les COMEX est de parvenir à décider dans l’incertitude. Pour cela, ils investissent moins dans l’action mais un peu plus dans le décryptage (avant l’action) et dans la mesure de la performance (après l’action) : le fameux « moins mais mieux ». Chaque action de communication doit être mesurée, évaluée pour maximiser ses effets. Il en va de même en matière de communication interne. Le corps social des entreprises a été mis à rude épreuve, la ligne managériale a vécu un véritable traumatisme. Prendre le pouls, mesurer l’état des forces a généré de nombreuses missions pour Occurrence…

Nous sommes donc peu impactés pour le moment. Je le dis sans fanfaronner et avec humilité car l’année 2021 sera le véritable juge de paix… Cette crise demande à nos organisations de courir un marathon, pas un sprint ni même un 5 000 mètres.

Néanmoins, cette crise vient nous questionner sur notre utilité comme toutes les entreprises de tous les secteurs. Sommes-nous suffisamment essentiels pour être conservés dans les budgets des directeurs de la communication ? Réponse dans un an.

Marion Darrieutort : Nos métiers de la communication ont été effectivement impactés. Mais à regarder la situation du personnel soignant, des personnes travaillant dans les Ehpad, et tous ceux qu’on appelle les métiers de première ligne, cela m’amène à relativiser notre propre situation…

A titre personnel, la situation de 2020 a généré chez moi une immense introspection sur la façon dont j’avais envie de travailler, dont j’avais envie d’exercer mon métier, dont j’avais envie d’accompagner mes clients. Car très vite, j’ai eu la certitude qu’il y aurait pour moi un « avant » et un « après Covid-19 » à titre professionnel, car j’avais fondamentalement besoin de nouveauté, d’une bascule, d’une réinvention pour m’inscrire dans une situation qui est prévue pour durer.

Et puis surtout, cette crise a excité et titillé mon instinct d’entrepreneure. Je pensais être « guérie » de l’entrepreneuriat, mais non ! C’est comme un virus (un bon !) qui ne vous quitte pas. Donc 2020 m’a donné l’envie de RE-entreprendre, pour me remettre en risque, pour sortir de ma zone de confort, pour inventer mon futur professionnel, pour me consacrer uniquement à ce que j’aime faire…

C’est ainsi qu’en fin d’année, The Arcane a vu le jour. Un cabinet de conseil en gouvernance et en influence né au cœur de la crise et qui compte aujourd’hui 12 collaborateurs trois mois après son lancement, tous animés d’une réelle audace, d’un esprit de conquête impressionnant, d’une « niaque » entrepreneuriale. Je leur ai transmis mon virus et, ensemble, je sens que l’on peut déplacer des montagnes.

Le BrandNewsBlog : Outre le secteur de l’évènementiel, lourdement sinistré, et ceux de l’impression et du marketing direct, 2020 a aussi été une annus horribilis pour les agences de pub et de com’. Celles-ci ont été plus questionnées que jamais, dans leur modèle et leurs pratiques, avec notamment ces affaires de harcèlement dévoilées par le compte @BalanceTonAgency. Le refus d’une partie de la profession d’envisager toute régulation supplémentaire de la publicité, même au nom de la protection de l’environnement a également été pointé du doigt… Faut-il y voir uniquement les effets de la crise ou bien la fin d’une époque ? Le modèle traditionnel d’agence a-t-il vécu ?

Marion Darrieutort : Une fois encore, c’est vrai que notre filière n’a pas été épargnée cette année, entre la crise sanitaire, la crise économique, la crise de sens, les remises en cause sur nos pratiques et la dénonciation de notre empreinte supposée négative sur la société…

Tout arrive « en même temps ». Pour nous comme pour d’autres. Comme n’importe quel secteur, nous sommes aussi questionnés sur notre impact sociétal. Comme n’importe quel secteur, il ne s’agit plus simplement de corriger nos « externalités négatives », via une politique RSE normalisante… Comme n’importe quel secteur, nous devons réfléchir à la façon dont nous pouvons avoir un impact positif sur la société et l’économie. Et c’est une opportunité unique de nous réinventer pour retrouver un nouveau souffle.

Mais c’est certain, c’est difficile et cela prend du temps car les pratiques, les modèles, les habitudes, les mentalités sont ancrés depuis très longtemps, et il existe une vraie résistance au changement. Mais la profession a pris acte de ces interpellations et est en train de prendre à bras le corps ce qui doit être un progrès positif pour nos métiers. Les plus jeunes ont raison et doivent continuer de nous interpeller, nous challenger, nous questionner, car ils nous offren une chance immense d’évoluer et de nous adapter.

Assaël Adary : Revendiquer que la communication est un secteur utile, utile à la société, oblige à s’interroger sur nos propres pratiques, à faire notre propre introspection. Et cette thérapie, cette séance collective chez le psy, nous la vivons à dire vrai depuis au moins cinq ans…

Que l’on évoque la question des harcèlements, du respect des diversités, de la compatibilité entre nos métiers et la transition écologique, notre secteur est violemment questionné sur sa responsabilité sociétale. Selon moi, ces sujets ne sont pas isolés. Ils convergent, ils viennent en un faisceau unique éclairer le côté obscur de nos pratiques, de nos comportements et viennent violemment heurter notre raison d’être.

Cette situation est grave pour au moins deux raisons majeures : notre secteur risque de voir ses pratiques être drastiquement régulées. L’opinion puis la Loi peuvent nous interdire de faire ce que nous faisons de la manière dont nous le faisons, le fameux « licence to operate ». La deuxième raison est l’attractivité de notre secteur… Faire venir et conserver les talents devient très compliqué dans un secteur pointé du doigt. Perdre le respect de ses partis-prenantes équivaut à un bannissement qui peut constituer le début d’un cercle infernal : moins de talents, moins de qualité, moins de reconnaissance, moins de ressources, donc moins de moyens pour engager et conserver nos talents.

En revanche, je n’y vois pas de fatalité ni même une toxicité systémique. Non, notre secteur n’est pas dans sa globalité pourri, gangréné, sans foi ni loi, sans conscience humaniste.

Dans les différentes associations dans lesquelles je suis engagé, autant je milite pour que collectivement on soulève le tapis, que l’on se confronte à la réalité et surtout que l’on solutionne un par un nos dysfonctionnements, autant je ne plaide pas pour « renverser la table »… Pour proposer une grille de lecture sur les solutions, il faut en effet selon moi découper le sujet en trois chapitres : la loi, la déontologie et l’éthique.

La loi s’intéresse de plus en plus à notre secteur et nous attendons la loi de la ministre de la transition écologique, Barbara Pompili : quelle sera l’ampleur de la nouvelle régulation ? Parfois, il faut le dire, notre secteur est une cible facile. Il est plus simple d’interdire la publicité en faveur d’un secteur polluant par exemple plutôt que d’interdire ou de restreindre l’activité du secteur en question. Néanmoins, il faut lire le rapport piloté par Thierry Libaert et Géraud Guibert, pour lequel j’ai eu l’honneur d’être auditionné : « Publicité et transition écologique », et prendre connaissance des 23 propositions formulées.

La loi n’intervient souvent que lorsqu’un secteur ne parvient pas à s’auto-réguler. On se souvient du séisme de la loi Sapin en 1993 ou plus récemment du RGPD.

Sur le plan de la déontologie, je crois que notre secteur est bien armé, et même trop. Nous avons beaucoup de chartes, trop de chartes. Or nous ne sommes pas un « ordre » comme les médecins ou les experts-comptables, la déontologie sans possibilité de condamner ceux qui ne la respectent pas est vaine. Elle perd tout son sens et son poids. Evidemment, il y a l’ARPP qui abat un gros travail. L’ARPP qui œuvre pour un secteur publicitaire loyal, véridique et sain devrait, pourrait faire encore davantage en intégrant TOUTES les formes de communication et pas uniquement la publicité.

Il faut nous organiser sur le front de nos pratiques, remettre l’utilité sociétale au centre de notre jeu. Proposer pour chaque problème ou chaque nuisance que nous occasionnons des solutions, des compensations et si possible évidemment en amont des résolutions pour les éradiquer durablement. Par exemple, citons l’initiative depuis deux ans de la ligne d’écoute 100% dédiée au harcèlement moral et sexuel dans le secteur de la communication, une initiative de Com-Ent à laquelle plusieurs associations se sont associées. Rappelons le numéro : 0800 100 334 !

Enfin, arrêtons-nous sur l’éthique. L’éthique parle à chaque individu. Elle revient à questionner l’intime de chaque communicant. Pourquoi fais-tu ce que tu fais ? Dans quelques semaines, Com-Ent va lancer une initiative sur l’éthique du communicant, une démarche novatrice qui sera relayée par de nombreuses écoles et associations.

Pour prendre de la hauteur, l’enjeu pour notre profession dans sa globalité, aux bornes de nos métiers, est quel imaginaire collectif nous souhaitons propager pour notre société ? La consommation comme chemin du bonheur ? La sobriété heureuse de Pierre Rabhi ? Une vision équilibrée, raisonnable ? En cohérence avec notre choix collectif, nous attirerons les talents de demain.

Le BrandNewsBlog : En quittant fin 2020 la direction d’une agence reconnue, et en décidant de créer cette nouvelle structure (le cabinet The Arcane), vous dites Marion avoir fait le choix de la réinvention, pour profiter pleinement des opportunités de la période de transformation que nous vivons. En quoi est-il si important de savoir quitter sa zone de confort et de faire le choix de l’audace, en période de crise ? N’est-ce pas justement pour tourner le dos au modèle traditionnel d’agence, dont nous venons de parler, que vous avez choisi un modèle hybride, entre cabinet de conseil et agence de com’ ?

Marion Darrieutort : Tourner le dos, pas forcément, car il ne s’agit pas non plus de renier l’essentiel de cette vie professionnelle qui m’a permis d’écrire, avec mes équipes, de vrais succès avec ELAN, en mode entrepreneure, puis avec Elan Edelman, en mode intrapreneure.

En revanche, je crois fondamentalement que le modèle traditionnel d’agence rencontre des limites en effet. Le modèle de développement fondé sur le volume est-il vraiment tenable ?

A mes yeux, cette course à la croissance, aux ratios financiers, au +X% à chaque fiscal year n’est pas tenable : elle implique forcément des sacrifices pour les collaborateurs, qui finissent par vivre une perte de sens, par ressentir une pression du delivery qui peut amener à ne plus aimer leur métier…

Et les clients le ressentent, se plaignent… tout en entretenant parfois eux-mêmes cette course infernale… La question est donc de voir comment on peut être plus dans un modèle de valeur. Je cherche la bonne recette ! Cela serait un modèle composé du mode cabinet de conseil pour sa rentabilité, du mode agence pour sa capacité d’idéation, et du mode de coopérative pour l’attention portée au capital humain. Bref, c’est une quête qu’on va en effet essayer de mener chez Arcane.

Le BrandNewsBlog : Et pour vous Assaël, en ce qui concerne les études en marketing et en communication, quelle est la tendance en ce début 2021 ? Les entreprises et les institutions maintiennent-elles leurs budgets et continuent-elles d’investir ? Et si oui, sur quels types de sujet ? Quelles sont leurs préoccupations après plus d’une année de crise ?

Assaël Adary : Le secteur a été impacté assez frontalement et assez durement. Un de nos leaders, BVA, par exemple, est passé par une phase de faillite avant de rebondir, ce qui est une bonne chose pour notre secteur. Néanmoins, la tendance est plutôt positive : les annonceurs investissent moins dans leurs actions mais davantage dans leur monitoring.

C’est le fameux « Mieux vaut moins, mais mieux » prononcé par Lénine en 1923.

Mais les annonceurs comprennent que ce n’est pas en pleine tempête qu’il faut abandonner son sextant, son GPS, bref tout ce qui permet à un Dircom de naviguer sans trop de dégâts.

Trois sujets sont en haut des préoccupations :

• La prise de pouls du corps social. L’interne devient ou redevient le centre des attentions et c’est une très bonne chose. Nous enchaînons les mesures sur l’état du climat interne, l’état psychologique des collaborateurs (la QVP et les RPS). En premier lieu, celle du management intermédiaire, qui semble être la strate la plus déboussolée par la situation.
• La mesure de la réputation. Notamment pour les entreprises ayant posé une raison d’être avant la crise, qui aujourd’hui se questionnent sur la perception par leurs parties-prenantes de la réalité de cette singularité. La crise constitue un véritable test des raisons d’être.
• Enfin, les études d’opinion, assez classiques. Les entreprises doivent aujourd’hui réinitialiser toutes leurs données sur les besoins, les attentes de leurs publics. Chaque secteur est touché, bousculé, car le regard des consommateurs/citoyens change (durablement ? On ne le saura que plus tard). Les entreprises doivent rebâtir une grande partie de leur base de connaissance de leurs publics.

Le BrandNewsBlog : Nous en échangions tous les deux en fin d’année dernière Marion, malgré (ou à cause de) la crise sanitaire, les communicant.e.s ont su se réinventer et innover, en adaptant leurs organisations et leurs modes de fonctionnement, en produisant de nouveaux formats et contenus créatifs à « ISO budget », en accélérant encore la digitalisation et la dématérialisation, en informant de manière sobre et factuelle et en trouvant les bons canaux de com’, en apportant du sens, du lien et du « care ». N’est-ce pas encourageant pour l’avenir de la filière com’ ? Quels sont encore les progrès et à accomplir, et quelles limites au « tout-digital » dans nos métiers ?

Marion Darrieutort : J’ai en effet été bluffée par la façon dont la profession, toutes disciplines de communication confondues, s’est saisie de la crise pour innover et inventer, alors même que les contraintes financières et opérationnelles sont vraiment complexes.

Les services et agences évènementielles se sont convertis à marche forcée aux formats digitaux, en devenant des maisons de production, créant des contenus de qualité. Le social media s’est mis en mode « social selling », avec beaucoup de résultat.

La communication interne a joué avec succès la carte de l’employee advocacy… Donc oui, c’est encourageant. Il n’y aura pas de retour en arrière, et le digital restera majeur. Mais les marques et les entreprises vont avoir besoin de préparer l’après, le « back to normal »… Il y aura une envie de retrouvailles que les agences événementielles vont pouvoir adresser. Il y aura aussi une rationalisation du recours aux influenceurs, car on a pu en constater les excès. Et il y aura l’émergence d’une « nouvelle publicité » dont on commence seulement à voir émerger les contours.

Assaël Adary : Attention au tout digital, nous en voyons les limites actuellement : la saturation. Par ailleurs, tant que le digital n’est pas pleinement engagé dans une démarche de réduction de son empreinte carbone, il n’est pas du tout synonyme d’engagement écologique. Digitaliser des campagnes plutôt que de faire du print génère plus d’impact pour la planète (cf. les données de l’ADEME, par exemple le document La face cachée du digital).

Sur ce sujet, il faut regarder les contenus de Digital For The Planet, une association que soutient Occurrence.

Enfin, n’oublions pas qu’en France, 20% environ de nos citoyens ont un accès très compliqué aux interface digitales, c’est ce que l’ex-ministre Mounir Mahjoubi appelait « l’illectronisme »… Donc « care » et digital ne sont également pas synonymes. Il en va de même pour la communication interne. La digitalisation des dispositifs de communication conduit très souvent à couper des pans entiers de collaborateurs qui se retrouvent sans un accès simple à l’information. Nous le constatons dans nos études : les journaux envoyés au domicile bénéficient de taux de lecture de plus de 80% alors qu’une newsletter interne est performante quand elle parvient à être ouverte par 30% des collaborateurs.

Mais il ne s’agit pas de renier l’apport digital. L’affirmation que je défends est la suivante : le care, le sens, la créativité doivent être au service de la performance de la communication ; c’est-à-dire au service du récepteur, de l’audience, des publics. Le premier enjeu pour un communicant est de se soucier, de considérer son ou ses publics et de produire des contenus dans les formats qui permettent le plus large accès, qui maximisent son attention et qui génèrent de la crédibilité.

Le BrandNewsBlog : Pour en avoir discuté avec l’un et l’autre à plusieurs reprises en 2020, vous soulignez que la crise a donné une épaisseur stratégique et une reconnaissance inédite aux marketeurs.euses et aux communicant.e.s en entreprise. Mais pour développer encore cette reconnaissance, vous insistez sur le fait que les professionnels doivent se mettre encore davantage au service du business, et développer leur ancrage stratégique et sociétal. Pourriez-vous expliciter ces points ? En quoi et comment renforcer encore la dimension commerciale et business ?

Assaël Adary : Simon Sinek, le fameux créateur du « Start with Why », a parfaitement défini le sujet. Les consommateurs n’achètent pas « ce » que vous fabriquez, ni même « comment » vous le fabriquez mais ils achètent le « pourquoi » vous le fabriquez. Ce qui distingue la réussite insolente d’Apple et sa rentabilité face à d’autres groupes de la tech, c’est qu’ils vendent leur raison d’être directement dans leur produit, et cela sans changer de cap depuis l’iconique campagne de 1984 pour le 1er Macintosh.

La raison d’être se confond avec la raison de faire et la raison d’avoir : tout en un.

L’entreprise fait ce que lui dicte sa raison d’être, ni plus ni moins. Elle rend visible, palpable sa raison d’être dans ses produits. Et le consommateur veut posséder une partie de cette raison d’être même si ce n’est que dans une paire d’AirPods. Et tout cela avec une marge colossale car la marque est si puissante qu’elle génère ce que les financiers anglosaxons appellent le Goodwill : une sur-valeur, la valeur de la marque. Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour « avoir » une partie de cette raison d’être, je dirais même pour « en être ».

La marque est donc bien un énorme booster du business et plus encore de la rentabilité ! Elle accélère les ventes et maximise les profits. La marque est le principal actif d’une entreprise. La marque représente bien souvent plus de 60% de la valeur d’une entreprise.

Quand Kering (à l’époque PPR) rachète le groupe PUMA, la valorisation et in fine le chèque représentent le double de la somme des actifs matériels. Pourquoi ? Car la marque vaut autant à elle seule que tous les actifs matériels réunis.

Et qui protège, fait fructifier cet actif au-dessus de tous les autres ? Les communicants et les marketeurs ! Je propose donc que tous les communicants revendiquent une prime indexée sur la valeur immatérielle de la marque de leur entreprise :) C’est dans la marque que vient se révéler la vérité du business et la véritable adéquation sociétale de l’entreprise. Le pilotage de la réputation est l’affaire des communicants, ils sont donc au cœur du business.

Marion Darrieutort : Nous les communicants devons revendiquer que la communication est une fonction stratégique de la gestion d’une entreprise.

Nous ne sommes pas que les experts des « bons tuyaux » (site web, presse, réseaux sociaux…). Notre métier apporte une vraie valeur ajoutée aux enjeux de compétitivité. Donc nous devons être invités à la table des comités exécutifs pour éclairer les discussions qui portent sur les évolutions business de l’entreprise.

Nous sommes capables de plugger du « software » à du « hardware » car nous avons une réelle compréhension des mutations sociétales, nous sommes capables de capter des signaux faibles qui vont impacter l’avenir d’une entreprise et nous sommes en lien avec de nombreuses parties prenantes.

La communication comme fonction stratégique est en train de s’installer, on peut s’en réjouir. Notamment quand on voit les communicant.e.s prendre des fonctions davantage business (directeurs de business units), des fonctions transversales (direction de l’innovation, directeur de l’éthique), ou encore des fonctions de pilotage managérial (secrétaire général).

Le BrandNewsBlog : Je viens de mentionner l’importance du « care » et de développer l’ancrage sociétal des entreprises et des marques, qui n’ont cessé en 2020 de chercher à démontrer leur utilité… Comment les communicant.e.s peuvent-ils y contribuer ? Et comment concilier les objectifs business de relance ou de reconquête, que nous venons d’évoquer et ce souci accru de l’environnement et de l’engagement sociétal : les deux objectifs sont-ils réellement compatibles ? Et si oui à quelles conditions ?

Marion Darrieutort : 2020 a vu l’émergence de nombreuses marques et entreprises qui ont décidé de s’engager pour apporter une contribution à la résolution de la crise.

Certains y ont vu de l’opportunisme. Moi, j’y vois de la sincérité, en tout cas j’ai envie d’y croire et de toutes façons, ça fait du bien à tout le monde !

Les marques et les entreprises entrent de plain-pied avec cette crise dans l’ère de l’engagement. Et je pense que l’engagement est un vrai levier de la résilience. S’engager, cela permet d’oublier un traumatisme, d’avancer, de construire, de tourner une page. Alors oui, il faut concilier tout cela avec les enjeux de performance et les impératifs business. C’est tout le challenge. Mais je pense que nous sommes dans une époque où c’est le sens de l’histoire que les engagements sociétaux soient des leviers de performance financière et extra-financière.

Assaël Adary : C’est la question qui est frontalement posée à notre secteur, et il serait trop facile de dire qu’elle n’est posée qu’à la publicité. Comment concilier la transition écologique et nos activités de communication ? Et au-delà du cataclysme du climat qui demeure la mère de tous les combats, comment les concilier avec toutes les autres batailles sociétales : la diversité, l’égalité des chances, la précarité, etc. ?

La communication doit s’attaquer à cet Himalaya par deux faces.

Le premier chemin est très opérationnel, plus simple, mais il va demander des efforts réels. Il s’agit de changer fortement nos pratiques, notre manière de faire. En premier lieu, intégrer l’éco-socio conception dans 100% de nos réalisations. En matière de print, d’événementiel ou dans le digital, plus aucune production sans ces deux enjeux d’éco-socio conception !

J’associe socio- à éco- pour ne jamais oublier que la fin du monde et la fin du mois sont des questions indissociables …Faire un support qui génère 0 émission de carbone est formidable mais si pour le produire vous payez vos freelances à 200 jours fin de mois en les plaçant en situation de précarité, vous n’êtes clairement pas socialement engagés !

Le deuxième chemin, beaucoup plus transformatif, presque politique et plus idéologique, consiste pour la communication à modifier son logiciel de fonctionnement et à proposer à la société un nouvel imaginaire du bonheur. Aujourd’hui, bonheur rime avec croissance, accumulation, consommation et soyons honnêtes, la communication, pas seule certes, a fabriqué cet imaginaire depuis des décennies.

Serons-nous capables de construire et de propager un autre imaginaire ? Une agence sera-t-elle en capacité économique de refuser un client qui ne correspondrait pas à cet enjeu ? Un Dircom sera-t-il capable d’avoir assez d’influence pour infléchir certains messages ou contenus dans ce sens ?

Plus notre secteur sera fort et légitime, plus nous pourrons peser dans cette transformation durable.

Le BrandNewsBlog : Dans la dernière édition du Communicator Assaël, vous consacrez une place toute particulière à la communication responsable. Quels en sont les principes ? En quoi est-elle si importante et liée également aux engagements environnementaux et sociétaux des entreprises ?

Assaël Adary : La communication responsable n’est pas un concept nouveau, j’avais déjà introduit cette notion dans le Communicator 8 et je milite pour ce sujet depuis 2010, notamment au sein de Com-Ent via l’application de la norme ISO 26000 aux métiers de la communication.

Sous l’impulsion de plusieurs associations professionnelles, nous avons créé cette boîte à outil. Elle existe depuis 2012 mais comme cela est expliqué dans cet article, elle est trop peu utilisée.

Bonne nouvelle néanmoins, cette pratique prend beaucoup d’ampleur depuis quelques années. Consécration, l’ADEME vient de publier (janvier 2020) un guide de 200 pages dédiées au sujet !

Concrètement, comment résumer la communication responsable ?

Elle repose sur trois piliers :

• L’honnêteté des contenus : leur véracité (et oui les communicants doivent aussi être des fact-checkers, nous ne sommes pas que de tuyaux) ; leur authenticité ; leur intégrité (la dimension éthique et morale), par exemple la non-propagation des stéréotypes.
• L’éco-socio conception de nos actions… donc pas uniquement la dimension écologique mais aussi sociale, comment nous payons nos fournisseurs, organisons nos appels d’offre, comment nous intégrons dans nos arbitrages les choix et les normes RSE
• L’écoute des parties prenantes dans les processus de création et de production des contenus de communication.

Il s’agit ni plus ni moins de poser les bases de l’utilité de la fonction communication. Avant de soutenir l’utilité des marques, de persuader les publics de la réalité de la raison d’être des entreprises, la communication doit déjà démontrer et amplifier sa propre utilité !

La communication responsable est certainement le nouveau logiciel de fonctionnement de nos métiers, celui qui nous permettra de repenser nos pratiques pour plus d’utilité sociétale et certainement aussi celui qui nous permettra de rendre plus attractifs nos métiers pour les jeunes générations !

Le BrandNewsBlog : 1) Continuer à informer, 2) maintenir le lien avec les différents publics et les parties prenantes, 3) Démontrer l’utilité de sa/ses marques sont les 3 priorités les plus cités par les communicant.e.s pour 2021. Et pour se faire, se montrer à la fois « agiles » et « frugaux », « malins » et « responsables », tout en se mettant davantage encore au service du business et de la stratégie sont les pistes qui font consensus. Etes-vous d’accord sur ces leviers de résilience pour 2021 ? Auriez-vous d’autres conseils à donner aux communicant.e.s et marketeurs.euses pour les mois à venir ?

Assaël Adary : Pour plagier Pierre Rabhi, il va nous falloir inventer de nouvelles pratiques dans le cadre d’une sobriété heureuse. Nous entrons pour au moins pour 12 ou 24 mois dans une forme de frugalité des moyens, c’est une certitude.

Pour moi, la résilience passera surtout par l’efficience ! Il va falloir questionner chaque investissement en communication au travers de son « rendement », de sa performance, performance qui n’est pas qu’économique, elle peut être sociétale !

« Performance » va devenir le suffixe de tous les autres qualificatifs : malin ET performant, responsable ET performant.

J’y vois une véritable opportunité pour les communicants de reprendre la main sur leur stratégie : mieux arbitrer, mieux allouer des ressources en baisse, jouer pleinement son rôle d’expert et de conseil, être en capacité de dire « non » à certaines injonctions, etc.

Bref, nous sommes peut-être à l’aube d’une fonction communication plus mature, encore plus experte, plus responsable, plus reconnue et légitime. Et si cette crise produit ces effets, elle n’aura pas été totalement vaine…

Marion Darrieutort : Tous ces leviers sont très pertinents. Et c’est déjà un beau programme !

J’ajouterais peut-être le fait d’oser sortir des clous, de faire le pas de côté, d’accepter parfois d’être dans une logique de « coups » pour être un peu moins dans le tout scolaire, processé, planifié…

Car dans les périodes de crise, tout bouge : les lignes, les positions, les postures… Et il faut surveiller ces mouvements car il y a parfois des places à prendre dans les petits espaces qui se libèrent.

Notes et légendes :

(1) Marion Darrieutort, fondatrice du cabinet ELAN, puis Présidente de l’agence ELAN Edelman, a récemment créé fin 2020 le cabinet The Arcane. Ardente avocate, depuis des années, de l’engagement sociétal des entreprises et des marques et passionnée par les questions de raison d’être et de brand purpose, elle est également co-présidente de l’association Entreprise & Progrès.

(2) Assaël Adary, personnalité également bien connue des communicant.e.s, est Président du cabinet Occurrence ; Secrétaire général de l’association de communicant.e.s Com-Ent ; Président des Alumni du Celsa ; auteur de nombreux ouvrages de référence sur la communication et co-auteur du célèbre Communicator, dont il a supervisé plusieurs éditions (dernière édition en date : Communicator 9).

Crédits photos et illustrations : 123RF, Marion Darrieutort, Assaël Adary, The BrandNewsBlog 2021, X, DR.